IUT Info-Com 2 ème année LE MARKETING DIRECT. Sandrine Michel. Formation sandrine.michel@gmail.com

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1 Sandrine Michel 1 LE MARKETING DIRECT Formation 2012 sandrine.michel@gmail.com

2 Objectifs : Comprendre ce qu est le marketing direct Comprendre comment il s inscrit dans le secteur de la communication Connaître les outils et techniques du marketing direct 2 Savoir mettre en œuvre une démarche de marketing direct

3 PROGRAMME DE L ENSEIGNEMENT I. Cerner les contours du marketing direct II. Définir et exploiter sa cible en marketing direct III. Les techniques et les supports du marketing direct IV. La mise en œuvre d une opération de marketing direct V. Les principes de l argumentation en marketing direct VI. Le marketing multicanal VII. Réaliser un publipostage performant VIII. La prospection 3

4 L ÉVALUATION DE L ENSEIGNEMENT Étude de cas Par groupe de 4 Thème : le publipostage 4

5 CHAPITRE I. CERNER LES CONTOURS DU MARKETING DIRECT 5

6 6 1. LE MARKETING DIRECT, QUÉSACO?

7 MARKETING VS COMMUNICATION Marketing = Vendre Communication = Diffuser un message Retours d une action marketing mesuré en retombées sur le CA Objectif mesuré en notoriété, attribution, 7

8 MARKETING VS PUBLICITÉ Marketing : Des techniques de communication personnalisée qui poussent le destinataire à l action immédiate Une argumentation adaptée à la cible Publicité : Une stratégie de communication de masse 8

9 MARKETING VS MARKETING DIRECT Marketing : Produit Marketing direct : Client objectif du marketing direct : uniquement de connaître les clients pour leur faire savoir que les produits existent et de les inciter à les acheter 9

10 DU MARKETING DE MASSE AU MARKETING ONE TO ONE Au départ : un marketing adressé aux masses via des médias comme la télévision et la presse. Par la suite : un marketing adressé à des populations plus ciblées et restreintes en adaptant son message en fonction de la cible. Avec le développement des nouvelles technologies, on parle même d un marketing one to one ou individualisé qui est personnalisé selon chaque client ou prospect. 10

11 DÉFINITION DU MARKETING DIRECT Le marketing direct ne se définit en fonction d un outil mais d une finalité. Le marketing direct modifie et entretient des attitudes afin de générer une vente. 11

12 Le marketing direct est : un système de marketing interactif, utilisant un ou plusieurs médias, mesurable, Où que ce soit, allant le cas échéant jusqu à l acte d achat. Source Direct Marketing Association 12

13 LES PRINCIPAUX UTILISATEURS DU MARKETING DIRECT Le secteur des services à dominante financière : banque, assurance Le secteur automobile Les entreprises de vente par correspondance La distribution Le secteur de la grande consommation 13

14 LES FACTEURS EXPLIQUANT LE DÉVELOPPEMENT DU MARKETING DIRECT Nouveaux comportements de consommation Achat par correspondance du fait du travail des femmes et des possibilités de paiement à distance Besoin d information du consommateur Baisse de l efficacité publicitaire Prolifération des offres Encombrement publicitaire et saturation du consommateur Progrès technologiques Exploitation de bases de données 14

15 LES OUTILS DE MARKETING DIRECT UTILISÉS EN B TO C 15 Source Etude Ballester Consulting L utilisation du marketing direct multicanal Etats des lieux et tendances

16 LES OUTILS DE MARKETING DIRECT UTILISÉS EN B TO B 16 Source Etude Ballester Consulting L utilisation du marketing direct multicanal Etats des lieux et tendances

17 RÉCAPITULATIF DE L UTILISATION DES PRINCIPAUX OUTILS DE MARKETING DIRECT : 17 Source Etude Ballester Consulting L utilisation du marketing direct multicanal Etats des lieux et tendances

18 18 2. LES OBJECTIFS DU MARKETING DIRECT

19 OBJECTIF 1. INFORMER Le client doit comprendre le produit / le service L utilisation du marketing direct permet : Au niveau de l aide à la vente ou d aide à l achat : De décomposer le processus de vente D exposer le consommateur à l information nécessaire De préparer le consommateur à acheter De lever les réticences du consommateur Au niveau de l aide à la revente : De créer une animation autour du produit De créer un univers autour de la marque Les outils utilisés : Mailing, catalogue, internet, radio et télévision 19

20 OBJECTIF 2. PROSPECTER 3 objectifs relatifs à la prospection : Identifier le suspect Qualifier le prospect Provoquer la rencontre L utilisation du marketing direct permet : D adopter une stratégie sur mesure à moindre coût De soutenir la force de vente De stimuler les trafics sur les lieux de vente D optimiser l identification des prospects D acquérir une connaissance fine et pointue de son marché potentiel Les outils utilisés : Mailing, presse et relance systématique 20

21 OBJECTIF 3. FIDÉLISER L utilisation du marketing direct permet : De répondre aux nouvelles attentes du consommateur De construire une relation stable et durable avec le client D occuper le terrain pour contrer la concurrence Les outils utilisés : Carte de fidélité, programme à points, club, parrainage. 21

22 OBJECTIF 4. VENDRE Le marketing direct permet de satisfaire des acheteurs aux besoins différents L utilisation du marketing direct permet : De renouer avec le consommateur final De mieux gérer les visites des commerciaux De vendre sans intermédiaires De vendre des produits confidentiels, sensibles Les outils utilisés : Catalogue, télé achat, ing 22

23 UTILISATIONS DU MARKETING DIRECT Fidélisation de clientèle Conquête de clientèle Vente de produit ou service Création de trafic point de vente Promotion de produit ou service Contribution à l image de marque Assistance force de vente Accroissement notoriété produit ou service Changement de l image d un produit ou d un service 23

24 24 Source Etude Ballester Consulting L utilisation du marketing direct multicanal Etats des lieux et tendances

25 TENDANCES ET ÉVOLUTIONS : QUI UTILISE LE MD? 25

26 3. POURQUOI OPTER POUR UNE STRATÉGIE DE MARKETING DIRECT? 26

27 LES CARACTÉRISTIQUES DU MARKETING DIRECT L absence d intermédiaire entre l entreprise et le client Une double fonction de communication et/ou de vente directe L attente d une réaction rapide d un client 27

28 LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIRECT Connaissance des clients Elaboration de profil Prospection Fidélisation Reconquête de clients Le marketing direct ne s oppose pas au marketing traditionnel. Il le complète. 28

29 LES ATOUTS DU MARKETING DIRECT Pour le client : gain de temps grâce à l achat à distance accès à une offre large de produits comparaison des offres et des prix Pour les entreprises : la sélectivité : elles peuvent se renseigner sur les produits en y consacrant moins de temps que si elle accueillait des représentants. Le marketing direct ne d adresse qu à la cible visée ce qui permet d obtenir des relations suivies avec le client. 29

30 LE CAPITAL CLIENT = la connaissance des clients Plus vous échangez avec vos contacts, plus vous obtenez d informations de leur part 30

31 LES 5 TEMPS FORTS DU CAPITAL CLIENT connaître ses clients via la gestion d une base clients parler à ses clients écouter ses clients récompenser la fidélité de ses clients en leur proposant des programmes de fidélité associer les clients au développement de la marque 31