Transcription

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2 Les intervenants 2 Interviendront sur le thème : "Big Data et Data Mining : le couple gagnant du E-commerce et de vos fiches produits!" Partez à la découverte du Big Data Mining : Perception utilisateur, Mouse tracking, A/B Testing & Personnalisation. Emeline DERMINEUR Responsable Contenu Web et e-merchandising Laurent BARA Responsable de domaine commerce électronique Jonathan CHERKI Président Fondateur

3 Qui sommes-nous? 3 L équipe (composée de 25 experts) + Chargés de projet Marketing & Conseil + Maquettistes & Designer & Ergonomes + Analyses statistiques + Développeurs informatique + Ingénieurs serveur + Commerciaux Des investisseurs de renom + CEO de Microsoft Europe et Microsoft France + Vice président et CSO de Dassault Systemes + CEO de Cegid Group + CEO de Sidetrade + Autres membres du fond d investissement Seed4soft

4 Quelques références clients 4

5 Activité et objectifs 5 Réactions utilisateurs Perception de marque Mouvements de souris Comportement de surf ANALYSE QUANTITATIVE DE DONNÉES HUMAINES Visibilité Interaction Organisation Ergonomie Eléments de réassurance Facteurs d achat

6 Activité et objectifs 6 TESTS QUALITATIFS TESTS QUANTITATIFS TESTS DE PERSONNALISATION DONNÉES DE NAVIGATION DONNÉES DE COMPARAISON Comprendre l expérience utilisateur pour augmenter la transformation DONNÉES DE PERCEPTION DONNÉES DE PERFORMANCE Augmentation du taux de transformation de 30 à 100% Baisse du taux de rebond de 20% Multiplication du temps passé sur les sites par 1,2 à 2* *pour les sites Branding et Corporate

7 Une gamme complète de solutions 7 Publicitest Etudes Quali & quanti Online et offline Mousetest User Screen Tracking Ergotest A/B Testing Live Benchmark Données comparatives et bonnes pratiques Web Mobiletest Test Quali & quanti sur mobile UNE GAMME COMPLÈTE DE SOLUTIONS DE TESTS ET D OPTIMISATIONS Brandingtest Mesure de l efficacité de campagnes publicitaires Socialtest Test des applications Facebook et pages Fan Newstest Test de newsletter Browsertest Test d affichage sur tous les navigateurs Loadtest Test de temps de chargement

8 Comment optimiser la performance des pages produits de son site E-commerce? 8

9 Promod Le groupe 9 Promod : Un groupe international : présence dans 55 pays 8 sites marchands CA de 900 millions d euros 25 millions de clients par an Objectifs : Augmenter la conversion Comprendre les attentes des utilisateurs Améliorer l expérience utilisateur Augmenter le nombre d items par panier Pour cela, il faut savoir quoi et comment optimiser

10 Promod Le contexte 10 Les outils «Analytics» donnent des valeurs de performance sur les pages : pages vues, taux de rebond, etc. Oui mais comment navigue un internaute sur les pages? Pour augmenter la conversion, il faut savoir : ce que voit l utilisateur ses actions / réactions où il passe du temps ses hésitations ce qui le pousse ou ce qui le freine à ajouter au panier Comprendre l expérience utilisateur pour améliorer les parcours et augmenter la transformation

11 Test de navigation sur les fiches Produits 11

12 Test de navigation Pages Produits Avant 12 Objectif : Améliorer la transformation de la page Produits

13 Test de navigation High Technology : User Screen Tracking 13 L «User Screen Tracking» a permis d établir des KPIs fiables de l ergonomie de la page produit Concrètement, nous avons «filmé» plus de sessions de navigations réussies et fructueuses à Vidéo du surf de chaque utilisateur

14 Test de navigation User Screen Tracking : Process Y Tracking du déplacement de la souris et du surf des vrais internautes Enregistrement des coordonnées (X,Y, T) de la position de la souris Stockage des data toutes les 50 ms Vidéo du surf de chaque utilisateur X PIXELS Nouvelles données statistiques clés Réalisation de cartes de chaleur Clics Mouvements Exposition Temps Parcours type Temps d hésitation Temps de survol avant clic Nb de survols Nb d interactions Nombre de visiteurs uniques Confiden/el, ne pas divulguer - Content Square 2013

15 Test de navigation User Screen Tracking : Démo 15 DÉMONSTRATION

16 Test de navigation User Screen Tracking : Parcours type 16 Parcours type d achat Parcours type non achat 9 9b 9a Ordre de survol : 1. Pictogrammes des visuels : 1,1 2. Zoom : 1,4 3. Recherche personnalisée : 3,4 4. Bloc de texte : 3,6 5. Idées look : 3,6 à 3,8 6. Changer de couleur : 3,9 7. Eléments de réassurance (descriptif produit) : 4 8. Newsletter et Devenez fan : 4,1 9. Tailles : 4,2 10. Bouton «Ajouter à mon panier» : 4,7 11. Onglet «Promotions» : 5,1 12. Header : entre 6,5 et 6,8 13. Eléments de réassurance (colonne de gauche) : 6,9 et Outil de tri : entre 6 et 8 9c 9d

17 Test de navigation User Screen Tracking : Parcours type 17 0,28x 1,53x Screen shot de la page produit : carte des clics 4,04x Screen shot de la page produit : portes de sor3e 5,78x 75,80x 13,6x 5,12x 0,50x 0,11x 2x 0,12x Espace vide Espace vide 0,35x 1,87x

18 Test de navigation Carte d exposi/on User Screen Tracking : Cartes de chaleur Carte de mouvement Carte d interac/on Ligne de floDaison : Vu par 95% des internautes Confiden/el, ne pas divulguer - Content Square 2013

19 Test de navigation Tests de résolutions 19 Tests de différentes résolutions sur toutes les interfaces Test temps de chargement Test navigateur

20 Page produit idéale : Benchmark & recos 20

21 Page produit idéale Démo 21 DÉMONSTRATION

22 Page produit idéale Benchmark : zoom visuels 22 H&M : Nous pouvons constater que le zoom H&M permet de zoomer sur la partie du produit de notre choix sans pour autant cacher les informations de droites relatives à l article. Le zoom permet aussi de visualiser les détails du produit (matières, coutures etc ). Par ailleurs, H&M propose également de regarder le visuel en plein d écran afin d avoir une vue d ensemble. Le côté original qui différencie «H&M» des autres : Visualiser de différentes façons chaque détails des produits tout en conservant les descriptifs produits.

23 23 Analysez leurs réactions, attentes et difficultés. Que pensent les internautes de vos parcours?

24 Test de perception Contexte 24 Avant Avant OU 10 à 30 personnes dans une salle Mode Focus groupe Grand nombre de données statistiques Données pas assez représentatives Résultats difficiles à exploiter

25 Test de perception Analyse de la perception 25 Quantifier et analyser la perception utilisateur pour augmenter la satisfaction client et les ventes Analyser la perception Répondre aux attentes et besoins Mettre en avant les difficultés d étapes Prendre en compte les freins et motivations

26 Test de perception Résultats qualitatifs : Agrément fiche Produits 26 6) Dans l ensemble, diriez- vous que cede page vous plaît? Agrément fiche produit e- commerce MIN MAX MOY 74% 98% 86% 3,70% 0,30% Agrément Site Promod 35,90% Plutôt positif 35,90% Plutôt Négatif 64,10% 60,10% Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout ANALYSE Le taux d agrément du site Promod.com est bon : 35,90% des panélistes l ont «tout à fait» apprécié. Cependant, il y a tout de même 60,10% des panélistes qui l ont «plutôt» apprécié. Et il reste 4% qui ne l apprécient «plutôt pas» ou «pas du tout».

27 Test de perception Verbatims : Pistes d amélioration 27 Verbatims : valoriser les photos 9) Au final, que modifieriez- vous sur cede page? 16,80% 4,40% 4,40% 1,70% 3,00% 4,00% 5,40% 4,70% 21,10% 15,40% 5,40% 13,80% Revoir la typographie Trier par prix Plus d'informa/ons Plus de couleurs Je en sais pas Les avis Plus d'idées llok MeDre en avant la disponibilité Autres L'agencement / le design Rien Valoriser les photos

28 Test de perception Bilan 28 Pour comprendre les attentes utilisateurs, il faut : Avoir une vision globale des perceptions utilisateur : à Avoir des points de vue client et First User à Croiser les réactions de l utilisateur avec son surf et sa navigation Passer du temps à construire un questionnaire et le pré-tester à Les bonnes questions font les bonnes réponses! Poser beaucoup de questions ouvertes à Laisser l utilisateur s exprimer spontanément pour découvrir des idées non identifiées Avoir des données comparatives fiables de Benchmark à Analyser des résultats par rapport à un secteur, un domaine ou une cible à Distinguer deux types de recommandations : Les quicks win à mettre en place tout de suite et les chantiers d optimisation à tester

29 Bonnes pratiques Fiche Produit Un CTA unique ajout au Panier / au dessus de la ligne de flottaison Visibilité éléments de réassurance Supprimer les portes de sortie ( clics vers autres pages ) Zoom qui ne cache pas la fiche produit / Vues miniatures au dessus de la ligne de flottaison / CTA Panier sur Zoom Produit Visibilité début du Cross-selling au-dessus de la ligne de flottaison Mise en avant d un bref descriptif produit ( suffisant pour acheter ) Système d ancre / Navigation parallèle pour accès aux autres informations Mise en avant du fil d ariane / Mise en avant du guide des tailles Eléments de partage sous le visuel Produit

30 Test de perception Bilan 30 Le test mené nous a permis d identifier les erreurs de conception de la page produit : Constat appuyé par des données statistiques fiables Etude menée par un tiers neutre à l entreprise Evaluation possible du ROI Mais comment valider la version cible idéale avant d enclencher le développement en interne? Du test Live! Nécessité d A/B tester plusieurs versions avant de déterminer la version cible.

31 Réaliser des tests de performance 31

32 Tests de performance Démo 32 DÉMONSTRATION ERGOTEST

33 Tests de performance Lancement A/B/C Testing 33 Critères observés en temps réel : Nombre de pages vues & temps passé avant conversion Taux de transformation par étape / 1 e et 2 e visite + / par Canaux / par Device Taux de transformation / New visitor / returning visitor / Client / Nouveau client Taux de rebond par type d utilisateur / Taux de scrolling

34 Bonnes pratiques pour réussir sa refonte 34

35 Réussir sa refonte Les bonnes recettes 35 1 Savoir quoi tester / Tester une seule chose à la fois 2 Adapter la méthode de test à votre infrastructure technique 3 Mesure le temps de chargement 4 Tester les versions sur différents navigateurs, OS, résolutions 5 Vérifier la conformité et la cohérence des données 6 Vérifier la significativité des données dans le temps

36 Réussir sa refonte Les bonnes recettes 36 7 Exclure des groupes qui viendraient fausser les résultats 8 Garder deux sites iso sur toute la durée du test 9 Identifier des objectifs clairs, précis et mesurables 10 Analyser l expérience utilisateur sur chaque version 11 Analyser les éléments positifs et négatifs de chaque version pour construire la version optimale Il ne vous reste plus qu à vous lancer, sans aucun risque!

37 Merci de votre attention Avez-vous des questions? Perception Navigation Performance Comparaison