Le sponsoring sportif : stratégie d image

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1 Université Victor Segalen Bordeaux 2 Année Universitaire 2009/2010 UNIVERSITE Victor Segalen BORDEAUX 2 MASTER 1 Management et Ingénierie du sport Gestion des entreprises Le sponsoring sportif : stratégie d image Travail d étude et de recherche (TER) UE9 1ère session Marion SOUVERAIN Année Universitaire 2009/2010 Sous la direction de Madame Véronique Lartigue (Tuteur Universitaire) Structure d accueil de stage 1

2 Sous la direction de Madame Stéphanie Barneix (Tuteur professionnel) Sommaire Introduction p.6 Partie 1 : Le sponsoring sportif en quelques mots p Rappel historique p Le marché du sponsoring sportif en France p.13 Des entreprises variées en recherche d efficacité Les clubs associatifs et professionnels Le public sportif 1.3 Le sponsoring sportif au sein de «2010, Cap sur l odyssée» : démarche scientifique p.18 Une méthodologie adaptée Les sponsors de l évènement Partie 2 : Le sponsoring sportif : une technique aux avantages certains, où subsistent quelques limites p Des atouts reconnus p.23 Les cibles Développer un marketing relationnel et une proximité S associer aux valeurs sportives Stimuler les relations avec les partenaires Motiver son personnel 2.2 Où subsistent quelques limites. p.26 L encombrement La difficulté d évaluer le retour sur investissement Le coût élevé des droits de retransmission Les dérives éthiques L ambush marketing 2.3 Les enjeux pour l entreprise p.29 Valoriser l image de marque 2

3 Faire progresser les ventes Démontrer la qualité des produits Partie 3 : Facteurs clés de gestion d une opération de sponsoring sportif p Viser la cohérence entre les sportives, l entreprise et l image souhaitée p intégrer le sponsoring et les sportives dans le marketing mix de l entreprise p Assurer une visibilité et une audience médiatique : objectif de notoriété p.38 Conclusion p.41 Sources p.42 Annexes p.44 Résumé p.45 3

4 Introduction J effectue mon stage de fin de Master 1 Management et Ingénierie du sport au sein de l association Cap Odyssée, située à Capbreton dans le département des Landes. Cette association dite loi 1901 à but non-lucratif a été crée en 2007 pour soutenir deux causes : la réalisation d un défi sportif et la promotion du sauvetage côtier. Elle est présidée par Walter Geyer et comptabilise une vingtaine de bénévoles. L association a donc soutenu un défi sportif lancé par Stéphanie Barneix, Alexandra Lux et Flora Manciet, intitulé l Ucar-CapOdyssée. Le principe était de traverser l Atlantique Nord sur un paddleboard entre l île de Cape Breton au Canada et Capbreton en France. Après deux ans de préparation, le 05 Juillet 2009 à 14h35 (heure française), la première rameuse s élançait. L arrivée eut lieu le 28 Août 2009 en France. Les trois sportives ont ainsi parcouru près de 5000km en 54jours, allongées sur une planche de 5mètres de long et 50cm de large, se relayant toutes les deux heures pour avancer coûte que coûte face à ce gigantesque océan. Aujourd hui, grâce aux moments immortalisés tout au long de l aventure par un cameraman, l équipe de Cap Odyssée souhaite faire partager tous ces instants forts et uniques. Ainsi, cet été 2010 l équipe monte un évènement «2010, Cap Sur l Odyssée», qui se déroule en trois actes entre les dates anniversaires du départ et de l arrivée de la traversée de L acte 1 «Les aquitains monte à Paris» consiste à créer un évènement à Paris pour partager la passion du paddleboard en ramant sur un fleuve mythique et un lieu insolite pour ce sport : La Seine. Cet évènement se déroulera le 05 Juillet 2010, date anniversaire du départ de la traversée. L acte 2 «Paddle around the globe» sera diffusé via le web chaque semaine. Une des trois rameuses se déplacera à travers le monde, sa planche sous le bras, vers des lieux insolites et entièrement vierges de toute rame en paddleboard. 4

5 Chaque lundi du 12 juillet au 23 août, à 14 h 35, sera diffusé sur le web un petit clip d une des expéditions. Sur chaque lieu, la rameuse sera accueillie et guidée par les locaux. À la fin de son trip, la paddleboardeuse offrira sa planche aux personnes ou aux associations garantes de la sécurité des lieux : un club de sauvetage, les pompiers, les sauveteurs en mer, le garde nature... Ce cadeau leur permettra d avoir un outil supplémentaire pour aller chercher des baigneurs en danger. Pour faire participer le grand public à cette aventure, Cap Odyssée propose aux internautes un jeu-concours avec des lots à gagner : il s agira de deviner, grâce aux différents indices divulgués par la rameuse, le nom du lieu où elle se trouve. Enfin, le dernier acte le 28 Août 2010, se présentera sous la forme d une conférence qui présentera les différents résultats des prélèvements de la traversée scientifique et des études médicales et posturales. L après-midi est consacré à une compétition et des initiations de sauvetage côtier. Finalement, le soir sera diffusé le documentaire de la traversée «L odyssée d un rêve» en cinéma plein air sur la plage de Capbreton. Tous ses actes au sein de l évènement «2010, Cap sur l odyssée» ont pour but principal de susciter l attention des journalistes et du grand public sur la sortie du documentaire. L objectif est que le documentaire soit visionné en même temps dans les cinémas partenaires, les salles amphithéâtre, écrans géants, sites Internet, télévision Au sein de l équipe projet de «2010, Cap sur l odyssée», je travaille avec la commission partenaire et la commission communication. Mes missions sont ainsi diversifiées passant par la mise en place du jeu-concours (acte 2 : «Paddle around the globe»), le suivi de la communication entre les partenaires et le graphiste, la gestion du site internet ou encore la démarche partenaire. Cette dernière mission est celle qui constitue la plus grande partie de mon travail, c est pourquoi il me semble intéressant d aborder le sujet du sponsoring sportif au sein de mon travail d étude et de recherche. Ce sujet reste également en adéquation avec mon ambition professionnelle qui est d intégrer un service marketing au sein d une marque de service ou produit sportifs. 5

6 Ce dossier se propose donc de traiter des effets que le sponsoring sportif peut apporter à une entreprise notamment en termes d image. Toutefois, le terme de sponsoring sportif est un large sujet qui peut être confondu avec les notions de mécénat et publicité. Nous allons donc définir cette expression qui sera utilisée tout au long du dossier. Le sponsoring sportif est une technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque apporte son soutien à une personne ou à une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet, en contrepartie d une prestation publicitaire clairement définie, dont les modalités sont souvent détailles dans un contrat. À l origine, le sponsoring est fondé sur une association et un échange entre un parrain et une entité parrainée. Le parrain est généralement une entreprise. Toutefois des individus, des collectivités publiques ainsi que des associations à but non-lucratif peuvent être parrains. Le parrainage a ce double objectif : soutenir l entité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain. Le parrainage est une technique de communication qui a connu un nouvel essor dans les années 90. Il a pris une dimension grandissante, avec une utilisation de plus en plus prononcée dans les pays Outre-Atlantique. Cet emploi dans les pays anglo-saxons a fait apparaitre un nouveau terme, aujourd hui très répandu : le sponsoring. Comme l ont montré différents évènements sportifs de grandes ampleurs tels que les coupes du monde de football ou de rugby, le sport dans tout son ensemble est fédérateur et provoque des émotions ancrées. Fort d une médiatisation toujours plus importantes tant au niveau national qu international, les entreprises sont désormais de plus en plus nombreuses à trouver des solutions adaptées à leurs besoins de communication. En effet, la concurrence de plus en plus accrue sur les différents marchés, et l offre toujours plus importante pour le consommateur, obligent les entreprises à tout mettre en œuvre pour rendre attractive la marque et les produits. Le besoin d une identité forte, la surabondance de messages publicitaires à destination du consommateur et l indifférence du public face aux 6

7 méthodes classiques ont incités les entreprises à développer de nouvelles méthodes telles que le sponsoring. Elles souhaitent ainsi dépasser leurs missions économiques et prouver qu elles sont aussi animatrices culturelles, sportives ou humanitaires. Face à cet engouement, il parait intéressant de se poser la problématique suivante : Dans quelles mesures le sponsoring sportif permet-il de faire évoluer l image d une entreprise? Dans cette optique, nous analyserons, au cours de la première partie du dossier la genèse, le marché actuel du sponsoring sportif ainsi que la démarche scientifique utilisée dans le projet «2010, Cap sur l odyssée». L objectif sera de discerner l origine et les évolutions du sponsoring sportif, et d étudier son intégration au sein de l évènement «2010, cap sur l odyssée». Dans un deuxième temps, nous étudierons les opportunités mais également les limites du sponsoring sportif. Nous essaierons ici, de voir par quels moyens cette technique de communication moderne est une réelle opportunité pour l image de l entreprise. Enfin, nous terminerons avec les facteurs clés du succès d une opération de sponsoring ainsi que sur les mesures d efficacité de la méthode. 7