Marketing Mix sac à main - BVLGARI 6.3.2. BULGARI a. Historique de la marque 127 ans d histoire dans la haute joaillerie Issu d'une famille d'orfèvres grecs, Sotirio Bulgari, fondateur de l'entreprise, débute par la fabrication d'objets précieux en argent. À la fin du XIXe siècle, Sotirio émigre en Italie. En 1884, il ouvre sa première boutique Via Sistina, à Rome. En 1905, aidé par ses fils Costantino et Giorgio, il inaugure la boutique de la Via Condotti. Cette boutique reste, de nos jours, la boutique phare de Bulgari. Au début du XXe siècle, les deux frères Giorgio et Constantino remplacent progressivement leur père dans la gestion de l'entreprise et décident de s'éloigner des règles strictes de l'école d'orfèvrerie française et créent un style unique inspiré par le classicisme gréco-romain, la Renaissance italienne et l'école romaine d'orfèvrerie du XIXe siècle. Dans les années 1950-60, le style audacieux et innovant de Bulgari s'impose dans le monde de la jet-set et du cinéma. Développement à l'international Profitant de sa réputation croissante à l'échelle mondiale, Bulgari lance sa première phase d'expansion mondiale au cours des années 1970. Des boutiques sont inaugurés à New York, à Genève, à Monte-Carlo et à Paris. En 1984, les fils de Giorgio, Paolo et Nicola Bulgari, deviennent respectivement Président et Vice-président de la société. Leur neveu Francesco Trapani est nommé Directeur général. Diversification À la suite de la forte croissance des années 1980, Bulgari adopte, au début des années 1990, une stratégie de diversification de sa gamme de produits. En 1992, Bulgari lance son premier parfum baptisé Eau Parfumée au Thé Vert. En 1996, Bulgari crée sa première collection de textiles, composée de foulards en soie et d'une gamme d'accessoires de mode, fabriqués à partir des tissus les plus luxueux. En 1997, Bulgari lance une remarquable collection de maroquinerie et de lunettes, marquant ainsi l'avancée du développement de sa ligne complète d'accessoires contemporains. 1
En 2001, Bulgari s'associe à Marriott International pour créer la co-entreprise Bulgari Hotels & Resorts. Courant 2005, trois autres sociétés entrent dans le giron de Bulgari, dont deux horlogers suisses : Cadrans Design, fabricant de cadrans pour montres haut de gamme, et Prestige d'or, spécialiste de la production de bracelet de montre en métal. La même année, Bulgari acquiert 100% du maroquinier italien Pacini, rebaptisé alors Bulgari Accessori S.r.l. Face au succès de la gamme d'accessoires de luxe, Bulgari ouvre, à Osaka et Tokyo, de nouvelles boutiques, exclusivement dédiés aux accessoires. L'année suivante, des boutiques d'accessoires sont inaugurés à Séoul, à Milan et à Florence, puis à Rome et à Singapour en 2007. Encore en 2007, une nouvelle ligne de cosmétiques femme est lancée en Italie. 2008 marque l'expansion du réseau de distribution : la plus grande boutique Bulgari d'europe est ouverte à Paris, avenue George-V. En 2009, Bulgari célèbre son 125ème anniversaire. Annoncée début mars 2011, l acquisition par LVMH du joaillier italien Bulgari. Le groupe français LVMH a pris la majorité du capital du joaillier italien. b. Positionnement sur le marché Placé troisième joailler mondial (derrière Cartier et l américain Tiffany), la maison Bulgari, est l un des noms les plus prestigieux dans le domaine du luxe. Les créations de la marque sont réparties en six gammes: joaillerie (son premier métier), montres, accessoires (maroquinerie, lunettes, foulards, cravates...), parfums & cosmétiques et enfin Hôtels & Resorts et Restaurants. c. Positionnement de la marque Audacieux, sophistiqué, ostentatoire, opulent La qualité et l'excellence constituent les piliers de la culture Bulgari. C'est sur ce même engagement repose la philosophie de l'entreprise : créer un environnement de travail propice à garantir une satisfaction totale des clients. Les riches créations Bulgari sont appréciées dans le monde entier pour leur style audacieux, sophistiqué et reconnaissable entre tous, alliant une attention au moindre détail à une exceptionnelle créativité, avec pour résultat une élégance intemporelle. Pour Bulgari, l'excellence représente l'équilibre parfait entre des produits d'une qualité exceptionnelle et des services irréprochables dans le entier. d. Coeur de cible La marque Bulgari s'adressent à un publique recherchent l excellence dans toute ses formes et sont toujours prêt à payer plus pour avoir un produit avec un haut niveau de qualité. Cette clientèle apprécie l élégance, le raffinement et cherche du plaisir à travers le luxe. Ils vient d un milieu aisé avec un CSP A++ et une tranche d'âge d environ 35 à 45 ans. Le coeur de cible du secteur du sac à main de Bulgarie, est dédié à une clientèle très exigente à la qualité et à une finition parfaite. Elle est une femme qui aime la mode, mais qui a une préférence pour des pièces plus temporel et non éphémère, c est pour cela, qu elle cherche dans les collections de Bulgari, toute sa tradition et son savoir faire d'excellence. e. Marketing Mix PRODUIT Les collections de sac à main Bulgari sont peut larges et peut profondes. Pour le marketing mix nous allons analyser les dernières collections de sac à main lancés par la marque: automne/ hiver 2011 et printemps/été 2011, un travail artisanal d exception. 1 Produit d appelle: Sac «Leoni» présent dans les dernières campagnes publicitaires. 1 http://fr.bulgari.com/ 2
COLLECTION AUTOMNE/HIVER 2011 Cette collection de maroquinerie Automne/Hiver 2011 tire son inspiration de motifs intemporels au style caractéristique. Elle évolue dans un jardin Bulgari aux symboles précieux, où la Nature a déposé à coups de pinceaux ses merveilleuses plumes d'oiseaux aux nuances gris ardoise et couleur terreau sur des matériaux précieux et pierres semi-précieuses. COLLECTION SERPENTI Sac porté épaule en serpent de mer avec le fermoir Serpenti finition or clair et émail, et chaîne précieuse en serpent. Une grande poche zippée intérieure, une petite poche zippée et une poche plaquée. COLLECTION ISABELLA ROSSELLINI Actrice, muse, artiste... érigée au Panthéon des plus belles femmes du monde, Isabella Rossellini est à sa façon une Dame de la Renaissance. Cette collection est le résultat d une première collaboration entre Isabella Rossellini et Bulgari. Prix du modèle le plus simple environ 1 300 euros. 3
Marketing Mix sac à main - Bvlgari COLLECTION MONETE Sacs porté épaule en cuir de veau ébène avec le fermoir finition or clair. Anses en cuir et chaînes amovibles. Fermeture avec corde. Une poche zippé, un porte-clés, une poche plaquée et un compartiment pour téléphone portable. COLLECTION LEONI Sacs en cuir d autruche, en veau, en cuir ondulé verni, peau d agneau... avec la bandoulière amovible. Rabat à fermeture ornée du logo Bulgari. Une poche avec fermeture éclair, une poche ouverte et une poche pour téléphone mobile. Prix environ 2 400 euros. 4
COLLECTION LEONI Pochette en cuir d autruche souple semi-brillant avec le fermoir leoni en résine vieillie. Une petite poche plaquée intérieure et un petit compartiment à gousset sur le devant avec rabat aimanté. COLLECTION LEONI Pochette à bandoulière en satin, agneau souple et serpent d eau, avec finition or et or vieilli. Chaîne amovible, rabat avec bouton aimanté, divers compartiments intérieurs. COLLECTION CHANDRA Sac à main en cuir de veau or clair métallique avec fermoir finition or clair effet nacre. Bandoulière amovible. Un compartiment avec une petite poche plaquée. 5
COLLECTIONS PRINTEMPS/ÉTÉ 2011 Pochette Salon en satin noir et cuir doré à chevron, avec le fermoir finition palladium et chaine Bulgari- Bulgari qui peut être rentrée à l intérieur. un compartiment intérieur avec une petit poche plaquée. Sac à poignée Twist en cuir nappa plissé couleur vieille or avec détails plaqué or à l aspect PETIT SAC PORTÉ CROISÉ POCHETTE En satin avec détails plaqués or. Chaîne rehaussée de breloques colorées en forme de pièces. Rabat avec fermeture à bouton pression magnétique. En cuir de veau bronze métallisé et satin. Fermoir finition or clair avec breloque Monete de couleur. Fermoir aimanté, une poche zippée intérieure. Prix: 590 POCHETTE SOIRÉE MINAUDIÈRE De gauche à droite; satin noir avec maille en palladium et détails plaqué palladium. Satin gris clair et maille en or rose avec détails plaqués or rose. Une petite poche ouverte. Prix: 1450 euros Sac en or claire et corps métalliques émaillé avec fermoir à pression serpenti. Elle peut être portée à l épaule avec sa chaîne serpent et elle peut également être rentrée dans le sac pour un porté main. 6
POCHETTE SOIRÉE Pochette en satin couleur crème brodé de perles de verre à facettes avec le fermoir en émail crème et détails plaqué or. Une poche ouverte. Prix: 4 900 euros. Pochette en satin, fermoir fait main en émail finition or clair. Concernant la broderie, de gauche à droite du haut vers le bas: Verres multi facettes, pyrite naturelle noire et onyx naturel noir forme ovale. Verres multi facettes, onyx naturel noir, pyrite noire et perles de cristal finition platine. Verres multi facettes, jade blanc, nacre et cristal de quartz. Verres multi facettes, pierres turquoises ovales et perles de corail roses. Cristaux, perles plaquées or et de perles en pâte de malachite. Damas couleur rouille brodé de perles colorées Swarovski. Damas avec motifs floraux vert jade brodée de perles, de paillettes et de perles de jade. Damas noir brodé de perles et de paillettes avec fermoir en émail noir et détails plaqués palladium. PRIX DE SAC À MAIN BULGARI Dans sont site officiel, la marque Bulgari ne communique pas ses tarifs, une philosophie adopté par des grandes marques du luxe, ils préfèrent garder un positionnement élitiste, réservé à une clientèle privilégié et aisé. Pour qu on puisse avoir une notion du prix pratiqué par la marque, une analyse été mené afin de récolter un estimatif: les prix des sac à main peuvent varier de 700 à 5 000 euros. 7
COMMUNICATION POINT DE VENTE depuis 1990, bulgarie a forgé sa réussite en partie sur l intensification du nombre de boutiques exclusives. Ce mouvement s est doublé d une restructuration du parc des magasins, privilégiant les boutiques en nom propre plutôt que les franchises, afin d accroître les marges opérationnelles. Aujourd hui la marque possède un réseaux de 270 points de ventes à travers le monde, dont 149 qu elle possède en nom propre. En septembre 2008, Bulgari ouvre son flagship parisien (photos ci-dessus). Installée à l angle de la rue François 1er et de l avenue George V, cette boutique est la quatrième à Paris, après celles de l avenue Montaigne et des numéro 10 et 25 place Vendôme. Ce belle espace de 1 500 m² répartis sur deux étages est la plus grande boutique Bulgari en Europe. La «flagship» accueille toutes les collections de joaillerie, horlogerie, accessoires, parfums et cosmétiques de la Maison. Sur l avenue George V, les vitrines en pied dévoilent les derniers accessoires griffés Bulgari pour homme et pour femme. Les investissements consacrés à la communication sont très importants et très ciblées, et contribuent ainsi à forger une image de marque considérable. L essentiel de la communication de Bulgari repose sur deux axes; le promotionnel et l évènementiel. L axe promotionnel se fait à travers les campagnes publicitaires avec des visuels très étudiés en rapport avec les valeurs fondamentales et historiques de la marque. Elles sont exposés dans les magasins de mode et du luxe à travers le monde. Le deuxième axe d événements, comptabilise avec l organisation d évènements de promotion très ciblés et destinés essentiellement aux «Happy Few» autour de trois types de manifestations: lancement d un nouveau produit, ouverture d une boutique ou soutien d une cause humanitaire. En effet, Bulgari est une marque très appréciée auprès de nombreuses personnalités, et ces évènements sont l occasion de resserrer ses liens privilégiés avec des clients qui sont d excellents vecteurs d image. 8
CAMPAGNE Automne/Hiver 2011 9