Webmarketing Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0

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1 Pourquoi intégrer Internet à sa stratégie d'entreprise A. Comprendre les attentes des internautes et leurs évolutions permanentes en B2C Le marché global du e-commerce français ne connaît pas la crise Le e-commerce et la rentabilité : du rêve à la réalité du marché Un taux de conversion moyen en baisse Comment sortir du lot? La stratégie du Tamatgochi 19 B. Les différentes typologies d internautes Du marketing "one to many" au marketing "one to one" Les typologies d internautes Les typologies d e-consommateurs 21 a. Le compétitif 21 b. Le spontané 22 c. L humaniste 22 d. Le méthodique De grands écarts internationaux Le comportement des internautes «particuliers» (B2C) 25 a. Le processus d achat de l e-consommateur 25 b. Du consommateur au consom acteur 27 c. Les nouvelles tendances : le m-commerce 27 d. Les nouvelles tendances : le social commerce Le comportement des consommateurs B2B (Business to Business) 29 a. Internet plébiscité 29 b. Internet : un outil non exclusif dans les commandes 30 c. Les TPE/PME en pointe en matière d achat sur Internet 30 d. La consultation du catalogue papier reste la première étape avant l achat sur Internet 30 e. Le prix en tête des critères les plus importants pour l achat en ligne 31 f. Des idées reçues 32 g. Réalisez des économies en limitant le démarchage actif 32 h. Réalisez des économies de temps grâce à l'automatisation 33 1/14

2 C. Le Web révolutionne les fondamentaux du marketing La nécessaire adaptation de son marketing Le Web modifie profondément les stratégies prix 34 a. Les trois stratégies prix sont en apparence simples à gérer 34 b. Pourquoi le Web oblige à repenser les stratégies prix? Pourquoi adapter les stratégies produits/services? 36 a. L accès à l information et les révolutions technologiques nous obligent à nous renouveler, à innover 36 b. Adapter ses produits et services au Web Les stratégies de distribution : la démultiplication des canaux 39 a. La démultiplication de vos revendeurs virtuels 39 b. L automatisation croissante qui permet de se passer de l humain 39 c. La distribution à l international simplifiée et accessible Les stratégies de communication : plus complexes et variées 40 a. La communication avant Internet se décomposait en publicité média et communication hors média 40 b. Visibilité gratuite sur Google grâce au référencement naturel 41 c. Visibilité quasi gratuite pour les campagnes Google AdWords 41 d. Le remarketing ou retargeting marketing : l adaptation Web du ciblage comportemental 41 e. L'apparente simplicité de communication sur Internet 42 f. De la stratégie de marque à la stratégie de nom de domaine 42 Stratégie de communication A. Introduction 47 B. Quelle stratégie de visibilité mettre en place? Les cinq règles d or de la communication marketing adaptée au Web 47 a. Le bon message 47 2/14

3 b. À la bonne personne 47 c. Au bon moment 48 d. Au bon endroit 48 e. Sur le bon support Pourquoi faire un plan de communication on-line? 48 a. Des outils accessibles à tous 48 b. L accès à la visibilité gratuite (ou presque) 49 c. L évolution de la visibilité payante 49 d. Suivre l efficacité de sa campagne de communication en temps réel 49 e. L interactivité 50 f. Le nombre de canaux à l infini 50 C. Le Web exponentiel 51 D. L apparente facilité de communiquer 51 E. Les petits détails qui font la différence 52 F. Une communication avec une précision chirurgicale 53 G. Le Web permet de contourner les failles juridiques 53 H. Pour mettre en place un plan d e-communication, gardez la méthode classique mais adaptez-la! Le point de départ : votre diagnostic de communication Définir avec précision son positionnement et e-positionnement Définir ses objectifs et cibles sur le Web 55 a. Définir ses objectifs de communication 55 b. Définir les cibles de communication sur Internet est très complexe Brief créatif (ou cahier des charges de vos supports créatifs) Le rétroplanning Stratégie de moyens Vos leviers de trafic sont reliés et forment le Web écosystème communiquant 60 3/14

4 I. Conclusion : gérer stratégiquement le trafic multicanal (management multicanal) 60 Stratégie de référencement A. Comment fonctionne le référencement sur Google? L algorithme L évolution permanente de l algorithme Au départ, le crawl Puis, tout est indexé! Et enfin, Google positionne vos pages 67 B. Comprendre le multicanal SEO avec la recherche universelle 67 C. Lire les différentes pages de résultats 71 D. Les fondamentaux du référencement Pensez positionnement de vos pages et non référencement de votre site Pensez internaute et non moteur Pensez longue traîne et non tête de traîne Pensez à un grand nombre d expressions plutôt que quelques expressions fortes Pensez conversion et non volume de visites Pensez long terme 75 E. Les dernières révolutions de Google La plus importante : le fort développement de la recherche personnalisée Google vous connaît par cœur et vous le montre! Une nouveauté en test actuellement : la possibilité d'afficher 100 résultats sur chaque page de résultats de Google La révolution de la recherche localisée L introduction de l analyse sémantique 78 4/14

5 F. Le préambule à l optimisation du référencement Outils pour les webmasters Se référencer dans l index de Google ne prend qu une minute G. Comment puis-je faire un état des lieux (audit) du référencement de mon site? Mon site est-il indexé? Combien de pages sont indexées? Comment voir ce que voit Google? Comment savoir à quel moment ses «crawlers» sont passés? Comment connaître son positionnement? 81 a. Outils pour les webmasters 82 b. Les outils payants 82 c. Comment connaître vos positions sur des expressions fortes? 83 H. Les trois piliers de l algorithme de Google Les critères techniques 85 a. La structure du site doit être indexée par le moteur 85 b. Contraintes, obstacles et freins au référencement Les critères de contenu 89 a. Créer une bonne architecture de liens internes 89 b. La qualité des liens internes 89 c. Un critère fondamental : la vitesse de chargement de votre site 90 d. Le référencement des images : la balise Alt 92 e. Un des facteurs clés du succès : la pertinence du contenu 92 f. Optimisation des balises Title 93 g. Créer des pages très structurées 93 h. Le contenu des pages : texte visible et stratégie de mots clés 95 i. Orthographe et grammaire Méthodologie : construire ses expressions clés fortes et secondaires et son contenu 96 a. Se positionner... mais sur quoi? 96 b. Trouver des idées d expressions clés 97 c. Construire ses expressions fortes et secondaires 98 d. Méthodologie en quatre parties Les critères de notoriété : votre site doit disposer d une certaine popularité 103 5/14

6 a. Le «linking externe» 103 b. Comment auditer son netlinking? 104 c. Qu est-ce qu une bonne stratégie de «linking externe»? 108 d. Où et comment obtenir du «linking externe»? 108 Stratégie de liens sponsorisés A. Les Google AdWords et le concept de liens sponsorisés Qu est-ce que c est? Comment ça marche? 116 B. Pourquoi faire des Google AdWords? Vous apporter du trafic quantitatif instantanément Vous apporter du trafic qualifié et ciblé et donc augmenter votre ROI Vous préparer à l optimisation de votre référencement naturel Vous aider à pallier des défauts de référencement naturel Vous faciliter la gestion des saisonnalités et événements 118 C. Combien ça coûte? Le trafic apporté grâce aux AdWords a un coût 119 a. Le coût moyen 119 b. Une forme de visibilité «gratuite» 119 c. Comment évaluer son budget de campagne? Est-ce que ca rapporte? 122 D. Les différents types de campagnes Les campagnes dites «textuelles» Les campagnes dites «bannières» 124 E. Les différents types de réseaux Réseau de recherche uniquement (et réseaux partenaires de recherche comme YouTube ou Gmail) 126 6/14

7 2. Réseau Display uniquement 126 a. AdSense 126 b. Remarketing Réseau de recherche et Display 127 F. L'efficacité de votre campagne repose sur le Quality Score Les trois acteurs d'une campagne AdWords Les cinq paramètres fondamentaux du Quality Score Les critères pour les annonces bannières sur le réseau Display au CPC 129 G. Créer un compte AdWords et le relier à Google Analytics Créer un compte AdWords Relier son compte AdWords et son compte Google Analytics 131 H. Créer une campagne Structure d une campagne Définir les paramètres de base 133 a. Écran d accueil 133 b. Unité monétaire 133 c. Nom de la campagne 134 d. Réseaux et appareils 135 e. Appareils 135 f. Enchères 135 g. Budget 136 h. Zones géographiques 136 i. Planification 137 j. Pensez à optimiser le timing quotidien 137 I. Créer sa première annonce textuelle Restez stratégique! Définir la ou les landing pages Créer des annonces textuelles efficaces Définir les mots clés 142 7/14

8 J. Techniques d optimisation des campagnes Les mots clés à ajouter et les mots clés à exclure 145 a. Mots clés à ajouter 145 b. Mots clés à exclure Suivre et optimiser ses campagnes textuelles 148 a. Afficher les statistiques 148 b. Les codes de conversion 149 K. Comment optimiser le Quality Score (niveau de qualité) de ses mots clés Connaître son Quality Score Optimiser ses campagnes grâce aux règles automatiques Conclusion : analyser un tableau d export de statistiques 156 Stratégie Social Media A. Introduction 161 B. Social Media : le formidable essor des réseaux sociaux 161 C. Qu est-ce que les médias sociaux? Quelques définitions 164 a. La définition classique (Adreas Kaplan et Michel Haenlein) 164 b. La définition de Fred Cavazza 164 c. La définition «mise en garde» de Michelle Blanc La différence avec la communication traditionnelle 164 a. L interaction comme fondement 164 b. Brian Solis : The Social Media Manifesto 165 c. Une information en perpétuelle construction Présentation des différents médias sociaux Le prisme du social media : des États-Unis à la France Pourquoi utiliser les médias sociaux? 167 a. Pour augmenter sa visibilité et donc sa notoriété sur le web 167 8/14

9 b. Pour optimiser le référencement de votre site Internet 167 c. Pour augmenter le trafic de votre site web 168 d. Pour trouver de nouveaux clients (ventes et leads) 168 e. Pour trouver de nouveaux partenaires 168 f. Pour gérer votre relation client 169 g. Pour disposer d un outil de veille 169 h. Pour gérer votre e-réputation 170 i. Que faire des retours clients? 170 D. La communauté Comprendre la notion de communauté Écoute - Conversation - Engagement 171 E. Stratégie de communication on-line Stratégie «All inclusive» 172 F. La théorie avant la pratique La pyramide Maslow Social Media La théorie du petit monde ou des six degrés de séparation La vache pourpre de Seth Godin L «ambush marketing» ou marketing de l embuscade Le marketing viral et le buzz La permission marketing Management multicanal ou la théorie des entonnoirs multicanaux 176 G. Sept axes pour une stratégie SMO efficace Localisez votre cible : être à l écoute - cibler Identifiez vos contaminateurs Trouvez l épicentre de votre Social Media Tsunami! Social media planning Préparez vos appâts : le contenu Développez votre communauté 182 a. Facebook 182 b. Les réseaux sociaux professionnels type Viadeo ou LinkedIn 183 c. Les réseaux de partage de vidéos 185 9/14

10 d. Les réseaux de partage de photos 185 e. Les outils de microblogging (Twitter, Google+) 186 f. Les flux RSS Analyse, Feedback et Reporting réguliers : les clés du succès 189 H. Étude de cas : se créer une e-visibilité efficace 100 % social media en B2B sans disposer d un site ni d un blog 190 Stratégie ing - Newsletter A. Introduction 197 B. L ing en chiffres Les facteurs clés d ouverture Les principaux facteurs de clics L efficacité de l ing Le ROI 198 C. Les avantages et limites de l ing Les avantages de l ing Les limites de l ing 199 D. Pourquoi faire des ings? 200 E. Combien ça coûte? Est-ce que ça rapporte? 200 F. Réglementation 201 G. La base de données Vous constituer votre propre base de données pro Louer une base de données Acheter une base de données /14

11 H. Les outils logiciel Première solution : travailler avec des plateformes de mailing Deuxième solution : faire appel à un prestataire ing 204 I. Quand envoyer une campagne ing? Campagne ing en B2B Campagne ing en B2C 205 J. Le contenu de l'envoi Le nom de l expéditeur L objet 206 a. Exemples de contenus accrocheurs 206 b. Les éléments à éviter pour ne pas passer en spam Le corps du mail 206 a. Le Call to action 206 b. Le contenu Et le design? Comment envoyer une campagne ing gagnante? 208 K. Le suivi : comment mesurer les performances? Le taux d'adresses délivrées Le taux d'ouverture Le taux de clics Le taux de conversion Le taux de désabonnement 209 L. Le SMS mailing 209 M. Apprendre à tagguer les liens de vos mails pour suivre leur efficacité dans Google Analytics /14

12 Affiliation A. Qu est-ce que c est? Définition Les différents modes de rémunération d un programme d affiliation Les différents types d affiliés 218 B. Pourquoi faire de l affiliation? 219 C. Comment faire de l affiliation? La plateforme d affiliation Une solution alternative efficace : se créer son propre programme d affiliation! 221 D. Combien ça coûte? 221 E. Qu est-ce que ça rapporte? Pour l affilieur Pour l affilié Pour l agence qui gère le programme d affiliation 222 Google Analytics A. Introduction 225 B. Pourquoi analyser ses données? 225 C. Des millions de données : attention, noyade potentielle! 226 D. L analyse de base 226 E. Démonstration de l utilité de l analyse /14

13 F. Analyser la répartition de ses sources de trafic 230 G. Analyser son référencement naturel (SEO) Trafic généré par le référencement naturel Afficher les mots clés et le volume d expressions clés 232 a. Afficher les mots clés 232 b. Analyser l évolution de son référencement 234 c. Le mot clé «not provided» 236 H. Trafic généré par les Google AdWords Pourquoi est-il fondamental d analyser son trafic AdWords dans Google Analytics? Analyser vos campagnes AdWords Google Analytics et les réseaux sociaux Analyser le trafic de vos newsletters et ings 241 Veille et e-réputation A. Pourquoi est-il indispensable de mettre en place une veille sur Internet? 245 B. Créer gratuitement son outil de veille informationnel 246 C. Pour veiller ponctuellement sur votre e-réputation, de très nombreux sites sont disponibles Les moteurs de recherche spécialisés en recherche d individus ou de marque Les moteurs de recherche spécialisés Social Media Intégrer les tweets à Google Reader 255 D. Mettre en place une solution professionnelle de suivi de votre e-réputation 256 Go to e-market 13/14

14 A. Let s go to e-market! : créez votre tableau de bord pour piloter l'optimisation de votre multicanal Définition Analyser ses résultats par source de trafic Analyser les conversions par source de trafic Mise en place d un plan d optimisation de son trafic source par source 264 a. Optimisation du trafic référencement 264 b. Optimisation du trafic direct (notoriété) 267 c. Optimisation de vos campagnes Google AdWords 268 d. Optimisation mailing 270 e. Optimisation social media 271 f. Tableau de bord récapitulatif L estimation du ROI : attention à l'attribution des conversions 275 Index /14