Les différents médias de marketing direct et leurs avantages respectifs

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1 Les différents médias de marketing direct et leurs avantages respectifs 1. Définition du marketing direct : Les 7 composants du marketing direct 2. Les différents supports de marketing direct 3. Les bases de données et le marketing direct 4. La réglementation et le marketing direct. - 1

2 1. Définition du marketing direct Historique 1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon Marché envoie un catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base : communiquer avec des gens chez eux, plutôt que sur un point de vente. Le marketing direct en 7 points : Une technique de communication Qui permet d'établir un dialogue direct (sans intermédiaire) Avec un destinataire identifié et sélectionné (nécessité de segmentation) Pour le faire agir (bénéfices clients) En lui fournissant des moyens de réponse (coupon réponse) A un moment précis (saisonnalité) Dont on mesure les résultats. - 2

3 1. Définition du marketing direct Les maillons sur lesquels on peut agir sont : Le choix du média le plus adapté pour toucher la cible visé La sélection de fichiers internes ou externes La création de messages propres à séduire et convaincre La créativité d offres pour accélérer ou amplifier les réponses La planification des campagnes L intégration d éléments de réponse pour mesurer les résultats et augmenter le rendement L analyse et le suivi indispensable des opérations. - 3

4 1. Comparaison du coût moyen des différents médias (en )!" # - 4

5 2. Les différents média de marketing direct et le cycle de vente S'implanter : Envoi de mailing adressés ou non, de catalogues Défricher : Couponing-presse, bus mailing Prospecter : Marketing téléphonique ou mailing pour qualification, prise de rendez-vous, informations guides Négocier : Courrier ou fax pour envoi de devis, projets Vendre : Bon de commande pour vente multi-options Suivre : Visite pour enquête satisfaction, appels de courtoisie Fidéliser : Parrainage pour club clientèle, services consommateurs. - 5

6 2. Tableau comparatif des différents média de marketing direct %( ) * /,- % 0,-! * +!(,-! "#$ $%&'(")* ++&'* $%&'#* ++&'* % % 67,! %!,-! 0./ 0 4,- $!,- * % 84 "#* 9 &!! ',-! 0 0 * %./ 1 " *! ,- 5* #* 0! - 6

7 2-1. L annonce presse L'ANNONCE-PRESSE : MEDIA D'INFORMATION ET DE PERSUASION Idéal pour les produits à valeur ajoutée avec argumentation Média lent Vaste choix de support : presse professionnelle ou grand public, gratuite ou payant, régionale ou nationale. (cf Tarif média) LES LIMITES DE L'ANNONCE PRESSE Etant donné le développement quantitatif et qualitatif des fichiers, elle accuse un certain recul, même si la presse professionnelle garantit de bons rendements Elle permet de se créer un fichier et d'assurer une large notoriété au produit présenté Exiger une diffusion certifiée par l'ojd ou le CESP LES ETAPES DE CONCEPTION D'UNE ANNONCE PRESSE Définition des objectifs principaux et secondaires Choix des supports presse ou plan média (habitudes de lecture des clients) Construction de l'argumentaire (Test terrain ou force de vente) Éveiller l'intérêt du lecteur Présenter le produit Présenter le prix ou l'offre Faciliter la réponse du client Emploi de mots magiques. - 7

8 2-2. Le téléphone QUELQUES CHIFFRES 7 le contact grand public, 15 le contact B to B 1,5 le contact en réception, 4 si numéro vert En grand public, 20 appels/heure, 7 contacts argumentés/heure En B to B, 12 appels/heure, 4 contacts argumentés/heure 70% de la communication des entreprises passe par le téléphone LES UTILISATIONS DU TELEPHONE Qualification de fichiers Prise de rendez-vous Réactivation d'anciens clients Relance (devis, paiement...) Appel de courtoisie Étude satisfaction, Service après vente

9 2-2. Le téléphone (suite) LES AVANTAGES DU TELEPHONE Sélectivité : très faible déperdition Rapidité : média très réactif, surtout si service en interne Souplesse : calibrage de l'opération, en fonction des résultats Associativité : essentiellement complémentaire d'autres médias (relance d'un mailing). LES LIMITES DU TELEPHONE Brièveté du message (argumentation < 30 secondes) Instrument aveugle et anonyme (absence d'éléments visuels, de plans) Fichiers imparfaits Professionnalisme de l'équipe? COMMENT ORGANISER UNE OPERATION DE TELEMARKETING? Définir l'objectif, la cible, les fichiers Rédiger l'argumentaire Définir le planning et les plages horaires, le tester Sélection du personnel et formation du personnel Synthèse. - 9

10 2-3. Internet LES AVANTAGES D'INTERNET Favoriser la proximité avec le client Offrir de la souplesse au client Image de modernité et de service Vitrine permanente (push) Fidélisation Interactivité (forum pour constitution de fichier) LES INCONVENIENTS D INTERNET Le taux croissant d équipement en grand public ( ADSL) L absence d étude vraiment fiable Le coût de l investissement initial Média d information plus que de prise de commande Réticence des clients quant à la sécurisation des paiements - 10

11 2-4. Le catalogue papier, internet ou cd rom LES AVANTAGES DU CATALOGUE Présentation d'une vaste gamme de produits Prise de commande en direct Média durable (qui s'archive), d'où la nécessité de créer du trafic dans le catalogue Valeur d'usage du produit forte (catalogue relié). LES LIMITES DU CATALOGUE Difficile de mettre en avant un produit plutôt que d'autres Répétitivité de la mise en page Coût de réalisation et coût d'acheminement élevés Média passif : mise en situation dynamique impossible CATALOGUE PAPIER, CD ROM ou INTERNET? Présentation dynamique des produits Prospect actif Hiérarchisation des données pour faciliter les recherches Coût de réalisation élevé la première année, coût de duplication faible ensuite. - 11

12 2-5. Le consumer magazine LES UTILISATIONS DU CONSUMER MAGAZINE entre journaux gratuits et presse périodique, voire magazine de club d'adhérents environ 500 périodiques gratuits à ce jour (hors presse d'annonce gratuite) La grande distribution, de l'automobile, de la coiffure... média coûteux possibilité d'insérer de la publicité : une condition de succès développement en B to B LES AVANTAGES DU CONSUMER MAGAZINE Créer un univers, renvoyer une image à ses consommateurs Outil périodique, donc fidélisant, qui permet de parler des utilisations d'une marque, avec plus de détachement qu'un dépliant Idéal pour générer un esprit d appartenance LES LIMITES DU CONSUMER MAGAZINE Le coût (essentiellement lié à l'équipe responsable du projet) La difficulté d intégrer des annonceurs (sauf pour les distributeurs) La définition d'une identité de lectorat. - 12

13 2-6. Le bus mailing ou mailing groupé ou chéquier DEFINITION Réunion de plusieurs annonceurs, qui, sur une même cible (un même fichier) joignent leur documentation dans la même enveloppe, en général pour des produits non directement concurrents et idéalement complémentaires. LES LIMITES DU BUS MAILING Recherche de prospects plus que prise de commande, Idéal pour de la demande de documentation Contrainte du format et de la répétitivité des cartes Procéder à une bonne analyse du fichier Demander les autres cartes en présence : attention à la concurrence direct ou indirecte QUELQUES NOTIONS DE COÛT média de complément : Coût du contact entre 0,14 et 0,3 Euros HT, 10 à 15 fois moins coûteux que le mailing, et moins performant dans les mêmes proportions! - 13

14 2-7 Le mailing Les caractristiques du mailing : 45 % des investissements! : R!pond " de nombreuses fonctions : constitution de fichiers, prospection, information sur des nouveaut!s, prise de commande, fid!lisation : Depuis 10 ans conna;t un recentrage : des campagnes moins massives, du fait de fichiers plus renseign!s : Permet d!largir sa cible de client/le " moindre cot : Evolution naturelle vers le ing, en pleine phase de croissance et de recherche Les avantages du mailing : Utilisation dans de nombreuses situations : Permet de r!aliser une op!ration massive " un instant donn! (lancement de produit) : Evaluation des r!sultats facile : Possibilit! de faire des tests sur une partie du fichier - 14

15 2-7 Le mailing Les limites du mailing : Temps de mise en <uvre relativement long : Budget assez lourd (envoi en nombre pour limiter limpact des frais fixes) : Forme limit!e par le poids et le budget daffranchissement Les conditions de succ.s d/un bon mailing : Le choix du fichier : La pertinence de loffre : La coh!rence de la cr!ation : Lad!quation de loffre (prime, r!duction) avec le public vis! : La variation dans le choix des fichiers (afin d!viter l!rosion dun fichier) - 15

16 3. Les bases de données en marketing direct Des mégabases aux fichiers, une offre pointue En B to C : fichiers commercialisés par des courtiers ou des propriétaires et des mégabases : Consodata +Claritas = Axiom et Ibase Les questions à se poser avant tout choix de fichier : Quelle est l utilisation du fichier : opération de fidélisation ou de conquête, campagne de mailing de télémarketing de faxing ou d ing? Dé-duplication des fichiers entre eux (si plusieurs sources distinctes) et repoussoir avec le fichier clients Le choix de la meilleure solution : L utilisation d une mégabase : Elles répertorient les foyers français selon plusieurs centaines de critères ; grâce au scoring, l entreprise peut comparer les informations avec celles des bases Le recours à un courtier qui propose une compilation : un plan fichier, en fonction des critères demandés ; il intègre une prestation de conseil et se rémunère entre 20 et 30 % Les propriétaires (entreprises qui louent leurs propres fichiers) ; ce sont les VPCistes qui possèdent les fichiers les plus affûtés Le prix d une adresse oscille entre 0,15 et 0,75 Euros selon le degré de qualification requis - 16

17 3. Les bases de données en marketing direct (suite) Les points à vérifier avant toute location de fichier : Identifier la source Vérifier la déclaration auprès de la CNIL Vérifier la fraîcheur : fréquence de réactualisation et taux de NPAI Demander la dernière date d utilisation et négocier une période de «virginité du fichier» afin d éviter l érosion du fichier Donner une liste «repoussoir» des concurrents dont on ne souhaite pas qu ils utilisent le même fichier dans un délai donné - 17

18 3. Les bases de données en marketing direct (suite) Un bon fichier se mesure à : Sa fiabilité : conséquence de sa structure, sa constitution, son entretien régulier Sa concordance avec la cible visée : sélectivité et exhaustivité La richesse des informations qui le constituent Quelques notions de prix Fichiers de compilation (INSEE) : location entre 0,04 et 0,23 Euros HT, Achat entre 0,15 et 1 Euro HT l'adresse Fichiers comportementaux : location entre 0,2 et 0,45 Euros HT, Achat entre 1 et 3,8 Euros HT l'adresse Les différentes sources de fichiers Les fichiers de propriétaires : une solution simple et économique On estime à 2000 le nombre de fichiers commercialisés sur les fichiers de propriétaires existant en France. Le fichier de propriétaires présente l avantage D avoir des critères réels sur les comportements. D être tout à fait transparent quant à la provenance des adresses De permettre la réalisation d un test initial (sur adresses par exemple). - 18

19 4 La réglementation en marketing direct Les contraintes lgales, en terme de contenu de l/information Toute offre transmise par une technique de communication " distance : catalogue, publipostage, annonce presse, t!l!phone, t!l!matique, t!l!vision, vid!otransmission doit comporter un certain nombre dinformations obligatoires, dont lomission peut entra;ner lapplication de sanctions p!nales. Les mentions obligatoires, concernant l/identification de l/entreprise : Sur tous les documents : la raison sociale, la forme de la soci!t! et le montant du capital social, le num!ro didentification (num!ro de siren) et la mention RCS suivie du nom de la ville o= elle est immatricul!e : Dans les offres de vente : ladresse du si/ge social et si elle est diff!rente, celle de l!tablissement responsable de loffre, le num!ro de t!l!phone de lentreprise (service clients). - 19

20 4 La réglementation en marketing direct (suite) Le contenu imp!ratif des offres de vente " distance, dans la directive europ!enne relative aux contrats " distance Liste des informations 0 communiquer au consommateur dans l/offre initiale de produits ou service : : Lidentit! du fournisseur (et dans le cas de paiement anticip!, son adresse) : Les caract!ristiques essentielles du bien ou service : Le prix TTC : Les frais de livraison : Les modalit!s de paiement, de livraison ou dex!cution : Lexistence dun droit de r!tractation : Le cot dutilisation de la technique de communication, lorsquil est calcul! sur une base autre que le tarif de base : La dur!e de validit! de loffre : La dur!e minimale du contrat dans le cas de contrats portant sur la fourniture durable ou p!riodique dun bien ou dun service. - 20

21 4 La réglementation en marketing direct (suite) Lobligation dutiliser la langue fran>aise Lobligation dutiliser la langue fran>aise sapplique " toute publicit!, quelle soit destin!e " des consommateurs ou des professionnels. La loi du 4 Aot 1994 (dite loi Toubon) vise " sauvegarder la langue fran>aise et " assurer linformation du consommateur. Cette loi concerne toute publicit!!crite, parl!e ou audiovisuelle diffus!e en France et pour tout bien, produit ou service commercialis! en France. La publicit! trompeuse La r!glementation : article L 121:1 du code de la consommation qui interdit toute publicit! fausse ou de nature " induire en erreur. La publicit! englobe ici toute forme de communication faite dans le cadre dune activit! commerciale, industrielle, artisanale, ou lib!rale, dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services. Une publicit fausse ou de nature 0 induire en erreur peut donc porter sur : : Le produit ou service, faisant lobjet de loffre : Loffre elle-même, cest-"-dire le prix ou les conditions de vente : Lanimation des messages : prime, cadeau, jeu - 21

22 4 La réglementation en marketing direct (suite) La publicit! comparative Il sagit dune publicit! portant sur les prix ou caract!ristiques des biens ou des services dun concurrent et dans laquelle est cit!e le nom la marque ou lenseigne de lentreprise faisant lobjet de la comparaison. Les conditions de validit d/une publicit comparative : : La comparaison ne doit pas être trompeuse : Les produits ou services compar!s doivent être de même nature et disponibles sur le march! : La comparaison doit être objective. Les primes et cadeaux Le principe g!n!ral de la r!glementation fran>aise est linterdiction de vente avec prime dans les offres faites aux consommateurs. Les exceptions portent sur les objets de faible valeur, les produits ou services identiques, les!chantillons. - 22

23 4 La réglementation en marketing direct (suite) Nature de la prime Objet publicitaire Produit identique Echantillon de produit Produit indispensable à l utilisation Conditionnement habituel Cadeau de parrainage Conditions à respecter Valeur plafonnée à 7% de la vente jusqu à 500,00 F. 30,00 F + 1% au delà avec un plafond de 350,00 F. Prix d achat TTC départ production, pour une prime achetée en France Prix TTC franco et dédouanée pour une prime importée Marquage apparent et indélébile Stricte identité entre produit offert et vendu. Jurisprudence contradictoire sur les produits similaires. Ne pas aboutir à une revente à perte Même règle de valeur que pour un objet publicitaire. Seulement la quantité strictement indispensable pour apprécier qualité produit. Marquage apparent et indélébile «échantillon gratuit, ne peut être vendu» Pas de limite de valeur. Techniquement indispensable au fonctionnement ou à l utilisation normale du produit vendu Doit contenir habituellement le produit vendu. Pas de limite de valeur Objet, service ou espèce - 23