Nom de l entité déposante : MaYoKo agence annonceur Nom de l agence conseil ou de l annonceur : MaYoKo Growing together : 20 ans de Partenariat DATE DE RÉALISATION : 07/05/2014 CATÉGORIE : Audiovisuelle
Résumé de la campagne Le projet concerne la réalisation et la diffusion d une vidéo pour le compte de la société Monsanto en cohérence avec sa stratégie de communication et permettant de développer la visibilité de son implication envers la structure sportive du Peyrehorade Sport Rugby (club amateur des Landes) à l occasion des 20 ans de la signature de leur premier Partenariat.
Le contexte Monsanto Company, société américaine fondée en 1901, spécialisée dans l agrictulture et les biotechnologies agricoles (13,5 Milliards $ de C.A. en 2012) et employant 21 000 personnnes dans le Monde bénéficie d une implantation à Peyrehorade (40). Monsanto est le partenaire principale et historique du Peyrehorade Sport Rugby, club de rugby amateur ayant formé plus de 2800 joueurs et dont une trentaine d'internationaux ayant porté le maillot de l'equipe de France (dont Christophe Lamaison, Jeff Dubois, Julien Peyrelongue ) En mai dernier, les deux entités fêtaient les 20 ans de la signature de leur premier Partenariat. En plus d'être un acteur économique prépondérant du Sud des Landes avec son site développant des activités de recherche, de production et de fabrication de semences conventionnelles, Monsanto a développé une grande implication dans le tissu social environnant et notamment le rugby. Depuis 18 mois, la société a complètement modifié sa stratégie de communication en passant d une attitude passive de silence en retour aux nombreuses attaques auxquelles elle est régulièrement confrontée, à une position proactive d ouverture aux médias nationaux et de communication auprès de sa cible locale pour développer son image.
Les problématiques Comment développer une action de communication commune aux deux entités qui permette de développer la communication locale de Monsanto tout en mettant en exergue son implication auprès du club depuis 20 ans? Comment suivre la ligne directrice d ouverture et de communication de Monsanto qui puisse montrer les activités internes du site de Peyrehorade dans un contexte médiatique difficile? Quel support de communication utiliser afin de transmettre au mieux le message auprès de la cible visée?
La stratégie proposée Dans le but de développer ce projet, nous avons proposé au club et à l'entreprise de collaborer sur la création d'un projet de communication commun qui sera fondé sur la réalisation d'une vidéo et sa diffusion sur internet. Monsanto n étant pas habitué à communiquer en externe sous forme de vidéo, l expérience n en serait que plus intéressante pour leur permettre de développer leurs prochaines réflexions en matière de communication digitale et virale. Le club de Peyrehorade étant coutumiers de ce genre de stratégie (Trophées Apacom 2012), la diffusion serait facilité par un environnement et une communauté déjà ouverts au pouvoir viral qu ils peuvent engendrer. Nous avons ciblé comme message à faire passer dans la vidéo le fait que le club de rugby de Peyrehorade et Monsanto aient le même objectif de développement : Pour le club, le développement social et la formation sportive d'enfants à la pratique du rugby jusqu'à atteindre le meilleur niveau et l'équipe première. Pour la société Monsanto, le développement des cultures, des services et solutions innovantes pour l agriculture. L'originalité de la vidéo agit dans le sens ou chaque étape de la "chaîne de production" des semences comme de la "chaine de formation" d'un joueur de rugby puisse amener la personne qui visualise la vidéo à se rendre compte des similitudes entre les deux secteurs qui peuvent paraître pourtant très éloignés. L'objectif sera ainsi de rendre les deux entités plus proches que les gens s'imaginent et donc renforcer le sentiment de Partenariat.
Les objectifs et les publics cibles Objectifs Cibles La vidéo a pour objet de montrer et mettre en exergue le caractère social commun ainsi que les valeurs de développement mutuel des deux entités pouvant pourtant paraître éloignées. Mise en avant de l implication de Monsanto dans le tissu associatif local et développement de son capital sympathie. Communiquer en utilisant l ADN du rugby : original, spectaculaire, dynamique, anticonformiste et émotionnel. Faire participer les cibles du message au processus de diffusion de la campagne par interactivité (buzz-marketing). Population locale et régionale. Salariés, clients, sous-traitants, collaborateurs de la société Monsanto. Communauté rugbystique et agricole Prescripteurs d informations : presses spécialisée sportive, presse généraliste, journalistes et blogs influents.
Choix de l axe créatif La vidéo présente de manière dynamique et originale, la plupart des analogies qui peuvent être rencontrées, dans les activités et le travail quotidien des deux entités : D'un côté dans le cadre de la formation d'un joueur depuis ses 5 ans jusqu'à atteindre l'équipe première du club à 20 ans en passant par les phases de socialisation, d'entrainement, d'apprentissage des gestes, de préparation physique, de tactique, de musculation et de phase de match. D'un autre côté dans le cadre du travail et des missions réalisées sur le site de l'usine et dans les champs par Monsanto (recherche, management, ingénierie, production, transformation, livraison). Les différentes analogies et similitudes dans les actions Monsanto et P.S. Rugby sont reproduites à l'image, soit de façon enchainée avec un plan venant à la suite d'un autre, soit pour un effet visuel original, sur le même plan avec une ligne horizontale ou verticale venant créer un rapport entre l'action se déroulant d'un côté ou de l'autre (voir visuels slide suivante). Aussi, à chaque début de séquence (au nombre de 4), afin de marquer une rupture et de symboliser l'évolution de temps entre les catégories d'âge du joueur et les phases de production de semences, une séquence est montée sur le même principe de la frontière verticale avec d'un côté la présentation du joueur et de l autre la pousse en time lapse d un maïs. (voir visuels slide suivante). Après réflexion, nous avons volontairement décidé de communiquer avec le logo Monsanto seulement à la fin de la vidéo. En effet, la société ne bénéficiant pas d une image parfaitement favorable auprès de l ensemble du public, l idée était donc de le surprendre en lui montrant que pendant l espace de 3 minutes il avait pu avoir un bon ressenti à son égard.
Choix de l axe créatif (visuels) Exemples d analogies visuelles Evolution temporelle
Le plan d action : moyens mis en œuvre Organisation d une demi-journée de visite du site Monsanto de Peyrehorade afin de réaliser des prises de vues et de prendre connaissance des différentes activités de la structure. Ecriture de la stratégie de communication à adopter, de l axe créatif ainsi que du scénario et du story-board afin de les faire valider par le pôle marketing Europe de la société. Détermination du prestataire spécialisé en captation et production le plus adapté pour ce projet ( nécessitant matériel adéquat : traveling 2 mètres et 10 mètres) Organisation des jours de tournage "rugby" avec les dirigeants et entraîneurs des différentes catégories d équipes. Organisation des jours de tournage "Monsanto" avec les responsable du site de Peyrehorade et «champ» en prenant contact avec les agriculteurs. Etant donné la saisonnalité de certaines prises de vues, notamment au niveau des plans de champs de maïs et la date de livraison de la vidéo (mars 2014), nous avons dû répondre à cette problématique par la récupération de séquences et rushes précédemment tournés lors d un reportage de communication interne de Monsanto. Mise en place d un studio à l agence, afin de réaliser le time lapse de la pousse (non pris en charge par le prestataire vidéo) à raison d une photo toutes les 5 minutes pendant plus d un mois.
Le plan d action : plan média mis en œuvre Comme déjà expliqué dans "la stratégie proposée ", il était important vis-à-vis du contexte délicat de communication pour Monsanto et donc de l accueil de la démarche par la cible, qu aucun espace média ne soit acheté : Pour ne pas accentuer l effet "opération de communication " En laissant plutôt la communauté locale en être le relais pour une meilleure acceptation par celle-ci. Utiliser les principes du buzz-marketing : Diffusion de la vidéo sur les sites d hébergement vidéos, sur internet, les réseaux sociaux, afin d utiliser les récepteurs comme diffuseurs de l informations et bénéficier d une campagne de communication relayer par la communauté locale ciblée. Constitution d une base de données de prescripteurs influents, journalistes spécialisés et généralistes et organismes de presse locaux et régionaux. Rédaction d un communiqué de presse destiné aux journalistes ciblés mais aussi à la communauté autour du club et Monsanto pour informer de la démarche collaborative. Gérer la post-communication : informer les entités des différents retours de la communauté.
La démarche d éco-conception ou de RSE Nous voulions mettre en image la retranscription la plus précise possible du travail de développement des deux entités porté par l engagement de leur personnel pour Monsanto et de leurs bénévoles pour le club de rugby. Nous avons donc choisi de les mettre directement en avant, pour coller au maximum à la réalité, mais aussi afin de leur permettre de vivre une expérience unique et inédite en participant à un tournage. Par exemple, pour chaque catégorie de l école de rugby (Eveil -7ans, Poussins -11ans, Minimes -15ans), les captations d images ont duré 3 heures auxquelles les parents étaient bien sûr conviés et durant lesquelles nous avons fait en sorte d être un maximum pédagogues, ludiques et didactiques avec les enfants afin qu ils ressortent de leur demi-journée avec un souvenir mémorable de leur participation à ce projet en plus de quelques photos souvenirs. (making-of photos du tournage ici) (voir slide 15) Partenaire principal, avec un montant correspondant à environ 15% du budget du club et de son école de rugby (2800 joueurs formés), Monsanto participe de part son investissement à la promotion de la pratique sportive et du lien social qu elle génère auprès des habitants de Peyrehorade et ses environs. Il était important pour cette implantation d apporter de la crédibilité au budget alloué à la structure sportive auprès du siège européen et de l américain (où tout est validé) pour le légitimer. Comme expliqué dans le "Plan d action", nous avons procédé au recyclage de rushes déjà tournées quelques mois auparavant et qui corroboraient notre story-board. L ensembles des acteurs de ce projet (Agence Mayoko, prestataire vidéo) proviennent du tissu économique local.
En quoi cette campagne/action est remarquable ou différenciante? Par la confiance apportée de la part d une entreprise de la taille de Monsanto à une agence locale ayant moins d un an d existence et gérée par une seule personne dans la conduite d un projet de communication externe basé sur une stratégie virale alors que le contexte politique dans lequel elle évolue est très délicat. Par l élaboration d un projet de production/réalisation d une vidéo de qualité pour un club amateur dans un monde rugbystique en pleine évolution économique et médiatique se contentant souvent de rester à la surface en ne communiquant que sur l aspect sportif et non sur les valeurs pourtant si profondes dont il dispose. Par le travail complexe de scénarisation de l évolution temporelle des activités de Monsanto depuis le laboratoire jusqu à la livraison de la semence et pour le club de rugby depuis la socialisation jusqu au relais générationnel entre joueurs tout en developpant les analogies visuelles entre les deux mondes.
Les résultats La réalisation de cette vidéo a permis, d une part de resserrer les liens entre les deux entités, mais aussi d augmenter le montant du Partenariat alloué par Monsanto en faveur du club et lui assurer une pérennité sur plusieurs saisons. En plus du très bon accueil de la vidéo par la communauté ciblée, la meilleure validation qui ait pu être réalisée par mon client, fut sa diffusion sur ses différentes plateformes communautaires (Twitter, Facebook, réseaux internes et home page website interne voir exemple slide suivante) au niveau européen et mondial et la demande d une nouvelle version avec le slogan en anglais pour sa diffusion auprès de sa communauté américaine et anglophone. En moins de 12H la vidéo a été partagée plus d une centaine de fois et a été vue plus de 3500 fois avec des commentaires et retours très positifs. Au final, la vidéo a réalisé environ 10 000 vues, pour un tiers sur le territoire d Amérique du Nord. Le budget Le budget global pour la scénarisation/production/réalisation/diffusion de cette vidéo a été de 8 000 TTC
La validation du projet par le client Le retour du responsable du projet Matthieu BEAULATON, Seed Supply Lead West Europe Monsanto «La société Mayoko a géré ce projet avec un grand professionnalisme, les attentes de la société Monsanto ont été parfaitement comprises, étudiées avec la plus grande attention et intégrées dans la réalisation du projet. La créativité et le dynamisme qui transparaissent dans cette vidéo correspondent à l image que nous souhaitions voir véhiculer au travers de ce film. Nous sommes pleinement satisfaits du produit réalisé et du travail sérieux et efficace délivré par la société Mayoko. Cette vidéo est largement utilisée en interne pour illustrer la vie locale de l entreprise ainsi que ses valeurs humaines» La diffusion internationale de la vidéo par Monsanto
Les visuels Lien vidéo : https://vimeo.com/94369001 Lien making-of photo du tournage : http://bit.ly/1tzwswq