COM 300 / CHAPITRE 8: CHOIX DES MOYENS DE COMMUNICATION Mme. Zineb El Hammoumi
Budget de communication SOMMAIRE Cadre juridique de la communication Choix des moyens de communication Les contraintes de départ L adaptation aux objectifs de communication L adaptation aux cibles Le médiaplanning Les éléments de choix des médias Les étapes du médiaplanning Le plan de campagne 2
Il est déterminé sur la base: BUDGET des objectifs à atteindre des moyens à mettre en œuvre pour cela des budgets de communication de la concurrence. Le budget s exprime généralement en pourcentage du chiffre d affaires de l entreprise, ce qui permet une comparaison avec les habitudes de la concurrence directe et de l ensemble des entreprises évoluant dans le même secteur économique. Il existe 3 méthodes de détermination du budget: 3
En fonction du CA prévisionnel: BUDGET C est la méthode la plus simple et la plus utilisée. Le ratio dépenses de communication / chiffre d affaires est utilisé par plus de la moitié des entreprises (cas de l Oréal, P&G, Centrale Laitière). Cette méthode est fondée sur l actualisation des chiffres à partir de l historique des ventes des années passées; les budgets sont souvent reconduits d une année à l autre. L analyse de la concurrence: Méthode qui permet aux entreprises d évaluer leur «share of voice» (part de voix) c est-à-dire la part du budget publicitaire de l entreprise rapportée au budget publicitaire total du secteur. La définition de la part de voix permet à l entreprise de se situer par rapport à la concurrence pour se maintenir au moins à son niveau ou mieux la devancer (cas des produits Kiri et Vache qui rit, Tide et Omo). 4
Méthode des objectifs: BUDGET Méthode plus dynamique car elle anticipe les évolutions des produits selon la phase de leur cycle de vie. Ainsi, un produit en phase de lancement nécessitera une pression publicitaire plus importante; en phase de maturité, on pourra réduire le niveau d investissements voire le supprimer lorsqu il sera en fin de vie afin de générer un profit maximum qui servira au lancement de nouveaux produits. Dans le cas d une publicité institutionnelle, le critère du montant à allouer sera le nombre de points de notoriété qu on espère gagner à la suite de la campagne (cas de Nestlè, Wafabank). La communication ayant pour objet de «faire la différence», est toujours relative: une faible communication de la concurrence permet de limiter le budget de communication investi sans remettre en cause son efficacité; à l inverse, lorsque les concurrents communiquent fortement, il est indispensable de surinvestir dans la communication pour espérer une certaine efficacité. 5
CADRE JURIDIQUE DE LA COMMUNICATION La communication doit se conformer à un ensemble de lois et de règlements qui régissent le secteur. Ce cadre juridique a pour fondements : La protection du consommateur: interdiction de la publicité mensongère, réglementation des promotions, interdiction de certains médias comme la télévision pour les publicités d alcool et de tabac, réglementation de la publicité pour les médicaments etc La protection du créateur: impossibilité juridique de vendre une création mais seulement des droits d utilisation, la responsabilité des acteurs de la communication (obligation de moyens pour les agences de publicité), etc La garantie d une concurrence saine et libre: interdiction du dénigrement, de la concurrence déloyale etc 6
CHOIX DES MOYENS DE COMMUNICATION Plan de campagne: il s agit de choisir les moyens de communication à employer et de leur affecter un budget et de les planifier dans le temps. Les contraintes de départ (de l annonceur ou de l environnement): Le budget disponible Les délais: il est préférable que la réflexion stratégique ait lieu longtemps à l avance pour permettre la mise en œuvre de tous les outils de communication. Cependant, dans bien des cas, une campagne de communication doit être lancée rapidement (par exemple pour réagir à une action de la concurrence). Alors, des moyens de communication peuvent être écartés car incompatibles avec les délais. La législation: selon l annonceur ou le produit, certains moyens de communication peuvent être interdit. Par exemple, le parrainage sportif est interdit pour les boissons alcoolisées. Les moyens imposés par l annonceur: un annonceur peut demandé à son agence de recourir à un média donné. 7
CHOIX DES MOYENS DE COMMUNICATION L adaptation aux objectifs de communication: les moyens de communication proposés doivent permettre d atteindre les objectifs fixés. Notoriété Type d objectifs de communication Moyens les mieux adaptés - Publicité médias - Parrainage - Relations Publiques Information - Site internet - Publicité presse - Foires et salons - Marketing direct - PLV et packaging 8
CHOIX DES MOYENS DE COMMUNICATION Type d objectifs de communication Image / attitude Action sur le comportement Moyens les mieux adaptés - Publicité médias - Parrainage - Relations Publiques - Packaging - Stimulation des forces de vente - Promotions des ventes - Marketing direct - PLV 9
CHOIX DES MOYENS DE COMMUNICATION L adaptation aux cibles de communication: les moyens doivent tenir compte des critères de description des cibles: comportementaux, sociologiques, psychologiques. Quelque soit la cible, on peut envisager: la création de site internet, l achat d espace ou de liens commerciaux sur internet, la promotion des ventes, la PLV (dans le cas d une vente en magasin), les relations presse. Il ne faut pas oublier d agir sur les cibles «réseau»: force de vente et distributeurs. 10
CHOIX DES MOYENS DE COMMUNICATION Type de cibles Cible «B to C» large (Exemple: femmes de 25 à 50 ans) Cible «B to C» étroite (Exemple: les golfeurs) Cible «B to B» (Exemple: les architectes) Moyens les mieux adaptés - Publicité médias - Parrainage (événement grand public) - ISA - Publicité médias sélectifs - Parrainage (thèmes sélectifs) - Relations publiques - Marketing direct - Salons spécialisés - Marketing direct - Publicité presse professionnelle - Foires et salons professionnels - Relations Publiques - Parrainage (thèmes sélectifs) 11
LE MEDIAPLANNING Si les moyens retenus incluent la publicité médias, il faudra en premier lieu sélectionner ceux qui seront retenus. Les éléments de choix des médias La disponibilité: élimination des médias indisponibles pour des raisons juridiques (interdits), techniques (délais de réservation de l espace, ou de production des messages trop long) ou budgétaires; L adéquation avec la stratégie créative: le message nécessite-t-il un support visuel, sonore, doit-il être perçu en voiture, à domicile? L adéquation avec la cible en prenant en compte le profil d audience général du média; La rapidité: faculté d un média à générer ses contacts dans un délai bref. Par exemple, le cinéma et la presse périodique (notamment mensuelle) sont des médias lents et doivent être utilisés sur des périodes longues. 12
Les étapes du médiaplanning LE MEDIAPLANNING Affecter à chaque média une enveloppe budgétaire: il faut distinguer le coût de l achat d espace du coût de production des messages. Sélectionner les supports retenus à l intérieur de chaque média; Définir le format du message: durée du spot, dimensions d une annonce ; Fixer le nombre de parutions ou diffusions du message dans les supports: par exemple le nombre de spots radios diffusés sur une station de radio, le nombre de panneaux d affichage et leur durée ; 13
LE MEDIAPLANNING Choisir les emplacements: horaires de diffusion à la Tv ou à la radio, rubrique de parution dans un quotidien, emplacement des panneaux d affichages ; Calculer le coût exact de la campagne en tenant compte des différentes majorations ou réductions résultant de l application des tarifs; Etablir le calendrier détaillé de diffusion des messages. 14
LE MEDIAPLANNING Les critères de sélection des supports: cf. chapitre 4 COM 300 Le plan de campagne: c est la liste détaillée des différentes actions de communication proposées comprenant: Le plan média détaillé et chiffré, avec le calendrier de diffusion des messages; Le descriptif des actions hors médias avec un budget précis; Un planning général représentant le déroulement de la campagne. 15