GROUPE IDRAC Bachelor Responsable de Communication 3 ème Année Juin 2014

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1 GROUPE IDRAC Bachelor Responsable de Communication 3 ème Année Juin 2014 REFERENCEMENT ET WEBANALYTICS SYSB501 Semestre 5 20 heures 4 crédits Français ou anglais Département académique : Management des hommes, des organisations et des process Coordinateur de département : MERLE Karine et GUESMI Samy Campus de : Lyon et Paris Mail : [email protected] et [email protected] Téléphone : et et Signature Responsable du syllabus : CHAMOUX François Campus de : Lyon Mail : [email protected] Téléphone : Signature 1

2 OBJECTIFS & COMPETENCES Objectif(s) du cours REFERENCEMENT - Maîtriser les possibilités du référencement des sites Internet, les réseaux sociaux et sites communautaires WEBANALYTICS - Etre capable de mesurer la pertinence et les retours de ses investissements online, et d agir pour améliorer les performances. Compétences à acquérir REFERENCEMENT Etre capable de déterminer une stratégie de mots clef efficace. Etre capable d utiliser l outillage professionnel et pertinent : submitwolf de Trellian /PageRank et Google Adworks. Etre en capable de mettre en conformité le code HTML afin de rendre le référencement efficace. Etre capable de mener une campagne de référencement Etre capable d analyser les KPI (indices de performance) et de maîtriser son ROI. WEBANAYTICS Comprendre la navigation sur le site Comprendre la pertinence des KPI par typologie de site Savoir optimiser son site pour accroître son ROI Résumé du cours REFERENCEMENT/ Fonctionnement des moteurs de recherche Techniques d'optimisation d'un site interne Pratiques du référencement naturel, payant (enchères, Display, etc.) Techniques de visibilité les plus efficaces Méthodes spécifiques : Réseaux Sociaux, Référencement Mobile, Recherche Universelle... WEBANALYTICS / Les différentes mesures d efficacité et les techniques d études qui s y rapportent. Les techniques spécifiques à la publicité. La mesure du ROI sur les investissements on-line Dans ce module, nous aborderons les aspects techniques, marketing et financiers du webmarketing, au travers de la délimitation des points clef de la stratégie de rentabilité d un site, d une campagne de communication numérique en commerce électronique. Cette partie regroupe trois principales parties : Partie technologique : Définition des KPI afin d interpréter les résultats et d identifier les leviers d optimisation. Partie analytique : Compréhension et analyse du trafic - Définition des comportements en fonction du profilage des visiteurs Partie opération : Mise en œuvre des actions d optimisation Prérequis Acquis des semestres 1 à 4 Déroulement 10 séances de 2 heures FORMULE PEDAGOGIQUE & EVALUATION Supports pédagogiques A des fins pédagogiques, les étudiants travailleront sur la création, l alimentation, la gestion d un blog par groupe de 2 ou 3 élèves maximum. 2

3 Évaluation Evaluation en contrôle continu sous la responsabilité du formateur. L évaluation comprendra un dossier d une quinzaine de pages fait en groupe de 2 ou 3 personnes. Ce dossier représentera 70% de la note finale et comptera deux parties : Une partie sur l élaboration et la méthodologie de référencement (50% de la note finale) Une partie sur l analyse quantitative et qualitative des résultats obtenus pour le référencement sur l ensemble du module (50% de la note finale). Une note individuelle représentera 30% de la note finale. Partie I Le référencement Durée : 10 heures PLAN DETAILLE Section 1 - Le projet de référencement Définition de la cible, de l environnement concurrentiel, des objectifs Définition du contenu et du planning de réalisation Élaboration des mots clés La conception et les éléments du site, en vu du référencement Nommage : site, page, url Mise en page Testing on et off-line (méthode du contrôle de qualité) Les moteurs de recherche Définitions (IDM, IPP...) Les critères de pertinences in et off page (les balises META,...) Les contraintes Les principaux moteurs de recherche et leur fonctionnement La notion de spamdexing : comprendre et éviter les mauvaises pratiques Partie pratique : Travaux dirigés en groupe sur l analyse de sites Internet en amont d une campagne de référencement (code et balise, choix des moteurs et annuaires) Section 2 - Mise en place du référencement, utilisation des outils professionnels et réalisation : SEM, SEO Comportement des internautes Établir la fiche de renseignements du site : mise en place des matrices analytiques Soumission le site Web aux annuaires de recherche et utilisation d outils Les moteurs de recherches et annuaires thématiques Mise en place et utilisation des outils : myposéo.fr et Google analytics Études sur différents types de solutions numériques : site, réseaux sociaux, streaming Partie pratique : Travaux dirigés en groupe : analyse des mots clef, choix d une liste de mots, choix des annuaires et des moteurs de recherches via des solution de SEO ToolKit on-line, Google AdWorks, My Poséo : mise en place des enchères et des achats d enchères Section 3 - Le référencement par les éléments extérieurs Définition et technique du backlink/netlinking Le référencement social, TrustRanking et la recherche universelle Mise en place et analyse des méthodes pour réussir une campagne Mapping de référencement Études sur différents types de solutions numériques : site, réseaux sociaux, streaming Partie pratique : Travaux dirigés en groupe, mise en place du mapping, recherche de positionnement externe, choix des partenariats. 3

4 Analyse du Retour sur Investissement Mise à jour du contenu Statistiques, mesure d audience, choix des KPI (site, streaming, log, etc) Audit du site Web et suivi du référencement Partie pratique : Détermination des KPI, analyses via les outils classiques type AWstat, Google analytics. Compétences à acquérir dans la partie Compétence 1 - Etre capable de déterminer une stratégie de mots clef efficace Compétence 2 - Etre capable d utiliser l outillage professionnel et pertinent : submitwolf de Trellian /PageRank et Google Adworks. Compétence 3 - Etre en capable de mettre en conformité le code HTML afin de rendre le référencement efficace. Compétence 4 - Etre capable de mener une campagne de référencement Compétence 5 - Etre capable d analyser les KPI (indices de performance) et de maîtriser son ROI. Bibliographie de la partie : O.ANDRIEU, 2013, Réussir son référencement web, Editions Eyrolles, pages 3 à 92, 97 à 129, 133 à 172, 175 à 222, 303 à 314 Partie II Le webanalytics Durée : 10 heures Section 1 - Comment fonctionne le Web analytics 1.1. Origine et méthodes 1.2. Les outils de mesures 1.3. Forces et faiblesse 2. Analyse du ciblage 2.1. Géolocalisation 2.2. Concepts de fidélité 2.3. Analyse stratégique de la récurrence des visites Analyse des sources du trafic du site internet 3.1. Le sourcing 3.2. Les actions du marketing on et off Line 3.3. Leurs moyens de mesure de l impact Section 2 - Le parcours de l Internaute sur le site 4.1. Le rôle des landing pages 4.2. La quête des visiteurs 5. Acquisition, transformation et fidélisation 5.1. Campagne de communication numérique Section 3 - Méthodologie de testing et d action pour l optimisation 6.1. La segmentation : reporting 6.2. Le référencement naturel 6.3. Les liens sponsorisés 6.4. Bannières s Compétences à acquérir dans la partie Compétence 1 - Comprendre le comportement de l internaute sur le site Compétence 2 - Comprendre la pertinence des KPI par typologie de site Compétence 3 Maitriser les différents outils d analyse (Google Analytics et myposéo) Compétence 4 Savoir optimiser son site Bibliographie de la partie : N. MALO, 2012, Web Analytics, Editions Eyrolles, pages 23 à 80 et 87 à 155 4

5 BIBLIOGRAPHIE Lectures obligatoires (Cyberlibris ou base de données Cairn, EBSCO, Xerfi) N. MALO, 2012, Web Analytics, Editions Eyrolles, 267 pages O.ANDRIEU, 2013, Réussir son référencement web, Editions Eyrolles, 657 pages Lectures recommandées J.LENDERVIE, 2014, Publicitor, Editions DUNOD, 561 pages 5