Marketing comportemental. Guide méthodologique de mise en œuvre

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1 Marketing comportemental Guide méthodologique de mise en œuvre

2 Sommaire Présentation...3 Les limites du marketing de masse ou du marketing «produit»...5 L idéal marketing : délivrer le bon message au bon moment, à la bonne personne et par le bon canal...5 Les indispensables du marketing comportemental...7 Méthode de mise en œuvre du marketing comportemental Définir les dispositifs marketing Recenser les données disponibles et nécessaires Centraliser les données sur vos contacts Automatiser l actualisation et l enrichissement du profil des contacts Mesurer les résultats et les comportements Analyser et améliorer les performances Les outils du marketing comportemental...13 Présentation ID CONTACT...14 Contact

3 Avis d expert : «Le premier enjeu du marketing moderne est de s attacher à engager ses cibles vers ses Marques pour espérer se différencier, et créer de la préférence. Il s agit donc bien de passer d une stratégie de présence (la médiatisation, à une stratégie d engagement, point de passage obligé de la conversion). Le second enjeu est d adapter une stratégie de contact push / pull adaptée. Enfin, la traçabilité du parcours complet et le système de métrologie constituent le troisième enjeu, pour espérer piloter la profitabilité des investissements marketing. La performance de tels dispositifs relationnels s appuie sur un niveau de personnalisation / individualisation de la relation le plus extrême, que rend possible le marketing comportemental et l automatisation des processus de prise de parole, qui doit mixer l approche produit et le cycle de vie des besoins du client.» Christophe PELLETIER Megalo&Company Directeur Général 2

4 Présentation Délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne et par le bon canal représente le Graal du marketing. L image ne s arrête pas là. Pour beaucoup d entreprises, faute de perspectives de retour sur investissement, ce fameux Graal semble inatteignable. Pourtant, face à des consommateurs éduqués et sur-sollicités, l enjeu du marketing moderne est bien de personnaliser la communication pour répondre aux attentes individuelles des contacts et pour relâcher la pression commerciale qu ils subissent. La bonne nouvelle est que le marketing, comme de nombreux métiers avant lui, peut aussi profiter des bénéfices de l automatisation. Aujourd hui il existe des automates marketing qui permettent de tenir la promesse du marketing moderne. En plus d améliorer les performances, ils réduisent les coûts marketing et libèrent du temps. L objet de ce guide, destiné aux responsables marketing, est de montrer qu en agissant avec méthode, la mise en œuvre d une stratégie marketing comportementale est accessible à toutes les entreprises. Notamment avec la plateforme ID CONTACT. Christophe LEDUC Directeur Général cl@idcontact.com 3

5 4 Parcours clients Nouveau client Fidélisation Programme de bienvenue Qualification... Programme de fidélité Enquête Satisfaction Nursing, up-selling, cross-selling... Newsletter Rétention Relance des inactifs Programme de reconquête Réabonnement Traitement fragilité... Prospection Dispositif de conquête Récupération abandonnistes Détection des prospects chauds...

6 Les limites du marketing de masse ou du marketing «produit» Les clients ont des comportements et des cycles d achats qui différent et qui évoluent dans le temps. Ils n achètent pas tous au même moment et empruntent des parcours d achat différents. Dans ces conditions, envoyer à tous et en même temps, un message unique centré sur le produit, n optimise pas les ventes, génère des surcoûts et une surpression commerciale néfaste. L image de la marque et la réactivité du contact en sont affectées. Les ciblages des outils de routage, sur quelques critères sociodémographiques de base comme l âge, le sexe, l adresse ou sur le dernier comportement, posent les mêmes problèmes car ils sont trop génériques pour identifier des attentes individuelles et donc pour êtres efficaces. L idéal marketing : délivrer le bon message au bon moment, à la bonne personne et par le bon canal Le marketing comportemental consiste à analyser le comportement individuel d un contact, identifié ou anonyme, pour déterminer ses attentes et les satisfaire grâce à une offre personnalisée avec le bon contenu, au bon moment et par le bon canal. Les principaux bénéfices du marketing comportemental : - Améliore les performances - Réduit les coûts - Libère du temps - Optimise la pression commerciale - Satisfait les clients et valorise la marque 5

7 Plateforme logicielle "tout en un" d'automatisation des campagnes de marketing relationnel Sources de données Programmation campagnes Tableaux de bord Communication multicanal Formulaires web ing Web analytics Fichiers Imports Exports SMS / MMS Publipostage Centre d appels Le bon message au bon moment au bon contact CRM / ERP interne ETL Télécopies Flux RSS Datawarehouse Base de données Réseaux sociaux Datamart marketing Données déclaratives, comportementales... Retours comportementaux 6

8 Les indispensables du marketing comportemental Les données sont le carburant du marketing comportemental. Pour pouvoir déterminer les attentes individuelles d un contact, qu il soit identifié ou anonyme, le marketing comportemental se nourrit de données enregistrées dans une base de données marketing. Cette base appelée aussi datamart marketing, apporte une vision centralisée, complète et individuelle du profil d un contact. Une base de données à jour et complète constitue un actif important d une entreprise aujourd hui. Des flux de données sont connectés à la base de données pour actualiser et enrichir fréquemment le profil du contact, au fur et à mesure de ses interactions avec la marque (opérations marketing, visite site web, achat magasin ). L actualisation en continu, en temps réel, permet une meilleure réactivité marketing. Les données recueillies, hétérogènes et brutes, dispersées dans de multiples sources, sont traitées pour êtres rapprochées et transformées en informations marketing exploitables. Ces données servent à un ciblage fin des contacts en fonction de leur comportement, afin de répondre le mieux possible à leurs attentes. L automatisation des opérations marketing est la clé principale du marketing comportemental. Elle seule rend possible, à moindre coût et avec un gain de temps, parce qu automatique, la personnalisation d un message et le déclenchement de son envoi au bon moment, à la bonne personne et par le bon canal ( , téléphone, sms, courrier, réseaux sociaux ). Les outils de mesure des comportements individuels permettent d une part de mesurer les résultats de vos opérations marketing et d autre part d enrichir le profil des contacts lors de leurs interactions avec la marque. Ces mesures nourrissent des tableaux de bords à des fins d analyse et d amélioration progressive, itérative, des dispositifs marketing. 7

9 Méthode de mise en œuvre du marketing comportemental 1. Définir les dispositifs marketing Pour commencer, définir les différents dispositifs ou campagnes marketing déclenchés en fonction des comportements et du statut de vos clients ou prospects (ciblage) : combien d étapes? Quels messages? Quels canaux? Exemples de dispositifs marketing : programme de bienvenue multiétapes, dispositif automatisé de relance des abandons de panier, enquêtes de satisfaction pour nourrir les avis clients, opérations d upselling, de réabonnement, de qualification, antiattrition 2. Recenser les données disponibles et nécessaires Faire ensuite l inventaire des données qui sont nécessaires au fonctionnement des différents dispositifs marketing. Les localiser dans les différentes sources de données présentes au sein de l entreprise. Mettre en place les outils de mesure pour recueillir les données complémentaires (abandon de panier..). Considérer uniquement des données individuelles de contacts identifiés ou anonymes (visiteur site web). Les données statistiques globales ne sont pas exploitables. Où trouver des données dans votre entreprise : Système de gestion, CRM, ERP, SFA, fichiers, base de données, applications informatiques diverses, formulaires web, web analytics, terminaux points de vente et bien sûr les données comportementales en retour de vos opérations marketing. 8

10 3. Centraliser les données sur vos contacts Après avoir recensé les données utiles, construire une base de données relationnelle pour les enregistrer et les centraliser dans le profil des contacts. Tenir compte des dispositifs prévus pour structurer la base de données (modèles de données). Le ciblage en sera facilité. Considérer aussi bien les contacts identifiés que les anonymes, tel un visiteur de votre site web. Son anonymat n empêche pas de le soumettre à des dispositifs marketing. Et généralement tous les contacts sont anonymes avant d être identifiés. Les données enregistrées dans le datamart marketing sont des données individuelles. Pour faciliter l analyse et l exploitation des données et notamment le ciblage, il est très important de structurer les données. Le format, le type, la liste des valeurs qu une donnée peut prendre doivent être définis. Eviter les données de type texte libre qui ne peuvent pas servir de critères de ciblage. Respecter les obligations légales en matière de recueil, et d enregistrement des données. La centralisation des données des contacts dans une base de données marketing facilite la prise en compte et le respect des demandes de désabonnement des contacts. 4. Automatiser l actualisation et l enrichissement du profil des contacts Mettre en place des flux de données entre les différentes sources de données et le datamart marketing pour actualiser et enrichir les profils de contact. Le marketing comportemental se nourrit de données fraiches. Automatiser ces flux de données pour éviter les erreurs et le temps passé : fréquence (temps réel, quotidienne, hebdomadaire ), protocole de communication (web services, ftp, connexion base de données ), format des données Tous les systèmes informatiques sont aujourd hui capables d échanger des données de façon automatique et peu intrusive. 9

11 Automatiser les traitements de données pour garantir la qualité du datamart marketing. Issues de sources multiples, les données sont souvent brutes et hétérogènes. Elles doivent être traitées avant leur enregistrement dans le datamart marketing : mise en forme, contrôle, nettoyage, normalisation, conversion Prendre garde au choix des données brutes et à leur traitement pour ne pas perdre définitivement de l information. Par exemple stocker la date de naissance, fixe, plutôt que l âge qui change tous les ans. Mettre en place des règles de déduplication à partir des données traitées pour actualiser et enrichir le profil d un contact plutôt que de créer un doublon. Classer les différentes sources de données en fonction de leur qualité. La même information sur un contact peut être actualisée par différentes sources. Ce classement évite de remplacer une donnée de bonne qualité par une de moindre qualité. Par exemple, pour la donnée «nom du contact», un formulaire saisi par le contact est généralement une source de meilleure qualité que celle saisie par une opératrice téléphonique. Définir et créer de nouvelles données, calculées à partir des données importées, telles que des scores, des agrégats, des indicateurs pour faciliter l analyse des contacts et leur ciblage Programmer les dispositifs marketing La programmation des dispositifs relationnels est l unique solution pour délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne et par le bon canal. En plus d améliorer les performances, l automatisation des campagnes et dispositifs marketing réduit les coûts marketing et libère du temps. Automatiser la personnalisation des messages à partir de gabarits de messages et d une bibliothèque de contenus choisis en fonction des comportements des contacts. Automatiser également le déclenchement de l envoi du message

12 sur événement (relance panier abandonné ou accusé réception de commande) ou à fréquence régulière (tous les jours pour une opération sur l anniversaire du contact). Programmer des dispositifs multiétapes pour accompagner le parcours des clients. Prévoir les différents parcours possibles. En fonction de son parcours individuel, un contact est automatiquement soumis aux dispositifs qui le concernent, sans avoir à refaire de ciblage. 6. Mesurer les résultats et les comportements Mettre en place les outils de mesure pour recueillir les comportements individuels des contacts lors de leurs interactions avec la marque (en magasin, sur le site web, en retour des opérations marketing, par téléphone ). Intégrer un outil de tracking individuel pour le web. Les outils de web analytics traditionnels tels que Google Analytics fournissent des statistiques globales. Ils ne permettent pas de suivre le comportement d un contact donné. Automatiser ces mesures pour alimenter en continu le datamart marketing, et ainsi actualiser et enrichir le profil des contacts pour déclencher automatiquement l opération marketing suivante. Prévoir de mesurer les comportements de bout en bout, jusqu à la vente. Ces données serviront à analyser et améliorer les performances des différentes étapes des dispositifs marketing. Elles serviront aussi à mesurer le ROI de vos campagnes marketing. Définir des indicateurs clés de performances (KPI : Key Performance Indicator). 11

13 7. Analyser et améliorer les performances Définir des tableaux de bords pour faciliter le suivi et l analyse des opérations marketing et aussi du datamart marketing. Prévoir des tableaux de bords avec un suivi dans le temps de l évolution des performances, en tenant compte éventuellement de leur saisonnalité. Classer vos opérations avec des mots clés pour faciliter la comparaison d opérations et pour en déduire les facteurs clés de succès. Consacrer le temps libéré par l automatisation des taches techniques, à l analyse et à l amélioration itérative des dispositifs marketing. Par rapport aux campagnes «one shot», c est le grand avantage des dispositifs marketing automatisés, de permettre de capitaliser sur l expérience en faisant varier un nombre réduit de paramètres. 12

14 Les outils du marketing comportemental La mise en œuvre d une stratégie de marketing comportemental nécessite différents types d outils : Une base de données relationnelle pour centraliser les données. Un outil de gestion de flux de données (ETL) pour la mise à jour des données : importation, traitement, déduplication, gestion de la qualité Un outil de création de données calculées : scores, agrégats, indicateurs, KPI Un outil de ciblage évolué et performant pour réaliser des ciblages et des comptages très fins sans complexité ni lenteur. Un outil de programmation de campagnes marketing avancé qui va permettre d automatiser la personnalisation des messages et le déclenchement de l envoi sur différents canaux. Un outil de routage n est pas adapté. Ces fonctions d automatisation, quand il en a, sont trop simples. Un outil de tracking individualisé pour recueillir les comportements de chaque contact. Un outil d analyse de données pour créer les tableaux de bords et les rapports d analyse, pour les partager. Ces outils sont soit disponibles de façon séparés, il faut alors les intégrer entre eux pour disposer d une solution opérationnelle. Il existe autrement des solutions dédiées spécifiquement au marketing comportemental. C est le cas de la plateforme ID CONTACT qui intègre l ensemble de ces outils pour permettre le déploiement rapide et simplifié d une stratégie marketing comportemental et traditionnelle. 13

15 Présentation ID CONTACT ID CONTACT est une plateforme logicielle conçue pour le marketing comportemental qui couvre aussi les besoins marketing traditionnels. Elle est destinée aux responsables marketing qui veulent libérer leur potentiel et leur créativité marketing des aspects techniques. C est une solution «tout en un» qui couvre tous les besoins fonctionnels du marketing moderne et dispense de l intégration de multiples logiciels. ID CONTACT permet d automatiser facilement toutes les opérations du marketing comportemental : interconnexion avec toutes sources de données, gestion des flux, personnalisation des messages, déclenchement de l envoi, recueil des données comportementales. Conçue pour rendre autonome les équipes marketing, ID CONTACT rend transparents les aspects techniques du marketing comportemental. Par exemple les ciblages les plus fins sur l ensemble des données du datamart marketing sont possibles en mode graphique, sans connaissance d un langage informatique. C est aussi une solution modulaire et évolutive qui s adapte aux besoins et budgets de toutes les entreprises, grandes ou petites, B2C ou B2B ID CONTACT est l outil global des responsables marketing qui souhaitent disposer d une application unique pour centraliser et gérer toutes leurs opérations et leurs données marketing, simplement, à partir d un navigateur internet. 14

16 Contact ID CONTACT et ses partenaires experts sont à votre disposition pour vous accompagner dans la réflexion et la mise en œuvre de votre stratégie marketing comportementale. Contactez-nous. Pour nous contacter : +33 (0) contact@idcontact.com 43 rue Beaubourg Paris Droits d auteur réservés ID CONTACT. 15

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