Personnalisation: Pour bien démarrer Créer une expérience digitale unique pour chaque visiteur. Par John Carione, Acquia

Transcription

1 Personnalisation: Pour bien démarrer Créer une expérience digitale unique pour chaque visiteur Par John Carione, Acquia

2 Personnalisation: Pour bien démarrer Créer une expérience digitale unique pour chaque visiteur Table des matières Introduction Outils pour la personnalisation... 4 Une taxonomie innovante... 6 Les modules Drupal qui font passer la personnalisation à la vitesse supérieure... 8 Présentation d Acquia Lift Conclusion Personnalisation: Pour bien démarrer

3 Introduction Avant que n apparaisse le digital, le marketing avait une approche que l on pourrait qualifier de «fusil mitrailleur» et qui souvent, il faut le reconnaître, manquait sa cible. En effet, une campagne unique était créée et lancée comme une bouteille à la mer sur tous les canaux possibles (Marketing de Masse). Les consommateurs devenant de plus en plus sophistiqués, le marché toujours plus compétitif, la communication digitale de plus en plus importante, l approche d un message unique ou d une campagne unique ne peut simplement plus marcher. La personnalisation sur le Web ne date pas d hier. Aujourd hui, lorsque l on visite Amazon.com, ou bien d autres sites d e-marchands, une expérience personnalisée nous est offerte. De nombreux outils sont disponibles pour cela. La règle de la personnalisation est bien connue : le bon message (contenu), adressé au bon client (segment), au moment approprié (contexte). Sur le Web, on peut distinguer plusieurs types de personnalisation, que nous allons analyser dans cet ebook, en ayant pris soin de détailler les points à prendre en compte pour implémenter la personnalisation. Cet ebook peut être utilisé comme un guide des meilleures pratiques pour maximiser l expérience client et l expérience de votre marque via la personnalisation. John Carione est Senior Director pour Solutions Product Management à Acquia. Il a pour mission d aider les clients à créer des expériences digitales exceptionnelles délivrées sur une plate-forme Drupal. John se charge de comprendre les besoins du client afin de concevoir des expériences Web intégrées unifiant Contenu, Communautés, et Commerce tout au long du parcours client. Avant Acquia, John a occupé diverses fonction de Marketing Produit et de Business Développement chez Adobe Systems et EMC. 3 Personnalisation: Pour bien démarrer

4 Outils pour la personnalisation La combinaison d un certain nombre d outils est nécessaire afin de s assurer que le bon message atteigne la bonne cible au moment le plus pertinent. Certains de ces outils fonctionnent de manière automatisée, d autres manuelle. Passons en revue les éléments les plus importants pour la personnalisation et certains des outils les plus populaires à l heure actuelle : Le Testing: Avant de commencer votre démarche de personnalisation, il est essentiel de commencer par tester les éléments qui sont sur votre site Web afin de comprendre le niveau de performance de chacun. Des outils tels que Acquia Lift vous permettent de lancer tout type de tests facilement, que cela soit pour vos messages, vos bannières promotionnelles, vos formulaires, vos vidéos, vos images, etc. Il y a deux manières principales de tester ces éléments : l une consiste en l A/B testing, qui vous permet de tester 2 éléments ou plus en les interchangeant afin de déterminer le plus performant. Vous pouvez également tester deux designs différents, voire des dispositions différentes pour un microsite événementiel ou un lancement de produit. Vous avez également la possibilité de tester des images, de la vidéo, des titres, des offres promotionnelles, mais aussi des types de formulaires. La deuxième manière consiste en un testing à multi-variables (MVT), qui est encore plus avancé en offrant sur une page des éléments multiples pour déterminer quelles permutations ou combinaisons d éléments sont les plus à même d offrir le meilleur résultat. Une utilisation optimale des éléments qui constituent la personnalisation peut transformer radicalement votre activité. Profilage Utilisateur: C est un élément clé de la personnalisation qui vous permet en effet de créer des profils très élaborés de vos consommateurs, incluant notamment des données offline, tels que des produits déjà en possession du client, niveau de solvabilité et des informations identifiables non personnelles. Vous pouvez importer des profils clients externes en temps réel pour une connaissance accrue. Le trafic du site peut être automatiquement dirigé de manière réactive selon le comportement de vos visiteurs, avec des variables telles que l heure de la journée, les promotions produits, etc. Vous pouvez également vous connecter avec des outils de Business Intelligence (BI), des entrepôts de données, et d autres systèmes tiers, tels qu un CRM ou système de Marketing Automation. Des actions spécifiques enregistrées durant une visite incluent l historique ou la fréquence des clics, ainsi que la valeur des achats précédents. 4 Personnalisation: Pour bien démarrer

5 Segmentation: Il s agit de la capacité de grouper les utilisateurs disposant des mêmes caractéristiques: tendances similaires, intérêts communs, et habitudes d achat. La segmentation peut être effectuée «out of the box», détectée automatiquement en utilisant des «Machine Learning», ou encore créée et affinée manuellement. Les segments peuvent venir de nombreuses sources d informations, telles que la démographie, la météo, les données propriétaires, comme les ID clients, la géolocalisation, ou les évaluations des produits. Ciblage: Il s agit de la capacité de sélectionner un contenu spécifique et de l adresser au bon utilisateur ou au bon segment. Le ciblage de contenu peut également être prédictif (automatisé) ou manuel en utilisant un moteur de règles. Pour le ciblage manuel, les personnes en charge du marketing digital peuvent créer des règles qui permettent d afficher des contenus dans le contexte de l utilisateur (qui sont ils, quels sont leurs intérêts, qu est-ce qu ils ont acheté). Un ciblage automatisé ou prédictif peut être combiné avec du testing ainsi il est plus facile de déterminer le contenu le plus efficace pour chaque offre et de récolter des données d après le comportement visiteur (démographie, click through, météo, location, sites de référence, big data, et bien plus) pour identifier les meilleures opportunités de ciblage par segment et ensuite appliqué les modifications. Chacune de ces composantes constitue un outil puissant de marketing digital, mais lorsqu ils sont combinés, ils sont l arme fatale pour transformer votre business. 5 Personnalisation: Pour bien démarrer

6 Une taxonomie innovante Une taxonomie précise et innovante peut permettre de convertir de manière efficace les nouveaux visiteurs en visiteurs récurrents. Une personnalisation simple basée sur la taxonomie est disponible avec Drupal. La page de donation pour la campagne présidentielle de Barack Obama en 2011 est un parfait exemple de ce que signifie une taxonomie innovante. Cette page était capable de déterminer si vous étiez déjà venu sur le site, et si tel était le cas, il vous était recommandé de montrer votre support par une donation de votre choix. Cet usage percutant de la personnalisation a permis une campagne très réussie : les fonds reçus par l équipe d Obama sont clairement le fruit de l exécution claire de ce site d une taxonomie simple. Observons une communauté (note: fictive) ayant les voyages comme centre d intérêt. World Travel Nexus est un site qui se sert des communautés et du contenu riche pour promouvoir ses offres de voyages. Ci-dessous, on peut voir une vue par défaut de la page d accueil pour quelqu un qui visite la première fois le site. Ensuite, en se connectant en tant que membre authentifié du site, on pourra observer que dans l image de droite, l affichage et le contenu des bannières de promotion va changer. Cette page est maintenant personnalisée à un utilisateur en particulier qui a fournit des attributs explicites sur lui-même en enregistrant son profil utilisateur. Dans ce cas, en fonction des préférences, comme 6 Personnalisation: Pour bien démarrer

7 par exemple le choix de voyager dans des pays exotiques, des éléments sur des pays d Europe seront retirés et remplacés par des contenus plus adaptés. Le résultat sera que le visiteur sera plus à même d interagir avec le site (regarder une vidéo, remplir un formulaire, faire un achat en ligne, etc). Drupal réagit automatiquement à l information contextuelle pour offrir un contenu pertinent à l utilisateur. Si Jennifer sélectionne «tropical» parmi ses préférences lors de l enregistrement de son profil, son expérience sur le site reflètera cet attribut. On parle ici de personnalisation «explicite», car elle utilise des informations personnelles fournies par l utilisateur, dans ce cas un goût pour un certain type de voyage. Drupal, qui dispose d une architecture basée sur des nœuds, est un système idéal pour délivrer du contenu personnalisé et dynamique, ce qui permet aux marques de générer de la demande pour leurs produits et services en offrant un contenu tout à fait ciblé aux individus. Drupal peut aussi, par exemple, afficher une promotion ou un concours automatiquement générés selon les intérêts personnels explicitement exprimés par un utilisateur. La personne est donc susceptible de cliquer et de remplir un autre formulaire avec d autres informations ce qui permet de créer de nouveaux segments de visiteurs pour des messages ciblés, du contenu spécifique ou d autres promotions. Nous évoquons ici des cas très simples de personnalisation, qui permettent cependant de grandes réussites de conversion. Pour un certaines organisations, une personnalisation standard comme ici peut constituer une première étape suffisante et satisfaisante en matière de personnalisation et d augmentation de l engagement. 7 Personnalisation: Pour bien démarrer

8 Les modules Drupal qui font passer la personnalisation à la vitesse supérieure Si vous avez déjà optimisé l utilisation d une taxonomie Drupal pour accroître l engagement utilisateur sur votre site Web, vous êtes probablement prêt pour l étape suivante consistant à un ciblage et une segmentation plus avancés en utilisant les modules de personnalisation de Drupal. Dans les deux exemples suivants, de grandes entreprises ont utilisé des modules Drupal pour identifier des utilisateurs «fans» et leurs présenter du contenu ciblé. Ces entreprises ont également intégré des technologies, telles que Google Analytics pour le tracking de l activité Web et des outils de marketing automation pour envoyer des s ciblés aux cibles identifiées. La puissance de Drupal étant que le Marketing peut facilement intégrer les outils et solutions qu il utilise au quotidien. Humana, une compagnie d assurances appartenant au Fortune 500 (note: le classement des 500 premières entreprises américaines, classées selon l importance de leur chiffre d affaires), s est associé à Digital Bungalow pour concevoir un microsite Drupal offrant du contenu personnalisé à sa base de clients, MyWell-Being.com. Les objectifs de ce microsite étaient de délivrer un contenu spécifique à ses utilisateurs, basés sur leurs intérêts et préférences. Le premier niveau d informations recueillies se fait au moment de l inscription, puis il y a un deuxième niveau qui recueille cette fois les centres d intérêts des membres. Le troisième niveau de récolte d informations se fait au niveau des interactions du membre avec les contenus : lecture, ajout aux favoris, partage, etc (analyse du parcours utilisateur sur le site) Humana a fait le choix d un site Web avec du contenu personnalisé pour ses utilisateurs sur la base de donnée démographiques et de l analyse du parcours utilisateur (clics, temps passé sur un contenu, type de contenu, etc) afin d augmenter la qualité du site, l engagement visiteur et la fréquence de visites. Basée sur des études menées précédemment, Humana est convaincu que les membres du site sont beaucoup plus susceptibles de devenir et/ ou de rester des clients Humana. 8 Personnalisation: Pour bien démarrer

9 Afin de mettre en œuvre la personnalisation sur son site Web, Humana a guidé ses utilisateurs vers une évaluation de santé, bien-être, ce qui lui a permis de récolter de nombreuses données. Quand les utilisateurs s inscrivent sur le site, leurs données démographiques sont utilisées pour prévoir quels seront leurs centres d intérêt. Les utilisateurs peuvent manuellement configurer leurs paramètres pour modifier le type de contenu qu ils voient sur le site. Enfin, cela permet à Humana de relier différents types de visiteurs qui ont des données démographiques ou des profils comportementaux similaires. La gestion de l expérience Web Drupal, (Web Experience Management, WEM) créée par Digital Bungalow, offre un contrôle de la personnalisation sur tout le site. Chaque composant de personnalisation est un block configurable qui peut être réarrangé selon le contexte. Humana, en créant des segments avec le segment builder, va pouvoir identifier ses visiteurs selon des segments tells que Santé, Finance, Activités de retraite, etc. Les nouveaux visiteurs ont accès au contenu par défaut, qui cible les nouveaux visiteurs sans activité de clic ou autres. Ensuite, une fois les visiteurs identifiés, ils sont reliés à l un des segments prédéterminés : 9 Personnalisation: Pour bien démarrer

10 Démographie. Homme ou Femme, moins de 60 ans Activité sur le site. Utilisateurs ayant déjà cliqué sur du contenu concernant la santé Drupal est un excellent système pour intégrer des technologies complémentaires pour la personnalisation, tels que le marketing automation, la gestion des campagnes ings, ou encore l analyse Web. Ce type de personnalisation par construction de segments est une deuxième étape intéressante pour ceux qui recherchent à créer des segments basés sur des règles précises et ainsi pouvoir relier du contenu spécifique à ces segments qui seront de retour sur le site. 10 Personnalisation: Pour bien démarrer

11 Présentation d Acquia Lift Le marketing unique pour tous touche à sa fin, et l hyperpersonnalisation devient la nouvelle norme. Les marketeurs digitaux et les responsables de sites doivent répondre à des exigences accrues en matière d engagement client, de segmentation et de contenu ciblé sans pour autant disposer de moyens supplémentaires. Acquia Lift permet d offrir le contenu adéquat à la bonne personne au moment le plus pertinent grâce à l automatisation et au moteur intelligent et apprenant de la solution. L objectif étant d augmenter le taux de conversion sur le site web ou site mobile afin d augmenter les revenu (site e-commerce) ou la notoriété (site corporate, marque,...) Les consommateurs aujourd hui sont particulièrement «sophistiqués», grâce notamment à des sites personnalisés comme Netflix ou Amazon, et ils sont accoutumés à un niveau supérieur d engagement qui leur donne l impression que le site a été conçu pour eux. La capacité à pouvoir délivrer une expérience digitale hautement personnalisée consiste en un challenge complexe, d autant plus quand on passe à plus grande échelle. Acquia Lift parvient à simplifier la personnalisation, permettant aux équipes marketing de construire des expériences réellement immersives de manière automatisée en exploitant les capacités apprenantes de la solution pour créer toujours plus de contenu et de campagnes engageantes, améliorant ainsi les taux de conversion et donc, les revenus. Acquia Lift permet de mettre en place une personnalisation optimale en comprenant le contexte de l utilisateur à un moment donné et en fournissant le contenu le plus approprié pour le visiteur à ce moment précis. Il existe de multiples options à la disposition du responsable Marketing qui sont natives dans l interface Drupal. Ces options permettent d effectuer du simple A/B testing et des test à multivariables plus complexes dont émanent des rapports pour déterminer la pertinence de chaque contenu aux différents points de contacts. Les Marketeurs digitaux peuvent ainsi tester différentes options de manière aléatoire sur du contenu pour différentes offres marketing, tel que des vidéos, des formulaires, des bannières, des articles, et explorer les données pour identifier les meilleures opportunités de ciblage et appliquer les variations. Les marketeurs peuvent choisir d effectuer des tests aléatoires ou des tests en mode adaptatif. Les contextes utilisateurs peuvent être appliqués aux tests pour permettre aux algorithmes d «apprendre» quels sont les segments qui répondent positivement à tel ou tel contenu. 11 Personnalisation: Pour bien démarrer

12 Une fois que les responsables marketing ont décidé qu ils voulaient passer à des techniques de ciblage plus élaborées, ils peuvent choisir d employer soit le ciblage explicite, le ciblage automatisé ou encore un déploiement hybride de ces deux modes de ciblage. Le Ciblage explicite se base sur des règles qui permettent aux personnes en charge du site Web d afficher des contenus spécifiques à des utilisateurs spécifiques. Le Ciblage automatisé permet aux personnes en charge du site Web l utilisation du mode adaptatif pendant la phase de test itérative afin de faire correspondre le contexte utilisateur avec le contenu identifié comme le plus pertinent et intégrer ce contenu aux pages destinées aux nouveaux visiteurs du site. Des reportings intégrés offrent des améliorations en temps réel et des statistiques de conversion selon des indicateurs de mesure qui aident à comprendre les projets qui sont les plus performants ou les moins performants. Et peut-être le plus important, Acquia Lift offre une connaissance avancée des campagnes et de leurs résultats, ce qui vous évite de maintenir des campagnes peu rentables. Acquia lift offre ces nombreuses possibilités grâce à son intégration avec la plate-forme Drupal, ce qui permet notamment de ne pas recréer de contenu dans un système tiers. Les responsables techniques des sites Web ont des contraintes réduites en terme maintenance puisque le tagging JavaScript ne doit pas être synchronisé entre les systèmes. Comme l interface pour créer une expérience personnalisée est native dans l application, les options de contenu pour tester et cibler tous les profils de clients possibles sont sous le contrôle complet du marketeur. Cela signifie que de nombreux obstacles sont levés pour vous permettre d atteindre vos objectifs. Acquia Lift place les marketeurs en mode auto-pilotage. Ils peuvent créer du contenu pour leurs marchés cibles et le publier sur leur site, et Acquia Lift va alors opérer en appliquant son système d apprentissage virtuel et de connaissance basée sur l utilisateur, en se basant sur les comportement et le profil des visiteurs, pour améliorer continuellement les expériences personnalisées. En trackant les utilisateurs et leurs attributs, Acquia Lift construit une «intelligence» au fil du temps, par la compréhension de plus en plus fine des types de contenus qui convertissent sur quels types d utilisateurs. Acquia lift donne la possibilité aux marketeurs de maximiser les conversations «1:1», ce qui leur permet de modifier leurs contenus et laisser les techniques statistiques éprouvées ainsi que les données piloter la création des expériences individuelles. Il s agit d une opportunité sans précédent pour bénéficier des données à la disposition des marketeurs, qu ils ne pourraient exploiter manuellement à partir d un certain seuil, alors qu Acquia Lift n a pas de limites. Les marketeurs ont plus de temps pour créer et innover, laissant à Acquia Lift le plus lourd de l analyse. 12 Personnalisation: Pour bien démarrer

13 Conclusion La Personnalisation est devenue rapidement le pivot de toute stratégie digitale de marque. En offrant la meilleure information possible au meilleur moment possible au client ou au prospect ciblé, vous placez toutes les chances de votre côté pour créer une expérience digitale efficace. La technologie continue son évolution effrénée, ce qui implique que votre marque doit constamment se réinventer pour maintenir une offre toujours plus personnalisée. En exploitant au mieux les analyses sur les utilisations et les retours de vos clients pour construire votre stratégie de marque, en créant des expériences personnalisées qui vont engager vos nouveaux visiteurs. Il est essentiel de continuer d innover et de garder à l esprit la question comment puis-je personnaliser mon contenu en utilisant les meilleures pratiques décrites dans cet ebook pour améliorer la connexion avec vos consommateurs. Si vous engagez chaque visiteur en lui donnant l impression qu il est votre seul visiteur, vous êtes sur la voie du succès. Exceptionnelles En savoir plus acquia.com/fr PARLONS-EN! Appelez-nous et commençons ensemble à créer des expériences digitales 13 Personnalisation: Pour bien démarrer SKU FRA-EBOOK