A l Aise Web - Liens sponsorisés

Transcription

1 Référencement Web Analytique Webmarketing A l Aise Web - Liens sponsorisés Etudes & veille Comment éviter les pièges du référencement payant? Formations

2 Mediaveille Une offre bâtie autour de 5 expertises fortes : Veille Référencement E-Marketing Web Analytique Formations 2

3 Mediaveille Agrément Google Advertising Professionals Certification Google Analytics Expertise AccessiWeb Partenaire certifié d AT Internet (Xiti) Membre de la Web Analytics Association 3

4 Programme de l atelier Les liens sponsorisés La régie Google Adwords Le paramétrage d une campagne L optimisation d une campagne Les principaux outils à utiliser 4

5 Les liens sponsorisés 5

6 Les liens sponsorisés 6

7 Les liens sponsorisés Concepts clés : Facturation : au CPC principalement CPM possible Système d enchères Plus les mots clés sont concurrentiels, plus les enchères sont élevées Formats d annonces Texte Formats enrichis (image, flash, vidéo) Réseau de diffusion Réseau de recherche (moteur) Réseau de contenus (sites partenaires) 7

8 Les liens sponsorisés Référencement naturel vs. Référencement payant Trafic Référencement «payant» Référencement «naturel» Temps Durée de la campagne 1 : Hausse immédiate de trafic dès le premier jour 2 : Trafic constant durant la durée de la campagne 3 : Dès la fin de la campagne, le trafic chute 8

9 La régie Google Adwords 9

10 La régie Google Adwords Pourquoi Google Adwords? 10

11 La régie Google Adwords Les types de réseaux Réseau de recherche Réseau de recherche Google Réseau des partenaires de recherche Google Etre présent sur les requêtes des internautes Réseau de contenu (Adsense) Emplacements ciblés automatiquement par Google Emplacements gérés par l annonceur Etre présent sur des sites en rapport avec sa/ses thématique(s) 11

12 La régie Google Adwords Réseau de recherche Google 12

13 La régie Google Adwords Réseau des partenaires de recherche Google 13

14 La régie Google Adwords Réseau de contenu 14

15 La régie Google Adwords Les types de réseaux Ciblage sur la recherche Ciblage sur les contenus Emplacement potentiel d'affichage des annonces Pages de résultats de recherche dans le réseau de recherche Pages Web et autres sites dans le réseau de contenu Formats d'annonces acceptés Texte uniquement Annonce textuelle, annonce illustrée et annonce vidéo Élément déclenchant l'affichage des annonces Pertinence des mots clés Adéquation mots clés / contenus des sites Options de gestion des enchères CPC CPC et CPM 15

16 La régie Google Adwords Les formats d annonces De nouveaux formats en cours de déploiement Affichage de plusieurs liens Affichage d une vidéo Affichage d une carte Affichage de vignettes produits 16

17 La régie Google Adwords Les formats d annonces L annonce texte 17

18 La régie Google Adwords Les formats d annonces L annonce illustrée 18

19 La régie Google Adwords Les formats d annonces L annonce texte vidéo 19

20 La régie Google Adwords Spécificités des annonces mobiles Mobiles avec navigateur Wap Smartphones avec navigateur HTML complet 20

21 La régie Google Adwords Mobiles avec navigateur WAP Diffusion Réseau de sites mobiles Google (semblable au réseau de contenu Google) Types d annonces Textuelles : 2 lignes de 12 à 18 caractères Illustrées :.jpeg,.gif,.png Redirection Votre site web mobile Appel direct vers un numéro prédéfini (Facturation à l appel) 21

22 La régie Google Adwords Mobiles avec navigateur HTML complet (ex: iphone) Diffusion Réseau de recherche et réseau de contenu (simple activation au niveau de la régie) Types d annonces Annonces illustrées et textuelles standards Annonces localisées Redirection Vers votre site web 22

23 La régie Google Adwords Le score de qualité Positionnement d une annonce sur un mot clé = enchère * QS L enchère paramétrée : un coût par clic maximum (pas nécessairement atteint) Le score de qualité est calculé sur la base de : Taux de clic (CTR) du mot clé Pertinence du texte d annonce / mot clé / page de destination Historique de la performance du mot clé Historique de la performance du compte Temps d affichage de la page de destination 23

24 Le paramétrage d une campagne 24

25 Le paramétrage d une campagne Structuration du compte 25

26 Le paramétrage d une campagne Configuration de la campagne Budget quotidien Ciblage linguistique Selon la langue de l'interface Google de l internaute Ciblage géographique Pays, région, ville, zone personnalisée (à 16 km près) 3 critères : domaine Google utilisé, terme de recherche saisi par l'internaute, adresse IP de l'ordinateur Diffusion des annonces Afficher plus souvent les annonces les plus performantes (taux de clic) Afficher les annonces de manière régulière 26

27 Le paramétrage d une campagne Planification Possibilité de sélectionner jours et heures de diffusion Choix des réseaux Réseau de recherche / réseau de contenu Taux de clic nettement plus faible sur le réseau de contenu mais pas pris en compte dans le score de qualité Le réseau de contenu permet de lancer une campagne Display à faible coût Appareils : Ordinateurs / Mobiles 27

28 Le paramétrage d une campagne Choix des mots clés Les types d expression Expressions métiers : «presse féminine», «audit», «conseil financier», Expressions marques : «Nikon», «Yves St-Laurent», Expressions fines (question précise) : «carrelage terre cuite», «ménage à domicile paris 9», Expressions actions (acte volontaire) : «achat compléments alimentaires», «location appartement T2 Rennes», 28

29 Le paramétrage d une campagne Choix des mots clés Générateur de mots clés 29

30 Le paramétrage d une campagne Choix des mots clés Les types d expression Large : L annonce apparait dès que les mots-clés sont tapés, peu importe l ordre et les autres mots-clés appartement vannes appartement vannes, vannes appartement, location appartement vannes Expression : L annonce n apparait que si les mots-clés sont tapés dans l ordre, peu importe les mots-clés associés appartement vannes appartement vannes, vannes appartement, location appartement vannes Exacte : L annonce n apparait que si la requête de l internaute est identique aux mots-clés appartement vannes appartement vannes, vannes appartement, location appartement vannes 30

31 Le paramétrage d une campagne Rédaction des annonces Règle de rédaction Titre : 25 caractères Annonce : 2 lignes de 35 caractères Url affichée / url de destination Pas d utilisation intensive de la ponctuation :!,?, Ne pas écrire l ensemble en majuscule Ecrire correctement : pas de langage SMS Eviter l emploi de superlatif Pas de publicité comparative 31

32 Le paramétrage d une campagne Rédaction des annonces Mettez en avant votre avantage concurrentiel Le prix Les délais de livraison Paiement sécurisé Qualité produit ou service Mettez en place un «Call-to-Action» Cliquez ici! Inscrivez-vous en ligne! Commandez en ligne! 32

33 L optimisation d une campagne 33

34 L optimisation d une campagne Importance de la web analyse (pilotage par ICP) Solution analytique nécessaire et marquage obligatoire Analyser toutes les composantes (campagne, groupe, annonce, mot clé, site) Le taux de clic n est pas un indicateur de performance Un CPC élevé peut être justifié Penser visite qualifiée plutôt que clic Calculer le ratio visites / clics (< 0,8 = Problème) 34

35 L optimisation d une campagne Optimisation des annonces Mettre en rotation au moins 3 ou 4 annonces par groupe Présence d un «call to action» = meilleur taux de clic Reprendre le mot-clé dominant du groupe d annonces Dans l annonce Dans l url affichée Insertion automatique de mots clés Utilisation de la balise Keyword {KeyWord:titre} Si expression supérieure à 25 caractères, reprise du titre prédéfini 35

36 L optimisation d une campagne Optimisation des mots clés Préférer l utilisation des modes «expression» et «exact» plutôt que «large» Ne pas hésiter à décliner les mots clés Singulier / pluriel Accents Déclinaisons géographiques Exclusion de mots clés Possibilité d exclure des mots clés au niveau d un groupe ou d une campagne Surveiller le score de qualité de chaque mot clé QS faible = enchère élevée 36

37 L optimisation d une campagne Ciblage et planification Jours et heures Suspendre la campagne le WE pour le BtoB Augmenter les enchères aux heures qui transforment le plus Emplacements Lancer une campagne sur tout le réseau de contenu Puis couper les sites générant de mauvais résultats Ciblage géographique Couper les pays / régions / villes générant de mauvais résultats 37

38 L optimisation d une campagne Ciblage et planification Retargeting Nouveauté 2010 Permet d augmenter sensiblement le taux de conversion Principe : afficher une publicité seulement pour les internautes ayant déjà visité le site Exemples d utilisation : Proposer un coupon aux visiteurs qui n ont pas terminé leur commande Faire des ventes croisées (cross selling) Augmenter le taux de conversion sur les achats à forte implication 38

39 L optimisation d une campagne Optimisation de la landing page Contenu Optimiser le contenu texte en fonction des mots clés ciblés (permet d améliorer le QS) Temps de chargement Veiller à ce que la page s affiche rapidement (permet d améliorer le QS) Ergonomie incitative Optimisation des formulaires Présence d un «call to action» Harmoniser la landing page et le support publicitaire (campagnes display) Placer les éléments importants au-dessus de la ligne de flottaison du navigateur Testing AB Testing : permet de déterminer le meilleur modèle de page Test multivariable : permet de déterminer la meilleure combinaison au sein d une page 39

40 Les principaux outils à utiliser 40

41 Les principaux outils à utiliser Google Adwords Editor Logiciel permettant de configurer et mettre à jour une campagne sans utiliser l interface Google Adwords Gratuit Gain de temps élevé 41

42 Les principaux outils à utiliser Google Analytics Solution analytique permettant de mesurer et analyser l audience d un site web Gratuit Relier les comptes Adwords et Analytics Marquage automatique / manuel de la campagne Google Website Optimizer Solution analytique permettant de mettre en place des opérations de testing (AB et multivariables) Gratuit 42

43 Merci de votre attention Avez-vous des questions? 43