A l Aise Web - Web Analytique

Transcription

1 Référencement Web Analytique Webmarketing A l Aise Web - Web Analytique Etudes & veille Mesurez la performance de votre site internet Formations

2 Mediaveille Une offre bâtie autour de 5 expertises fortes : Veille Référencement E-Marketing Web Analytique Formations 2

3 Mediaveille Agrément Google Advertising Professionals Certification Google Analytics Expertise AccessiWeb Partenaire certifié d AT Internet (Xiti) Membre de la Web Analytics Association 3

4 Programme de l atelier Le Web Analytique Les solutions analytiques La terminologie essentielle Google Analytics Paramétrage de la solution Aller plus loin 4

5 Le Web Analytique 5

6 Le Web Analytique Définition Le web analytique est la mesure et l'analyse de vos données on-line et off-line dans le but de comprendre et d'optimiser l'utilisation de votre site Web. Si je possède des données fiables ; je sais interpréter ces données dans leur contexte. Alors je peux comprendre le comportement de mes visiteurs ; je peux améliorer la performance de mon site et de mes campagnes. 6

7 Le Web Analytique La démarche Initialisation de la démarche Définition des besoins Définition des ICP Sélection, installation et paramétrage de la solution Reporting de la performance Destinataires et fréquence de reporting Création du modèle de rapport Automatisation de la récupération des données Optimisation de la performance L état des lieux Définition du plan d action (priorité / urgence) L action La mesure 7

8 Le Web Analytique 2 concepts clés La règle des 10/90 (10% d outil / 90% d humain) La valeur ajoutée ne réside pas dans la solution mais dans l exploitation des données et les améliorations apportées à votre site Web Tout investissement doit être envisagé en fonction des ressources qui lui seront affectées Le processus d amélioration continue Il est toujours possible d améliorer la performance d un site Aucune modification ne devrait être apportée à un site web sans une raison de procéder à cette modification et une idée des effets qu elle devrait produire Un site ne doit pas être figé Tout objectif atteint doit être revu à la hausse 8

9 Le Web Analytique Les facteurs clés de succès L intégration dans les process de l entreprise ; L analyste doit être averti des développements, modifications, campagnes Avancer pas à pas ; Il est préférable de définir des objectifs précis, réalisables et classés par ordre de priorité Mesurer et analyser pour AGIR ; La finalité du Web Analytique est l optimisation de la performance d un site! Capitaliser et transmettre. Les informations récoltées permettent : de développer un avantage concurrentiel ; d éviter la répétition d erreurs et de définir les meilleures pratiques ; 9

10 Les solutions analytiques 10

11 Les solutions analytiques Les solutions «site centric» / «user centric» User centric : La mesure d'audience des sites Internet repose sur l'observation automatique et permanente du comportement d'un panel d'internautes représentatif d'une population donnée Exemples : Nielsen eratings, Netvalue Site centric : La mesure d'audience des sites Internet repose sur l'observation du trafic enregistré par le site lui-même Exemples : Google Analytics, Xiti, Omniture 11

12 Les solutions analytiques Les solutions d analyse par «log» / par «marqueur (tag)» Le trafic d un site peut être mesuré : soit à partir des logs générés par les serveurs (mesure par le serveur d hébergement) soit à partir de marqueurs insérés dans les pages (mesure par une solution tierce) LOG Grande dépendance par rapport à l hébergeur TAG Indépendance totale par rapport à l hébergeur (migrations possibles) Adresses IP identiques = 1 seul visiteur IP identiques différenciées grâce à un cookie Les pages sont identifiées par leur URL (pb avec les pages dynamiques) Chaque page peut être nommée clairement Pas d exclusion d adresses IP Exclusion d adresses IP possible 12

13 Les solutions analytiques Quelques solutions sur le marché Solutions d analyse d audience Web Xiti, estat Google Analytics, Yahoo! Web Analytics (IndexTools) Omniture, Webtrends Solutions complémentaires : Crazy Egg, clickdensity (Analyse visuelle de la répartition des clics) Feedburner (Analyse d audience des flux RSS) 13

14 Les solutions analytiques Les limites des solutions analytiques Web Plusieurs facteurs peuvent altérer la qualité des données récoltées : L équipement des internautes (javascript activé?) L habitude des internautes (cookies effacés?) Les limites techniques (détermination de la provenance par l adresse IP) La qualité du marquage Certains indicateurs doivent donc être consultés en connaissance de cause : Les visiteurs uniques La provenance géographique L analyse du ROI des campagnes et du site 14

15 La terminologie essentielle 15

16 La terminologie essentielle Page Vue Téléchargement complet d une page dans le navigateur Visite Consultation d un ensemble de pages sans interruption de plus de 30 minutes Visiteur Unique Internaute qui, pour une ou plusieurs visites, est reconnu et comptabilisé une seule fois sur une période donnée Rebond Un rebond est une visite à une seule page vue 16

17 La terminologie essentielle Referrer Variable qui permet à un serveur d'enregistrer l'url de provenance de l'internaute L'analyse de cette variable permet d'identifier les sites référents, les moteurs de recherche (sur la base d une liste préétablie), et les mots clés recherchés 17

18 La terminologie essentielle Taux de conversion et taux d abandon Une conversion correspond à l accomplissement d un objectif mesurable (formulaire rempli, panier rempli, vente, téléchargement de brochure ) Un taux de conversion mesure le pourcentage de réalisation d un objectif par rapport à une audience précise Le taux d abandon mesure la part d audience perdue entre deux étapes 18

19 La solution Google Analytics 19

20 La solution Google Analytics A retenir Solution performante et complète L abonnement est gratuit Pas de support personnalisé Pas de garantie de qualité de service Intégration privilégiée des données Adwords Connaissances techniques nécessaires (marquage, filtres, e-commerce ) 20

21 La solution Google Analytics Que permet de faire Google Analytics? Mesurer le volume d audience généré Mesurer la qualité du trafic généré Mesurer la performance commerciale d un site Mesurer la performance des campagnes webmarketing... Mais aussi Configurer des tableaux de bord personnalisés Configurer des rapports personnalisés Segmenter l audience pour affiner l analyse des comportements Mettre en place un système d alerte 21

22 La solution Google Analytics Mesurer le volume d audience généré Indicateurs : Nb visiteurs Nb visites Nb pages vues 22

23 La solution Google Analytics Mesurer la qualité du trafic généré Indicateurs : Taux de rebond Pages vues / visite Durée moyenne visite 23

24 La solution Google Analytics Mesurer la performance commerciale d un site Indicateurs : Panier moyen Taux de conversion ROI 24

25 La solution Google Analytics Mesurer la performance commerciale d un site Pour chaque étape du processus, Google Analytics récapitule le taux de succès, le nombre d abandons et les principales pages poursuivies Il est alors possible de déterminer les étapes à optimiser et d augmenter le taux de transformation global du site 25

26 La solution Google Analytics Mesurer la performance des campagnes webmarketing Indicateurs : Taux de rebond Taux de conversion ROI 26

27 La solution Google Analytics Focus / Liens sponsorisés Via un marquage adapté, Google Analytics permet d analyser la performance D une campagne De chaque groupe d annonces De chaque annonce De chaque mot clé acheté Via l utilisation de filtres spécifiques, Google Analytics permet d analyser la performance De chaque expression saisie par l internaute De chaque site affichant les annonces (réseau de contenus) Il est donc possible d optimiser, sur une base analytique, toutes les composantes d une campagne afin de générer la meilleure performance possible 27

28 La solution Google Analytics Déterminer la provenance géographique des visiteurs Attention, la géolocalisation d une adresse IP n est pas fiable à 100% 28

29 La solution Google Analytics Analyser les pages les plus consultées 29

30 La solution Google Analytics Analyser les pages d entrée Il est primordial de considérer les principales pages d entrée qui ont un taux de rebond élevé (est-ce normal? Comment optimiser ces pages?) 30

31 La solution Google Analytics Analyser les pages de sortie Il est primordial de considérer les principales pages de sortie qui ont un taux de sortie élevé (est-ce normal? Comment optimiser ces pages?) 31

32 La solution Google Analytics Analyser les mots clés recherchés sur le site Permet de déterminer la performance du site par rapport aux recherches des internautes 32

33 La solution Google Analytics Configurer des rapports personnalisés Google Analytics permet de créer des rapports personnalisés en croisant «indicateurs» et «dimensions» Ces rapports sont consultables en ligne mais peuvent aussi être automatiquement envoyés par (jour / semaine, mois, trimestre). 33

34 La solution Google Analytics Segmenter l audience pour affiner l analyse des comportements Google Analytics permet de définir des segments afin de filtrer les données affichées et isoler certains comportements Exemple : Provenance : Bretagne Entre 8 et 18 h 34

35 La solution Google Analytics Segmenter l audience pour affiner l analyse des comportements Il est alors possible d analyser et comparer la performance d un segment 35

36 Paramétrage de la solution 36

37 Paramétrage de la solution Etape stratégique Mesure faussée = Analyse faussée Le marquage doit être réalisé en fonction des objectifs d analyse Attention au marquage lors des mises à jour du site Marquage du site et des campagnes Marquage de base Marquage des contenus (nommage des pages, arborescence virtuelle ) Marquage des événements (clics, lectures de vidéo ) Marquage des campagnes (display, affiliation, liens sponsorisés, ing ) Marquage des transactions (sites e-commerce) 37

38 Paramétrage de la solution Configuration de la solution Accès au compte Accès administrateur et utilisateur Définition des objectifs et tunnels de conversion Un objectif peut être une vente, une inscription, un téléchargement ou tout autre élément pouvant être identifié par une url unique Nouveauté : un objectif peut aussi être défini en fonction du temps passé sur le site ou du nombre de pages vues par visite (notion d engagement) Un tunnel de conversion représente une suite de pages obligatoires et logiquement consécutives pour atteindre un objectif 38

39 Paramétrage de la solution Configuration de la solution Gestion des profils Il est possible cloisonner l information par domaine, sous-domaine mais aussi par campagne Gestion des filtres Nécessite des compétences techniques Permet de «configurer» Google Analytics selon ses besoins Exemples de filtres : Récupérer les mots clés saisis par les internautes lors d une campagne de liens sponsorisés) Récupérer les domaines adsense Créer une nouvelle «source» de trafic pour une liste de sites donnés (exemple : medias sociaux) Exclure le trafic généré par un sous-domaine ou un répertoire Exclure le trafic généré par une adresse IP 39

40 Aller plus loin 40

41 Optimisation de la performance Optimisation des campagnes Via un marquage et un reporting adéquats, il est toujours possible d optimiser la performance d une campagne (baisse du coût d acquisition, augmentation du taux de conversion augmentation du panier moyen ) Canal Axes d optimisation Liens sponsorisés ing Display Régies, mots clés, annonces, landing pages, enchères, géolocalisation, jours et heures, landing pages Jours et heures, objet, maquettage, segmentation, landing page Régies, format, création, géolocalisation, landing pages 41

42 Optimisation de la performance Optimisation des landing pages L optimisation des landing pages est stratégique dans une démarche d amélioration de la performance d un site ou d une campagne. Une landing page mal conçue ou mal choisie peut en effet impacter très fortement le ROI d une campagne. Quelques éléments à prendre en compte : Harmoniser la landing page et le support publicitaire Eliminer les éléments distractifs («la distraction tue la conversion») Placer les éléments importants au-dessus de la ligne de flottaison du navigateur Faciliter l action de conversion Guider l œil du visiteur Rédiger des textes impactants Optimiser les formulaires 42

43 Optimisation de la performance Le Split Testing Au niveau du Web, le Split testing est souvent utilisé pour optimiser la performance d une landing page : Le test AB permet de mesurer l'impact de deux versions d'une même page sur un taux de transformation (vente, abonnement ) ; Le test multivariables permet de mesurer l'impact de deux éléments ou plus (image, titre, prix ) d'une même page sur un taux de transformation (vente, abonnement ) ; 43

44 Merci de votre attention Avez-vous des questions? 44