LES ÉTAPES DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION

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1 LES ÉTAPES DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION SRC1 2012

2 Les étapes de la stratégie de communication 1. Objectifs de communication 2. Cibles de communication 3. Principes fondamentaux d une stratégie de communication 4. Le mix de communication 5. La création publicitaire 6. Les principales catégories de messages publicitaires 7. Le media planning 8. Forces et faiblesses des médias 9. Communication et cycle de vie 10. Mesure de l audience

3 1. Les objectifs de la communication Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs de la stratégie marketing Objectifs marketing se définissent en termes de : part de marché volume de vente contribution au profit Objectifs de la communication Cognitifs Affectifs Conatifs

4 2. Cibles de communication Se compose des : acheteurs, non-acheteurs, consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders d opinion, partenaires institutionnels ou administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers, bancaires et financiers La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à la cible marketing Peut être composite Doit être parfaitement définie Se base sur une segmentation du marché

5 3. Principes fondamentaux de la stratégie de communication Existence Continuité Différenciation Clarté Réalisme Déclinaison Cohérence Acceptabilité interne

6 4. Le mix de communication Techniques primaires de communication publicité-médias publicité directe publicité évènementielle relations publiques PLV identité visuelle bouche à oreille internet Techniques secondaires de communication produit et design packaging force de vente lobbying documents financiers annonces de recrutement foires et salons

7 5. Place de la création publicitaire Objectifs Définition de la cible publicitaire Création publicitaire Projet de campagne Média-planning Pré-test de la campagne Mise en œuvre de la campagne Post-test de la campagne Contrôle de son efficacité

8 Création publicitaire Traditionnellement, la relation entre l'annonceur et l'agence se déroule selon le schéma suivant : Un annonceur rédige un briefing pour l'agence, briefing que transportent les stratèges de l agence et qui se transforme ensuite en stratégie de communication L'agence propose ensuite une stratégie de création, ou copy strategy (la copy strategy peut prendre d'autres noms)

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10 6. Les principales catégories de messages publicitaires: Le discours informatif «Elle vaut le coût. La Smart c est 150 euros par mois» Le discours interrogatif «Régénérer votre peau dans la nuit qui peut le faire? Yves Rocher bien sûr.» Le discours narratif «Nous allons vous compter une petite aventure: voici des milliers d années, se sont constitués les volcans d Auvergne»

11 6. Les principales catégories de messages publicitaires: Le discours impératif «Vous ne pouvons ignorer que tous les banquiers ne se valent pas» Le discours descriptif «Actimel comporte» Le discours explicatif «C est parce que nos ingénieurs ont développé des moteurs de Formule 1,»

12 7. Le media planning Objectif : sélectionner les médias et définir leur modes d utilisation Notion d audience : «ensemble des personnes en contact avec un support donné pendant une période donnée» Il faut aussi relativiser cette notion car elle ne tient pas compte de la mémorisation et des aspects phénoménologiques

13 8. Forces et faiblesses des médias Capacité du média à couvrir la cible de communication Capacité du média à transmettre le message Capacité du media à valoriser le message

14 La télévision : Forces Mass media national media de la puissance et de la couverture Le media des grandes marques Le media de la crédibilité Le media à la fois de l image et de la notoriété et celui des lancements Une grande rapidité de distribution des contacts dans le temps, qui permet de recruter vite Une aide au référencement Faiblesses Complexité de l achat et des réservations Un ticket d entrée élevé et de plus en plus (sauf TNT) Un media de plus en plus encombré Spots classiques Sa capacité à cibler s affine et les chaînes du câble satellite aident en ce sens

15 Exemples

16 La radio : Forces L autre mass media national, mais moins puissant que la TV (sauf sur les plus jeunes ans ) Le media le plus réactif Le media du trafic et de la promotion Un media de complément dans les lancements. Une grande rapidité de distribution des contacts dans le temps, qui permet de recruter vite Rapidité de mise en place d une campagne Faiblesses Pas de visualisation produit Encombrement certain Rapide «démémorisation» Coût plus élevé pour toucher en puissance les populations adultes + adapté à une offre produit concrète, media de l information concrète et perçu comme tel

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18 La presse : Forces Très fort ciblage, le media de l affinité avec les cibles. Une grande richesse de supports et de famille Le media de la crédibilité Le media caution à la fois celui de l image mais aussi celui du trafic ( la presse quot, la presse TV ) Selon les choix de supports agit sur l opinion, le recrutement, l image, la notoriété Faiblesses Un media cher selon les types de supports et les cibles appréhendées Un environnement publicitaire +/- qualitatif selon les familles Un media aussi de plus en plus encombré, La presse magazine agit lentement Sa capacité à valoriser de la nouveauté, à construire une image et à cibler

19 Exemple

20 L affichage : Forces Le mass media du lancement Le media le plus événementiel Le media du trafic et de recrutement Le media pour faire connaître. Une grande rapidité de distribution des contacts dans le temps, qui permet de recruter vite. Le media de la forte mémorisation et qui «démémorise» le moins Faiblesses Un investissement important sur 7 jours ( une campagne nationale coûte plus d 1 million d ) Un ticket d entrée élevé et de plus en plus. Un mass media non ciblé. Un message forcement plus réducteur Un media qui se commercialise par strate d habitat, la majorité des campagnes nationales sont sur les agglo+ de habitants Le media des lancements - rampe d accélération

21 Exemple

22 Le cinéma : Forces Le media de l impact et de l image Le media de la plus grande mémorisation Le media du spectacle. Un faible encombrement Un ciblage très précis, jeune, urbain et CSP+ Faiblesses un media lent un media peu puissant un media très cher rapporté à sa puissance Un media audiovisuel de complément sur ses cibles de prédilection

23 Exemple

24 Internet Forces Un ciblage très précis Mesure de l audience instantanée Coût au clic Encombrement Accessibilité Multimédia Faiblesses Complexité de l offre Une partie de la population est exclue Rejet des internautes Un «media» protéiforme dont le potentiel apparaît de plus en plus important

25 Exemple accueil_internet

26 9. Communication et cycle de vie Croissance Maturité Étapes du cycle de vie du produit Lancement Déclin Objectifs de communication Informer Convaincre Rappeler Activités du mix de communication Promotion des ventes sous forme d échantillon Publicité Publicité Publicité de rappel Promotion des ventes sous forme de coupon-rabais Marketing direct

27 10. Mesure de l audience Médiamétrie ( OJD ( Web ( (

28 Conclusion Les investissements médias ne sont qu une partie des investissements de communication des entreprises, beaucoup de stratégies de communication passent par le «hors-média»