PERSONNALISATION ENJEUX, STRATÉGIES & OUTILS

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1 PERSONNALISATION ENJEUX, STRATÉGIES & OUTILS SÉMINAIRE MARKETING DIGITAL 5 JUIN 2014 HERVÉ MIGNOT herve.mignot@equancy.com

2 Agenda 1 La personnalisation : définition et points clés 2 Où réaliser sa personnalisation, avec quels outils 3 Développer sa stratégie de personnalisation 4 Gouvernance 5 Les sujets chauds 6 Discussion

3 La personnalisation définition La personnalisation, c est adapter les informations fournies, les contenus affichés, les offres proposées au contexte dans lequel se trouve le visiteur, éventuellement client identifié. Ce contexte comprend l interaction en cours (ex. : une visite, l utilisation du mobile, la position), mais aussi le moment du cycle de vie (ex. : juste après un achat, après une longue période d inactivité, etc.), l historique du client, ainsi que d autres informations «externes» (ex. : la météo) Personnalisation Contextualisation

4 Personnalisation et customisation Personnalisation (contextualisation) Customisation Comprendre ce qui est (vraiment) important pour le visiteur Elaborer des interactions qui ont du sens Exploiter le contexte pour adapter les interactions

5 Les mécanismes clés de personnalisation Personnalisation Projets spécialisée Des parcours dédiés à des profils clients typiques et importants (des cœurs de cible) Ex. : particuliers, corporate, etc. Etudes clients Segmentation clients & visiteurs adaptative Les éléments du parcours client changent selon ses actions Segmentation visites Contenus variables Scénarios de perso. Ex. : mise en avant de produits selon le parcours prédictive Des actions et propositions proactives anticipent les besoins Ex. : suggestions de collatéraux Scores d appétences, Algorithmes de recommandations Triggers

6 Qu est-ce qu une «bonne» personnalisation? La personnalisation, au-delà de répondre au bon moment aux attentes du visiteur, du client, doit : être imperceptible ne pas enfermer les visiteurs dans des schémas type offrir un équilibre entre l adaptation au client et son ouverture à nouvelles choses Personnaliser tout en gardant la capacité de surprendre!

7 Elaborer sa stratégie de personnalisation Les risques majeurs Faire des choix technologiques avant de comprendre les attentes et les besoins des clients Développer les tests et la connaissance client Ne pas pouvoir partager les données entre les silos Identifier les sources de données Déployer une DMP* Ne pas exploiter les signaux immédiats et prédictifs des besoins d un client Utiliser la DMP pour activer les canaux * Data Management Platform Source : enquête Forrester Research auprès de 24 éditeurs et sites

8 Les composants d une stratégie de personnalisation Les données L intelligence L interaction

9 Outils Enjeux Les briques de la personnalisation Intelligence client Données Intelligence produit Contenus + Activation des canaux Collecter les données utiles Assurer l identification Analyser & tester Déployer les algorithmes et règles Produire des contenus adaptés en quantité Réutiliser Site : zones de perso, listes de recherche, LP Bannières hors site Référentiel client Entrepôt de données DMP Segmentations Scores Algorithmes de recommandations produits Digital Assets Management (visuels) GED (documents) Fils de news Editoriaux WCM Outils de testing Moteurs de recherche Moteurs de recommandations Cross-channel Campaigns

10 Les données, moteurs de personnalisation Collectées? Utilisable lors des interactions? Profils Achats Visites Contexte

11 Collecter & utiliser les données de contexte Localisation de la visite Services simples de localisation géographique (plate-forme) Services élaborés de qualification des adresses + événementiels Moment de la visite Intégré aux outils Peu d analyse faite pour différencier les visites selon leur moment de survenue Météo Possibilité de constituer une référence à 7 jours à partir de sources ouvertes, par exemple au niveau région / département

12 Quels sont les points critiques? Les données L intelligence L interaction Ne pas disposer de toutes les données nécessaires lors de l interaction Le manque d inspiration et de données pour tester et créer des scénarios de personnalisation La production de contenu pour les scénarios de personnalisation Ne pas faire suffisamment attention à la qualité de la donnée collectée La faible capacité des équipes à produire des insights à partir des données L incapacité technique des outils à réaliser la personnalisation Ne pas avoir une stratégie d identification des clients

13 OÙ RÉALISER LA PERSONNALISATION? AVEC QUELS OUTILS?

14 Des points de personnalisation par canal s trigger Visite & comportement Cycle de vie Réactivation Newsletters commerciaux Plan commercial Animation des cœurs de cible + scores SMS Site Media Campagne sur segment clients, scores, appétence Liste résultat de recherche Mise en avant & ranking Zones de recommandations produits Zones de merchandising (push) Pages d atterrissage s Bannières média Criteo Reciblage (en RTB via la DMP) Acquisition ciblée via look-alike Print Campagne sur segment clients, scores, appétence marque

15 Les outils de personnalisation Plates-formes de gestion de contenu (WCM) & d e-commerce Moteurs de recherche Moteurs de recommandations Solutions de marketing cross-canal Outils de testing, d optimisation UX (tests A/B et multivariés) Solutions internes, «maison» Outils de web analytics Data Management Platform

16 COMMENT DÉVELOPPER SA STRATÉGIE DE PERSONNALISATION?

17 L approche que nous préconisons : appuyer la réflexion sur des insights data & tester avant de déployer 1-2 mois 1 mois 1 à 3 mois A définir Segmentation des visites Recherche des opportunités de personnalisation Définition de la stratégie de personnalisation Réalisation d un pilote Déploiement d une stratégie globale de personnalisation Segmentation des visites, en s appuyant sur vos premiers travaux Recherche des séquences de visites poussant en aval du funnel L objectif est de construire une connaissance des comportements susceptible d alimenter et de cadrer une réflexion marketing & média sur la personnalisation Atelier avec le marketing pour identifier des opportunités de personnalisation Quels contenus, quels services, quels produits Quels clients Lors de quelles visites Quels objectifs de progression dans le funnel? Etude des capacités techniques de personnalisation : Adobe Test & Target? Solutions internes Solutions média (perso hors site) Spécification des tactiques de personnalisation Définition des priorités et élaboration d une roadmap Choix de scénarios pilote Support à la mise en œuvre de la personnalisation sur site Supervision des tests et adaptation dans une approche de Test & Learn Analyse des résultats Ajustement du scénario de déploiement

18 L approche que nous préconisons : appuyer la réflexion sur des insights data & tester avant de déployer 1-2 mois 1 mois 1 à 3 mois A définir Segmentation des visites Recherche des opportunités de personnalisation Définition de la stratégie de personnalisation Réalisation d un pilote Déploiement d une stratégie globale de personnalisation Segmentation des visites, en s appuyant sur vos Livrables premiers travaux Segmentation Recherche des des visites séquences Description de des visites poussant segments en aval du funnel Caractérisation : canaux, parcours, etc. Indicateurs de volume, L objectif de conversion, est de de CA, construire ventilation une par connaissance catégorie des comportements Séquence susceptible de d alimenter visites et Caractérisation de cadrer une réflexion Indicateurs marketing & média sur la Support de présentation personnalisation Atelier avec le marketing pour identifier des opportunités de Support personnalisation atelier marketing Quels contenus, & conclusions quels services, quels produits Support Quelles atelier clientes média Lors de & conclusions quelles visites Quels objectifs de Synthèse progression de l étude dans le des funnel capacités? techniques : Etude Diagnostic des capacités techniques Préconisations de personnalisation : Adobe Test & Target? Solutions internes Solutions média (perso hors site) Spécification des tactiques de personnalisation Définition des priorités et élaboration Spécification d une des tactiques de personnalisation roadmap Choix Roadmap de scénarios de la stratégie pilote de personnalisation Support à la mise en œuvre KPI & mesure de la performance de la personnalisation sur site (hyp.: Adobe Test & Target) Supervision des tests et adaptation dans une Règles de personnalisation approche de Test & Learn pour le pilote Analyse des résultats Ajustement du scénario de déploiement Enseignement du pilote

19 Exemple de scénarios 1 Univers 6 Actions / personnalisation 2 Enfants Segment de visite «Lèche-vitrine» Push bannière ou bandeau sous menu «Achetez une paire chaussures enfants avant ce soir et bénéficiez d'une remise de 20 % sur les pantalons» 3 Objectif Conversion par offre croisée 4 Déclencheurs - Visites univers enfants, catégories pantalon garçon / fille, pull ou manteau 5 Leviers Offres bundles chaussures + pantalon, pull + chaussures, manteau + chaussures, avec stress temps (validité jour) Pop-up décrivant l offre 19

20 SCENARIO 5 AXES OFFRE / CLIENT / PRODUIT PROJET IMPACT BUSINESS DATE Développer la consommation de nos clients sur des univers proches en consommation 4 au 10 mars ACTION CIBLE ZONE PERSO Favoriser la consommation entre des tous visiteurs des catégories produits concernées layer ajout panier (La Redoute vous conseille) univers proches en consommation '+ rappel de l'offre en zone panier Scénario 1 : Ajout d'un lit au panier ==> 30 (La Redoute vous conseille) offert avec le code XXXX sur les matelas Scénario 2 : Ajout d'un lit enfant au panier ==> 5 offert avec le code XXXX sur le linge de lit enfant KPIS REUSSITE TEST Augmentation du NAC client adressé (et potentiellement du TTR) RESULTAT COMMENTAIRES Autres scénarii à venir NEXT STEP

21 Exemple de scénario Environment LEAF - PES User segment Electric car skeptical Actions / Personalization Push towards Saving Calculator, FAQ or LEAF Owners testimonials or LEAF Feel Electric App Objective Increase engagement Triggers - Coming from banners / other websites - Visit at least 2 pages of product or electric information Leverage Convince about electric car advantages

22 QUELLE GOUVERNANCE?

23 Les challenges de la personnalisation Assurer la cohérence multicanale Gouvernance Développer un «plan de personnalisation» Eviter l empilement des dispositifs Gouvernance Organiser son plan de personnalisation autour de ses «cœurs de cible» Avoir une vision fractionnée, en silos, des données clients Données Déployer une DMP et l intégrer avec son entrepôt client Etre contraint dans les scénarios par les outils Outils Déterminer la «perso-compatibilité» des outils disponibles pour les différents dispositifs de personnalisation et changer ceux qui ne conviennent pas

24 Gouvernance : un «plan» de personnalisation Risques : disperser dans plusieurs outils, sous la responsabilité de différentes équipes, les mécaniques de personnalisation Gérer un plan de personnalisation, à l'instar du plan commercial, recensant les actions de personnalisation déployées Le plan de personnalisation comprend des scénarios décrits selon les dimensions suivantes : Audience Prospect (origine), clients (segments) Type de visite Segments de visite, autres typologies : abandon panier, etc. Cycle de vie 1 ière visite, visite, revisite, inactivité longue, post-commande court ou long Moment Durant la visite, après la visite, sur des créneaux horaires, jours, etc. Conditions d activation Règles spécifiques (navigation), valeur de score, appartenance à un segment Actions à réaliser sur le canal Push zone, , etc. Éléments de la personnalisation Contenu/offre/proposition KPI de suivi et de performance Activation, taux de transformation, etc. Outillage Plate-forme web, moteur de recommandation, outils de testing

25 Gouvernance de la stratégie de personnalisation Définir l instance en charge de gérer les arbitrages : - Avec le support du plan de personnalisation - Par canal : site web, , sms, média (hors site) - A la fois une dimension marketing et commerciale - Interaction entre le plan commercial et le plan de personnalisation - En définissant un ensemble d indicateurs pour mesurer la performance des scénarios de personnalisation Définir un zoning du site pour cadrer : donner de la logique à la structure du site spécialiser les zones, au risque d une perte de flexibilité mais d un gain en cohérence

26 Organisation de la gouvernance Définir les équipes et les processus de gouvernance pour : 1. la supervision du plan de personnalisation : suivi des performances, ajout & modification de scénarios 2. la conception de nouveaux scénarios : inspiration (concurrence, adaptation d autres secteurs, analyse comportementale) spécifications phase de test améliorations 3. l industrialisation des scénarios de personnalisation inspiration (concurrence, adaptation d autres secteurs, analyse comportementale) spécifications phase de test 4. la gestion des projets d infrastructure pour la personnalisation le déploiement et l'adaptation des outils techniques de personnalisation

27 Quelques KPI de suivi la performance d une stratégie de personnalisation Transformation conversion à un instant t conversion au global (sur toute une période d animation) Revisite Engagement dans la visite Sur la page de résultat de recherche Sur le nombre de fiches produit/services consultées, mises au panier, etc. Taux de rebond Satisfaction utilisateur Rendement des investissements commerciaux

28 LES SUJETS CHAUDS

29 Parmi les sujets «chauds» à venir La mobilité La gestion des données privées La cohérence entre les canaux et la continuité du parcours Les capacités d analyse (équipes & outils) Vos autres enjeux?

30 MERCI!