Chaque étape est à prendre en considération. Recommandation pour une meilleure approche de l'attribution

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1 Chaque étape est à prendre en considération Recommandation pour une meilleure approche de l'attribution

2 Vue d'ensemble Avec l avènement de la publicité en ligne vint la promesse d une nouvelle ère digitale, promesse tenue! Aujourd hui, la possibilité de corréler instantanément votre publicité avec un acte d achat vous est offerte car vous pouvez savoir exactement quand le consommateur a vu votre publicité et quand il a atteint l étape d achat. Pour autant, cette avancée phénoménale ne va pas sans une condition: la publicité en ligne ne remplace pas la nécessité de promouvoir les marques et de fournir des efforts en haut de l entonnoir de conversion dans le but d influencer le consommateur en amont. Nombreux sont les annonceurs ou les agences qui négligent ces leviers de prospection et se fient entièrement à la dernière annonce vue pour une question de simplicité. Cette approche est contre-productive n utilisant pas le pouvoir d influence d internet et cela à coûts minimes. Une publicité peut être vue par un internaute un nombre de fois conséquent: pendant une recherche, sur Facebook, sous forme d annonce display, dans un , ou sur un site affilié et parfois même dans toutes ces sources à la fois. De ce fait, accorder entièrement son crédit à la dernière fois qu une annonce a été vue par le consommateur parait 2

3 peu pertinent. Une campagne publicitaire efficace, c est celle qui accompagne le consommateur à chaque étape du processus et pas seulement quand ils sont sur la dernière publicité qui leur a été montrée ou sur laquelle ils ont cliqué. Rocket Fuel est convaincu qu attribuer 100 % de la valeur d une conversion au dernier canal avec lequel l utilisateur a interagi est fondamentalement biaisé. Nombreux sont les acteurs du secteur qui sont d accord sur ce même point. L idée qu un seul canal soit exclusivement à l origine de la décision d achat d une personne en excluant tous les autres média numériques consultés défie toute logique. D un autre côté, le processus qualifié d «attribution linéaire» consistant à répartir l attribution entre les multiples «points de contact» avant qu une personne n ait converti semble pour certains être une opération si complexe qu elle est largement inutilisée. Pourtant, Rocket Fuel considère qu attribuer une décision d achat à la source appropriée n est pas si compliqué et procure de considérables avantages. Rocket Fuel travaille avec de nombreuses agences et annonceurs partageant cette approche. Nous recommandons de suivre une série d étapes simples pour développer une approche exhaustive de l attribution. 3

4 ÉTAPE 1 Le paradoxe du clic et des vues Introduction Avant même de parler du dernier clic, veillez à ne pas surestimer cette notion. Bien souvent, la vue d une annonce qui n entraine pas de clics permet cependant d influencer des ventes. Il est important de noter que ces annonces sont faciles à tracker. Pourtant, l idée que la publicité en ligne n a qu un impact minimal persiste pour une partie des annonceurs qui se fient exclusivement aux actions suivant un clic. Ils sont convaincus que les clics sur les annonces sont l unique garantie d une éventuelle conversion. (Ceci exclue les référencements naturels et organiques). Ils sont donc à l opposé de cette approche de la dernière vue, approche qui est largement favorable à la dernière exposition du consommateur à une annonce. Lorsqu il s agit de l attribution exclusive au dernier clic, l impact de l exposition d une publicité sans clic n est pas pris en considération. 4

5 Rocket Fuel vous guide Vous pouvez effectuer un simple test A-B en répartissant votre public cible en deux groupes distincts d utilisateurs et en suivant les revenus générés. Créez d abord plusieurs jeux de bannières en les exposant de façon égale afin d obtenir une solide base de données. Ensuite, vous analyserez quelles sont les annonces publicitaires générant le chiffre d affaire le plus important en se basant sur le post-clic et lesquelles apportent un résultat optimal selon les conversions postimpressions. Lors du traitement des post-impressions le clic du consommateur n est pas pris en considération. En ce qui concerne la suite de votre test, la technologie des pixels vous permet de répartir votre cible en deux groupes distincts et de les exposer respectivement à une annonce publicitaire. Au groupe A sera exposée l annonce générant les meilleurs résultats par le biais du post-clic. Le groupe B, quant à lui, sera exposé aux annonces optimisées sur les résultats en post-impression. Comparez ensuite les résultats post-clic et post-impression pour A et B. 5

6 Exemple à l appui Lorsque Rocket Fuel a effectué un test similaire en comparant une approche uniquement post-clic à une approche combinée post-clic et post-impression, deux tendances majeures ont pu être mises en lumière. Les graphiques suivant illustrent une campagne de commerce en ligne. Dans cet exemple, si nous avions choisi la meilleure annonce publicitaire d un point de vue du post-clic, soit celle enregistrant le taux de clics le plus élevé, nous aurions seulement gagné une fraction des conversions de celle évaluée d un point de vue post-impression, soit celle générant le maximum de conversions après avoir été vues par le consommateur. 6

7 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 0 $ Revenus Post-Clic Revenus Post-Impression 10/05/ /05/ /05/ /05/2010 Revenus Post-Clic Revenus Post-Impression $ $ $ $ $ $ $ $ $ 0 $ 10/05/ /05/ /05/ /05/2010 7

8 ÉTAPE 2 Annonces display: un test pour la considération de marque Introduction Certains annonceurs pensent que d'autres canaux numériques en dehors du display, tels que les annonces sur les moteurs de recherche ou les s, permettent un usage optimal de leurs budgets publicitaires. Ils sont sceptiques quant à la valeur mesurable des annonces display pour des objectifs d image de marque ou de performance. Or, comme nous l avons vu dans l Étape 1, ces annonces ont un réel impact sur le résultat, chose que nous devons quantifier pour convaincre les sceptiques. La recommandation de Rocket Fuel L'approche la plus directe consiste simplement à élaborer un test A/B. Les groupes A et B doivent tous les deux être générés de façon aléatoire tout en étant statistiquement égaux, ayant ainsi les mêmes chances d'être exposés à tous les autres média ainsi qu'à vos autres canaux numériques. C est cette même méthodologie qu utilisent les cabinets d études de marché afin de démontrer l impact de la publicité sur les consommateurs en termes d image 8

9 de marque. Toutefois, le scenario A-B est également mis en pratique non seulement afin de démontrer un impact notoire dans un contexte de performance mais aussi pour quantifier ce même impact. Exemple à l appui Rocket Fuel a publié une étude de cas portant sur deux expériences semblables avec la société de produits en ligne IMVU, un partenaire de longue date. La première a montré que les utilisateurs étaient 10 % plus enclins de passer du statut d'utilisateur gratuit à celui d'utilisateur payant lorsqu'ils étaient exposés à de la publicité en ligne. La seconde a révélé que les utilisateurs payants soumis à une publicité portant sur les soldes étaient susceptibles de dépenser deux fois plus en achats en ligne que ceux non exposés. 114 % de plus Groupe temoin Utilisateurs exposés Dépense moyenne des membres payants 9

10 ÉTAPE 3 Analyse multi-touch: qui en sort gagnant? Introduction S agissant des média numériques, plusieurs canaux peuvent représenter les divers points de contact acheminant un consommateur vers une conversion. Pourtant, tous les annonceurs ne prennent pas en compte cette attribution multiple. Certains annonceurs ont des partenaires de reciblage dédiés. À la façon des mots-clefs payants, ces partenaires reciblent les utilisateurs ayant précédemment démontré un intérêt pour le produit ou service de l annonceur, chose qu ils font très efficacement mais comme nous l avons vu, ce n est pas pour autant le seul point de contact de l entonnoir de conversion à avoir de l impact. Les annonceurs doivent également attribuer un impact déterminant aux partenaires dans l ensemble de l entonnoir de conversion, même s ils n ont pas converti suite à une première exposition. Chaque étape de l entonnoir a son importance et apporte des éléments clefs : 10

11 En haut de l entonnoir peut être considéré l impact des partenaires aidant une marque à être exposée auprès du consommateur, même si ce dernier effectue l action désirée seulement des semaines, des mois voire des années plus tard. Au milieu de l entonnoir, durant l étape de réflexion du consommateur, ne doit pas être négligé l impact qu ont les partenaires dans le processus d identification du consommateur et d imprégnation de la marque dans leur esprit. La recommandation de Rocket Fuel De nombreuses façons existent afin de réunir les données nécessaires à l attribution des conversions. Cela permet non seulement d évaluer vos partenaires, mais vous donne également les informations nécessaires pour prendre les meilleures décisions quant à votre stratégie publicitaire. Recueillez les données utilisateurs de tous les canaux. Ayez recours à une plateforme technologique seulement afin d avoir une traçabilité de l ensemble des points de contact pour chaque utilisateur en voie de conversion. Suivez cette règle simple : mettre un pixel partout afin de savoir qui a vu votre annonce et quel a été leur comportement en ligne post-impression. 11

12 Veillez à: Vous assurer que les pages de destination pour les recherches payantes soient pixélisées Vous assurer que toutes les communications par soient pixélisées Prévoir un pixel différent pour les recherches naturelles et pour les mots-clefs payants Prévoir des pixels différents pour chaque partenaire Avoir des pixels différents pour les initiatives sociales En recueillant ces données, les annonceurs peuvent cibler plusieurs types d'analyses clefs: Apprenez comment vos canaux numériques se complètent. Identifiez les partenaires qui sont sous-estimés en post-clic malgré leur rôle majeur au sommet de l'entonnoir. Identifiez les partenaires impliqués en tant qu influenceurs pour les conversions de grande valeur, à fort panier d achat, par rapport aux conversions à valeur moyenne. 12

13 Apprenez si certains partenaires semblent être spécialisés dans le rôle d'influenceur, en particulier si le dernier contact avec l'annonce avant la conversion ne leur est pas attribué. Identifiez les meilleures combinaisons pour influencer vos prospects. Apprenez les parcours types jusqu'à la conversion. Apprenez le nombre type de points de contact par conversion. Apprenez les caractéristiques des parcours de conversion pour les meilleures ventes. Plus important encore, les annonceurs sont en mesure de décider de l efficacité des partenaires selon les parties de l entonnoir de conversion et exploiter leurs forces. 13

14 L'exemple de Rocket Fuel Canal Social Search Display Affiliation Commandes Social Search Display Affiliation Exclusif à un seul canal Multi-canaux 14 Rocket Fuel a travaillé avec un annonceur sur l'analyse multi-contacts, balisant des pages de destination pour examiner des points de contact multiples. Conclusions générales: Les réseaux sociaux représentaient le canal autonome le plus fort. La publicité display a apporté sa contribution à l ensemble des canaux, et a été impliquée dans la quasi-totalité des conversions. A la suite de ces résultats, l annonceur a choisi d utiliser Rocket Fuel pour ses campagnes display et recibler les visiteurs de tous les autres canaux tout en utilisant les bons messages et la bonne fréquence pour qu à terme ils convertissent.

15 ÉTAPE 4 Pour une approche complète de l entonnoir de conversion : trouver le meilleur mix média numérique Introduction Il est primordial que vous analysiez vos résultats (habituellement les ventes) pendant des périodes prédéfinies. Faites-le avec différents types de média digitaux et partenaires afin d obtenir un éventail de scénarios pour établir des modèles. Partenaires Premier contact Surf Dernière exposition Partenaire A Partenaire B Partenaire C Partenaire D 15

16 16 Dans cet exemple, supposez que tous les partenaires ont des parts égales des dépenses publicitaires. Le partenaire D apparait nettement comme étant le gagnant. La question est de savoir qui arrive en deuxième position. Si on considère la dernière exposition, il s agirait du partenaire B. Du point de vue du surf (toutes les pages consultées par le prospect jusqu à la conversion), ce serait le partenaire A. Du point de vue du premier contact (first-touch), ce serait le partenaire C. Cela dépend simplement de la valeur que nous accordons à chaque niveau de l entonnoir de conversion. Par exemple, pour les conversions aux cycles de vente longs, trouver des clients est plus rare, et le premier contact sera le plus important. La recommandation de Rocket Fuel Bâtissez un cadre d attribution solide qui : Attribue une valeur à tous les niveaux de l'entonnoir Actualise les campagnes en temps réel grâce aux données obtenues Permet un ajustement des paramètres en fonction de l'évolution des données Expérimentez selon un mode répétitif avec le mix de partenaires, canaux, et partage d'attribution pour quelques campagnes différentes. Il est probable que les mêmes résultats finaux soient obtenus plus efficacement

17 avec un moindre nombre de partenaires et de points de contact. La clef est de prédéterminer un partenaire et un point de contact. Une fois vos données recueillies, exposez à vos partenaires numériques (DSP, Trading Desks, ad-network, etc ) votre modèle d attribution choisi et cela avant le début de la campagne. Plus important encore, informez- les en temps réel quant à leurs contributions dans l entonnoir de sorte qu il puisse optimiser leur diffusion numérique en conséquence. Cela est plus facile à dire qu à faire. Toutefois, quelques spécialistes de l attribution tels qu Adometry ont mis en place des systèmes pour fournir un compte rendu aux partenaires numériques. La solution de Rocket Fuel qui permet d avoir un compte-rendu et une optimisation en temps réel au sommet et au milieu de l entonnoir est l In-Flight Brand Optimisation. Cette méthode utilise les résultats des études pour optimiser la diffusion des media dans le but de stimuler en continu l intérêt et la considération pour une marque. Au final, votre but est d intégrer tous les leviers marketing à l ensemble du cycle de vente. Renforcer la notoriété est aussi important que les étapes qui se trouvent au milieu et en bas de l entonnoir. Tous les niveaux doivent être pris en considération et être optimisés les uns par rapport aux autres : c est ce que l on appelle une approche «full-funnel». 17

18 L'exemple de Rocket Fuel Rocket Fuel a mené une campagne «full-funnel» pour ses annonceurs. Une partie de la campagne est focalisée sur le haut et le milieu de l entonnoir avec des indicateurs qui lui sont propres. L autre partie de la campagne, quant à elle, se focalise sur la conversion des consommateurs en bas de l entonnoir et mesure le coût par action. Du fait que chacune des deux parties cible des audiences différentes, elles devront être évaluées et mesurées indépendamment. Hausse de considération Hausse de conversions Forte hausse de considérations mais faible hausse de conversions Forte hausse de conversions mais faible hausse de considérations Segment A Segment B Segment C Segment D 18

19 Lors d une campagne, Rocket Fuel a observé qu être extrêmement déterminé à maintenir le CPA 25% plus bas présentait un coût d opportunité significatif. Nous avons changé l échelle des segments C et D conformément à la demande de l annonceur. L'impact s'est ressenti plus haut dans l entonnoir. Le résultat a été une réduction de 30 % des consommateurs (des dizaines de milliers) même en considérant la marque. ConCLusIon Attribuer, attribuer, attribuer Le concept est simple : donner du crédit là où il est dû. La technologie est là pour effectuer quelques tests simples, placer quelques pixels aux bons endroits, et gagner de nouveaux niveaux de visibilité quant aux personnes que vos annonces atteignent et quant à l efficacité avec laquelle celles-ci influencent les actions des clients. Recueillez les données. Testez différentes approches. Jouez sur les forces de votre partenaire. Et observez vos coûts baisser et vos résultats décoller. 19

20 Rocket Fuel Pour que la publicité numérique soit une science Rocket Fuel est le premier prestataire de solutions publicitaires basées sur l'intelligence artificielle, et transforme les campagnes média numériques grâce à l optimisation automatique qui apprend et s adapte en temps réel pour des résultats exceptionnels, de la prise de conscience par le client jusqu'à la vente. Rocket Fuel s'est récemment classé à la 4ème place du classement Forbes des entreprises américaines les plus prometteuses, et plus de 500 des plus grands annonceurs font confiance à Rocket Fuel pour diffuser leur publicité sur les supports display, vidéo, mobiles et sociaux. Contact Boulevard Haussmann Paris emea.rocketfuel.com/fr