Cours de marketing Master 1 management de l innovation 18/01/10 La PSP PlayStation Portable Najib Afa Emeline Viot- Amine Zniber
INTRODUCTION Depuis 1994, Sony est le leader incontesté du marché des consoles de salon. Appelée PSP (pour Playstation Portable), la première console de jeux vidéo portable de Sony, commercialisée depuis 2004. Elle marque un tournant dans l'histoire des consoles portables, car elle propose une qualité d'image et des capacités générales approchant celles de la PlayStation 2, une console de salon. Premier constat, elle possède un design d'une élégance incroyable. Trois types de PSP: PSP (1994) PSP Slim & Lite (septembre 2007) PSP 3000 (octobre 3000) PSP Go (octobre 2009)
Le marché des consoles de jeux Il représente 10 milliards de dollars en 2007 Les consoles de jeux vidéo sont devenues un centre multimédia familial. Peu de fabricants : marché partagé entre Sony, Nintendo et Microsoft Coûts de lancement d une console très élevés : R&D, achat de licences, communication de masse Le marché des consoles portables (Nintendo DS et Sony PSP) devrait être plus important dès 2011 que celui des trois consoles de salon réunies : Nintendo Wii, PlayStation 3 et Xbox 360.
Le marché des consoles de jeux PSP = 12% de parts de marché en 2008
Le diagramme de PORTER
La société SONY Chiffre d affaires 2004 : 69 milliards d La part de Sony dans le marché mondial de l'électronique grand public a été estimée en 2004 à plus de 14 % Secteurs d activité : - Téléviseurs - Chaînes HiFi, baladeurs, lecteurs CD - DVD - Équipement professionnel pour la production, le cinéma et l'audiovisuel - Equipements de vidéosurveillance analogiques et sur IP, équipements de visioconférence en standard et haute définitions - Caméscopes grand public - Appareils photos numériques - Jeux vidéos - Téléphones mobiles
Forces - Notoriété de la marque - Qualité reconnue des produits - Entreprise très innovante : beaucoup de recherche et développement - Société présente dans de nombreux secteurs : téléphonie, télévision, hifi, consoles de jeux SWOT Faiblesses - Prix peu compétitifs comparés aux concurrents - Lancements tardifs Opportunités - Marché oligopolistique : peu d offreurs et une demande très importante Menaces - Arrivée d une console de jeu chez Nintendo : la Wii, qui rencontre un franc succès et prend de nombreuses parts de marché
La matrice BCG forte croissance, entreprise dominante, secteur le plus dynamique DAS à forte croissance où l entreprise est peu importante Produit star Consoles de jeux Produit dilemme PC portables Produit vache à lait Télévisions position dominante, croissance modérée /faible secteur qui génère le plus de bénéfices Produit poids mort PlayStation 2 DAS en déclin, situation difficile pour l entreprise, retrait à envisager
La PlayStation PlayStation 1 - premières conceptions en 1986 - la PlayStation est lancée au Japon en 1994 et en 1995 aux États- Unis et en Europe - au lancement, la console est proposée à 299 $ aux États-Unis et 2099 F (320 ) en France. - 102.49 millions d'exemplaires de PlayStation ont été distribués entre 1994 et 2007 = record dans l'histoire de consoles de salon - commercialisation dans plus de 120 pays : 20.72 millions au Japon 39.67 millions en Amérique du Nord 39.61 millions en Europe - arrêt de la production de la console en 2006
- en 2004, la console occupe 70% du marché des consoles de jeu La PlayStation PlayStation 2 - console de jeux vidéo de sixième génération - sortie en 2000 au Japon, en Amérique du Nord et en Europe - le prix de la console au lancement est fixé à 299 $ aux États-Unis et à 2990 F (env. 455 ) en France - la PlayStation 2 a succédé à la PlayStation dans la gamme du même nom - la console la plus populaire de l'histoire du jeu vidéo (138 millions d'unités écoulées) - succès immédiat avec un million d'exemplaires vendus en quelques jours au Japon. -le catalogue de jeux comprend plus de 3000 titres
La PlayStation PlayStation 3 - console de jeu vidéo de septième génération -sortie en 2006 au Japon et en Amérique du Nord et en 2007 en Europe - succède à la PlayStation 2 et concurrence la Wii et la Xbox 360 - lecteur Blue-ray et connectique HDMI intégrés - dispose d'un disque dur, d'un navigateur Web et fait office de media center en supportant différents types de format multimédia -manette sans fil, système de détection de mouvement - service en ligne, le PlayStation Network, permettant de jouer en réseau gratuitement, de télécharger des jeux, des démos, des bandes annonces et donne accès à divers services de communication - le total des ventes de la console s'élève à 21.1 millions fin 2008
L arrivée de la PSP Première console de jeux vidéo portable de Sony Commercialisée depuis 2004 Grande qualité d'image et capacités générales proches de celles de la PS2 Permet de jouer à des jeux vidéo, de regarder des vidéos et des images, d'écouter de la musique et offre la possibilité de naviguer sur Internet Système de connexion sans fil Wi-Fi : communication entre PSP grâce à la fonction de «mise en réseau ad hoc» - septembre 2007 : PSP Slim & Lite : plus fine, plus légère, plus de fonctions -octobre 2008 : PSP 3000 : écran amélioré, microphone intégré et quelques modifications esthétiques - octobre 2009 : PSP Go : quelques modifications d'ordre esthétique et disparition du lecteur UMD, remplacé par une mémoire interne de 16 Go, possibilité de télécharger directement les jeux sur internet.
L arrivée de la PSP Lors de sa sortie, la PSP se trouve en concurrence avec la Nintendo DS Puissance Fonctions multimédia Logithéque composée de jeux PS2 adaptés à la PSP Ergonomie (stylet, double écran) Applications ludiques et originales Elle fait aussi face à la démocratisation d'appareils mobiles comme l'ipod d'apple avec ses fonctions musicales et vidéo, et de multiples dérivés aux fonctions multimédia.
Le mix marketing - Produit : Console de jeux portable, facile à manier Permet de jouer à des jeux vidéo, de regarder des vidéos et des images, d'écouter de la musique et offre la possibilité de naviguer sur Internet - Prix : PSP Go à partir de 249 - Distribution : en Grandes et Moyennes Surfaces Grandes Surfaces Spécialisées sur Internet - Communication : Soirées de lancement (privilèges, cadeaux) campagnes publicitaires uniques : contenus mystérieux Beaucoup de packs : consoles + jeux
Les facteurs-clés de succès PSP Go: - esthétique - séduisante - large écran coulissant - petite taille - poids plume - agréable, à mettre dans sa poche - finition soignée - écran lumineux - mémoire flash de 16 Go (temps de chargements plus courts) - compatibilité Bluetooth - Wi-Fi plus performant que sur les vieux modèles
Les axes de développement La PSP Go a rencontré trop peu de succès Elle ne répond pas aux attentes de la clientèle en terme de praticité et de maniabilité Il y a un problème d absence de lecteur UMD dans la dernière version PSP Go : pas de transferts possibles des jeux de l ancienne PSP vers la nouvelle = obligation de télécharger à nouveau tous les jeux
Conclusion La gamme PSP a été renouvelée 3 fois, en apportant à chaque fois des innovations mineures. Sur le marché de la console de jeux portable, Sony a semblablement été dépassé par le succès rencontré d abord par sa concurrente, la Nintendo DS, puis par l arrivée de L Ipod et enfin de L Iphone, véritable concentré de technologie permettant de téléphoner, de lire des contenus multimédias audios et vidéos mais aussi de jouer.