D O S S I E R libérez- LES CONSEILS CRÉATIFS DE DOUG HARRIS ET DAN O DAY La VAR organisait le 27 mars 2003 un séminaire consacré à la créativité et à la pub radio. A cette occasion, elle avait invité deux autorités en la matière: Doug Harris et Dan O Day. VARIA vous offre un entretien exclusif avec les deux gourous américains de la pub radio. vous! 8 mai - juin 2003
Doug Harris: Un esprit créatif sommeille en chacun d entre nous. > Pour vous, tout processus créatif comporte deux étapes importantes: la libération et l inspiration. Qu est-ce que cela signifie concrètement? Doug Harris: Se libérer signifie qu on doit faire le vide complet dans son esprit et éliminer tout ce qui est superflu. Comparez-le à faire l amour: il faut d abord être dans l ambiance appropriée. On y parvient grâce à des gestes rituels, par lesquels on signale à son corps maintenant, nous allons faire l amour. Pour le processus créatif, il faut également transmettre un signal à son esprit: mettez-le à l aise. Moi-même, je commence toujours par me rendre au coin de la rue pour acheter ma glace préférée et des donuts. Pendant que je les mange, je passe un CD de musique sensuelle. Ce n est qu alors que je me sens prêt. > Et l inspiration? Doug Harris: Restez ouvert à toutes les influences possibles! Achetez par exemple un magazine sur un sujet qui ne vous intéresse pas du tout. Il n y a pas longtemps, j ai acheté une revue destinée aux pêcheurs: un monde s est ouvert à moi. Ouvrez vos oreilles à une génération autre que la vôtre! Parlez aux réceptionnistes: ces personnes connaissent tout le monde et savent comment réagissent les gens. Pour les sessions de brainstorming, je fais toujours participer une personne du groupe cible. Et je surfe sur Internet... C est fou ce qu on peut y trouver! Récemment, j étais mort de rire en surfant sur www.menwholooklikekennyrogers.com. Hilarant! > Et de cette manière, tout le monde peut être créatif? Doug Harris: Absolument. Un esprit créatif sommeille en chacun d entre nous! Mais la plupart des gens ne le réveillent jamais. Ou bien ils le rendorment en pensant que ça ne va pas marcher. > Quelles influences négatives empêchent les gens d être créatifs? Doug Harris: Le temps, les moyens et le budget. C est pourquoi il faut absolument faire la distinction entre d une part le processus créatif et d autre part sa faisabilité. Un jour j ai proposé une augmentation mammaire et un voyage autour du monde comme 1er prix d un concours. On objectait directement la faisabilité. Ce qui est une erreur, bien sûr! En phase créative, on ne peut pas formuler de telles objections. Il faut d abord que le projet créatif prenne forme avant d examiner la faisabilité. Par ailleurs, on trouve souvent des solutions. Ainsi, une femme a effectivement reçu une augmentation mammaire grâce à une campagne publicitaire. Oubliez donc le budget! > Tout cela n est-il pas risqué? Doug Harris: Le risque est un élément positif. C est un défi. Si la créativité présente un risque, l impact d une campagne augmentera. De nombreux clients pensent cependant qu une approche risquée peut avoir l effet inverse. Je ne suis pas de cet avis. Il n y a pas longtemps, on m a demandé d adoucir un jeu de mots parce que le client craignait de choquer les gens. C était dommage car je sais que nous aurions obtenu un meilleur résultat. Ne fût-ce que parce qu on allait parler de la campagne > Comment faut-il organiser un brainstorming? Doug Harris: Tout d abord: cherchez le bon endroit. Même si vous préférez une pièce vide à quatre murs roses, c est comme ça. Si je suis seul à chercher une idée, je vais au zoo ou dans un magasin de jouets. Il y a là une explosion de bruits et de couleurs. Deuxièmement: formez la bonne équipe. Si vous faites une campagne pour des célibataires de vingt ans, votre équipe doit comporter des personnes qui ont ce profil. Car ce n est pas votre cas. Troisièmement: résumez en deux phrases le but de la réunion. Pour vendre plus de lait, dites par exemple: fini le coca, nous voulons faire boire du lait à midi dans les écoles. Oubliez le reste. Il faut focaliser! Quatrièmement: entamez le processus créatif. Tout cela ne doit pas durer plus d une heure. > Merci pour cette interview. Doug Harris: Pas de problème. Et... bon succes créatif! mai - juin 2003 9
D O S S I E R Dan O Day: Tout le monde sous-estime la force de la radio. > Quel est selon vous l impact du média radio pour les annonceurs? Dan O Day: Les gens se laissent facilement persuader lorsqu un ami recommande quelque chose. Se laisser persuader signifie en effet avoir confiance. En deuxième position viennent les messages parlés puis, juste après, les messages lus ou les images. C est la radio qui approche de plus près ces messages parlés. La meilleure radio est celle qui murmure, parce qu elle suscite ainsi une plus grande confiance. Mais pratiquement tout le monde sousestime cette force de la radio. L une des démarches les plus ridicules que l on m a rapportées à ce sujet était un Doug Harris et Dan O Day ont révélé leurs secrets lors du Séminaire Pub Radio Créative de la VAR organisé le 27 mars dernier. Pour un résumé de leur présentation, surfez sur www.var.be. Vous y trouverez également les 33 conseils de Doug Harris pour stimuler la créativité dans votre entreprise, tandis que Dan O Day vous offre quelques recettes pour une pub radio réussie. annonceur qui utilisait la radio pour soutenir une campagne dans les journaux. Absolument grotesque! Ce doit être précisément l inverse. > Mais l image ne prédomine-telle pas aujourd hui? Dan O Day: Oui, mais la radio est plus visuelle que la télévision. Voyez-vous, une image à la télévision est ce qu elle est. On la voit et on doit l accepter. La radio, par contre, permet de suggérer les images que l on veut. Je décris un endroit, une atmosphère, et vous les imaginez comme vous le voulez. > Cela ne semble pas simple. Dan O Day: Mais ça ne l est pas non plus. On passe beaucoup de mauvais spots à la radio parce que les réalisateurs pensent qu ils sont divertissants. La pub n est pas un exercice de créativité en soi. La créativité est au service du message que le spot doit transmettre. Mais la plupart des spots restent au niveau du divertissement. C est gai, mais sans plus. C est un peu comme dirait ce chirurgien, l intervention est réussie, mais le patient est mort. > Plaidez-vous contre l humour dans un spot radio? Dan O Day: Pas du tout. Mais il faut savoir que pour convaincre avec un spot humoristique, on entre en compétition avec l humour du monde entier. Si l on reste plus proche du message, l auditeur comparera le spot tout au plus aux autres spots dans le même écran ou aux concurrents directs sur le marché. De plus, l humour doit directement s intégrer au message. On entend trop souvent d abord une plaisanterie, puis la partie sérieuse comportant l info proprement dite. L auditeur ne fait pas le lien. > Vous connaissez la pub radio en Belgique. Comment évoluera-t-elle selon vous dans les années qui viennent? Dan O Day: La Belgique est un marché jeune pour la pub radio. Je pense qu elle suivra la même tendance que les marchés plus anciens, et que dans les 10 à 15 prochaines années on évoluera vers des spots plus longs. L évolution des tarifs peut accélérer ce processus. En soixante secondes, on multiplie tout simplement les chances de convaincre l auditeur. Certains collègues belges me POUR PLUS D INFO: WWW.VAR.BE 10 mai - juin 2003
DAN O DAY: LE GOUROU DE LA PUB RADIO DOUG HARRIS: THE CREATIVE ANIMAL répètent que si les spots longs marchent peut-être aux Etats-Unis, ce ne sera sûrement pas le cas en Belgique. A-t-on donc coupé dans la version belge du Parrain pour éviter que la salle ne s endorme au bout de trois heures? Quand même pas! Il est évidemment plus difficile de fixer l attention pendant une minute. C est pourquoi il faut d excellents spots. > La qualité doit donc s améliorer? Dan O Day: ce réalisateur radio autodidacte a fourni de 1975 à 1991 des centaines de scripts pour la radio aux Etats-Unis, d abord des comédies et des one-liners, ensuite également des spots publicitaires. Depuis 1988, il anime de nombreux séminaires et formations pour les professionnels de la radio. POUR PLUS D INFORMATIONS SURFEZ SUR: WWW.DANODAY.COM Doug Harris: ce Texan est depuis 1983 l un des créateurs de pubs radio les plus connus des Etats-Unis. The Creative Animal a signé quelques-unes des campagnes radio les plus réussies aux Etats-Unis et a également développé des campagnes en Europe. On le décrit comme un homme ayant plus de créativité, d énergie et d enthousiasme communicatif que ne devrait l autoriser la loi. POUR PLUS D INFORMATIONS SURFEZ SUR: WWW.CREATIVEANIMAL.COM Dan O Day: Je n ai pas dit que la pub radio serait moins bonne en Belgique qu ailleurs. J entends partout de mauvais spots. Et c est plutôt normal. Les clichés publicitaires ont la vie dure. Les producteurs de lessive en sont le meilleur exemple. Pour moi, les clichés m incitent à ne plus écouter. Mais, en interrogeant ces annonceurs, on découvre que selon eux leur campagne fonctionne justement parce qu il s agit d un cliché. On n en finira jamais. Par ailleurs, il y aura toujours des annonceurs qui feront de bonnes affaires malgré les mauvaises campagnes publicitaires. Et qui se prennent pour des dieux. Et moi, qui suis-je donc pour les persuader du contraire? mai - juin 2003 11