Table des matières PARTIE I : LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL

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1 Introduction... IX Auteurs.... XIX Liste des Mini-cas.... XXI Liste des Zoom Recherche.... XXIII Liste Digital marketing insight... XXV Liste des figures... XXVII Liste des tableaux... XXXI PARTIE I : LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL Chapitre 1 Introduction au marketing digital... 1 Introduction Qu est-ce que le marketing digital? Définition du marketing digital Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés) Développement des plates-formes digitales L écosystème digital Introduction à la stratégie de marketing digital Caractéristiques d une stratégie digitale Applications du marketing digital Bénéfices du marketing digital Modèles d affaires du digital Différentes formes de présence en ligne Défis à relever Cadre stratégique pour élaborer une stratégie de marketing digitale Focus sur les comportements en ligne Focus sur les dimensions politiques d une stratégie digitale Introduction à la communication digitale Communication traditionnelle versus communication digitale Concepts spécifiques à la communication digitale Types de canaux ou leviers digitaux Types de réseaux et d outils sociaux Utiliser les canaux digitaux pour atteindre les objectifs visés Spécificités et intérêt des médias digitaux Défis à relever Résumé Bibliographie Activités PARTIE II : Développement de la STRATÉGIE DIGITALE Chapitre 2 La stratégie de marketing digital Introduction Une stratégie de marketing digital intégrée Une démarche stratégique générique L analyse de la situation L audit interne du marketing digital Les études marketing

2 IV Table des matières 3.3. L analyse des ressources et des compétences La maturité digitale de l entreprise dans le domaine du marketing L analyse de la concurrence L analyse des intermédiaires L analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces La fixation des objectifs stratégiques La contribution d Internet au chiffre d affaires Fixer des objectifs SMART Des cadres conceptuels pour la fixation d objectifs La formulation de la stratégie Décision 1 Stratégies de développement de marchés et de produits Décision 2 Modèles d affaires et modèles de revenus Décision 3 Segmentation et ciblage Décision 4 Positionnement et différenciation (mix marketing) Décision 5 Distribution multicanal/cross-canal Décision 6 Communication multicanal/cross-canal Décision 7 Engagement des clients et présence dans les médias sociaux Décision 8 Mix et budget de communication en ligne Décision 9 Capacités et gouvernance La mise en œuvre de la stratégie Résumé Bibliographie Activités Étude de cas : La stratégie de développement en ligne de Tesco à l appui de son expansion mondiale Chapitre 3 Internet et le mix marketing Introduction Produit Options visant à faire varier le noyau du produit Options relatives à l offre de produits numériques Options relatives à la modification du produit étendu Réalisation d études en ligne Rapidité de développement de nouveaux produits Rapidité de diffusion de nouveaux produits Le concept de la longue traîne Le branding au sein d un environnement numérique L importance de la marque digitale Prix Transparence accrue des prix Pression à la baisse sur les prix Nouvelles démarches de fixation des prix, enchères ascendantes et inversées Structures ou politiques de tarification alternatives Place Lieu d achat Nouvelles structures de canaux Conflits entre canaux Organisations virtuelles Promotion Personnes, processus et preuve physique Personnes Processus Preuve physique Résumé Bibliographie Activités Étude de cas : Le nouveau Napster modifie le mix marketing dans le domaine de la musique Chapitre 4 L utilisation des technologies digitales pour le marketing relationnel Introduction Les défis de la relation client aujourd hui L engagement des clients

3 V 1.2. La dimension sociale de la relation client Les technologies digitales au service du management de la relation client Les avantages des technologies digitales pour déployer des processus relationnels Jusqu où aller en matière de digitalisation de la relation client? Les données, au cœur des processus de relation client Les applications de gestion de la relation client Les canaux digitaux au service de la relation client Gérer le cycle de vie des clients Les activités marketing associées aux étapes du cycle de vie Le marketing de la permission Le développement de stratégies de contact en ligne La personnalisation et le sur-mesure de masse Satisfaire, fidéliser et encourager les recommandations Les deux dimensions de la fidélité Identifier les leviers de la fidélité La relation entre satisfaction et fidélité Générer des recommandations Différencier les clients selon leur valeur La mesure d activité des clients comme point de départ La modélisation de la valeur à vie des clients La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) Le regroupement des clients selon le score RFM La recommandation de produits par modélisation de l appétence Utiliser les technologies sociales et mobiles Les réseaux sociaux et l animation de communautés de clients Le mobile au service de la relation client Résumé Bibliographie Activités Étude de cas : Dell plus proche de ses clients grâce à sa stratégie de médias sociaux PARTIE III : MARKETING DIGITAL, exécution et pratique Chapitre 5 Concevoir l expérience client en ligne Introduction Planifier la conception et la construction d un site Web Qui doit être impliqué dans un projet de site Web? Prototypage et développement logiciel agile Amorçage d un projet de site Web Enregistrement d un nom de domaine Choix d un hébergeur Optimisation de la performance du site Disponibilité du site Définition des exigences (site Web ou application mobile) Exigences pour l entreprise Exigences d usabilité Exigences d accessibilité Web Localisation Analyser les sites Web des concurrents Concevoir une architecture informationnelle Concevoir l expérience utilisateur Éléments de conception d un site Organisation du site Schémas de navigation Développement et test du contenu Critères de sélection d un système de gestion de contenu (CMS, Content Management Systems) Tester l expérience

4 VI Table des matières 6. Le merchandising en ligne (e-merchandising) Qualité de service Les deux principaux modèles d évaluation de la qualité d un site Valeurs matérielles Fiabilité Assurance Préférences en matière de communications multicanaux Empathie Conclusion : relation entre la qualité de service, la satisfaction du client et sa fidélité Résumé Bibliographie Activités Étude de cas : i-to-i.com peaufine l expérience client en ligne Chapitre 6 Planifier des campagnes digitales Introduction Les caractéristiques des médias digitaux Du push au pull Du monologue au dialogue et du dialogue au trilogue Du «one-to-many» au «one-to-some» et au «one-to-one» Du «one-to-many» au «many-tomany» Du média passif (lean-back) au média interactif (lean-forward) Le média modifie la nature des outils de communication marketing standard Augmentation du nombre d intermédiaires Intégration Fixation et suivi des objectifs pour les communications marketing interactives Terminologie pour l évaluation des campagnes digitales Exemples de métriques pour les campagnes digitales Mécanismes de réponse aux campagnes Insight des campagnes Segmentation et ciblage Offres, élaboration des messages et créations Budgétisation et sélection du mix de médias digitaux Niveau d investissement dans les médias digitaux, en comparaison des investissements hors ligne Définir le mix adéquat des outils de communication digitale Niveau d investissement dans les actifs digitaux Intégration au sein du plan ou du calendrier média global Planifier les communications marketing intégrées Activités clés relatives à la sélection et à la planification des médias Résumé Bibliographie Activités Étude de cas : Une brève histoire de Facebook Chapitre 7 L utilisation des médias digitaux en communication Introduction Présentation des médias digitaux Le marché du Search Qu est-ce que le SEO? Avantages et inconvénients du SEO Bonnes pratiques pour la planification et la gestion du SEO Les liens sponsorisés Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion des liens sponsorisés Relations publiques en ligne Qu appelle-t-on relations publiques en ligne (e-rp)? Avantages et inconvénients des relations publiques en ligne.. 436

5 VII 3.3. Bonnes pratiques pour la planification et la gestion des relations publiques en ligne Partenariats en ligne, incluant l affiliation Qu est-ce que l affiliation? Un marketing à la performance Bonnes pratiques pour la planification et la gestion de l affiliation Parrainage en ligne Publicité display Qu est-ce que la publicité display? Avantages et inconvénients de la publicité display Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion des campagnes de publicité display L ing et le SMS Qu est-ce que l ing? L acquisition de clients Conversion de prospects et rétention de clients Avantages et inconvénients de l ing Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion des campagnes d ing Les SMS comme levier marketing Marketing des médias et réseaux sociaux, marketing viral Élaboration d une stratégie des médias et réseaux sociaux Marketing viral Avantages et inconvénients du marketing des médias et réseaux sociaux et du marketing viral Bonnes pratiques pour la planification et la gestion du marketing viral et du marketing des médias et réseaux sociaux Techniques de promotion hors ligne Avantages et inconvénients des communications hors ligne comme soutien de l e-commerce Publicité incidente et spécifique d une présence hors ligne Relations publiques Marketing direct Autres rappels physiques Marketing du bouche à oreille Résumé Bibliographie Activités Étude de cas : L innovation chez Google Chapitre 8 Évaluer et améliorer les performances des canaux digitaux Introduction Gestion de la performance des canaux digitaux Création d un système de gestion de la performance Définition du cadre de mesure de la performance Outils et techniques pour la collecte de mesures des données et la compilation des résultats Processus de gestion d un site Selon quelle fréquence les contenus doivent-ils être actualisés? Responsabilités pour la gestion d un site Qui est en charge du processus? Qui est en charge du contenu? Qui est en charge du format? Qui est en charge de la technologie? Systèmes de gestion de contenus. 555 Résumé Bibliographie Activités Étude de cas : Ce que la culture des métriques d Amazon nous enseigne Index