Introduction. Le marketing mix correspond à l ensemble des outils dont l entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.

Transcription

1 MARKETING

2 Intrductin Qu est-ce que le marketing? Le marketing est l ensemble des techniques permettant de faire crrespndre l'ffre prduit d'une entreprise avec les attentes des cnsmmateurs pur ptimiser leur vente Les définitins du marketing mettent l accent sur 2 dimensins. La première dimensin est qualifiée d état d esprit marketing et cnsiste en une rientatin vers la satisfactin du cnsmmateur. Le marketing est une apprche rientée client. La cmmercialisatin d un prduit nécessite une cmpréhensin apprfndie des mécanismes du marché et du cmprtement du cnsmmateur. La deuxième dimensin fait référence à l utilisatin des myens et de techniques. Le terme de marketing mix est intrduit dès la fin des années 1940 pur désigner l ensemble des variables cmmerciales dnt l entreprise peut dispser. Dans les années 1960, Mac Carthy prpse de les regruper autur de 4 dimensins (4P) : - Prduit - Prix - Prmtin - Distributin (place) Le marketing mix crrespnd à l ensemble des utils dnt l entreprise dispse pur atteindre ses bjectifs auprès du marché cible. Si le marketing est synnyme d rientatin vers le client, il intègre également l intérêt de l entreprise à travers les ntins de perfrmance et de prfit. La satisfactin du client n est pas une fin en si mais un myen, pur l entreprise, d assurer sa survie u sa rentabilité. L bjectif final du marketing n est pas la satisfactin du besin du cnsmmateur, c est un myen d atteindre les bjectifs de l entreprise. L extensin des fnctins de marketing Les entreprises nt peu à peu cnscience qu il faut partir de l analyse des besins du marché pur décider de ce que l n va prduire et du prix auquel n va le vendre. Les fnctins du marketing se snt ainsi étendues et se regrupent autur du marketing d études, du marketing stratégique et du marketing pératinnel : - Le marketing d étude : cmprend les études de marché, le suivi de psitin cncurrentielle et le cntrôle de l efficacité des actins engagées en termes de prduit, prix, cmmunicatin et distributin. Il s intéresse à l analyse du marché (ffre, demande, envirnnement, )

3 - Le marketing stratégique : cncerne le chix des marchés, la plitique de prduits et de services, la plitique de marque, la plitique de prix, la plitique de distributin et la plitique de cmmunicatin. Il intervient avant la prductin et la mise en vente des prduits - Le marketing pératinnel : recuvre, à titre d exemple, la mise en œuvre des campagnes de publicité et de prmtin, les actins menées par les vendeurs et le marketing direct, le merchandising, le SAV, Il intervient après la prductin. L extensin des dmaines d applicatin du marketing Le marketing s est également étendu vers de nuveaux dmaines d activité nn marchands cmme les partis plitiques (marketing plitique), les rganisatins à but nn lucratif (marketing des ONG), les musées (marketing culturel) et les rganismes publics tels que les guvernements et les administratins (marketing sciétal u scial). La définitin étrite du marketing n est plus adaptée à ces nuveaux dmaines d applicatin. Le terme de cnsmmateur u même de client est réducteur. Le marketing prend pur cible des publics très variés : les cnsmmateurs/clients, les influenceurs, les leaders d pinin, les prescripteurs, les acteurs de la distributin, les parties prenantes de l entreprise, les dnateurs, les cityens, Les évlutins du marketing cnduisent à revir sa définitin : «le marketing est l ensemble des méthdes et des myens dnt dispse une rganisatin pur prmuvir, dans les publics auxquels elle s intéresse, des cmprtements favrables à la réalisatin de ses prpres bjectifs». L évlutin du marketing depuis les années 1930 : Mktg de masse Années 1980 Mktg segmenté Années 1990 Mktg persnnaliisé : One t One 2000 et + Mktg interactif

4 PARTIE 1 : LA CONNAISSANCE DU MARCHE ET DES CONSOMMATEURS

5 Chap 1 : Le marché et ses acteurs Le cncept marketing sur le marché :

6 1. Le marché au sens étrit Les différents niveaux du marché : marché du COLA Définitin Exemple Marché générique Prduits différents satisfaisant un même besin Bissns rafraîchissantes sans alcl Marché principal Prduits semblables et directement cncurrents Sdas (bissns gazeuses sucrées) Segments Décupage du marché principal en grupes hmgènes de prduits Clas, bissns gazeuses aux arômes de fruits, Marché substitut Prduits de nature différente à ceux du marché principal mais qui prcurent des satisfactins équivalentes Ptentiellement, tutes les autres bissns : jus de fruit, sirp, eau plate, Pur certains prduits, un niveau de marché supplémentaire dit être pris en cnsidératin. Il s agit du marché cmplémentaire, c est-à-dire un prduit qu il est nécessaire de cnsmmer avec le prduit principal. Par exemple, le marché des jeux vidés et des cnsles de jeux, le marché des lames de rasir et des rasirs, A. La taille du marché 1) L évaluatin du marché en nmbre d acheteurs - Les nn cnsmmateurs abslus : divent être exclus du marché ptentiel. Ce snt les individus qui pur une raisn dnnée (physique, écnmique u sciale) refusernt de cnsmmer le prduit. Ils snt relativement bien répertriés par les statistiques - Les nn cnsmmateurs relatifs : ne cnsmment pas le prduit pur des raisns qui ne snt pas définitives. Ils ne cnnaissent pas le prduit, ils le truvent trp cher. Il n est pas référencé dans leur magasin habituel Les nn cnsmmateurs relatifs snt plus difficiles à cnnaître et à identifier - Le marché actuel : est mesuré par le vlume des ventes effectives. Il se décmpse en marché actuel de l entreprise (les clients de l entreprise qui peuvent être cnnus et quantifiés sit par fichiers clients u par les panels) et en marché actuel de la cncurrence Dans une cnceptin étrite, les nn cnsmmateurs relatifs cnstituent les prspects. Dans une acceptatin plus large, les prspects rassemblent les nn cnsmmateurs relatifs et le marché actuel de la cncurrence.

7 Le marché ptentiel crrespnd à l ensemble des individus susceptibles de cnsmmer le prduit cncerné. Ce snt les individus pur lesquels les études cnfirment l intérêt pur le prduit et qui se situent dans sa zne de cmmercialisatin. Le marché ptentiel est une estimatin du vlume maximum (plafnd) que purraient atteindre les ventes. La taille du marché en nmbre de cnsmmateurs : Marché actuel de l entreprise D = Marché ptentiel A = Marché actuel Marché actuel de la cncurrence Nn cnsmmateurs relatifs B = Prspects A / D = taux de pénétratin C = Nn cnsmmateurs abslus - Taux de pénétratin = marché actuel marché ptentiel x 100 Parc des biens en état de marche - Taux d équipement = x 100 ppulatin ttale en nmbre d unit ésde cnsmmatin Acats de renuvellement - Taux de renuvellement = acats ttaux x 100 2) La structure du marché La part de marché (PdM) est un indicateur de la structure du marché qui peut être calculé pur l entreprise, la marque u le prduit. nmbre s d unitésvendues par l entreprise - PdM en vlume = x 100 nmbre d unités vendues par l ensemble du marché CA de l entreprise - PdM en valeur = CA du marché - PdM relative = x 100 PdM de l entrepriseen vlume u en valeur PdM en vlume u en valeur du principal cncurrent

8 2. Suivre les évlutins du marché A. Le suivi de la PdM Les facteurs influençant la PdM : - Cnnaissance et intentin du marché : Publicité Bénéfice cnsmmateur - Dispnibilité : Référencement Mise à dispsitin sur le lieu d achat - Essai : Merchandising Cnditinnement Prmtin - Ré-achat : Fidélité à la marque Fréquence d achat B. Les prévisins du marché Les méthdes de prévisin : - Méthdes qualitatives : Elles dnnent une large part à la subjectivité et à l intuitin. Elles émanent de persnnes telles que les experts, du fait de leur cnnaissance pintue du marché, u des vendeurs, en raisn de leur cntact permanent et direct avec le cnsmmateur final. Les experts peuvent être : Jurnalistes spécialisés Acheteurs de centrales d achat Chef de rayn Cnseils d entreprise Syndicats Chargés d études Les méthdes qualitatives traditinnelles peuvent être utilisées : entretiens individuels u de grupe, questinnaires. - Méthdes analgiques : Elles repsent sur l hypthèse que les ventes d un prduit dnné cnnaîtrnt la même évlutin que celles d un autre prduit. Ce raisnnement peut être utilisé mais avec prudence, pur des marchés écnmiquement et sci-culturellement prches u pur des prduits cmplémentaires u similaires.

9 - Méthdes statistiques de prévisin : Mindres carrés, Mayer Les méthdes d extraplatin s inspirent des tendances passées pur déterminer les évlutins futures du marché. La principale limite de ce type de prévisin c est qu il n y a aucune garantie que le marché reste stable. - Les mdèles de simulatin : Ils permettent de prévir les répnses prbables du marché à différentes actins initiées par l entreprise. Ces méthdes de prévisin snt plus fiables et repsent sur des mdèles mathématiques et prbabilistes.

10 Chap 2 : Le cmprtement du cnsmmateur Intrductin Le cnsmmateur est l élément clé du marché. L entreprise dit étudier tut ce qui est susceptible d expliquer cmment tel cnsmmateur achète le prduit qu elle prpse et purqui tel autre cnsmmateur ne l achète pas. L bjectif principal du cnsmmateur est de satisfaire au mieux un besin par l acte d achat du prduit qu il chisit. Avant d arriver au stade de la décisin, il est sumis à l influence de variables multiples qui induisent ses mtivatins et ses freins. 1. Les fndements du cnsmmateur A. La perceptin La perceptin est le prcessus par lequel un individu prend cnscience de sn envirnnement et interprète les infrmatins qui en émanent. La perceptin remplit une duble fnctin. La première est la sélectin des infrmatins parmi l ensemble des stimuli auxquels le cnsmmateur est cnfrnté. La secnde, la catégrisatin, est l rganisatin des infrmatins par recupement avec les cnnaissances déjà acquises. La perceptin est influencée par certaines caractéristiques individuelles du cnsmmateur : l attentin, la cmpréhensin et le style cgnitif. L attentin est influencée par l intérêt de l individu pur le prduit u le service et par des prcessus psychlgiques. Un individu prte plus d attentin à un stimulus cnfrme à ses cnvictins. Par exemple, le message de mise en garde «Fumer tue» sur les paquets de cigarettes, n entraîne pas une attentin très grande chez le fumeur alrs qu elle fera réagir les nn-fumeurs. La cmpréhensin est influencée par la cnnaissance que l individu a de la catégrie de prduit u de service. Quant au style cgnitif, il fait référence aux caractéristiques perceptuelles et intellectuelles d un individu. Il est influencé par l apprentissage. B. La mémrisatin Le prcessus de mémrisatin sert de supprt au stckage et à l utilisatin de l infrmatin reçue par le cnsmmateur. Le fnctinnement de la mémire est caractérisé par deux phases : l acquisitin et l actualisatin. L acquisitin permet de cnserver l infrmatin perçue. L actualisatin permet de réutiliser ultérieurement l infrmatin stckée en mémire.

11 La mémire influence le cmprtement du cnsmmateur à travers différents mécanismes tels que la recnnaissance et le rappel. Par exemple, la recnnaissance permet d identifier, sur un linéaire de supermarché, une marque dnt le nm est mémrisé alrs que le rappel permet au cnsmmateur de se suvenir d une marque qu il a eu envie d acheter suite à une publicité, alrs qu il n est pas encre devant un linéaire. 1) Les variables internes C est le désir u le besin qui pusse le cnsmmateur vers le prduit. La prise de cnscience d un stimulus externe sit par la publicité sit par le cntexte envirnnemental. Un quelcnque stimulus peut créer un besin chez un individu mais pas chez un autre. Extérieur Individu Stimulus Filtre Besin ressenti Répnse a. Les cryances Ce snt les infrmatins relatives à un prduit u à une marque que l individu a mémrisées. Il peut les utiliser lrsqu il recherche une slutin à un besin ressenti. Certaines de ces cnnaissances snt infrmatives cmme les attributs tangibles du prduit (sa taille, sa culeur) alrs que d autres snt évaluatives et fnt référence aux bénéfices prcurés par le prduit (le prestige asscié à une marque, ). La mesure des cryances se fait en identifiant le degré d assciatin d un prduit u d une marque à chacun des attributs retenus par le cnsmmateur pur l évaluer. Cela suppse une identificatin préalable de ces attributs. b. La cmpsante affective Elle regrupe l ensemble des sentiments et émtins ressenties par le cnsmmateur à l égard d un stimulus (une marque, ). Elle se traduit par une évaluatin glbale dnt l rientatin sera psitive u négative. Elle est unidimensinnelle, cntrairement aux cryances. La mesure de la cmpsante affective peut être pérée par des mesures rdinales de préférence u par des échelles d intervalles. c. La cmpsante cnative Cette dimensin fait référence à l intentin du cnsmmateur d acheter u de rejeter un prduit u une marque. L intentin u la prbabilité d achat d un prduit u d une marque peuvent se mesurer à l aide d échelles d intervalles. Les dnnées cllectées lrs des passages en caisse permettent d aller au-delà de la simple intentin d achat et de mesurer un cmprtement effectif.

12 d. L expérience Elle décule de l apprentissage. A partir d un stimulus dnné, le cnsmmateur répnd d une façn préétablie en fnctin de ses habitudes et/u de sa cnnaissance du prduit. e. L image de si Au-delà des services rendus par un prduit, le cnsmmateur sera sensible à l image qu il dnnera de lui-même par la pssessin de ce prduit (prduit de luxe). f. Les styles de vie C est le CREDOC (Centre de Recherche pur l Etude et l Observatin des Cnditins de vie) qui est le spécialiste des études sur les styles de vie. Les apprches les plus utilisés snt les apprches AIO : - Activités - Intérêts - Attitudes Les activités crrespndent aux différents champs d actin d un individu. Elles snt généralement réparties en 4 grupes : - Travail prfessinnel - Travail dmestique - Les lisirs - Les bligatins physilgiques (manger, drmir, ) Les intérêts représentent les dmaines pur lesquels un individu ressent de la curisité u dans lesquels il prend du plaisir. Les attitudes (cf a. les attitudes) 2) Les variables externes a. La famille Les membres de la famille interfèrent largement dans les décisins d achat de certains biens qui relèvent d une cnsmmatin cllective (chix de la destinatin pur les vacances, chix d une nuvelle viture, ). b. Les grupes de référence et d appartenance Le grupe de référence est un grupe actuel u imaginaire qui influence psitivement u négativement le cmprtement de l individu, à travers les valeurs et les nrmes qui lui snt assciées. Le grupe d appartenance est un grupe auquel l individu appartient effectivement. Les grupes repsent sur les relatins interpersnnelles et snt prpices au buche-à-reille. Le grupe exerce une influence de type nrmative et infrmative. A travers l influence nrmative, l individu recherche l appartenance au grupe et sa recnnaissance. Pur cela, il se cnfrme aux

13 nrmes du grupe en cnsmmant les prduits et les marques à frte cnntatin symblique pur le grupe de référence. Ce cmprtement répnd à un besin d apprbatin sciale. Les adlescents attachent une grande imprtance à la recnnaissance par le grupe. Une grande majrité adpte les nrmes vestimentaires du grupe. La marque de sac à ds Eastpack est, par exemple, devenue incnturnable dans les cllèges et lycées. Admis cmme membre Attitude négative Grupe désavué Grupe d appartenance Attitude psitive Grupe de rejet Grupe d aspiratin Nn admis cmme membre Un individu est cnfrnté à plusieurs types de grupes, plus u mins frmels et plus u mins acceptés. Le grupe désavué est celui dnt il est membre mais qu il rejette. Le grupe d appartenance est celui auquel il appartient et à l égard duquel il a une attitude psitive. Le grupe de rejet est un grupe auquel l individu n appartient pas et pur lequel il dévelppe une attitude négative. Enfin, le grupe d aspiratin est un grupe dnt il n est pas membre mais à l égard duquel il a une attitude psitive. c. Les aspects démgraphiques - Le niveau de frmatin : Le niveau d instructin détermine, en partie, la capacité cgnitive de l individu. Il influence, parce biais, le prcessus de décisin et en particulier les étapes de recherche d infrmatin et d évaluatin des alternatives. Plus l individu est instruit, plus il a tendance à chercher de nuvelles infrmatins. - La dispnibilité temps : Chaque individu répartit le temps dnt il dispse entre le temps allué au travail, le temps cnsacré aux besins primaires cmme se nurrir, drmir et le temps destiné aux lisirs. L exercice d une activité prfessinnel a pur cnséquence de réduire le temps dispnible. Il instaure une pressin temprelle qui, à sn tur, influence le cmprtement du cnsmmateur. A titre d exemple, une pressin temprelle frte se traduit par des changements de marques et des achats nn planifiés plus fréquents. Le niveau de pressin actuelle explique, peut-être, que le cnsmmateur français

14 redécuvre les bienfaits des supermarchés de prximité et semble délaisser les hypermarchés cnsidérés cmme des «mangeurs de temps». La prpensin à recurir aux prcédés de vente à distance (VAD), y cmpris à l achat en ligne, peut être influencée par la pressin temprelle ressentie par une persnne. Du côté de l ffre, la réductin du temps se traduit par le lancement de prduits et services destinés à faire gagner du temps (livraisn des curses, plats cuisinés, services dématérialisés cmme la banque en ligne, ). 2. Le prcessus d achat A. Le prcessus d achat en B t C 1) La répartitin des rôles dans une décisin d achat Plusieurs persnnes snt susceptibles d intervenir au curs du prcessus de cnsmmatin : - L initiateur : est celui qui fait prendre cnscience du besin et déclenche le prcessus - L infrmateur : est celui qui cllecte les infrmatins - Le prescripteur : est celui qui impse le chix final - Le précnisateur : est celui qui dnne des cnseils et riente le chis final - Le décideur : est celui qui prend la décisin du chix final (prduit acheté, lieu d achat, mde de paiement) - L acheteur : est celui qui prcède à l achat, il paie et supprte les risques financiers - Le cnsmmateur : est celui qui utilise le prduit 2) Les étapes du prcessus d achat Extérieur : Stimuli lié aux prduits et au pint de vente : -prix -qualité -dispnibilité -image de marque -publicité -accueil -services Filtres : -Attitudes (cryances, sentiments) -Expérience -Style de vie Besin ressenti Recherche d infrmatin Evaluatin des prpsitins Freins, mtivatins, risques Mtivatins / Freins Stimuli lié à l envirnnement : -classes sciales -cultures -grupes de cntact -famille -leader d pinin OUI Achat NON Abandn u retur Sentiment après achat : -fidélité?

15 3) L implicatin L implicatin est définie cmme un état mtivatinnel et émtinnel rienté vers un but qui détermine la pertinence d une décisin d achat pur le cnsmmateur. L implicatin est un cncept qui regrupe plusieurs dimensins. Il peut s agir de l implicatin à l égard du prduit mais aussi de l implicatin à l égard de la marque et, enfin, de l implicatin à l égard de l acte d achat. L implicatin à l égard du prduit est définie cmme l intérêt persnnel perçu du prduit pur un cnsmmateur dnné. Le degré d implicatin est variable d un prduit à l autre et pur un même prduit, d un individu à l autre. L implicatin à l égard du prduit influence le prcessus de décisin. Plus l implicatin est frte, plus l individu aura tendance à rechercher des infrmatins et à cmparer les alternatives. En situatin de faible implicatin, la quantité d infrmatin requise diminue et la réflexin est mins lngue. L achat s apparente à une décisin rutinière résultant de l apprentissage. 4) Le degré de préméditatin de l achat Il exerce une influence sur le prcessus d achat : - L achat réfléchi : est en principe un achat impliquant et suppse un prcessus extensif avec recherche d infrmatins, échanges au sein du grupe familial u d amis et évaluatin des alternatives - L achat autmatique : est un achat prémédité mais sans réflexin préalable - A l ppsé, l achat impulsif est un achat spntané u nn planifié pur lequel la décisin est prise sur le lieur de vente, au cntact du prduit 5) La décisin d achat L acte d achat est la résultante d un ensemble de pulsins psitives (mtivatins) et négatives (freins) dans lequel les mtivatins dminent. Les mtivatins peuvent être définies cmme les éléments subjectifs pussant le cnsmmateur vers le prduit alrs qu au cntraire les freins snt les éléments qui élignent le cnsmmateur du prduit. Enfin, les risques représentent une frme de frein dans la mesure ù le cnsmmateur a peur d acheter le prduit parce qu il craint de se trmper. L entreprise dit étudier avec minutie, avec attentin l ensemble des mtivatins, des freins et des risques perçus par sa clientèle vis-à-vis du prduit qu elle prpse afin d accrître le ptentiel de mtivatin et diminuer les freins et les risques perçus par des actins apprpriées. Les plitiques permettant de diminuer le risque perçu : - Infrmatins détaillées sur les prduits - Démnstratin et test des prduits - Echantillns gratuits

16 Chap 3 : L étude de marché 1. L étude de marché Le dérulement d une étude de marché : - Frmulatin du prblème - Etude dcumentaire - Elabratin d un plan d étude - Réalisatin de l étude / Cllecte des dnnées / Analyse des dnnées - Rapprt A. La frmulatin du prblème Dans une phase préliminaire, le prblème dit être clairement frmulé. B. Le plan d étude Il décrit frmellement les caractéristiques de l étude. Il précise les bjectifs, les infrmatins à cllecter, les chix méthdlgiques en termes de types de démarche (qualitative u quantitative), de cllecte et d analyse des dnnées et cmprte un budget. C. L analyse des dnnées Elles snt cllectées et analysées cnfrmément au plan de l étude. D. Le rapprt Il dit mntrer cmment l étude répnd au prblème de départ. 2. La cllecte des infrmatins A. Les surces d infrmatin 1) Les surces primaires u secndaires Les dnnées primaires snt recueillies spécifiquement pur le prblème qui se pse. Elles snt btenues par interrgatin u bservatin directe des individus. Les dnnées secndaires résultent de l accumulatin de cnnaissances antérieures en rapprt avec le prblème étudié. Il peut s agir de statistiques de vente, d analyses sectrielles u de tendances de cnjncture. 2) Les surces internes u externes Les dnnées secndaires snt issues de surces internes u externes. Les infrmatins de surce interne snt déjà dispnibles dans l entreprise. Elles prviennent de ses différents services : cmmercial, cmptable, financier, marketing, Ce snt les surces les mins cûteuses.

17 Les dnnées susceptibles d être dispnibles en interne : - Statistiques de vente : CA : par prduit, par marque, par zne gégraphique, par vendeur, par canal de distributin, Part de marché : en valeur, en vlume, relative - Dnnées clients, quantitatives et qualitatives - Réclamatins - Budget publicitaire - Rentabilité des prduits u marques - Infrmatins sur la cncurrence : Prix de vente Gamme Parts de marché et CA Budgets publicitaires Ntriété Image de marque Satisfactin client Les surces externes prviennent d rganismes publics (INSEE, CREDOC, ), d rganisatins prfessinnelles u assciatives, de la presse prfessinnelle (LSA, ) u encre de surces cmmerciales privées (cnsultants, bases de dnnées, sciétés de panels, ). 3. Les méthdes de cllecte des dnnées primaires 1) L bservatin Elle cnsiste à suivre les faits et gestes d un u plusieurs individus. Elle a parfis lieu en milieu réel (dans le magasin, dans un rayn, ) u en milieu artificiel. Un fabricant de juets peut réunir des enfants dans une salle de jeux équipée et bserver leur cmprtement. L bservatin peut se faire avec u sans le cnsentement de la persnne bservée. L avantage de l bservatin sans cnsentement préalable est d éviter une mdificatin du cmprtement du fait que la persnne se sait bservée. Internet a dnné naissance à de nuvelles frmes d bservatin. Grâce aux fichiers lg et aux ckies, il est pssible de suivre le parcurs de navigatin d un individu, de cnnaître le temps passé sur chaque page, le nmbre de clics sur une bannière publicitaire u sur un lien cmmercial. 2) L expérimentatin Elle cnsiste à manipuler certaines variables, dites explicatives u facteurs, tels que les attributs du prduit (cmpsitin, packaging, nm, aspect, prix,..) et à mesurer les effets sur d autres variables qualifiées de variables expliquées (intentin d achat, attitude glbale). L expérimentatin permet de mesurer les liens de cause à effet. Par exemple, elle permet de cnnaître les réactins du cnsmmateur à une prmtin. Elle est utilisée pur des tests de prduits, de marques, de cncepts, de magasins u de merchandising...

18 3) L enquête a. Objectifs du questinnaire L utilisatin du questinnaire crrespnd tujurs à une vlnté de mesurer quelque chse. Sn usage s inscrit dans une lgique d études à vcatin descriptive u explicative et de nature quantitative : - Pur décrire une ppulatin u un grupe ciblé sur un certain nmbre de critères : CSP, niveau d équipement, cmprtements, pinins, - Pur estimer une valeur abslue u relative - Pur tester des relatins entre variables afin de vérifier et de valider des hypthèses b. Cahier des charges La démarche QQOQCP est assez apprpriée : Qui? Quel type d enquête? Pur qui? Quel est le cmmanditaire? Où? Lieu ù se dérulera l enquête? ENQUETE Quand? A quel mment se fera-t-elle? Cmment? Cmment sera-t-elle administrée? Purqui? Quels snt les bjectifs du cmmanditaire? La première questin à se pser est Pur qui? : L enquête est frcément réalisée pur quelqu un. La secnde questin est Purqui? : Pur quelles raisns le cmmanditaire veut-il réaliser une enquête? Que veut-il savir? Ensuite vient : Qui? ; Où ; Quand? et Cmment?

19 c. Qualités de rédactin - Les questins psées divent attirer l attentin et éveiller l intérêt de l enquêté - Facilité de cmpréhensin - Les questins psées divent entrainer des répnses nn biaisées d. Le fnd et la frme - Adpter une dispsitin claire (znes, alignements), cases à ccher - Faites une présentatin attractive - Signer la frmulatin des questins : précises, claires, cncises, nn redndantes, utiles (pur vtre enquête), - Plus le questinnaire sera lng, plus il sera difficile de truver un nmbre imprtant de persnnes qui accepternt d y répndre - L rdre des questins agit sur le résultat de l enquête. Il est dnc nécessaire de structurer le questinnaire en utilisant la méthde de «l entnnir - Tujurs remercier l interviewé pur sa participatin à l enquête - Enfin, tut questinnaire dit être préalablement testé auprès d une petite partie de l échantilln. Ce test en grandeur nature permet de repérer des inchérences dans le cntenu et dans le dérulé du questinnaire e. Les différentes parties du questinnaire TITRE Présentatin de l enquête > Partie inutile si Mdalités. de remplissage > l enquête est administrée. de retur > par un enquêteur Remerciements > (présentatin rale) QUESTIONS FERMEES Questins à chix binaire : OUI NON Questins à chix multiple (QCM) : chix entre plusieurs répnses pssibles Questins classement (ex : classez de 1 à 4 ) Questins avec échelle d évaluatin : appréciatins à chisir parmi des niveaux d évaluatin en nmbre pair (ex : très bien, bien, assez bien, assez mal, mal, très mal) QUESTIONS OUVERTES Au mins une questin uverte (répnses nn suggérées) pur permettre à l enquêté de s exprimer RENSEIGNEMENTS POUR LES STATISTIQUES Eléments caractéristiques de l enquêté : âge, sexe, catégrie sciprfessinnelle,.

20 f. Structure Le questinnaire dit cmprter tris grandes parties qui snt : - L intrductin - Le crps du questinnaire - La cnclusin L intrductin Elle dit être frmulée de manière à accrcher le répndant. Elle cmprend généralement : - Les salutatins - La présentatin de l enquêteur - Le cadre et l intérêt de l étude - L invitatin à répndre aux questins qui vnt suivre Le crps du questinnaire Il dit être rganisé seln le schéma suivant : - Questins de cnnaissance : que savent-ils? - Questins de cmprtement : que fnt-ils? - Questins d attitude u d pinin : que pensent-ils? - Questins d intentin u d anticipatin : quel prjet nt-ils? - Questins signalétiques u d identificatin : qui snt-ils? La cnclusin Elle est cnsacrée aux remerciements et à la prise de cngé. 4. La nature qualitative u quantitative des infrmatins Les dnnées cllectées snt issues de démarches qualitatives u quantitatives. La démarche qualitative est de nature explratire. Elle permet de dégrssir un prblème et de cmprendre les facteurs explicatifs d un cmprtement. La démarche qualitative permet de répndre à la questin purqui? L bjectif d une démarche quantitative est de cmpter pur cmparer et décider. Elle permet de répndre à des interrgatins du type cmbien?, qui fait qui?, quand?, ù? Le suci de représentativité des résultats par rapprt à la ppulatin étudiée est mni présent. Les résultats divent puvir être généralisés avec une marge d erreur restreinte. 5. L étude qualitative Elle présente un certain nmbre d avantages et d incnvénients. Cncernant les atuts, elle permet d abrder un prblème sans aucun a priri. Elle permet d explrer les mtivatins et les freins du cnsmmateur ainsi que le prcessus de décisin. Elle peut être rapide en raisn de la taille mdeste de l échantilln.

21 En cntrepartie, les études qualitatives furnissent des résultats qui ne snt pas généralisables à l ensemble de la ppulatin étudiée. De plus, la qualité des dnnes cllectées dépend de la cmpétence des enquêteurs. L analyse des dnnées cmprte une part de subjectivité qui peut, cependant, être crrigée par différents techniques. A. Les techniques qualitatives 1) L entretien individuel a. Les frmes d entretien individuel Dans l entretien directif, le dérulement est cntrôlé par l interviewer qui dispse d une série de questins curtes et précises. L entretien se présente cmme l administratin d un questinnaire cmpsé uniquement de questins uvertes auxquelles l enquêteur répnd librement. L entretien semi directif suppse l élabratin préalable d un guide d entretien structuré sur un sujet défini. Plutôt que de questins, il s agit d évquer u de suggérer certains thèmes. Les thèmes snt abrdés dans un rdre quelcnque. L initiative est laissée au répndant pur abrder les thèmes prévus. Les thèmes ne snt prpsés explicitement par l enquêteur que s ils ne snt pas abrdés spntanément par le répndant. L entretien nn directif prte sur un sujet défini mais il prend la frme d une cnversatin uverte. La frmulatin de la cnsigne de départ est très imprtante. Elle dit être large de façn à ne pas influencer l enquêté. Il n y a pas de guide élabré au préalable. L enquêteur intervient pur recentrer u refrmuler le discurs. Il dit se mntrer cmpréhensif à l égard de l enquête et faire preuve de bienveillance tut en restant neutre. b. L échantilln qualitatif Il est imprtant d interrger des persnnes dnt le prfil est varié seln des critères susceptibles d expliquer les différences de cmprtement (âge, sexe, activité, revenu, ). 2) Les techniques de grupe La réunin u entretien de grupe, est une technique qualitative qui cnsiste à réunir des individus pur une discussin animée par une persnne sur un u plusieurs thèmes prédéfinis. En France, ce serait la technique qualitative la plus utilisée avec près de 55% des études qualitatives. Par rapprt à un entretien individuel, le grupe permet des échanges entre des participants qui n nt pas frcément le même pint de vue. Il facilite les assciatins d idées. Les différents bjectifs et frmats des réunins de grupe La réunin de grupe peut être utilisée pur cnnaître les freins et mtivatins prfnds, pur tester des actins marketing (pré-test publicitaire, ) u pur cnnaître le vcabulaire de la ppulatin étudiée.

22 Les entretiens de grupe prennent différentes frmes et servent de multiples bjectifs : - Le grupe de créativité, qui emprunte en général la technique du brainstrming, est utilisé pur décuvrir des cncepts, des slutins u des aspects nuveaux privilégiant l imaginatin - Le grupe d expert a pur bjectif de prévir les évlutins et/u de cnfrnter des pinins sur des thèmes précis - Le grupe d évaluatin est utilisée pur cnnaître la manière dnt les cnsmmateurs perçivent et apprécient un nuveau cncept - Le grupe de réflexin, a pur finalité de cmprendre les mtivatins prfndes à l achat 3) Le traitement des dnnées qualitatives La quantificatin des dnnées qualitatives : Une mesure très curante dans l analyse de cntenu est l ccurrence, c est-à-dire la fréquence d apparitin d une unité d analyse. Cela revient à cmptabiliser le nmbre de fis ù une même catégrie a été évquée par un même interviewé u par l ensemble des sujets interrgés. Une autre mesure permet de mettre en évidence des assciatins entre unités d analyse. C est la fréquence de cncmitance u d assciatin, qui mesure la fréquence d apparitin de catégries qui se succèdent u se précèdent. 6. L étude quantitative A. L échantillnnage Dans tute étude quantitative, la déterminatin de l échantilln est cruciale. La méthde retenue influence la représentativité de l échantilln et la fiabilité des résultats btenus. En utre, de la représentativité dépend de la pssibilité de généraliser les résultats. L échantillnnage désigne l ensemble de la prcédure qui cnsiste à définir la ppulatin mère, sélectinner une base de sndage, détermine la taille de l échantilln et à chisir une méthde pur sélectinner les individus dans la ppulatin étudiée. La taille de l échantilln : La déterminatin de la taille de l échantilln résulte d un arbitrage entre différents critères qualitatifs et quantitatifs. Les principaux critères quantitatifs snt le degré de précisin suhaité, le budget et le temps dispnible. Le degré de précisin dépend de l erreur acceptée. B. Les méthdes d échantillnnage - Les méthdes prbabilistes u aléatires : Elles cnsistent à chisir au hasard certains éléments de la ppulatin de base. N imprte quel élément de la ppulatin cible peut appartenir à l échantilln.

23 Les méthdes prbabilistes d échantillnnage : Echantillnnage aléatire simple : un tirage est réalisé à partir d une liste exhaustive de la ppulatin Echantillnnage systématique : cette méthde peut être utilisée par le chargé d étude lrsqu il ne dispse pas d une liste nminative exhaustive. Il calcule un intervalle de sndage Echantilln stratifié : la ppulatin à étudier est répartie en classes hmgènes appelées strates. Puis un tirage aléatire simple est effectué dans chacune des strates Echantilln en grappe u aléatire : cette méthde cnsiste à décuper en znes gégraphiques un territire b. Les méthdes empiriques L échantilln est cnstitué d après un chix raisnné. Le sndage est dit empirique parce qu il n est pas pssible de définir la marge d erreur. Les méthdes nn prbabilistes d échantillnnage : Echantilln par qutas : n étudie la structure de la ppulatin seln des critères chisis (âge, CSP, ). L échantilln est ensuite cnstruit de manière à cnstituer une reprductin en miniature de la ppulatin. Les individus ne snt pas chisis au hasard Echantilln bule de neige : cette méthde peut se justifier lrsque la ppulatin étudiée est spécialisée u fermée. Les persnnes qui nt rempli le questinnaire snt invitées à indiquer le nm de persnnes qui nt le même prfil u à le faire remplir par des persnnes de leur enturage C. La cnceptin d un questinnaire La cnceptin d un questinnaire débute par l élabratin de la liste des infrmatins à rechercher. Elles dépendent des bjectifs de l étude. Le questinnaire est ensuite cnstruit à partir de cette liste. 1) Les différents types de questins a. Les questins de faits et questins d pinin Les questins de faits nt pur bjet d btenir de l infrmatin sur un cmprtement particulier. Les questins d pinins snt plus délicates que les questins de faits. Le répndant peut avir l impressin qu il y a de bnnes et de mauvaises répnses. Le sujet interrgé peut être tenté de dnner la répnse qu il pense être la bnne plutôt que de répndre en tute sincérité. Ce risque peut être réduit par l adptin d une frmulatin plus neutre.

24 b. Les questins uvertes et questins fermées Les questins uvertes présentent l avantage de laisser plus de liberté au répndant et de décuvrir des éléments nuveaux mais elles présentent l incnvénient d être plus difficiles à analyser car les répnses s apparentent à des dnnées qualitatives et il faut prcéder à une analyse de cntenu afin de cdifier les mdalités de répnse a psteriri. L utilisatin de méthdes quantitatives incite à chisir des questins fermées. Si elles présentent l avantage de simplifier la saisie et l analyse statistique des dnnées, elles ne snt pas exemptes d incnvénients. Tutes les mdalités de répnses divent être envisagées ce qui peut alurdir la mise en page du questinnaire si elles snt nmbreuses u allnger l administratin du questinnaire. De plus, les questins fermées peuvent cntenir des mdalités auxquelles le répndant n aurait pas frcément pensé s il avait été libre de répndre, ce qui frce un peu ses répnses et cnstitue un biais.

25 7. La cllecte des dnnées 1) Le face-à-face La cllecte des dnnées en face-à-face est ptentiellement le mde le plus intéressant quant à la qualité et à la quantité d infrmatins recueillies. Ce mde est adapté à tus les thèmes mais particulièrement cnseillé pur les sujets cnfidentiels, tabus u embarrassants. La cllecte peut avir lieu au dmicile du répndant, sur sn lieu de travail u dans un lieu public. C est aussi le mde de cllecte le plus néreux. 2) Le téléphne Elle est envisageable dans un cntexte B t C u B t B. Ce mde d enquête est mins cûteux que le face-à-face tut en permettant de recueillir le même type d infrmatins. Le nmbre de questins dit cependant être limité afin que la durée n excède pas 10 à 15 minutes. La cllecte est de plus en plus suvent traitée auprès des centres d appels situés à l étranger. La surexplitatin de fichiers réduit l efficacité de ce mde d enquête. Les individus snt de mins en mins réceptifs à ce type de sllicitatin. Les appels divent avir lieu dans les plages hraires u les persnnes snt jignables. L enquête par téléphne est jugée trp intrusive. 3) La vie pstale L enquête par vie pstale est d un cût peu élevé mais d une efficacité très limitée. Les taux de répnse snt particulièrement bas. Pur amélirer le taux de retur, il faut furnir une envelppe pré affranchie pur la répnse et/u prpser des récmpenses aux persnnes qui acceptent de répndre (participatin à un tirage au srt, envie de cupns de réductin, ). 4) L enquête en ligne Avec la diffusin d Internet auprès d une part crissante de la ppulatin, l enquête en ligne devient un mde d administratin à part entière. L efficacité des enquêtes en ligne a prbablement été exagérée et les taux de retur bservés aujurd hui snt beaucup plus mdestes, l effet de nuveauté étant passé. De plus, face aux dérives, telles le spamming u l envi de currier nn sllicité, l internaute est de plus en plus méfiant.

26 PARTIE 2 : DE LA CONNAISSANCE DU MARCHE AU CHOIX STRATEGIQUE : MARKETING STRATEGIQUE

27 L articulatin entre segmentatin, ciblage et psitinnement Segmentatin : la segmentatin cnsiste à : - décuper un marché en sus-ensembles hmgènes liés aux attentes des clients et des prspects d une entreprise - prpser à un u plusieurs segments bservés une plitique cmmerciale ttalement u partiellement spécifique : une gamme adaptée, une cmmercialisatin différente, une cmmunicatin autre u une tarificatin changeante Ciblage : technique marketing cnsistant à cncentrer un effrt de prmtin sur une ppulatin suppsée intéressée par une ffre dnnée. La définitin de la ppulatin cible est réalisée grâce à l'analyse de variables et de dnnées internes u externes. Psitinnement : le psitinnement crrespnd à la psitin qu ccupe un prduit dans l esprit des cnsmmateurs face à ses cncurrents sur différent critères (prix, image, caractéristiques).

28 Chap 4 : La segmentatin marketing 1. Les spécificités de la segmentatin A. Définitin et intérêt de la segmentatin La segmentatin est le décupage d un marché en sus ensembles distincts et hmgènes de cnsmmateurs u de clients, en fnctin d un u plusieurs critères capables d expliquer des différences de cmprtement. Chaque sus-grupe cnstitue un segment de marché. Un segment de marché est un grupe de clients qui partagent les mêmes attentes face au prduit. Chaque segment identifié dit répndre à des critères d efficacité stratégique. L efficacité stratégique de la segmentatin : - Hmgénéité : les individus au sein d un segment divent avir des caractéristiques très prches. Cette cnditin permet d élabrer un marketing-mix spécifique pur chaque segment et limite les risques de cannibalisatin lrsqu une entreprise cmmercialise un même prduit sus plusieurs marques - Accessibilité : le segment dit puvir être atteint par une cmmunicatin u une distributin spécifique - Stabilité : chaque segment fait l bjet d un marketing-mix spécifique ce qui suppse une certaine pérennité si l n suhaite rentabiliser les ressurces alluées - Pertinence : la pertinence d une segmentatin dépendra de la capacité des critères de segmentatin retenus à expliquer la variable cmprtementale de base - Pssibilité de mesure : la mesurabilité suppse que l n puisse identifier et mesurer facilement les caractéristiques de segmentatin Chaque segment peut être chisi cmme cible à atteindre à l aide d un marketing-mix spécifique. Alrs que sur un marché, les attentes snt suvent multiples, sur un segment, il n existe qu une seule attente. La segmentatin permet à l entreprise d apprter une répnse plus adaptée aux besins du cnsmmateur. B. Les spécificités de la segmentatin marketing et de la segmentatin stratégique Ces deux segmentatins snt cmplémentaires. La segmentatin stratégique relève de la plitique générale de l entreprise. Elle se situe en amnt de la segmentatin marketing. La segmentatin stratégique permet de mieux délimiter le marché pertinent. Elle s intéresse au chix des cuples prduit-marché.

29 La cmparaisn de la segmentatin stratégique et marketing : Types de segmentatin Critères de cmparaisn Segmentatin stratégique Segmentatin marketing Unité résultant du décupage Dmaines d activité stratégiques (DAS) Segments Objet Les activités de l entreprise. Exemple : Danne, 4 DAS : - Prduits laitiers frais - Eaux embuteillées - Nutritin infantile - Nutritin médicale Les cnsmmateurs u clients. Exemple : les clients directs de Danne snt la grande distributin, le circuit des Cafés, Hôtels et Restaurants (CHR), le cmmerce de prximité. Objectifs Décuper les activités en ensembles hmgènes seln différents critères : la technlgie, les fnctins desservies, la taille des clients, Identifier des grupes hmgènes d acheteurs seln leurs besins, leurs attentes, leurs habitudes, leurs cmprtements et leur similarité de répnse à des actins de marketing Intérêts Gérer le prtefeuille d activités : identifier les pprtunités de créatin u d acquisitin d activités nuvelles, de dévelppement u d abandn d activités actuelles, La perspective est à myen et lng terme Chisir les segments (ciblage). Psitinner l ffre pur chaque cible. Adapter le marketing-mix à chaque cible : prduit, prix, cmmunicatin et distributin. La perspective est à curt et myen terme 2. La démarche de segmentatin A. Le chix d une base de segmentatin 1) Les critères de segmentatin dans un cntexte B t C a. Caractéristiques générales des cnsmmateurs Cet ensemble regrupe des critères de segmentatin gégraphiques, scidémgraphiques et écnmiques. Les critères gégraphiques les plus curants cncernent la régin, le type d habitat, la taille de l agglmératin, le climat, Les caractéristiques gégraphiques snt l bjet d une attentin

30 particulière tant au niveau natinal qu internatinal. Au niveau natinal, le gémarketing cnsiste à cmbiner des critères de segmentatin gégraphiques et écnmiques pur définir des unités hmgènes en fnctin des quartiers, des rues. Il est utilisé pur déterminer les znes de chalandise u pur ptimiser les campagnes de publipstage. Au niveau internatinal, une entreprise qui cmmercialise ses prduits dans différents pays a suvent intérêt à prendre en cmpte les caractéristiques spécifiques de chaque pays u de grandes znes gégraphiques. Les critères scidémgraphiques regrupent l âge, le sexe, la taille du fyer, le niveau d éducatin, Le revenu, la prfessin et la catégrie sciprfessinnelle (CSP) snt de nature écnmique. b. Les caractéristiques psychlgiques Ces critères cncernent le style de vie du cnsmmateur, sa persnnalité, ses valeurs, sn cncept de si, Ces variables présentent un intérêt lrsque les variables gégraphiques u scidémgraphiques ne dnnent pas de résultats satisfaisants. Elles snt utilisées pur rechercher la meilleure adéquatin entre le style du prduit et le style de cnsmmateur. c. Les caractéristiques situatinnelles Elles snt liées au prduit u à la situatin d achat et de cnsmmatin au sens large. Les circnstances de l achat, ntamment le lieu ù le prduit est habituellement acheté (grande surface, magasin spécialisé, ), la destinatin du prduit (achat pur si u cadeau) u le type d achat (spécial u rdinaire) peuvent servir de base pur une segmentatin des cnsmmateurs. De nmbreuses variables relatives au cmprtement à l égard du prduit divent également être prises en cmpte : - Les quantités cnsmmées - La fréquence de cnsmmatin - L utilisatin du prduit - La fidélité à la marque - Le statut de l utilisateur De même l attitude u les attentes à l égard du prduit cnstituent des critères de segmentatin pertinents : - La cnnaissance et la familiarité à l égard du prduit - L implicatin à l égard du prduit, de l acte d achat u de la marque - L attitude à l égard du prduit - Les freins et les mtivatins - Les bénéfices recherchés dans la cnsmmatin du prduit : écnmie, cmmdité, prestige, sécurité,

31 2) Les critères de segmentatin dans un cntexte B t B Les critères de segmentatin des marchés industriels diffèrent de ceux destinés à la grande cnsmmatin. On peut les regruper autur de cinq catégries : - L envirnnement de l entreprise - Les paramètres d explitatin - Les méthdes d achat et le type d achat - Les facteurs cnjncturels - Les caractéristiques persnnelles tenant aux acheteurs En B t B, la segmentatin de la clientèle d une entreprise peut s effectuer seln des critères cncernant l envirnnement de l entreprise cliente. Les principaux critères de segmentatin relèvent alrs du secteur industriel auquel elle appartient, la cnjncture de ce secteur (crissance, ), la nature privée u publique du secteur, la taille de l entreprise u, encre, la situatin gégraphique du client, Les paramètres d explitatin peuvent également servir de critères de segmentatin. Parmi ceux-ci figurent les technlgies utilisées par le client, les cuples prduits-marchés sur lesquels il intervient, la capacité du client, sa santé financière, la qualité des paiements, et enfin, la rentabilité que le client prcure à l entreprise. Les méthdes d achat et les types d achats snt parfis utilisés pur segmenter la clientèle. Il peut s agir de l rganisatin de la fnctin achat (présence u nn de centrale d achat), des structures hiérarchiques et de la place du service des achats, de la plitique générale d achat, du type d achat (nuvel achat, ré-achat) et des critères d achat de l entreprise cliente. Quelques facteurs cnjncturels peuvent être utilisés dans le cadre d une segmentatin pnctuelle (urgence d une cmmande, ). Enfin, les caractéristiques tenant aux acheteurs snt également des critères de segmentatin ptentiels même s ils snt de nature plus subjective. Ils recuvrent la persnnalité des acheteurs, leurs critères d achat, l ancienneté des relatins entre acheteurs et vendeurs, la prpensin à l innvatin,

32 Chap 5 : Le ciblage et le psitinnement 1. Le chix des segments cibles A. L évaluatin de chaque segment L évaluatin des segments se fait à partir de critères internes et externes. Les facteurs externes définissent l attrait du segment et les facteurs internes, le ptentiel de l entreprise, à travers ses ressurces et cmpétences. Il est pssible de recurir aux utils classiques du diagnstic stratégique : SWOT : Il peut répndre simplement à un duble usage : - analyse SWOT pur cnduire une analyse, un diagnstic u une évaluatin - matrice SWOT pur en synthétiser et en présenter les résultats. L'util SWOT (analyse + matrice) est susceptible d'être emplyé très largement, dans de nmbreux dmaines, pur analyser, diagnstiquer, décrire : - Un état de l'existant : une situatin, un envirnnement - Le diagnstic d'une dynamique pératinnelle : un prcessus, un prjet - L'évaluatin d'une vlnté et de ses effets : une plitique, une stratégie

33 Analyse interne : examiner les capacités de l rganisatin : - Pints frts : tut ce qui va représenter un avantage cncurrentiel Avantage client Service client Ressurces (expertise des emplyés) Ntriété de l entreprise Spécialisatin Innvatin du prduit u de la chaîne de prductin Nrme de qualité Frce de vente / équipe cmmerciale - Pints faibles : Prduit identique à la cncurrence Manque d expertise Qualité des services et des Ressurces Humaines Réputatin de l entreprise Cncurrence Manque de cmmunicatin Manque de ntriété Analyse externe : analyse de l envirnnement : - Opprtunités : Tendances Réglementatin / législatin Situatin du marché Nuvelles technlgies - Menaces : Réglementatin / législatin Prcessus de qualité, nrmes, Hygiène, sécurité

34 Le mdèle BCG: Bstn Cnsulting Grup Une matrice BCG (Bstn Cnsulting Grup, fin des années 1960) évalue chaque activité de l entreprise. Cette matrice est une matrice d'allcatin de ressurces au sein d'un prtefeuille d'activités utilisée en stratégie d'entreprise - Vedette (Star) : marché en frte crissance et part de marché élevée. Frt besin de cash pur cntinuer la crissance (ex : téléphnie mbile dans le prtefeuille d'activités de France Telecm). - Vache à lait : faible crissance ; en phase de maturité u de déclin ; exigeant peu d'investissements nuveaux ; dégageant des flux financiers imprtants qui devrnt être réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes. - Dilemme : à crissance élevée ; peu rentable ; investissements imprtants ; déficitaire en termes de flux financiers ; nécessitent l'acquisitin d'une bnne psitin cncurrentielle pur ne pas devenir des pids mrts. - Pids mrt : faible ptentiel de dévelppement ; peu cnsmmateur de capitaux ; qui ne dégagent pas de flux financiers stables ; faible rentabilité vire nulle u négative

35 Le mdèle de Mc Kinsey Il s'agit d'une matrice de décisin stratégique, dévelppée par le cabinet de cnseil McKinsey & Cmpany, ù chaque DAS (Dmaine d'activité stratégique) est analysé à partir de deux dimensins : l attrait du marché et la psitin cncurrentielle. L attrait du marché dépend de sa taille, de sa crissance, de sa rentabilité, des barrières à l entrée, de l intensité de la cncurrence, du dévelppement des technlgies La psitin cncurrentielle (les atuts de l'entreprise) dépend de la part de marché de l entreprise, de l évlutin de cette part de marché, la qualité des prduits vendus, la fidélité des clients, la structure des cûts POSITION CONCURRENTIELLE Frt Myen Faible ATTRAIT DU MARCHE Frt Myen Maintenir la psitin de leader Maintenir/ dévelpper la psitin de leader Amélirer la psitin Rentabiliser Dubler la mise u abandnner Se retirer Faible Rentabiliser Segmenter Abandnner Les 5 frces de PORTER : Pur chisir des secteurs «gagnants», Michael PORTER (du BCG) prpse une analyse seln les 5 frces. L intensité cncurrentielle d un secteur dépendrait de 5 frces dminantes : Le puvir des furnisseurs Le puvir des clients Le risque de nuveaux entrants Le risque de prduits de substitutin Le degré de cncurrence dans le secteur L analyse de ces frces cncurrentielles permet de déterminer l attrait d un secteur. Une entreprise, seln la psitin cncurrentielle qu elle ccupe, devra prendre des décisins : Pur préserver sa psitin, créer des barrières à l entrée écnmiques, juridiques u cmmerciales Pur amélirer sa psitin, rechercher u créer des avantages dans un dmaine Changer de secteur

36 Quelle que sit la méthde retenue, le diagnstic devra faire ressrtit certains éléments cruciaux : l attrait du segment, le ptentiel de l entreprise et les risques engendrés par le chix d un segment. L évaluatin des segments : plusieurs indicateurs permettent d estimer l attrait du segment : - Sa taille en vlume, en valeur et en nmbre de cnsmmateurs - Sn taux de crissance - Sa rentabilité - L intensité des frces cncurrentielles qui le caractérisent - Ses cntraintes juridiques - Ses facteurs clés de succès - Le ptentiel de l entreprise s appréhende à partir de ses ressurces et de ses cmpétences distinctives, c est-à-dire celles qui la différencient de ses cncurrents : - Ses ressurces tangibles : util de prductin, budget recherche et dévelppement, capacité financière, - Ses ressurces intangibles : capital marque, brevet, savir-faire, image de l entreprise, - Ses cmpétences clés u distinctives : cmpétences marketing, facteur innvatin, facteur prductin, maîtrise des facteurs clés de succès,.. - Le ptentiel de vente du segment - Le niveau de seuil de rentabilité à atteindre B. Le chix d une stratégie de ciblage 1) La stratégie indifférenciée L entreprise chisit d ignrer les différents segments qui cmpsent sn marché. Elle prpse une ffre unique et standard à l ensemble des cnsmmateurs u clients. Cette stratégie limite les risques financiers puisqu il n est pas nécessaire d adapter le prduit u le marketing mix. Elle est envisageable pur des prduits relativement basiques et si l entreprise dispse d un avantage en termes de cûts. 2) La stratégie cncentrée L entreprise fait le chix de se fcaliser sur un seul segment plutôt que de s adresser à l ensemble du marché. Sn ffre est unique mais destinée à satisfaire les attentes d un segment bien délimité. Cette stratégie est recmmandée pur les petites et myennes entreprises (PME) en raisn de leurs ressurces limitées. Celles-ci peuvent bénéficier d une cmpétence distinctive qu il sera plus facile de rentabiliser sur un segment de taille plus mdeste. L incnvénient principal de cette stratégie est la cncentratin des risques sur un seul segment de clients. En cas de dégradatin de la situatin cnjncturelle, l entreprise qui a pté pur une telle stratégie sera vulnérable.

37 3) La stratégie différenciée L entreprise décide de répndre à chaque segment avec une ffre adaptée, c est-à-dire avec un marketing mix spécifique. Cette stratégie est cûteuse mais l augmentatin des cûts purra être cmpensée par l accrissement du CA, si la segmentatin a bien été effectuée. 2. Le chix d un psitinnement adapté à chaque cible A. Les fndements et définitin du psitinnement 1) Les fndements L imprtance accrdée par les entreprises au psitinnement de leurs marques s explique, en premier lieu, par l encmbrement des marchés et par la tendance à l imitatin des marques entre elles. La multiplicatin des marques impse de les différencier les unes des autres. Un autre facteur favrable à la stratégie de psitinnement truve sa surce dans la prlifératin d infrmatins. Pur faire face, le cnsmmateur a dû adpter des stratégies spécifiques. Parmi celles-ci figure l élabratin d un ensemble évqué de marque, c est-à-dire un panier de marques que le cnsmmateur va effectivement cnsidérer lrsqu il envisage l achat d un prduit. Cet ensemble se limite à quelques marques. 2) Les différentes cnceptins du psitinnement Le psitinnement revêt deux dimensins : le psitinnement tel qu il est suhaité par les respnsables marketing et le psitinnement perçu par les cnsmmateurs. Du pint de vue de l entreprise, psitinner une marque cnsiste à lui dnner une psitin riginale dans l esprit des cnsmmateurs et des prspects pur qu elle se distingue clairement des cncurrents et crrespnde aux attentes les plus déterminantes de la cible visée. Dans cette cnceptin, le psitinnement crrespnd aux suhaits u aux cryances des respnsables marketing. Des distrsins peuvent intervenir entre le psitinnement suhaité par l entreprise pur sa marque et la perceptin que les cnsmmateurs en nt. Le psitinnement perçu est défini cmme l ensemble des traits saillants et distinctifs de l image de marque. L image de marque désigne l ensemble des assciatins que le cnsmmateur asscie à une marque. Ces assciatins snt cmpsées d éléments de cnnaissance de la marque, des cryances du cnsmmateur à sn égard, des sentiments qu il épruve à sn encntre,

38 Psitinnement suhaité et perçu : Entreprise Psitinnement suhaité Cmmunicatin du psitinnement à travers les variables du marketing : - Caractéristiques du prduit - Packaging - Prix - Cmmunicatin média et hrs média - Canal de distributin Cnsmmateur Psitinnement perçu (cryances déterminantes) Image de marque (Ensemble des assciatins reliées à la marque) 3) La mise en œuvre du cncept de psitinnement a. La méthdlgie du psitinnement Le psitinnement dit être défini en fnctin des prduits cncurrents et des cryances des cnsmmateurs. Cette stratégie implique la réalisatin d un diagnstic dnt l bjet est d identifier les prduits cncurrents et leur psitin exacte par rapprt aux cryances déterminantes des cnsmmateurs. La démarche d une étude de psitinnement : - Déterminatin du champ de cncurrence : Identificatin des scénaris Déterminatin de l ensemble de cnsidératin - Analyse des perceptins du cnsmmateur (cryances déterminantes à l égard du prduit) - Psitinnement des marques de l ensemble de cnsidératin par rapprt aux dimensins retenues - Chix du psitinnement de la marque cnsidérée - Cntrôle du psitinnement

39 b. Le chix d un psitinnement Les cnditins d un psitinnement réussi : - Il dit s appuyer sur un bénéfice déterminant pur le cnsmmateur, c est-à-dire chérent avec ses attentes - Il dit être exclusif, dans la mesure du pssible, c est-à-dire riginal par rapprt au psitinnement des cncurrents - Il dit être cmpatible avec le psitinnement ccupé par les autres prduits u marques de l entreprise, afin de limiter les risques de cannibalisatin - Il dit être crédible, c est-à-dire chérent avec la réputatin de l entreprise - Il dit être durable et difficilement imitable. Un repsitinnement est cûteux - Il dit être chérent avec les ressurces de l entreprise Le psitinnement, clé de vûte du marketing mix : CHOIX D UN POSITIONNEMENT Plitique de prduit Plitique de prix Plitique de cmmunicatin Plitique de distributin

40 Chap 6 : L analyse stratégique 1. L'analyse de l envirnnement A. L'envirnnement et le marché Un marché est un lieu de rencntre entre une ffre et une demande et cnduit à la déterminatin d'un prix. L'entreprise dit tenir cmpte de l'envirnnement dans lequel elle se truve, c'est a dire l'ensemble des éléments externes à l'entreprise susceptible d'influencer sn activité. MACRO ENVIRONNEMENT OFFRE Furnisseur Prducteur Distributeur Cnsmmateur DEMANDE MICRO ENVIRONNEMENT B. Macr envirnnement : - L entreprise et sn marché : écnmique, scial et démgraphique : Cnjncture écnmique glbale : Hausse des agrégats (prduit, cnsmmatin, investissement, ) Taux d inflatin Evlutin du puvir d achat Changements structurels : Evlutin de la structure des budgets des ménages Evlutin des structures sciprfessinnelles Urbanisatin crissante Climat scial Aspects démgraphique : Pyramide des âges Crissance de la ppulatin - Institutinnel : lis, décrets, règlements cncernant : La prductin (nrmes de qualité) La cnsmmatin (li Scrivener) La distributin (li Ryer) La fixatin des prix (ententes illicites) Les rémunératins (SMIC) - L envirnnement technlgique : Brevet Recherche

41 - L envirnnement sciculturel : Héritage culturel : Cntinent Régin Natin Imprtances des grupes de pressin Libéralisatin des mœurs Emancipatin de la femme Recherche de la sécurité Valrisatin de la jeunesse Baisse du nmbre d individus par fyer Imprtance de l enfant dans le chix des prduits C. Micr envirnnement Cmpsantes amnt (ressurces) : -Apprteurs de capitaux (actinnaires) -Apprteurs de biens (furnisseurs) -Prestataire des services (cmptable) -Apprteur de travail et/u de savir-faire (salariés) Autres cmpsantes L entreprise Cmpsantes aval (marché) : -Intermédiaires (grssistes) -Prescripteurs Clients (acheteurs) -Cncurrence : directe (leader sur le marché) u indirecte (prduits de substitutin) 2. L analyse PESTEL Il s agit de l étude des facteurs glbaux qui nt un impact sur tutes les entreprises. On se fcalise sur des tendances structurelles et sur des évlutins précises. Ainsi, les rganisatins snt sumises à des influences : - Plitiques - Écnmiques - Scilgiques - Technlgiques - Éclgiques - Légales Hrs, la stratégie d une entreprise est une résultante de l analyse et de la cmpréhensin de sn marché et de sn envirnnement. Dnc lrsque l envirnnement d une entreprise change, il est parfis nécessaire de «démarketer» des clients pur les élignés de certains prduits pur s adapter à de nuvelles cnditins de marché.

42 3. L analyse de la cncurrence A. Identifier le métier et les Facteurs Clés de Succès (FCS) 1) Définitin du métier et des activités L'entreprise dit tut d'abrd identifier sn métier, définir sn u ses dmaines d'activité afin de puvir ensuite segmenter ses activités en entités hmgènes ayant leurs prpres facteurs - clés de succès. La ntin de métier est un cncept très subjectif; il permet de dépasser la ntin de prduit, de clientèle. Pur abrder ce cncept, n cmmence par identifier les cmpétences - clés. Le métier n'est plus cnsidéré cmme un savir-faire glbal permettant de satisfaire une clientèle. Il crrespnd aujurd'hui à un ensemble de cmpétences que l'entreprise maîtrise et qui lui permettent de se différencier des cncurrents. Le cmprtement stratégique d'une firme est directement lié à sa définitin du métier qu'elle exerce: ainsi, Michelin se cnsidère cmme un manufacturier de pneumatiques alrs que des cncurrents (Pirelli, Dunlp, Gdyear) se définissent cmme des spécialistes du cautchuc. Une PME n'a généralement qu'un métier alrs qu'une grande entreprise en pssède suvent plusieurs. Pur exercer un métier, l'entreprise maîtrise des cmpétences, dnt quelques unes snt fndamentales. Ces cmpétences de base se détectent car elles: - permettent d'accéder aux marchés de l'entreprise - cntribuent de manière essentielle à la réussite de l'entreprise - snt spécifiques à l'entreprise. Une entreprise va chercher à préserver et dévelpper ses cmpétences de base.

43 Le métier dnne à l'entreprise un avantage cncurrentiel, une identité, une spécificité et une vcatin. 2) Définitin des Facteurs Clés de Succès (FCS) Les FCS crrespndent aux cmpétences, ressurces, atuts qu'une firme dit nécessairement psséder pur réussir dans une activité cnsidérée. Un frt degré de maîtrise d'un FCS crrespnd à un avantage cncurrentiel. Cet avantage est d'autant plus frt que la supéririté est visible et durable. C'est suvent l'expérience dans une activité qui permet d'en identifier les FCS. Ils évluent dans le temps en fnctins des changements technlgiques u des mdificatins des attentes des clients. L'identificatin des FCS furnit à l'entreprise des éléments d'évaluatin. Elle s'évaluera en fnctin de sn degré de maîtrise des FCS. B. La segmentatin stratégique Elle cnsiste à décuper les activités de l'entreprise en segments stratégiques (DAS). Un dmaine d'activité est un ensemble hmgène de biens u de services, destinés à un marché spécifique, ayant des cncurrents déterminés et pur lequel il est pssible de frmuler une stratégie. C'est un cuple "prduits - marché" suffisamment glbal pur envisager une stratégie distincte. Un DAS est une sus-partie de l rganisatin à laquelle il est pssible d alluer u de retirer des ressurces de manière indépendante et qui crrespnd à une cmbinaisn spécifique de FCS. Le décupage de l'activité en DAS est rendu nécessaire par la multiplicité des activités au sein d'une même entreprise. Ainsi l'entreprise BOUYGUES a préféré se structurer en dmaine d'activité ayant les mêmes caractéristiques et exigeant des ressurces et des cmpétences similaires: - Le bâtiment et travaux publics - la distributin d'eau et les services urbains - les rutes - la cmmunicatin - la téléphnie. Chaque dmaine fait l'bjet d'une stratégie particulière, il est géré de manière indépendante. C. Le ptentiel technlgique Une entreprise utilise de nmbreuses technlgies, mais elles n nt pas tutes la même imprtance. Le dirigeant dit dnc faire un inventaire technlgique puis un classement des technlgies dans un prtefeuille technlgique. On appelle patrimine technlgique l ensemble des savirs et savir-faire que l entreprise met en jeu dans ses activités.

44 1) L inventaire technlgique Il s agit de lister tutes les technlgies présentes u nécessaires à l exercice du métier de base de l entreprise. On va dnc truver : Des technlgies maîtrisées par l entreprise et ses cncurrentes Des technlgies maîtrisées par l entreprise mais pas par la cncurrence et qui cnstituent un avantage cncurrentiel Des technlgies nn maîtrisées par l entreprise mais qu elle utilise par le biais de sus-traitant u prestataires de service (site web, cmmunicatin, ) Des technlgies nn maîtrisées par l entreprise 2) Le prtefeuille de technlgie : classificatin d A.D. Little Les technlgies de base : elles snt nécessaires à l exercice du métier et snt largement répandues chez les cncurrents. Pas d impact cncurrentiel Les technlgies clés : elles snt maîtrisées par l entreprise mais pas encre par ses cncurrents. Elles cnfèrent actuellement à l entreprise des cmpétences majeures distinctives. Elles snt des surces de différenciatin Les technlgies de pinte : elles snt en curs d expérimentatin chez les cncurrents et présentent un frt ptentiel de différenciatin Les technlgies émergentes : encre en dévelppement, elles purraient psséder un ptentiel imprtant et peuvent devenir des technlgies clés. Elles snt encre au stade de la recherche appliquée et exigent un frt investissement pur être explitables Le prtefeuille technlgique est l ensemble des savirs et savir-faire mis en œuvre par l entreprise dans l exercice de sn métier. L entreprise dit veiller à avir un prtefeuille équilibré, et dnc d investir dans les dmaines d avenir. Des décisins de désengagement sur certaines technlgies snt aussi à envisager. D. L innvatin 1) Définitin L innvatin crrespnd à l ffre d un prduit u service nuveau. L innvatin peut cncerner sit le prduit, sit le prcessus de fabricatin, sit le mde de cmmercialisatin, sit l rganisatin même de l entreprise. L innvatin technlgique : c est la mise en œuvre de nuvelles matières, nuveaux cmpsants, nuveaux prcédés de fabricatin L innvatin cmmerciale : nuvelle présentatin du prduit, e-cmmerce L innvatin rganisatinnelle : mise en place de prcédures nuvelles, d un mde de prductin différent (structure par réseaux, méthde de juste à temps). L innvatin institutinnelle : mise en place de lis u nrmes nuvelles par les puvirs publics.

45 L imprtance de l innvatin est à prendre en cmpte. Il y a : L innvatin radicale crrespnd à un changement prfnd par rapprt au passé, ainsi le réseau de satellites a permis de passer des raditéléphnes à la téléphnie mbile actuelle. L innvatin incrémentale crrespnd à une suite d améliratins mdestes, de nuveautés. 2) L innvatin : une surce d avantages cncurrentiels L innvatin peut apprter à l entreprise un plus en terme de différenciatin, de plus prduit, sit en terme d avantage prix. L impact est de plusieurs rdres : Une mdificatin technlgique imprtante peut mdifier la cncurrence entre les entreprises. Ainsi les nuvelles technlgies fnt disparaître les traditinnelles frntières entre la bureautique, la télématique, l infrmatique. Apparitin de prduits de substitutin. Evlutin dans la téléphnie : pste fixe, sans fil, prtable cellulaire, Le prgrès technique est un des facteurs de la curbe d expérience ; il peut amélirer la prductivité de l entreprise, dnc le cût de revient, dnc le rapprt prduit/prix. La technlgie peut être un élément différenciateur, et avir une incidence sur la cmpétitivité hrs prix (qualité, fiabilité, =). L innvatin exige des investissements aussi, le chef d entreprise dit garder à l esprit les risque s qu il encurt en faisant certains chix stratégiques : Risque mercatique : le plus de l ffre n est pas recnnu par les cnsmmateurs. Risque technique : la mise au pint de la fabricatin est délicate et surce d erreurs u de dysfnctinnements. Risque financier : l pératin sera t elle rentable, l entreprise a t elle les fnds pur financer le prjet? 3) Les surces d innvatin technlgique Une manière de s assurer un ptentiel d innvatin est d investir en recherche et dévelppement. Etre le premier à prpser une innvatin attendue et appréciée des clients assure temprairement un avantage cncurrentiel frt. L investissement en R & D peut prendre diverses frmes : Financer un service R&D en interne Investir en R&D avec des partenaires (vire des cncurrents) Dévelpper des relatins écles entreprise avec des universités Acheter des brevets et licences d explitatin Racheter une entreprise innvante

46 4. Le marché et ses acteurs A. Définitin La ntin de marché se définie en premier lieu cmme le lieu de rencntre entre acheteurs et vendeurs qui suhaitent échanger des prduits u des services. Le marché: Dans une ptique prduit: marché actuel, marché ptentiel, marché des biens, marché des services, marché des biens de cnsmmatin... c'est le marché de l'entreprise. Dans une ptique client: B t B u B t C Le marché actuel crrespnd aux ventes effectivement réalisées par l entreprise auprès de la clientèle acquise au prduit. Le marché ptentiel crrespnd aux ventes puvant être réalisées par l entreprise auprès de la clientèle acquise + la clientèle nn acquise mais susceptible d être intéresser par le prduit. B. Les éléments fndamentaux d un marché Un marché n a d existence que si les 4 éléments suivants snt réunis : - un besin clairement défini - une demande slvable liée à la satisfactin de ce besin - une ffre répndant d une manière plus u mins cmplète à ce besin - un prix crrespndant à la valeur d échange du prduit exprimée en unités mnétaires C. Les différents acteurs sur un marché Du cté de la demande: -L'acheteur: individu qui achète le prduit -Le cnsmmateur: c'est l'individu qui cnsmme le prduit (côté particulier) -L'utilisateur: individu qui cnsmme le prduit (côté entreprise) -Prescripteur: il influence l'acheteur dans sa décisin Du côté de l'ffre: -Furnisseurs: ils vnt apprvisinner l'entreprise en biens u services nécessaires à la prductin -Les distributeurs: Ils juent un rôle d'intermédiaires entre le prducteur et le cnsmmateur -Les prducteurs: cnstruit une ffre destinée à être vendue au cnsmmateur, il n'est pas seul sur sn marché et dit faire face à des cncurrents directs u indirects. Les critères de chix des furnisseurs : - Prix et cnditins de paiement - Qualité et fiabilité - Délais de livraisn - SAV - Faculté d adaptatin à une demande spécifique - Vlume et cntinuité de l ffre

47 3. La ntin de cncurrence Nb vendeurs Situatin cncurrentielle Exemples 1 Mnple edf 2 duple airbus-being QQ ligple Téléphnie mbile Multitude cncurrentielle High tech

48 Chap 7 : Les décisins stratégiques en marketing Intrductin Deux grands types de décisins dans le marketing stratégique : Prte sur le lng terme, sur le dmaine d'activité et les prduits Prte sur le curt terme : décisins pératinnelles en rapprt avec les 4P (Marketing Mix) Schéma récapitulatif de la démarche stratégique: Phase 1: Diagnstic de la situatin (marché, cncurrence,.) Phase 2: Analyses de prtefeuille Phase 3: Chix des gestins fndamentales, segmentatin, ciblage, psitinnement Phase 4: Chix d'une stratégie de dévelppement

49 1. L'analyse de l'envirnnement: SWOT / MOFF DIAGNOSTIC INTERNE FORCES FAIBLESSE -avantage cncurrentiel -1 + prduit -ntriété -FV -nrme de qualité -prduit identique à la cncurrence -image de marque -réputatin de l'entreprise -manque d'expertise DIAGNOSTIC EXTERNE -lis / législatin -situatin du marché -nuvelles tendances -nuvelles technlgies OPORTUNITES -lis / législatin -prcessus de qualité, nrme -hygiène, sécurité,... MENACES 2. Les méthdes d'analyse du prtefeuille d'activités a) Le mdèle BCG: Bstn Cnsulting Grup Une matrice BCG (Bstn Cnsulting Grup, fin des années 1960) évalue chaque activité de l entreprise. Cette matrice est une matrice d'allcatin de ressurces au sein d'un prtefeuille d'activités utilisée en stratégie d'entreprise - Vedette (Star) : marché en frte crissance et part de marché élevée. Frt besin de cash pur cntinuer la crissance (ex : téléphnie mbile dans le prtefeuille d'activités de France Telecm). - Vache à lait : faible crissance ; en phase de maturité u de déclin ; exigeant peu d'investissements nuveaux ; dégageant des flux financiers imprtants qui devrnt être réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes.

50 - Dilemme : à crissance élevée ; peu rentable ; investissements imprtants ; déficitaire en termes de flux financiers ; nécessitent l'acquisitin d'une bnne psitin cncurrentielle pur ne pas devenir des pids mrts. - Pids mrt : faible ptentiel de dévelppement ; peu cnsmmateur de capitaux ; qui ne dégagent pas de flux financiers stables ; faible rentabilité vire nulle u négative b) Le mdèle de Mc Kimsey Il s'agit d'une matrice de décisin stratégique, dévelppée par le cabinet de cnseil McKinsey & Cmpany, ù chaque DAS (Dmaine d'activité stratégique) est analysé à partir de deux dimensins : l attrait du marché et la psitin cncurrentielle. L attrait du marché dépend de sa taille, de sa crissance, de sa rentabilité, des barrières à l entrée, de l intensité de la cncurrence, du dévelppement des technlgies La psitin cncurrentielle (les atuts de l'entreprise) dépend de la part de marché de l entreprise, de l évlutin de cette part de marché, la qualité des prduits vendus, la fidélité des clients, la structure des cuts POSITION CONCURRENTIELLE Frt Myen Faible ATTRAIT DU MARCHE Frt Myen Maintenir la psitin de leader Maintenir/ dévelpper la psitin de leader Amélirer la psitin Rentabiliser Dubler la mise u abandnner Se retirer Faible Rentabiliser Segmenter Abandnner

51 PARTIE 3 : MARKETING OPERATIONNEL

52 Chap 8 : La plitique de prduit 1. Du prduit au cncept marketing de prduit A. Le cncept marketing prduit 1) Le prduit Le prduit est un bien u un service ffert sur le marché de façn à y être remarqué, acquis u cnsmmé en vue de satisfaire un besin. Le cncept marketing de prduit : Le prduit ne se limite pas à des attributs tangibles. Il cmprte une dimensin symblique. En effet, un prduit cmprte des attributs fnctinnels u intrinsèques (caractéristiques techniques, qualité, design, ) des attributs symbliques u extrinsèques (psitinnement, image, marque, ).

53 Il peut en utre se vir asscier d autres caractéristiques cmme la marque, le prix u des services assciés. Il est ainsi curant de distinguer plusieurs niveaux pur un même prduit, du prduit pur au service pur. Le pur prduit est un prduit tangible cmmercialisé sans service annexe. Le prduit tangible peut être accmpagné de plusieurs services. L entreprise ffre un prduit central enturé de plusieurs services périphériques (garantie, financement, assurance, ). Le prduit service cmprend en partie égale une cmpsante prduit et une cmpsante service (restaurant). De la même manière, un service peut être accmpagné de prduits. Par exemple, la prestatin de transprt aérien s accmpagne de bissns, de nurriture, Le pur service crrespnd au service au sens étrit : assistance d un avcat u d un expert cmptable. Le cncept de prduit évlue au curs du temps sus la pressin de plusieurs facteurs. L évlutin peut être mtivée par le risque de banalisatin du prduit u par un phénmène de mde. Elle peut résulter de l innvatin u répndre à une actin de la cncurrence. Un changement dans les attentes du cnsmmateur peut également amener les entreprises à faire évluer le cncept de marketing prduit.

54 a. La classificatin du prduit Biens de grande cnsmmatin Biens industriels Prduits d'achat curant: bien de première nécessitée (pain, eau ), prduits d'achat impulsif (gâteaux, bnbns ) Biens incrpré dans un prduit fini: Pièces autmbiles, cmpsants électrnique Prduits d'achat réfléchi: meubles, électrménagé Prduits de spécialité: parfums, bijux Biens d'équipement: bâtiment, utillage Furnitures et services: Papier, matériel de bureau, cnseils, entretien b. La fixatin des caractéristiques d un prduit Tris grandes variables: Fnctinnalité du prduit: descriptin technique du prduit Les perfrmances du prduit: perfrmances bjectivement bservables Le design du prduit: aspects visuels extérieurs: n peut ajuter au sein de cette liste: c. La lngueur -La cnfrmité -La durabilité -La fiabilité -La réparabilité La lngueur d une gamme est le nmbre ttal de tus les prduits différents que l entreprise peut mettre sur le marché. La lngueur d une gamme est la smme des prduits de tutes les lignes. La structure d une gamme :

55 d. La chérence La chérence d un assrtiment fait référence à l hmgénéité c est-à-dire aux liens qui peuvent exister entre les différentes gammes qui le cmpsent. Le chix de la lngueur de la gamme est une décisin imprtante. Une gamme trp curte se traduit par un manque à gagner, une gamme trp lngue cûte cher. Dans ce cas, il faut élaguer en supprimant les articles les mins rentables sauf si le prduit en questin jue un rôle prépndérant dans la gamme. La lngueur de la gamme résulte d un cmprmis entre deux préccupatins cntradictires : cuvrir le marché et maîtriser les cûts. e. La gestin de la gamme et le cycle de vie des prduits - Le cycle de vie du prduit Cependant, il existe des cycles de vie particuliers :

56 - La gestin du prtefeuille de prduits Le diagnstic du prtefeuille : l analyse de la gamme L analyse de la gamme s effectue à partir de différents critères : Le taux de cuverture des besins La cntributin de chaque prduit au CA (règle des 20/80) La chérence entre les différents prduits L équilibre du prtefeuille de prduits, ce qui suppse une analyse de la gamme seln le cycle de vie du prduit Pur analyser le prtefeuille d activités, l entreprise peut avir recurs aux utils du diagnstic stratégique : la matrice BCG : Bstn Cnsulting Grup (CF MARKETING STRATEGIQUE) Les prduits d une gamme : Prduits leaders : génèrent le grs du CA Prduits d appels : nt pur rôle d attirer le client et de faire vendre un prduit leader Prduit d avenir : prduit appelé à remplacer les prduits leaders Prduits tactiques : le but est de gêner la cncurrence Afin de décider de la plitique à adpter pur chaque prduits, il faut les cmparer et les classer seln : - La part de chaque prduit dans le CA (li de Paret : li des 20/80 : 20% des clients génèrent 80% du CA) - La structure par âge de la gamme - Eviter la cannibalisatin (2 prduits de la même entreprise sur le même segment du marché)

57 2) Le packaging A. Les fnctins du packaging Le rôle du packaging est très imprtant puisque c est le dernier intermédiaire entre le prduit et le cnsmmateur. Le cnsmmateur peut, par exemple, imaginer la qualité d un prduit qu il n a pas encre essayé en fnctin de sn packaging. Il peut truver sur l emballage les infrmatins, qui lui auraient été furnies par un vendeur, dans un autre cntexte que celui du libre-service. Il remplit à la fis des fnctins techniques et cmmerciales.

58 B. Les niveaux du packaging Le packaging d un prduit ne se limite pas à un seul emballage. En partant du prduit, tris niveaux d emballage se superpsent. L emballage primaire est directement en cntact avec le prduit. Il remplit des fnctins à la fis techniques (prtectin du prduit, sécurité, utilisatin facilitée, ) et cmmerciales (cmmunicatin et adaptatin aux situatins de cmmunicatin). L emballage secndaire permet de regruper plusieurs unités de prduit et de cnstituer le lt (un pack de 6 buteilles d eau, par exemple). Il remplit, seln le cas, des fnctins techniques et/u cmmerciales. L emballage tertiaire remplit essentiellement des fnctins lgistiques car il est destiné à faciliter le transprt du furnisseur au pint de vente. Dans le hard discunt, il remplit également des fnctins de marchandisage en faisant ffice de mbilier cmmercial.

59 Chap 9 : La plitique de prix 1. Les facteurs influençant le prix La fixatin du prix décule de la cnfirmatin de nmbreux facteurs : - Cntraintes légales - Demande - Caractéristiques du prduit - Cncurrence - Objectifs prix de l entreprise A. La demande 1) L apprche macrécnmique Seln la thérie écnmique, il existe une relatin inverse entre le niveau de la demande et le niveau de prix. Lrsque le prix augmente, les quantités demandées diminuent et réciprquement, pur un niveau de prix inférieur, la demande est suppsée augmenter. La mesure de l élasticité :

60 2) La perceptin du prix par le cnsmmateur : le prix psychlgique u le prix d acceptabilité Le prix psychlgique est déterminé à partir des résultats d une enquête au curs de laquelle le prduit est présenté à un échantilln représentatif de la cible. Chaque persnne interrgée indique le prix maximum qu elle est prête à déburser pur btenir le prduit ainsi que le prix en dessus duquel elle n achèterait pas de peur que le prduit sit de qualité insuffisante. Les deux questins suivantes snt psées : - Quel prix maximal accepteriez-vus de payer pur ce prduit? - En dessus de quel prix avez-vus peur que ce prduit sit de mauvaise qualité? 3) Les bjectifs de l entreprise a. Les bjectifs internes de l entreprise : rentabilité (maximisatin du prfit) L entreprise peut pter pur la maximisatin du prfit et la rentabilité à curt terme des prduits cmmercialisés, en fixant le prix de vente à un niveau élevé. Cette stratégie lui permet de réaliser une marge unitaire imprtante et d btenir des prfits accrus mais elle suppse une différenciatin significative des prduits pur justifier le niveau du prix. Elle suppse, en utre que la demande si peu sensible au prix. b. Les bjectifs de la plitique de prix : stratégie de prix a) L bjectif du vlume : stratégie de pénétratin Lrsque l bjectif est la maximisatin du vlume des ventes u la pénétratin du marché, le prix dit être fixé à un niveau peu élevé. L entreprise sacrifie ses marges afin de cnquérir une large part de marché. Elle cherche à maximiser sn CA et sa part de marché. Cette plitique est justifiée si la demande est frtement élastique par rapprt au prix, si les cûts unitaires diminuent avec l accrissement des quantités prduites et si l entreprise dispse des capacités nécessaires pur répndre à une frte demande.

61 b) L écrémage : stratégie d écrémage Certaines entreprises préfèrent être leader en quantité plutôt qu en vlume. Un prix d écrémage permet de valriser les effrts de recherche et la supéririté des prduits par rapprt aux cncurrents. De plus, l entreprise se dnne les myens de s adapter au marché car il est plus facile de baisser un prix que de le relever. c) L bjectif d image Un prix élevé peut avir pur bjectif le maintien u la créatin d une image exclusive. Le prix cnfrte l image de l entreprise. Cette stratégie est justifiée pur certaines catégries de prduits ntamment les prduits élitistes. Le prix dit rester chérent avec le psitinnement du prduit u de la marque. d) La stratégie d alignement Cette stratégie cnsiste à aligner les prix de vente de l entreprise à ceux des cncurrents. c. Les cntraintes légales : la réglementatin des prix En France, depuis l rdnnance du 1 er décembre 1986, les prix snt librement déterminés par le jeu de la cncurrence. Ce principe cnnaît un certain nmbre d aménagements. Les prix peuvent être réglementés par exceptin : - Les prix snt cntrôles par les puvirs publics (EDF, tabac, ) - Restrictins à la liberté des distributeurs Les prix de revente pratiqués par les distributeurs snt également réglementés. Ces derniers ne peuvent revendre à perte les marchandises qui leur nt été livrées. Le seuil de revente à perte avait été redéfini, de façn plus restrictive, par la li Galland de Les prix snt fixés librement sus réserve de se cnfrmer au drit de la cncurrence. Se dernier interdit : - Les atteintes au nm cmmerciales (marque) u à la prpriété industrielle - La cncurrence délyale (publicité mensngère) - Les ententes et les abus de psitin dminante Le drit eurpéen cnsidère cmme nvices, pur la cncurrence, les ententes prtant sur les prix, qu elles interviennent entre fabricants u distributeurs, qu elles sient expresses u tacites (téléphnie mbile). Les prix sldés, fnt également l bjet de réglementatins spécifiques, les pérides de sldes, réglementées elles aussi, nt fait l bjet d assuplissements avec l instauratin de pérides de sldes flttantes.

62 d. La cncurrence Les prix et les ffres des cncurrents cnstituent un quatrième pôle de référence, pur l entreprise qui établit sa plitique tarifaire. En effet, les clients effectuent des cmparaisns entre les alternatives du marché. Pur cnnaître les ffres cncurrentes, l entreprise dit faire des relevés de prix en magasin, analyser les tarifs catalgue, faire des enquêtes auprès des cnsmmateurs afin d estimer le rapprt prix/qualité perçue pur chaque cncurrent imprtant. Cela suppse la mise en place d une veille cncurrentielle. e. L élabratin de la plitique de prix Le prcessus de fixatin des prix : - Déterminer l bjectif de l entreprise - Evaluer la demande - Estimer les cûts - Analyser la cncurrence - Chisir une méthde de tarificatin - Fixer le prix B. La fixatin à partir du cût de revient La méthde la plus élémentaire cnsiste à appliquer un taux de marge au cût ttal. prix = cût unitaire 1 taux de marge Une autre variante de la fixatin à partir du cût de revient cnsiste à déterminer le prix en fnctin du taux de rentabilité suhaité. Cette méthde revient à chisir le prix qui permet d btenir un taux de retur sur investissement dnné, cmpte tenu du vlume de vente attendu. bjectif de prix = cût unitaire + (taux de rentabilité x investissements) ventes en vlume C. La fixatin à partir de la marge (taux de marge) De manière générale, la marge est la différence entre le prix de vente d un prduit et le cût de revient de celui-ci. La marge des distributeurs crrespnd à la différence entre le prix auquel les intermédiaires vendent le prduit et le prix auquel ils l achètent. Cette différence est appelée marge brute. Elle sert à cuvrir les cûts supprtés par les distributeurs et les intermédiaires intervenant le lng du canal ainsi que les bénéfices. Marge brute = prix de vente HT cût d achat HT

63 Quelques ntins : taux de marque = Marge brute prix de vente x 100 taux de marge = Marge brute prix d acat x 100 prix de vente = Prix d achat (1 taux de marque) cefficient multiplicateur = prix de vente TTC prix d acat HT D. La plitique de mdificatins des prix - La plitique des prix : 3R : lié aux prfessinnels : Rabais : baisse spntanée négciée. Appliquée sur des articles avec un défaut Remise : baisse en fnctin du mntant des achats u en raisn de la fidélité du client Risturne : baisse du prix en fnctin du CA annuel - Les ffres prmtinnelles ; Offres spéciales (échantilln gratuit, ) Offres de rembursement

64 Chap 10 : La plitique de cmmunicatin Intrductin La cmmunicatin en marketing cnsiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de mdifier les attitudes et les cmprtements des clients u des prspects. La cmmunicatin : - Pur qui? Cibles internes : Persnnel Frce de vente Syndicats Actinnaires Cibles externes : Clients et prspects Leaders d pinins Puvirs publics Distributeurs Furnisseurs - Cmment : Cmmunicatin prduit : bjectif démnstratif : perfrmances prduit face à ceux des cncurrents) Cmmunicatin de marque : bjectif de ntriété et d image Cmmunicatin d entreprise : bjectif infrmatif (perfrmances financières de l entreprise) Cmmunicatin institutinnelle : bjectif d identificatin (valeurs de l entreprise)

65 Répartitin des investissements de cmmunicatin en La publicité La publicité est une cmmunicatin impersnnelle utilisant un supprt payant pur le cmpte d un émetteur identifié. L bjectif est de transmettre des messages aux cnsmmateurs afin d agir sur leurs attitudes vis-à-vis des prduits u des marques. La publicité n agit qu indirectement sur le cmprtement d achat et les ventes. Elle se vit, en pririté, affecter des bjectifs en termes d attitude et plus particulièrement, dans ses cmpsantes cgnitives et affectives. Les bjectifs les plus fréquents de la publicité snt : - D assurer la ntriété d un prduit u d une marque - De mettre en valeur un élément d un prduit u d une marque - De dnner une image à un prduit, une marque, une entreprise - De sutenir la cmmercialisatin d un prduit - De sutenir les autres frmes de cmmunicatin u de prmtin A. Les acteurs du marché publicitaire 1) Les annnceurs Les annnceurs snt les entreprises clientes de la publicité. Elles snt très cncentrées : 90% des dépenses publicitaires snt réalisées par 10% des annnceurs.

66 2) Les agences Il existe différents types d agences de publicité en fnctin de la missin qui leur est impartie. Les agences cnseil à service cmplet prennent en charge tus les prblèmes de la cnceptin et de la réalisatin d une campagne. Il existe en utre des agences de publicité, de marketing direct, de prmtin des ventes qui assurent un service cmplet aux clients. 3) Les médias et supprts publicitaires Tut vecteur de cmmunicatin publicitaire peut être cnsidéré cmme un supprt alrs qu un média regrupe l ensemble des supprts qui relèvent d un même mde de cmmunicatin. La radi, la télévisin, la presse écrite, le cinéma ; l affichage et internet cnstituent les six médias de masse. France 2, TF1, snt des supprts. Les supprts cmmercialisent leur audience au travers de régies qui snt chargées de prmuvir l espace publicitaire d un supprt dnné. 4) La stratégie publicitaire a. La définitin des cibles La cible de la cmmunicatin est suvent plus large que la cible marketing. La cmmunicatin peut ainsi s adresser aux décideurs, aux acheteurs, aux utilisateurs, aux influenceurs, aux leaders d pinin mais aussi aux distributeurs. La cible dit être définie de façn qualitative et quantitative. D un pint de vue quantitatif et en B t C, la cible est définie à partir de critères scidémgraphiques ce qui permet de faire un décmpte précis des individus sur chacun de ces critères. D un pint de vue qualitatif, la cible est définie en termes d attentes des cnsmmateurs et de critères qui permettent d expliquer leurs attitudes et leurs cmprtements, cmme les styles de vie par exemple. Une définitin précise de la cible permettra de chisir les médias et supprts les plus adéquats et d adapter le message à la cible. b. La définitin des bjectifs de la publicité Les bjectifs de la publicité déculent du mdèle hiérarchique des effets de la publicité et peuvent être regrupés en tris catégries : bjectif de ntriété, bjectif d image et changement d attitude.

67 La publicité est un util perfrmant pur cnstruire et entretenir la ntriété ntamment à travers les petits frmats et les frtes répétitins. En mettant en scène les prduits et les marques, elle mdifie la perceptin des cnsmmateurs et peut ainsi influencer l image de marque. L bjectif de tute publicité est d btenir une répnse de la part des cnsmmateurs, de les faire réagir. Avant d agir sur les cmprtements, la publicité agit sur les cryances. En matière de persuasin publicitaire, il est généralement admis que le stade cgnitif précède l affectif qui précède lui-même le cnatif (stade cmprtemental). La publicité cherche à mdifier les perceptins des prduits u des marques et à créer une préférence. Ce n est qu ensuite que la publicité purra affecter le cmprtement des cnsmmateurs. Cet effet hiérarchique peut se résumer de manière simple : faire cnnaître, faire aimer puis faire agir. c. Le chix du niveau de cmmunicatin Traditinnellement, la cmmunicatin était fcalisée sur la marque u sur le prduit mais depuis une vingtaine d années, elle se situe parfis au niveau de l entreprise.

68 1) La cmmunicatin crprate La cmmunicatin crprate s est dévelppée en France à partir des années Les entreprises nt suhaité dnner d elles-mêmes une image plus mderne, plus respnsable, plus éthique : une image d entreprise cityenne. La cmmunicatin crprate peut relever d une cmmunicatin institutinnelle (sur les valeurs et les missins de l entreprise) u financière (sur les perfrmances de l entreprise). Elle s adresse à deux catégries de cibles. D une part, elle est dirigée vers des cibles nn cmmerciales et a pur bjet de prmuvir l image auprès de publics très ciblés mais qui ne snt pas directement des cnsmmateurs. D autre part, elle peut être dirigée vers des cibles cmmerciales ntamment lrsque les prduits snt peu différenciés des cncurrents, u pur cmmuniquer sur certaines valeurs cmme l envirnnement u le dévelppement durable. 2) La cmmunicatin de marque La cmmunicatin de marque a pur bjectif d ajuter du sens à la marque qui devient bien plus que la smme des attributs physiques et fnctinnels des prduits qui la prtent. Une telle publicité utilise des mécanismes de prjectin et d identificatin. L bjectif est de créer une image de marque favrable dans l esprit de la cible. 3) La cmmunicatin rientée prduit Il est parfis difficile de marquer la frntière entre la cmmunicatin rientée prduit et la cmmunicatin de marque. Les deux snt suvent cmbinés dans une même publicité. La publicité prduit est plutôt rientée vers les registres de persuasin / cnvictin. Elle vise à cnvaincre qu un prduit est perfrmant et qu il répnd bien aux attentes de la cible. Elle repse sur une prmesse et une attente du cnsmmateur. d. La créatin du message publicitaire et l rganisatin d une campagne 1) La stratégie de créatin u cpie-stratégie Les éléments de la cpie-stratégie : - Le fait principal est l élément qui cnstitue la raisn principale pur laquelle l annnceur a décidé de faire une campagne (lancement d un nuveau prduit, ) - La prmesse est l élément essentiel à cmmuniquer à la cible. Elle résulte des études marketing et s impse cmme fndement de la plitique de cmmunicatin. Elle est la prpsitin cncrète faite au cnsmmateur - Les preuves snt les arguments utilisés pur justifier la prmesse. Il peut s agir de témignages de stars, d experts, u de persnnes annymes, de démnstratin, de tests - Le bénéfice cnsmmateur met en avant l avantage que le cnsmmateur retirera de l usage du prduit u de la marque. Le bénéfice peut être fnctinnel et/u émtinnel - Le tn est le registre d expressin utilisé lrs de la campagne. Les éléments du message visent à créer une atmsphère. Le tn peut être démnstratif, humristique vire de dérisin, prvcateur u dramatique

69 La cpie stratégie cmprte également des instructins et cntraintes diverses qui peuvent être liées aux médias, à la manière de présenter les prduits, aux cdes d expressin de la marque (signature snre, persnnage). La publicité pur certains prduits est assrtie de cntraintes légales. 2) Le média planning Les bjectifs du média planning : - Cuverture de la cible : les médias et supprts chisis divent permettre de tucher la prprtin la plus élevée pssible de persnnes appartenant à la cible - Répétitin : les canaux divent permettre de délivrer le message avec une fréquence suffisante pur qu il puisse agir sur la cible - Qualité de la cmmunicatin : les canaux chisis divent être adaptés au message à transmettre : Une argumentatin cmplexe exclut l affichage Une présentatin visuelle exclut la radi Une annnce pur un prduit de luxe sera davantage mise en valeur sur un papier glacé a. Le chix du média Un média est un ensemble hmgène de supprts : télévisin, cinéma, radi, affiches, presse écrite et internet. Le chix dépend des habitudes de la cible en matière de cmmunicatin. Pur une cible B t B, la presse prfessinnelle sera privilégiée. La nature du prduit peut également influencer le chix du média. Les messages cncernant des prduits techniques sernt plus efficaces dans la presse spécialisée. La nature du message et le cût respectif des médias snt également des facteurs à prendre en cnsidératin. La télévisin est le média le plus cher. Le chix d un média de base s père en plusieurs phases. Il cnvient d éliminer dans un premier temps les médias indispnibles. Il peut s agir de médias interdits.

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