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1 CHAPITRE) MARKETING ANATOMY é de la publicité: nul n'est censé ignorer le marketing digital En&lQ, bmarehé&bpufelkiiêy^ des dépenses de communication des annonceurs révèle que tous les secteurs ne sont pas logés à la même enseigne: Internet déploie ses ailes et le marketing dîghal du secteur. joue des coudes, définissant la logique d'évcjutiofl Loïc Le Meur, l'influent hlogueur parti créer Seesmic aux États-Unis, traduit la tendance sans détour: «Vous lisez mettre des journaux papier?». De la Silicon Valley d'où il perçoit les tendances naissances, il conseille de prendre en photo les kiosques à journaux, «qui n'existeront plus dans dix ans». C'est peu dire que les tendances marketing en seront bsule ver secs, rxicî cinq à dix ans, fous les médias seront digitalisés Le raarfcetingdigiisl -qui implique une intetaciivité entre l'annon ceur et le public - est en train de s'étendre i de multiples supports. Cette tendance né se limite plus seulement à J'Internet via un ordi nateur. Elle concerne désormais la téléphonie mobile, l'aibckage, la télévision et les jeux vidéo. Frédéric Colas, président de SîxandCo (du groujje FullSlX) prédit que «d'ici cinq à dix ans, H&tts les médias seront digitalisés». Les barrières à rentrée étant parti culièrement faibles, les agences se multiplient, parfois créées par des dirigeants; ayant fait leurs armes au sein de grands; groupes publicitaires (tel Wpifïgartg.créé en 2Ç09 par Ber trand WolS", ancien de Ràpp Collins, Proximirv BBDO et Eçcla). Il en existerait actuellement plus d'une ctn raine. en France, compliquant la visibiliré des annonceurs, julien Le Bigot, directeur marketing du Parc Astérix, le confirme: «Communi quer sur Interne! est assez mmpliqué. Il est difficile peur un annonceur de sy retrouver.» Cette suractivité contraste avec une hausse globale du secteur de l 0A. Le taux de croissance des dépenses de communication des annonceurs pour l'an née 2010 sauve tout juste l'honneur, permettant au marché de retrouver son niveau de Autant parler d'une bien mince consola tion pont les agences et régies publicitaires qui n'oublient pas la baisse historique de 9,8 *M» en 2009, à 29,2 milliards Il est difficile pour un annonceur de s'y retrouver d'euros [ef. fîg, 1\. Le cas français est en ligne avec la conjoncture mondiale [cfifig. 2]. Budget de publicité, une variable d'ajustement Annulant une grande partie des gains de D La croissance ne compense pas la crise historique Variation des dépenses de communication des annonceurs (France) la décennie 2000, cette évolution du marché est la réponse à des facteurs aussi bien conjoncturels que structurels. Face à la recherche de liqui dités; dont la rareté était susceptible de les étrangler, nombre d'entreprises ont fait de leur budgetée publicité une variable d'ajuste ment. Ces annonceurs ont opté pour le ^

2 ENTRETIEN 66 LE MARKETING DIGITAL S'APPARENTE À UN ÉCHANGE 99 Olivier Bronner fondateur, Plan.Net, agence de publicité dédiée aux médias interactifs, filiale de l'agence allemande Serviceplan Décideurs. Quelles sont les compo santes du marketing digital? Olivier Bronner. Le marketing digi tal correspond à une manière relati vement nouvelle de communiquer, utilisée par une marque pour se connecter à son audience. Cela implique à la fois un mode de communication et un type de message particu lier. Ces deux éléments permettent d'établir une relation avec le client qui bouleverse les codes de la communication tra ditionnelle. Concrète ment, cela peut inclure la plupart des techno logies actuelles dès lors qu'elles peuvent générer une interactivité avec l'audience. Nous explo rons de nombreuses pistes et cher chons chaque jour à en établir les standards. La vidéo interactive permettra au spectateur de se diriger vers les produits qui y sont visibles Décideurs. Existe-t-il une spécificité du message digital? O. B. Il ne s'agit pas d'un discours. Le message traditionnel peut être comparé à un cri dans la rue, avec le risque que peu l'entendent. Le mar keting digital s'apparente bien plus à un échange. Concernant une chaîne d'hôtels, il pourra prendre la forme de la notation des chambres par les clients. De même, un constructeur automobile peut permettre aux amateurs de sa marque de configurer leurs propres véhicules sur Internet. Décideurs. Cette communication n'im* plique-t-elle pas un risque de diffa mation? O. B. À l'exception du détracteur qui monopoliserait la tribune, les entreprises ont inté rêt à savoir ce que les consommateurs pensent d'elles. C'est de cette manière qu'elles peuvent avoir une connaissance fine de leur réputation et de la perception de leurs produits. À nous de faire en sorte que la parole du détracteur ne soit pas démulti pliée par les moyens permis sur Internet. Le Feedback n'a pas for cément à être public. Décideurs. Y a-t-il un mix média optimal en matière digitale? O. B. Cela dépend très fortement de chaque entreprise et du message à dif fuser. Le marketing digital emprunte à la fois aux mass média, au one-toone comme le marketing direct, à des mécanismes de stimulation de l'influence, telle la promotion de la e-réputation, ou encore à un instru ment aussi classique que le magasin, même s'il peut être en ligne. Décideurs. Ressentez-vous une ré ticence de certaines entreprises à intégrer cette nouvelle manière de communiquer? O. B. En France, les annonceurs sont un peu plus frileux que dans les pays anglo-saxons. Aux États-Unis, le quart des investissements est d'ores et déjà réalisé dans le digital. Nous n'observons cependant pas de distinction fonda mentale en fonction des secteurs. Pour exemple, si Louis Vuitton est très pré sent sur ce créneau, ce n'est pas le cas de toutes les marques de luxe. De manière générale, les entreprises sont pragma tiques et vont là où sont les clients. Internet ayant tout d'abord touché les jeunes générations, Adidas et Nike y étaient avant d'autres. Son utilisation est désormais beaucoup plus large. Décideurs. À court terme, quelles sont les innovations susceptibles d'avoir un impact important? O. B. Internet recèle un contenu vidéo en extension permanente. Or, la publicité qui lui est associée est très limitée. Je pense par exemple à un clip visionné par des millions de personnes et dans lequel des pro duits de marque apparaissent. La vidéo interactive permettra au spec tateur d'accéder directement aux produits qui y sont visibles. Jusqu'à aujourd'hui, cela a posé des pro blèmes de répartition des rémunéra tions entre les ayants droit. Lorsqu'ils seront résolus, le potentiel libéré sera important.»

3 66 LA PRATIQUE ONLINE S'INTÈGRE DORÉNAVANT À L'EXPÉRIENCE CLASSIQUE DU CONSOMMATEUR 99 * Nathalie Mandavit directeur du département marque, communication et médias, GfK Décideurs. En investissant dans Sir- ValUse Consulting (consuhing sur les usages digitaux) et Nurago (techno logie au service des éludes digitales), GfK développe une stratégie digitale unique. La pratique onfine est-ele au jourd'hui incontournable? Nathalie Mandavit. Avec ces partenariats, GfK renforce ses compétences dans le champ de la compréhension des pratiques online. GfK et Nurago affi chent déjà une pre mière réussite avec le lancement en Alle magne et au Royaume- Uni de GfK Media Efïicicncy Panel qui permet de déterminer l'efficacité des cam pagnes plurimédias sur les comporte ments d'achat réels des consommateurs. Plus globalement, nous avons coutume de dire que l'expé rience digitale est l'avenir. Pour tant, c'est déjà le présent! Nous h nous de consolider la relation du consommateur parlons souvent de technologies, mais c'est un non-sens, car elles font d'ores et déjà partie de notre actualité et de notre quotidien. La pratique online s'intègre dorénavant à l'expérience classique du consommateur. Ce n'est plus un domaine réservé ou exceptionnel. Le passage du offline au online est non seulement beaucoup plus évident qu'aupara vant, mais il est désormais source de flux supplémentaires et com plémentaires. Le réfétenticl évolue également. Le consommateur traditionnel devient acteur. À nous de consolider la rela tion du consommateur aux marques et d'inciter ces derniers à évoluer davantage encore dans un monde d'interaction. aux marques et Décideurs. Comment de les inciter à évoluer dans un monde d'interaction r^jjjêïsiè nouvelles attentions requierhi? N. M. La technologie va très vite. L'iPad, Tweeter, les connexions démultipliées à Inter net, Facebook, les smartphones ou les dépenses liées au Web nous nouve lies incitent à être toujours réactifs. Réactifs et vigilants. Le respect de la vie privée est une de nos nouvelles préoccupations Le respect de la vie pri vée est une de nos nou velles préoccupations. Notamment en termes de réseaux sociaux. Il s'agit pour nous de répondre à la ques tion: «Jusqu'où peux-on aller?» et de respecter à la fois la légalité et le consommateur. Décideurs. Les campagnes de cross média ont-elles toujours le Web comme poîil de convergence? N. M. Les campagnes de crossmédia intègrent souvent le Web. La prise de parole par l'inter médiaire de ce canal est un des nombreux points de contact uti lisés pour entrer en relation avec les consommateurs. À nous de déterminer dans quelle mesure le digital contribue à l'engagement des consommateurs à la marque en contexte de pluri-expositions. Décideurs. La mobfté estele le der nier critère impératif pour penser toute promotion? N. M. Nous déployons déjà de nombreuses études sur le sujet notamment à travers des tottebpoints diary. La mobilité, via les techniques GPS, ouvre le champ des perspectives à la fois pour les annonceurs et pour les instituts, e

4 les Date : 01/10/2010 fr" report ou la suppression des campagnes initialement envisa gées. Et ceux qui les ont mainte nues n'ont pas hé-sité à mettre en concurrence les prestataires de ser vices présents sur le marché afin d'obtenir des baissas de prix. Plus fondamentalement, le marché se déplacé progressivement vers le numérique., impliquant une forte augmentation de la quantité-, des supports disponibles, Il en résulte un moindre coût pour les annon ceurs-, dont tous les acteurs situés en aval de la chaîne de valeur pâtis sent. De fait, si les dépenses de communication médias (- 1 5,6 *M» à 9 milliards d'euros) et hors médias (- 6,9 0A à 19,1 milliards d'euros) ont diminué en 2009* les dépenses sur Internet Sont les seules à avoir augmenté, de 2,3 Vo à 1,132 milliard d'euros [cf-fig- 3]. Leur progression ne compense certes pertes pa\\corvette\secopresse sur les autres supports, impliquant un rétrécis sement du marché:. Cependant, leur évolution, sans commune mesure au cours é&s dernières années, confirmée par la modifica tion des parts de marché à l'échelle mondiale [cf.fig. 4], ne cesse d'at tirer les convoitises. Pour ne pas être tenues à l'écart dé ce marché en croissance, les agences françaises ont pris leurs positions.. Olivier Bronner, direc teur de l'agence de marketing digital Plan.Net, recense les dif férents modèles d'organisation par lesquels elles en viennent au digital. Il y a «les agences publmtttires ayant acheté une agence de marketing digital et l'intégrant à lettf structure initiale ou la laissant vivre en dehors, les agences créant un département online, les agences inté grant les deux dimensions dis Imr création et les agences en venant à l'une ou l'autre en cours d'existence dans mie logique globale». Toutes les combinaisons sont donc per mises. Et le secteur a donné lieu à de multiples acquisitions. à procéder à de nom breux rachats pour un montant dépassant 2 milliards d'euros, «'arrogeant successive ment le groupe améri cain Digitas fin 2006, W Cube et Busiriess Interactif (devfcnu Digiras France) en 2007, Duke via le rachat de Razorfish en Dans chacun de ces cas, il n'a pas été ques tion d'intégrer ces pure players à une structure globale. Tout en évitant la concurrence directe entre elles, l'objectif consiste à préserver leur capacité créative. La voie caphalistique n'est pas la seule à être pri vilégiée, Publicîs ayant conclu en juin 2Q09 un Si les dépenses de communication médias et hors médias ont diminué en 2009, les dépenses sur Internet sont les seules à avoir augmenté partenariat stratégique avec Microsoft en vue de développer là publi cité numérique. Quant à elle, Havas a fait le choix de l'intégration de la question: digitale afin d'offrir à. ses clients une stratégie globale. Ce modèle lui a per mis de gagner quelques grands noms tek IBM, Reineken ou EDF. Le pari est réel, tant cette problématique est spécifique et par fois d'un abord diffi cile pour des équipes formées à la publi cité traditionnelle. «Le renouitelfement des effectifs sera déter minant ces prochaines années «, estime ^ I L'évolution du marché français en ligne a^fec la tendance globale Dépenses publicitaires dans le momie I Une forte croissance pour des montants encore limités Dépenses de eotnmufiicàrion sur Interner (France) De nombreux rachats Publicîs fut la première des grandes agences à s'adapter à la nouvelle donne. Elle n'a pas hésité

5 : Date : 01/10/2010 ENTRETIEN 66 INTERNET ETAIT LONGTEMPS LA QUEUE DE PELOTON - ET DE BUDGET DE LA PROMOTION MARKETING 99 Marie-Laure Sauty de Chalon président directeur-général, aufeminin.com Décideurs. Auparavant présidente d'aegis Media Europe du sud (nu méro un du conseil et achat médias en France), vous venez d'être nom mée p-dg du groupe aufeminin. com. Est-ce un changement de mé tier ou un changement de position? Marie-I.aure Sauty de Chalon. Après douze ans de conseil et autant passés chez Aegis, c'est un changement complet à la fois de profession et de position... même si le facteur de succès chez Aegis était notre capacité à migrer vers le monde numérique, c'est-à-dire vers des business modèles proches de celui d'aufeminin.com En 2004, 70 Vb des revenus d'ae gis Media France provenaient de l'activité médias et 30 0Zo des revenus étaient issus du spon soring et du digi tal notamment. En 2009, le rapport s'est totalement inversé et Chez le digital représen tait désormais plus de 50 0Zo, alors que l'activité médias est tombée à 30 0Zo. AuFeminin.com symbolise pour moi le retour à un métier en rapport direct avec les contenus. Aujourd'hui, aufcminin.com repré sente 30 millions de visiteurs uniques, un chiffre d'affaires de aufeminin.com, ce sont les femmes qui fournissent le contenu 28,8 millions d'euros en 2009, et une ques tion désormais, com ment va-t-on-évoluer et comment étendre notre succès interna tional vers la dématé rialisation et la mobilité des contenus? Décideurs. Comment le groupe aufeminin peut-il continuer de croître : par la monétisation de ses espaces, par l'agrégation de sites satellites ou par des implanta tions dans de nouveaux pays? M.-L. S. de C. Notre croissance passe par tout cela. Tous nos sites connaissent des audiences en

6 hausse. Le groupe aufeminin s'est implanté en décembre dernier en Pologne et au Vietnam. L'interna tionalisation ne nous pose aucun souci particulier et avec un message posté toutes les 4 secondes, nous comptons bien nous implanter dans d'autres pays tout en maintenant notre pre mière place en France, en Allemagne, en Ita lie, en Espagne mais également depuis peu en Angleterre. Notre plateforme fonctionne grâce à la publicité. 50 0Zo de notre chiffre d'affaires La survie proviennent d'opé rations spéciales, le reste émane d'outils classiques. de sites Web, affaiblis par la culture du gratuit, reste difficile, sauf à opter pour un modèle original, le participatif Décideurs. Outre ta condition fémi nine, votre business modei semble s'approcher de celui de la porte ou verte et de la générosité. In fine, ne risque-t-il pas de laisser place à une monétisation classique? M.-L. S. de C. Chez nous, ce sont les femmes qui fournissent le contenu. C'est un business model très vertueux. Les femmes n'étaient pas à l'origine très présentes sur le Net. Cela a bien changé, elles sont aujourd'hui les plus consomma trices et leur nombre croît partout dans le monde. Les femmes nous donnent leur confiance. Nous leur offrons en contrepartie des outils de dia logue et nous leur permettons d'échanger entre elles. Des conte nus payants ont déjà été mis en place sur quelques applications pour iphone. Nous cherchons de nouveaux modèles à travers le sponsoring de rubriques ou le partenariat avec des clients. Décideurs. Aufemninxom est apprécié car finalement peu brandé. Comment parvenir à définir son identité, nofamnwnt face à d'autres plateformes gé néralistes dédiées aux femmes et 1res marquées, à l'instar de EUe.fr M.-L. S. de C. Si MUe est en quelque sorte le musée de la femme en France et un site d'information, aufeminin est une plateforme d'ex pression des femmes. Nous ne sommes nul lement en concurrence et nos internautes nous le rappellent régulière ment. En ce sens nous sommes plus proches de Facebqok, un réseau communautaire. Mais, nous ne souhaitons pas monter un réseau social annuaire concur rent. Tous ceux qui ont tenté de concurrencer Facebook n'ont pas tenu le choc. Et nous, nous sommes l'antifacebook, qui protège l'anonymat et la vie privée. Les femmes qui se connectent restent sous leur pseudo nyme, même si elles se connaissent entre elles. Car dans un forum qui marche, on se connaît. Décideurs, Vous êtes pour l'industrie de la publicité une sorte de grand magasin aux vitres transparentes, un espace d'observation sans égal. Comment parvenez-vous à monétiser cène vitrine? M.-L. S. de C. AuFeminin a une fonction d'observatoire. C'est un laboratoire qui préfère proposer à ses lectrices et utilisatrices des expériences comme le testing Ou les comparatifs, il y a toujours le risque que les bannières soient trop abondantes et intrusives. D'ailleurs, ces dernières sont des formats qui vont de se raréfier dans les mois et années à venir. On parle trop de taux de elles mais c'est un faux indicateur. La mémorisation, qui m'intéresse davantage, représenté un vrai cri tère pertinent qui demande plus d'attention. Auparavant, il nous faut qualifier en profondeur notre auditoire de 30 millions de visiteurs. Des outils de segmentation et de dam mming nous aident en cela. Le Web a certes tendance à rendre égalitaires les populations segmentées, il n'en demeure pas moins que les facteurs temps et argent sont devenus les vrais critères pour nos utilisatrices. C'est en fonction de ces deux points, avec le nombre de personne présentes au sein du foyer, que nous allons pouvoir éta blir de nouvelles segmentations. Les indices âge, CSP, urbain/rural, n'ont déjà plus lieu d'être. Décideurs. À terme, la mobilité et la géolocalisafion, dont on parle de plus en plus, offrent-elles des possibilités innovantes peur votre plateforme? M.-L. S. de C. Notre site Marmiton.org, qui recèle près de recettes, recueille 5,7 millions de visiteurs. C'est une cible poten tiellement intéressante pour la géolocalisation. Notamment pour les ingrédients, où en un simple clic on pourrait se faire livrer lès éléments de la recette. Si on parle de mobilité, nous pro posons déjà deux applications Marmiton, avec près de téléchargements et aufeminin pour ï'iphone, dont Tune est payante et l'autre est en passe de devenir gratuite. Quant à l'ipad, nous y songeons très sérieusement. D'autant que son grand écran per mettra à coup sûr une navigation plus confortable. Décideurs. Les agences ont coutume de faire du Web le canal final de diffusion de la publicité dans une campagne cross. Profitez-vous de ce phénomène? M.-L. S. de C. Internet était long temps la queue de peloton et de budget de la promotion marke ting, alors même qu'il prend quoti diennement plus de place dans l'univers du consommateur. La sur vie de bon nombre de sites Web, affaiblis par la culture du tout gra tuit, notamment dans le domaine des médias, resté difficile. Sauf à opter pour un modèle original et innovant, comme celui d'aufeminin.co\\corvette\production le participatif, m

7 D La publicité sur Internet progresse au détriment de la presse papier Répartition des dépenses publicitaires dans le monde 0,5*54, 0,6 O7o Télévision BJ Radio Affichage Internet :M Journaux H Magazine 1 î S s 2009 Cinéma M I Les dépenses liées aux médias sociaux tripleront d'ici à 2009 Prévision de l'évolution des dépensés marketing sur les médias aux États-Unis V Frédéric Colas, directeur général adjoint d'euro RSCG 360. Menacées par ces géants, les agences de taille plus modeste, jalouses de leur indépendance, sont conscientes de la nécessité d'accroître leurs poids. L'enjeu est de conserver leur capacité à étendre leur portefeuille clients. La question est d'une particu lière acuité au regard des déve loppements probables du secteur digital, spécialement via Inter net. Le cabinet d'études Oursell estime que 2010 sera l'année où les investissements en ligne aux États-Unis dépasseront pour la première fois, à 9,6 milliards de 1 1 dollars, ceux dans la presse papier, à 11 1,5 milliards de dollars. Si la France n'en est pas encore là, le mouvement pourrait être accéléré par les campagnes publi citaires des opérateurs de jeux en ligne. Selon Carat, filiale à d' Aegis, leurs dépenses de com munication pourraient s'élever à 150 millions d'euros d'ici à la fin de l'année. Nicolas Pons, direc teur associé chez Isobar (groupe Aegis), estime que «le canal de recrutement et de distribution sera Internet, donc beaucoup de commu nication se fera là». Intégrer les réseaux sociaux à l'offre À l'issue de ces évolutions qui ne devraient pour autant pas entraî ner de redistribution fondamen tale des cartes, une prime ira sans doute aux agences sachant intégrer les réseaux sociaux à leur offre, Tequilatapido a conseillé Renault dans sa communication sur le site demicrobloggingtwitter. Le phé nomène est encore mal connu et les entreprises sont nombreuses à ne pas saisir la spécificité de ce canal de communication. Modi fiant radicalement le rapport de l'entreprise au consommateur, il bouleverse la relation top-down qui les liait traditionnellement. Il instaure un rapport d'égal à égal à l'issue duquel la marque apparaît comme un interlocuteur et le dia logue un instrument de fidélisation. Avec toutes les ressources que cela implique et la stratégie néces saire afin de maîtriser le processus. Autant de compétences que les agences situées à la frontière tech nologique du marketing digital sauront facturer [cf.fig. 5]. u

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