Google AdWords ou référencement naturel Comment choisir?

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1 Google AdWords ou référencement naturel Comment choisir? Stephan Becker, M.M.H Fondateur et Président GPI - Groupe Publicité Interactive (514) [email protected]

2 Qu est-ce que la publicité Google AdWords ou "paiement par clic" (PPC)? La publicité de paiement par clic propose à ses annonceurs des bannières textuelles qui apparaissent suivant une requête de recherche, dans le haut ou dans la section de droite de la page des résultats de recherche chez Google (AdWords), Bing (Microsoft) ou Yahoo. Lorsque vous entendez parler de campagnes de publicité interactives AdWords, référencement payant ou Paiement par clic, c est à ce type de publicités que l on fait référence. Dans le but d abréger, nous utiliserons le terme PPC tout au long de ce document. Comment ça fonctionne? Vous avez certainement remarqué lors de vos recherches sur Google qu une ou plusieurs annonces sont affichées en haut et/ou à droite des résultats de votre recherche. En l occurrence, les annonces apparaissant ont souvent un lien direct avec votre requête de recherche. Un hasard? Pas tout à fait. Qu un moteur de recherche parvienne à afficher des annonces ayant un lien direct avec votre requête augmente considérablement l efficacité de ces annonces. C est évident vous direz : ces annonces répondent exactement au besoin de l utilisateur au moment de sa recherche! Prenons un exemple concret : François T., propriétaire d une maison unifamiliale à Brossard effectue une requête de recherche avec les termes climatiseur mural : Résultats payantes de type «paiement par clic PPC» apparaissant en haut et à droite de l écran sur Google. Résultats dites «naturels» de recherche. En analysant la page de résultats de sa recherche, François T. constate qu en plus des résultats «naturels» de sa recherche, plusieurs annonces de compagnies d équipement de climatisation se sont rajoutés en haut et dans la marge droite de l écran. Ces annonces sont toutes en lien direct avec le Page 2

3 thème principal «climatiseur mural» de la recherche de François T. Voilà qui davantage à cliquer sur l une ou l autre de ces annonces. pourrait l inciter GPI - Groupe Publicité Interactive est officiellement certifié par Google pour sa compétence dans le domaine de la création et la gestion de campagnes Google AdWords. Exigez toujours qu on vous donne le lien URL de ce certificat qui doit être accessible sur le site même de Google.com car en effet trop nombreux sont les «spécialistes» Google AdWords qui ne se sont jamais soumis aux examens requis pour fait valoir leur expertise dans divers domaines décisifs dans le cadre de l'acquisition de compétences relatives à Google AdWords. Cliquez sur cette icone pour accéder à notre certificat officiel de Professionnels Google AdWords: Vous direz : «Oui, mais seul un petit pourcentage d internautes vont s intéresser à l offre d un produit ou d un service?». Ceci a peu d importance, puisque l annonceur paie seulement pour le clic sur son annonce, et non pas pour le nombre de fois qu elle apparaîtra à l écran. Autrement dit, les campagnes PPC ciblent précisément les personnes qui démontrent un intérêt pour le produit ou le service d un annonceur en validant leur intérêt par un clic. Ceux qui ne se sentent pas concernés par l offre en question? Ils l ignorent tout simplement. L annonceur ne s en voit pas plus perdant, puisqu après tout, il ne paie que pour les clics (aucun clic = 0$). Si vous vous attardez un peu plus aux résultats de la page de François T., vous remarquerez qu une des annonces comporte les mots clés «Climatisation & Chauffage». Pourtant, François T. avait fait une requête de recherche pour «climatiseur mural». Comment se fait-il alors que Google (ou Yahoo ou Bing) présume qu une personne qui fait une recherche portant sur «climatiseur mural» puisse également s intéresser à des produits de «climatisation & chauffage»? Contrairement à ce que l on pourrait croire, Google n est pas assez intelligent pour interpréter les mots clés utilisés dans une campagne PPC. Il faut donc prévoir tous les mots clés et leur combinaisons possibles qu un Internaute serait susceptible d utiliser pour sa recherche. C est entre autre à ce niveau que l équipe d experts PPC devient indispensable. Cette équipe devra faire un choix stratégique, en collaboration avec l annonceur, en ce qui concerne la thématique à privilégier et les mots clés racine, pour ensuite imaginer toutes les combinaisons possibles et souhaitées de mots clés, incluant les pluriels, les exclusions, les correspondances exactes et les moins exactes il faut même identifier et ajouter les mots-clés pour lesquels vous ne souhaitez pas que votre annonce s affiche. On appelle ces mots-clés les «mots-clés négatifs». Par exemple, une compagnie qui vend des climatiseurs neufs ne souhaite probablement pas faire afficher ses annonces quand le terme d occasion ou usagé Page 3

4 est utilisé pour une recherche. Même si l annonceur ne paye pas pour les annonces affichées qui ne génèrent pas de clics, il y a une bonne raison de ne pas faire afficher des annonces de manière inconsidérée comme nous allons le voir plus bas. L annonceur doit également prendre en considération la qualité des annonces textuelles sur le plan marketing. Les experts PPC savent comment tester l efficacité de deux types d annonce pour ne retenir que celle qui génère le plus possible de clics qualifiés. On appelle cela un «test A/B». Un expert PPC se sert également d outils de recherche de mots clés hautement spécialisés pour identifier les niches les moins couteuses à l intérieur d une zone géographique donnée. Mais le bénéfice le plus important qu un expert PPC puisse vous apporter en démarrage de campagne, c est en terme de structure des mots-clés ciblés : une campagne bien structurée avec des mots-clés bien organisés en groupe d'annonces distinctes baissera votre coût par clic (CPC) et améliore la position de vos annonces. Google récompense financièrement les annonceurs qui ont fait l effort d optimiser la structure de leur campagne pour que les annonces deviennent véritablement intéressantes pour les personnes qui font une recherche sur Google. Pour ce faire Google attribue à toute campagne et aux mots-clés ce que l on appelle un «Niveau de qualité», consistant en une note entre 1 et 10. La différence en termes de prix à payer pour un clic sur votre annonce dépend de ce fameux Niveau de qualité et la différence peut être grande! C'est à ce niveau qu un expert PPC peut vous sauver littéralement des centaines, voir milliers de dollars par mois. Voici comment Google évalue la qualité de votre campagne AdWords - en attribuant à chaque mot-clé une note entre 1 et 10. Si vous êtes intéressé d apprendre davantage sur comment Google calcule le Niveau de qualité de votre campagne, je vous invite d écouter Hal Varian, Google s économiste en chef à ce sujet sur You Tube (présentation en anglais). GPI - Groupe Publicité Interactive se sert d outils et de techniques avancés tel que l'insertion de motsclés dynamiques, des scripts de conversions et de re-marketing pour concevoir et optimiser des campagnes de publicité Paiement par clic sur Google, Yahoo ou Bing (Microsoft). En appliquant les meilleures pratiques de Google, GPI - Groupe Publicité Interactive fait en sorte que votre campagne soit vraiment rentable!» Page 4

5 Est-ce que la publicité paiement par clic est vraiment efficace? A ce jour, la publicité Paiement par clic est la forme de publicité interactive la plus efficace qui soit. Elle est à l origine du succès fulgurant de Google, qui a été le premier à développer un système de petites annonces interactives permettant aux annonceurs d afficher des annonces qui attisent vraiment l intérêt des internautes. Les annonces PPC qui apparaissent sur Google, Yahoo et Bing fonctionnent le mieux quand ils sont en concordance parfaite entre le sujet de la recherche et l annonce en question. Le PPC arrive à cibler avec précision, et de plusieurs manières: le ciblage géographique (pays, région, ville, quartier), le ciblage linguistique (on peut cibler uniquement les personnes qui utilisent une langue précise lors de leur recherche Internet), et surtout, le ciblage de mots clés exactes qu un utilisateur entre dans le moteur de recherche dans le but de faire afficher une annonce qui correspond précisément à sa recherche. L efficacité d une campagne PPC se mesure de manière très précise en analysant les taux de conversion et en déterminant le retour sur investissement au mot-clé près! Et combien il en coûte pour une telle campagne? Les coûts d une campagne PPC dépendent de vos objectifs. Une campagne AdWords engendre deux types de frais: les coûts engendrés par les clics de vos prospects sur vos annonces ces frais sont directement facturés par Google et vous contrôlez à tout moment le budget maximum que vous souhaitez dédier à votre campagne par jour (ou par mois). Vos objectifs en terme de volume de clics, nombre de conversions, l étendue de la zone géographique visée, la présence ou non de compétiteurs, les jours et l horaire de diffusion ne sont que quelques uns des facteurs qui ont un impact sur le budget clic de votre campagne. S'y rajoutent les frais pour la création et la gestion mensuelle de votre campagne. Ces frais sont perçus par votre agence AdWords et habituellement offert sous forme de forfait annuel ou mensuel. Voici la question que bon nombre de compagnies se posent souvent : «Quoi privilégier : la publicité par clic ou l optimisation de site web?» Vous avez certainement entendu parler des services de référencement naturel sur Internet, aussi appelé SEO en jargon de technicien d optimisation (SEO pour «Search Engine Optimisation»). Ces services sont habituellement scindé en deux volets: optimisation de site web d'un côté, et référencement du site web sur Internet par la suite. On nous pose souvent la question «Lequel des deux est mieux?». La réponse est simple : Le PPC et le référencement sont complémentaires, mais ils remplissent deux objectifs différents. Plus qu une question d efficacité, c est une question de timing. Une stratégie de référencement peut prendre entre 4 et 12 mois avant de créer des résultats concrets. Toutefois, le gestionnaire marketing de votre compagnie a souvent besoin de résultats immédiats. Pas le temps d attendre. Notre recommandation : Page 5

6 privilégier le début des opérations avec une campagne PPC, et lancer le référencement naturel en parallèle pour qu il soit opérationnel dans 4 à 12 mois. Pour vous aider à mieux distinguer entre les deux options offertes, et afin que vous puissiez prendre une décision éclairée, nous avons rassemblé la liste comparative suivante : Les avantages des campagnes Paiement par clic (PPC): Possibilité de lancer une campagne même si votre site web n est pas optimisé ou a besoin d être complètement refait voire même si vous n avez pas de site web du tout! (un expert PPC peut alors monter une page de destination spécifiquement pour votre campagne. Cette page fonctionne comme une brochure de vente interactive et comporte tous les éléments nécessaires pour vendre votre produit y compris vos coordonnées et un système de suivi des prospects) Possibilité de promouvoir un produit ou un service en particulier Ciblage précis pouvant être changé rapidement pour s adapter aux besoins marketing de votre campagne (une langue en particulier, le type d outil visé ordinateur personnel ou téléphone mobile, une région, une ville, un quartier en particulier, etc.) Possibilité d adapter le discours publicitaire en fonction du public cible visé Grande flexibilité pour tester des annonces alternatives et leur taux de conversion (tests A/B) Rapidité de la mise en onde Coût abordable Capacité de générer une liste des prospects qualifiés et de collecter les coordonnées de clients potentiels (système de suivi des prospects) Contrôle du budget de campagne et calcul précis du retour sur investissement (ROI) Peut tenir compte de la saisonnalité des ventes (calendrier interactif de campagne) Désavantages du PPC: Les plateformes de gestion des campagnes PPC sont devenues complexes et difficile à gérer. En plus Google change souvent les règles du jeu et il faut alors établir une veille constante pour préserver l efficacité de votre campagne PPC Le clic sur une annonce est payant Le PPC est particulièrement recommandé pour: Le lancement d un nouveau produit; une augmentation rapide des revenus; l atteinte d une cible marketing précise; quand le site web de la compagnie n est pas optimisé ou qu on n a pas encore de site web. «GPI - Groupe Publicité Interactive offre à la fois des services de campagnes de publicité Paiement par clic (PPC) et des services d optimisation de site Web (SEO). Pour connaître nos tarifs et une liste des services détaillés, contactez nous.» Page 6

7 Les avantages de l optimisation de site Web (SEO) : Plus grande diffusion Les résultats des recherches naturelles sont gratuits Ne cannibalise pas les campagnes PPC Grand choix d options pour améliorer la position d un site web Longévité des résultats d optimisation Outil stratégique de performance de site web à long terme Désavantages particuliers du référencement : Le temps nécessaire pour voir des résultats peu être long (4 à 12 mois) Flexibilité très réduite (un changement de stratégie nécessite la refonte complète de tous les efforts d optimisation) Risques de faire bannir un site web avec des pratiques SEO frauduleuses (gare aux «faux experts SEO»! Il est facile de hisser votre site web en haut de Google, mais le vrai défi consiste à y rester en employant des stratégies SEO qui sont tolérés par Google ainsi que par les autres moteurs de recherche.) Le SEO est particulièrement recommandé pour: Renforcer la présence Internet de votre compagnie de manière durable, répondre à des objectifs de pénétration de marché. Conclusion : Les experts s accordent pour dire que le PPC et le référencement sont deus approches complémentaires et qu une intégration des deux outils représente souvent la meilleure solution. Si vous devez privilégier une des deux approches pour des raisons budgétaires, débutez avec celle qui correspond le plus à vos objectifs immédiats (voir les deux sections «Particulièrement recommandé pour :») GPI - Groupe Publicité Interactive offre des services de référencement sur Internet et de publicité paiement par clic personnalisés dans Google AdWords, Yahoo! Advertising, Microsoft adcenter et Facebook à travers le Québec, le Canada et la France. Contactez-nous pour un audit de votre campagne existante ou une estimation du ROI de votre projet de campagne AdWords, Stephan Becker M.M.H., B.B.A Fondateur et Président GPI - Groupe Publicité Internet Contactez-moi directement: Téléphone: (514) Fax: (518) [email protected] Page 7