Le cas Blackberry Leader sur le marché du Smartphone professionnel, la société canadienne RIM fait face depuis 2007 à la percée du iphone 3G d Apple. Au départ, confiant de ne pas cibler les mêmes utilisateurs, RIM a sous estimé la démocratisation amorcée par Apple, rendant le Smartphone plus «fun», plus accessible. En perte de parts de marché sur son secteur, avec l acceptation grandissante du iphone par les professionnels, RIM lance deux nouveau terminaux, le Storm et le Storm 2, destinés à accroitre sa présence sur le marché grand public. Qu en est- il du résultat? Pour y répondre, nous avons analysé, entre octobre 2009 et janvier 2010, la stratégie Blackberry. Nous mettrons en exergue les problèmes observés et ferons une série de recommandations personnelles. Analyse des points de contact de la marque Nous avons défini le parcours d un nouvel acheteur et observer notre expérience de la marque, partant de la recherche d informations sur internet à la prise en main du téléphone chez le distributeur. Internet Sites officiels RIM, Blackberry, blogs d utilisateurs, Blackberry chanel ou encore réseaux sociaux, reprennent avec cohérence l image de marque professionnelle et haut de gamme de Blackberry. La mauvaise note revient aux blogs amateurs où se côtoient articles ventant les mérites du terminal Blackberry et publicités Iphone. Toute la discussion porte alors sur l utilisation des Adwords. En effet, sur internet il est possible d acheter le mot «Blackberry», non protégé en tant que marque, pour y joindre une publicité qui ressortira à chaque fois que le mot est recherché dans le navigateur. Il ne s agit alors pas de contrefaçon mais bien de concurrence déloyale, sujet en cours de discussion législative. Il est également possible de télécharger l interface iphone et ses applications sur son Blackberry. De quoi faire du terminal un contenant pour son concurrent direct. Vidéo commerciales Blackberry vogue entre vidéos professionnelles, reprennant les qualificatifs de la marque (professionnel, connectivité mondiale, rapidité, application métier) et vidéos ludiques à l accent loisir, famille, se perdant dans un double discours. L un destiné à sa cible historique, l autre à sa nouvelle cible, le grand public. Mais qu attend réellement le grand public de Blackberry? 1
Au milieu des deux discours personnels se glisse un troisième, celui de mon concurrent avec une communication qui suscite une impression de déjà vu. tournesol, dont le choix est plus que discutable, a conduit à un univers floral qui ne véhicule aucunement l image de marque de Blackberry. La palme de la confusion revient à la campagne de téléchargement d un album de U2 sur Blackberry (à droite), reprenant les mêmes codes visuels que celle de Apple avec Cold Play sur iphone (à gauche). Toujours plus loin. Blackberry lance cette année son Blackberry Curve 8520 Blanc et confirme son passage de leader à suiveur. Sachant que quelque temps auparavant, Apple lançait le ipod U2... Média presse Blackberry est longtemps resté absent de la communication presse, que ce soit dans les magasines professionnels (Capital, Manager etc.) ou grand public (techno magasine, FHM etc.). Si aujourd hui sa visibilité augmente, elle reste cependant discrète et présente des incohérences. Le lancement en 2008 du Storm destiné au grand public prend la forme d une page entière dans le Wall Street Journal, en majorité lu par des professionnels. Les dépliants présents chez les distributeurs soulignent un manque important chez Blackberry. Alors que l iphone possède un univers graphique reconnaissable. Le Blackberry laisse libre d interprétation les graphistes des distributeurs. Le fond d écran Une campagne de rue menée tambours battant par des hommes sandwich à doudoune blanche, Blackberry cartonné dans le dos, faux terminal en plastique autour du cou, distribuant brochures et housses en plastique bas de gamme. Pour toucher le jeune public, faut- il réellement casser à ce point son image haut de gamme? A l image des brochures qui mettent en scène le terminal sur fond d icones type iphone et de réseaux sociaux ou pire, qui font passer le leader technologique pour un banal tagueur de coque. Blackberry prend ici deux risques importants. Se décrédibiliser auprès des professionnels et retirer au jeune certaines de motivations d achat : l appartenance à une classe et au titre de construction sociale. A 2
l achat, ceci représente une composante nécessaire à notre réussite, à la construction d un moi idéal. Interview terrain: Deux filles, 18 et 19ans, gare de l Est, Paris, 29/12/09 «Pourquoi vous avez pris toutes les deux des Blackberry Bold plutôt que des Iphones? Parce que c est la classe, tout le monde à des Iphones, c est un jouet, tu as vu comme on est habillé, on n est pas des gamines. Pourquoi le Bold plutôt que le Storm? On dirait l Iphone, je veux qu on voit que j ai un Blackberry et l écran tactile se salit vite et là on est au Quick, tu vois? Ce n est pas trop difficile à prendre en main? Au début oui mais ça fait balaise du coup, y a que toi qui sait et comme ça on me gratte pas de SMS (Rires).» On retrouve ainsi le Blackberry, meilleure vente des trois derniers mois, en vitrine mais, une fois au comptoir, nous sommes face à un présentoire iphone. Même cas de figure chez SFR avec à l entrée un iphone interactif géant. Nous retiendrons trois points : - L image hédoniste et professionnelle qui est recherché par le jeune (18/ 19ans, début des études, objectifs de carrière, ambition, indépendance) - L importance d un design différent de celui de l iphone (reconnaissable) - Outil, plus difficile à prendre en main et qui justifie donc d une compétence (tout le monde n est pas capable de l utiliser) Problème de visibilité également chez Bouygues (en haut) et SFR (en bas) où Apple inonde d affiches, brochures et packaging sobres, rendant le Blackberry invisible. Distributeurs A notre passage chez Phone House nous avons constaté que le présentoir principal distinguait en toutes lettres «Smartphones et Blackberry». Blackberry bénéficie toujours d une image propre, forte qui le distingue des autres terminaux. Si Phone House ne fait aucune distinction dans la présentation des terminaux en magasin, Orange et SFR agencent leurs produits en fonction des ventes et du merchnadising mis à disposition par les marques. 3
Produits Image utilisateur: - Un Blackberry c est une boule de navigation avec un clavier à touches - S il faut acheter un tactile autant acheter un Iphone plutôt qu un Storm, c est le même produit sauf que l Iphone est mieux (suiveur) - L avantage du Blackberry c est que je peux l utiliser avec une seule main - Quand je l ai en main, on pense que je travail - Il fait penser à un ordinateur L écran tactile cliquable du Storm reste une belle évolution technologique mais présente t- il une différence visible à distance pour les utilisateurs? Voit- on que je suis entrain d utiliser un Blackberry et non un iphone? 2008 alors que la gamme est déjà établie. Il adresse alors la mauvaise cible. La cible trop jeune des lycéens n achète pas de Blackberry, l intérêt pour ce type d appareil se présente plus tard, lorsqu ils envisagent une carrière, à partir de 18/19ans. Passés 18 ans, ils préfèrent investir dans un outil qui peut leur servir et va durer. L âge du jouet est révolu, ils se tournent vers un Curve ou un Bold. Pour être une composante de réussite Blackberry ne devrait pas revêtir l image d entrée de gamme. Dans le schéma du consommateur, marque correspond à qualité et prix élevé. Ensuite, les changements de coloris. Avec un Pearl Rose et un Curve Blanc. Sortant des codes de reconnaissance de Blackberry, le noir et l argent. On tombe alors dans l iphone like et le Nokia like. Packaging Le changement de cible de RIM, se retranscrit dans un nouveau packaging. Passant du bolide de course futuriste sur fond de grande ville à une image de famille. Difficile de s extraire de l image forte du concurrent Deux divergences ont été observées dans la gamme produit. Le Pearl Flip, téléphone à clapet (premier téléphone lancé par tout fabricant), arrive en Prise en main 4
Nous l avons vu précédemment, le Blackberry nécessite une prise en main parfois laborieuse. Si elle met en avant un niveau d expertise que seuls les initiés possèdent, elle peut également freiner l accès au grand public. Des brochures d astuces et de raccourcis existent et sont un bon début d approche mais restent éditées par les distributeurs et ne véhiculent aucune identité ou univers de la marque Blackberry. Recommandations Blackberry (BB, business to business) possède une identité forte qu il ne faut pas reniée. Conserver son image professionnelle Pour toucher le grand public, Blackberry doit s appuyer sur d autres métiers que les politiques, les grands décideurs et chefs d entreprises. On peut citer designers, architectes, auto- entrepreneurs, musiciens ou artistes stars etc. plus proches des gens. Créer un univers propre Blackberry ne doit pas se calquer sur la mise en scène de l iphone. Il lui faut trouver son propre univers graphique pour ne pas laisser place à l interprétation des distributeurs et créer un appui visuel dans lequel peut se projeter le consommateur (cf. monde des icones d applications iphone). Storm mais également a Nokia et Alcatel qui reprennent les codes clavier+écran+molette. Communiquer chez le distributeur D abord par de simples brochures et affiches reprenant l univers de la marque pour, pourquoi pas plus tard, développer du merchandising propre. L idée étant de se rendre visible là où Blackberry ne l est pas. Communiquer dans la presse Créer une campagne de presse dans les magasines grand public en jouant, non plus sur la mise en avant du terminal, mais sur un life style. Ce que recherchent les jeunes. Ne me montre pas ce que j ai mais celui que je peux devenir, à qui je peux ressembler, m identifier. Recarder son discours publicitaire Il faut sortir du schéma de suiveur adopté dans les campagnes vidéo actuelles et ne pas mélanger ludisme et professionnalisme. Il faut laisser à Apple l image du jouet pour conserver celle de l outil qui aide à devenir quelqu un, à se construire un avenir. Se distinguer visuellement Blackberry possède un logo fort, un symbole, qui n est pas mis en avant. Il pourrait se soustraire à la calligraphie Blackberry actuelle et permettre une reconnaissance implicite à distance. Rester attentif au design de ses produits pour rester identifiable par rapport à Apple pour le 5
CONCLUSION RIM est passé du leader technologique au suiveur à l arrivée sur le marché de l iphone. Maitre du secteur professionnel, RIM tente de percer le marché du grand public mais éprouve des difficultés à communiquer à sa nouvelle cible. Heureusement RIM conserve son image de précurseur. Une image de sérieux, de fiabilité et de confiance qui se distingue des nouveaux entrants. Pour évoluer il lui faudra, non pas jouer uniquement sur la technologie, mais bien sur l image et l expérience que propose la marque. Ne surtout pas «descendre» au niveau du consommateur mais le faire «monter» au niveau de Blackberry. Beaucoup de choses restent à faire avec notamment le déploiement de sa plateforme de téléchargement et la guerre des applications. Le développement de solutions d entreprises par les distributeurs et de technologies type «push» propres aux autres marques (actuellement sous franchises BB) marqueront un tournant que Blackberry doit s empresser de préparer. 6
ANNEXES 1 : Communication presse Jouer sur un life style avec des métiers plus proches des gens tels que designer ou auto- entrepreneur. Le téléphone présent dans l image n est pas le sujet principal. Il s agit également de conserver les codes professionnels de Blackberry et les promesses de mobilité (je ne suis pas obligé de rester au bureau pour faire mon boulot) et de fiabilité (je peux compter sur lui). Les visuels peuvent ensuite être déclinés dans la presse ou dans les lieux publics. 7
ANNEXES 2 : Communication identitaire Proposer un univers graphique qui permette une déclinaison en packaging et redonne de la visibilité à la marque tout en restant professionnel et haut de gamme. Un packaging noir, sobre, sans autres repères que l image du terminal contenu sur la face avant et l icotype au dos. Une bande micro impactée, type peau de serpent, invite à caresser le packaging sur sa longueur. A L intérieur, le téléphone dans sa housse en cuir, prêt à l emploi, et un calepin de prise en main rapide avec un mini CD d installation. Des déclinaisons plus compactes peuvent être imaginées, calquées sur les codes des montres ou cosmétiques de luxe. Le cache en aluminium brossé permettrait de transformer le pack en présentoir. 8
ANNEXES 3 : Communication point de vente Redonner de la visibilité chez le distributeur, notamment par le packaging et le merchandising (annexe 2), mais également par des affiches et brochures créées spécifiquement pour le distributeur. 9