Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert

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1 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert Octobre 2012

2 2 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert Table des matières Introduction Un contexte économique difficile Le marketing, garant des résultats financiers....4 Marketing agile : Créer, connecter, convertir et capturer....4 Créer depuis l idée vers l expérience Segmenter et cibler les campagnes Créer pour une multiplicité de canaux... 7 Optimiser l engagement des clients sur le web...9 L engagement sur le mobile élargit les perspectives du marketing...10 Créer des ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux...11 Déployer des campagnes mails intégrées et ciblées...13 Assigner et tracker les objectifs business des campagnes...13 Cartographier des personnas pour réussir vos campagnes...14 Optimiser l engagement à travers la personnalisation...13 Utiliser les mesures pour piloter les données des campagnes marketing...16 Se connecter avec les prospects et les clients ir les visiteurs en des ambassadeurs loyaux de la marque Capturer et affiner les attentes des clients Rich...19 Drupal, une plateforme, des possibilités illimitées Acquia : piloter l ensemble de l expérience web du produit avec les agences digitales...22 Conclusion...22

3 Introduction Nous sommes à un tournant crucial dans l histoire. La révolution numérique a donné aux consommateurs un niveau de contrôle et de choix sans précédent, à mesure qu ils passent toujours plus de temps à s informer, échanger et acheter en ligne. Pour entrer en relation avec ces consommateurs et influer sur leurs comportements d acheteurs, les professionnels du marketing doivent aujourd hui traiter avec des douzaines de canaux et de méthodologies d interaction. Gérer cette diversité est particulièrement complexe et chronophage, et il est bien plus facile de se tromper que de réussir. On estime qu une expérience utilisateur pauvre combinée à une méconnaissance des comportements des consommateurs digitaux peut conduire à une perte de revenus issus du digital de 24% sur l année 1. Les clients demandent toujours davantage aux entreprises avec lesquelles ils sont en contact. Si bien qu il est devenu indispensable pour les entreprises de proposer une expérience personnalisée et ciblée à travers l ensemble des canaux et des terminaux. Pour y parvenir, il faut parfaitement comprendre les besoins des consommateurs afin de pouvoir affiner leurs expériences tout en prenant en compte le contexte, le moment de la journée choisi pour entrer en contact avec l entreprise. Ces évolutions posent un défi de taille aux entreprises autant qu elles offrent de réelles opportunités de business pour celles qui sont en mesure de créer des expériences adaptées, d échanger avec leurs clients et de convertir des prospects en clients. Un contexte économique difficile Le contexte économique actuel complique la mise en œuvre d une stratégie marketing digital efficace. Les budgets marketing des organisations sont désormais étroitement liés au ROI et nombre de ces organisations ne sont pas armées pour mesurer précisément leur succès. Pour être concurrentielles dans ce nouveau paysage qu est le Marketing Digital, elles doivent faire preuve d une grande souplesse pour pouvoir adapter leur stratégie aux nouveaux besoins des consommateurs et à la concurrence accrue. Chaque élément d une campagne doit répondre à un besoin marketing clairement identifié. Chaque élément doit pouvoir être tracké, mesuré et modifié en tenant compte des analyses. Dans ce contexte, les outils logiciels ont historiquement été plus souvent des obstacles que des aides précieuses. Face à cette diversité de canaux et de points de contacts uniques à gérer, on assiste à une explosion des outils pour manager chacune de ces interactions. Encore récemment, il y avait seulement quelques façons de gérer l expérience de son client : il en existe aujourd hui des dizaines selon le canal utilisé, le web, le mobile, les applications ou encore les réseaux sociaux. Tout au long de ce livre blanc, nous verrons comment les professionnels du marketing digital peuvent profiter d une gestion des expériences web à partir de Drupal. Plateforme ouverte et flexible, Drupal s appuie sur une large communauté d utilisateurs pour aider les organisations à délivrer plus facilement des contenus et des expériences engageantes à leurs clients. 1 Source : Reducing Customer Struggle : Findings from econsultancy s Customer Experience Survey - econsultancy. Août SKU FR-A4

4 4 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert Le marketing, garant des résultats financiers Aujourd hui, les départements marketing sont attendus sur leurs résultats concrets et les CMO s doivent démontrer le retour sur investissement de leurs campagnes et d autres centres de coûts. Pour y parvenir, le marketing digital doit être évalué grâce à l analyse des données, focalisées sur des objectifs précis, et les résultats doivent être méticuleusement évalués et reportés au business. Encore trop de CMO s s interrogent en effet sur la meilleure façon de mesurer et de communiquer autour des résultats de leurs campagnes. Citons l exemple de Daimler, le fabricant de Mercedes-Benz, pour juger de l efficacité de vos campagnes. Daimler utilise Drupal pour mener son étude de marché depuis le forum de son site web, avec plus de 250 sondages réalisés. Orientés vers une population masculine de 25 à 45 ans intéressée par le sport, ces sondages à l intérieur de ces forums ont généré plus de 7000 commentaires sur plus de 300 sujets différents. Daimler a également enrichi sa réflexion en permettant aux utilisateurs de noter ses campagnes de publicité, récoltant ainsi plus de 2000 classements d utilisateurs. Cette démarche a permis à Daimler de rassembler, facilement et en contrôlant ses coûts, des données fondamentales pour identifier les nouvelles tendances et apporter à l entreprise la compréhension à long terme des objectifs du groupe pour sa marque Mercedes- Benz, sur le segment des voitures compactes Premium. Selon une étude récente de CMO.com, moins de 20% des personnes interrogées ont une pleine confiance dans ce qui devrait être des aptitudes fondamentales, telles que la mesure de l efficacité d une campagne, la façon d allouer son budget en gardant son ROI à l esprit, et la communication de la performance à la direction exécutive. 2 Marketing agile : créer, connecter, convertir et capturer Toute organisation qui veut profiter d un engagement plus fort de ses clients est un candidat de choix pour élaborer une gestion de son expérience web à partir de Drupal : les organisations B2B s engagent avec leurs partenaires et leurs fournisseurs, les organisations B2C s engagent avec leurs consommateurs, les gouvernements et les organismes à but non lucratif offrant des services aux citoyens. Pour toutes ces organisations, l objectif est de faire des consommateurs des ambassadeurs fidèles à la marque, qui interagissent avec des contenus ciblés à travers les canaux et deviennent les avocats de la marque au sein de la communauté. Pour le consommateur, cela signifie de disposer du contenu accessible à travers le canal de son choix, de trouver le produit et l information sur les services plus vite, et de vivre une expérience captivante qui pourrait conduire à une conversion supplémentaire. La première étape d un processus d amélioration de l expérience utilisateur et par conséquent de votre ROI -, consiste à modifier votre façon de travailler et de penser. Votre nouvelle stratégie de gestion de l expérience web doit devenir : Pour bien évaluer l ampleur de la tâche, il faut bien comprendre que les efforts actuels de développement de l entreprise sur le web et le digital ne sont pas suffisamment agiles. Plutôt que de suivre la voie traditionnelle, travaillez par lot, 2. CMO Reader Survey : Measurement, Metrics and ROI, Mars 2012

5 Create Reachawi Create a wider Inspire an emotional audience Reach Create a wider by connection Inspire an emotional with by audience Reachawider expanding by your your connection Brand with your your digitalfootprin expanding Brand digital your expanding it your digital digital at Create Reach Create a wider Inspire an emotional audience Reach a wider by connection Inspire an emotional with your connection Brand with your digital Brand digital Reinvigorate every every i interaction demand point d at r r Create Reach Create a wider Inspire an emotional audience Reach a wider by Inspire connection Inspire an emotional an emotional with connection your Inspireanemotional Brand emotional with with your your digital Brand digital Brand connection with your Brand at Create Reach Create a wider Inspire an emotional audience Reach a wider by connection Inspire an emotional with your connection Brand with your digital Brand digital at 5 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert élaborez votre campagne étape par étape, évaluez l efficacité de chaque étape en temps réel. Les solutions de gestion de l expérience web basées sur Drupal sont idéales pour le développement agile. Drupal vous permet de travailler dans un environnement flexible et intuitif, à partir d un framework ouvert que vous pouvez rapidement et facilement étendre vers vos outils existants en Web Analytics, CRM et Automatisation. Travailler étape par étape, construire la bonne façon de mesurer les objectifs pour votre entreprise, identifier rapidement ce qui fonctionne ou pas et s adapter. é à vos outils existants, il vous permet de gagner du temps et d optimiser vos investissements. Dès lors, Drupal officie comme un outil intégré dédié à votre stratégie web d engagement avec votre client, qui vous donne le pouvoir de Créer, er, ir et Collecter les attentes des consommateurs et leurs expériences utilisateurs. Create Reach a wider digital Inspire an emotional connection with your Brand at La création d expériences digitales immersives nécessite que les organisations de Digital Marketing créent du contenu rich, se connectent avec les clients, convertissent les prospects et identifient les besoins des clients rich. Create Reach a wider digital future refine content, and an Measure programs, and campaigns Capt Capture Capture Inspire an emotional connection with your Brand Créer depuis l idée vers l expérience Measure and refine future content, programs, and campaigns mpaigns Devenus experts à la fois en marketing et en technologie, les professionnels du Digital Marketing oeuvrent dans un but : créer, manager et délivrer des expériences immersives à leur audience. L élaboration d une stratégie de communication online permet de cerner la meilleure façon d échanger avec sa cible : cette stratégie doit définir les mesures qui vont permettre au département Marketing et aux CMO de déterminer si une campagne est réussie ou pas, et pourquoi elle est ou non un succès. fut refine and Measure fut Capture gra ms, and campa ent, programs, and campaigns refine future and Measure content, programs, and campaigns future c

6 6 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert Les questions fondamentales pour définir cette série de mesures sont : Quel est le critère clé du succès de votre campagne? A quel segment de marché souhaitez-vous vous adresser? Quels sont les canaux à travers lesquels vos clients vont engager un contact avec la marque? Quels objectifs business cette campagne vise-t-elle? Quelles informations voulez-vous apporter aux différents intervenants? Dans quel contexte est votre utilisateur et quelles sont ses préférences? Segmenter et cibler la campagne Cette approche permet à l entreprise d affiner sa connaissance sur les comportements et les besoins de ses utilisateurs et d automatiquement optimiser leur expérience web en affichant dynamiquement des offres spéciales, affichées à travers le web ou le mobile. Dans ce monde digital, on ne peut plus se contenter d une réponse unique aux besoins des consommateurs. Les organisations doivent au contraire élaborer des profils consommateurs, pour être en mesure de déployer des offres ciblées. Ce peut être des offres promotionnelles, des microsites, des bannières publicitaires ou d autres types de contenus créatifs. Elles élaborent ces profils à partir des données collectées lors des achats ou pendant leurs études sur leur marché. Ces contenus et ces promotions sont utilisés de manière ciblée sur le segment de marché qui les concerne. Ou vous pouvez également automatiquement créer ces segments depuis des utilisateurs anonymes en vous basant sur leur pays d origine, le comportement utilisateur ou l URL. La segmentation est une discipline ancienne du marketing, mais qui devient de plus en plus prépondérante, à mesure que les solutions de marketing digital gagnent en puissance. Drupal facilite ce travail en favorisant des liens très profonds et intégrés avec l outil de CRM et d autres systèmes de collecte d informations. Le marketing est alors en mesure de rassembler et mesurer finement les interactions sur le web pour évaluer la performance d une campagne. Humana, qui offre des guides de bien-être aux retraités, a lancé un nouveau site web en mai 2012, qui lui permet de collecter des éléments de personnalisation à trois niveaux. Le premier niveau est l enregistrement lui-même. Le second niveau porte sur un outil d évaluation interactif pour déterminer les intérêts des membres dans quatre zones de contenus spécifiques : la santé, la finance, les relations et le jeu. Le troisième niveau collecte des informations sur la façon dont les membres interagissent avec le contenu tels que la lecture, la sauvegarde des liens ou leur partage. Un membre dispose également de fonctions additionnelles pour sauvegarder du contenu ou ses auteurs favoris et faire des recommandations. Ce site est piloté avec Drupal : un Master client piste toutes les informations. Grâce

7 7 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert à lui, il est possible pour Humana de visualiser le comportement d un segment cible ou d individus, et de voir comment les différents canaux marketing participent au succès du projet. Humana peut alors tagger l ensemble de ces éléments pour les réunir dans un master utilisateur unique et analyser alors la performance des actions marketing. Drupal est également une plateforme puissante, qui lui permet d intégrer des systèmes marketing cloisonnés au cœur d un écosystème ouvert. Les partenaires d Humana utilisent ainsi Adobe Site Catalyst pour leurs analyses et MailChimp pour leurs campagnes d ing, permettant de mesurer et de suivre le parcours des inscrits et des autres utilisateurs, tout au long de la campagne. Créer pour une multiplicité de canaux Drupal vous permet de travailler dans un environnement flexible et intuitif, à partir d un framework ouvert que vous pouvez rapidement et facilement étendre vers vos outils existants en Web Analytics, CRM et Automatisation. Dans le paysage du Digital Marketing, les canaux incluent les sites des entreprises, mais aussi les sites localisés, les sites sur les terminaux mobiles, les microsites, les campagnes d s et les initiatives sur les réseaux sociaux. Votre approche doit intégrer la disparité de ces canaux au cœur d une expérience unique pour vos clients, tout en autorisant les contenus que les utilisateurs pourront eux-mêmes générer. Drupal apporte l architecture moderne et ouverte qui permet aux professionnels du marketing digital de traiter les contenus comme des objets individuels (tel que des tags, des flux RSS, des vidéos, des classements d utilisateurs, des liens partagés, des bannières publicitaires, etc.), rendant possible le mélange de ces éléments et leur transformation en campagne ciblant une audience ou des utilisateurs particuliers. Drupal offre une plateforme unique de gestion agnostique des contenus pour réutiliser et déployer des campagnes à travers le web, le mobile et les réseaux sociaux.

8 8 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert Au fur et à mesure de l émergence de nouvelles technologies, les organisations ont ajouté à leur infrastructure informatique de nouvelles plateformes pour répondre spécifiquement aux besoins d un canal de diffusion, le web, le mobile, etc. Ces solutions ne sont pas intégrées, ne communiquent pas entre elles et leur empilement a fait exploser le volume de données disponibles mais isolées en silos distincts. Ce n est pas tant la collecte des données qui est essentielle à l entreprise que l intelligence de son analyse et de son exploitation. Ce n est pas tant la collecte des données qui est essentielle à l entreprise que l intelligence de son analyse et de son exploitation. Prenons l exemple de l héritage du Web 1.0 avec la difficulté à adapter ces forums en ligne aux solutions modernes utilisées pour gérer la présence de la marque sur les réseaux. Votre audience attend une interaction à travers l ensemble des canaux qui soit cohérente, et qui préserve son historique et ses préférences visite après visite, canal par canal et terminal par terminal de manière transparente et dans leur contexte. Lorsque des silos de données incompatibles se montrent incapables de communiquer ou de s intégrer l un avec l autre, l expérience du visiteur est disruptive, incohérente et pénible puisqu il faut notamment rentrer les mêmes informations manuellement sur chaque canal ou terminal. Vous ne pouvez pas frustrer vos clients, alors qu ils peuvent s avérer être des fournisseurs de contenus plus prolifiques que vous ne l êtes. Selon Syncapse, plus de 40% des consommateurs prennent les recommandations Facebook en compte avant tout acte d achat. Parmi la génération Y (née entre 1980 et 1994), 8 sur 10 déclarent que le contenu généré par des inconnus influencent leurs décision au moment de l achat et leur perception de la marque, tandis que 51% d entre eux, ces avis et contenus tiers sont encore plus significatifs et importants que ceux de leur famille ou de leurs amis. La clé pour un engagement digital réussi de l utilisateur réside dans un habile équilibre entre trois types de contenus : les commentaires en ligne ; la notation des produits ; les Questions/Réponses en ligne. Votre client prend ses distances avec le discours de votre entreprise et privilégie la création de son propre contenu sur votre marque en même temps qu il s informe du contenu créé par d autres clients, présentant des centres d intérêts et des habitudes de consommation similaires aux siens. Prenons l exemple des BRIT Awards, la plus importante cérémonie de remise de prix en musique de Grande Bretagne. L organisation s appuie sur Drupal pour gérer son agenda social en ligne. Faciliter l engagement des fans via les réseaux sociaux est au cœur de sa stratégie pour promouvoir l événement. Des contenus rich sous la forme de news et d interviews sont diffusés via les

9 9 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert réseaux Facebook, Twitter et une nouvelle application BRIT pour iphone, afin de canaliser les conversations et les interactions en ligne. Résultat, le trafic sur le site web des BRITs a quadruplé, année après année. «Les campagnes numériques et de relation presse fonctionnent si bien cette année qu il y a un réel effet de buzz autour de la cérémonie. Nous anticipons un évolution similaire du trafic pour le show lui-même», explique Giuseppe de Cristofano, IT Manager pour les BRIT Awards. Le canal web forme le hub, le centre névralgique de l ensemble des interactions avec son client. Pour offrir un soutien approprié à vos efforts, les campagnes de communications multicanal doivent être perçues comme une extension de votre système CRM. Imaginez-vous comme le client d une marque X de logiciels. L an passé, vous avez acheté leur logiciel en ligne après avoir rempli un formulaire. Vous avez récemment appris, grâce à une campagne promotionnelle sur votre mobile, qu une nouvelle version venait de sortir. Ce processus impliquerait un appel au service client, qui vous poserait une série de questions sur la version de votre logiciel, son lieu et sa date d achat pour s assurer que votre produit peut bien être mis à jour. A présent, que se passeraitil si vous appeliez ce même service client et si son responsable disposait déjà des informations utiles sur votre produit et les conditions de sa mise à jour, et serait ainsi en mesure de vous envoyer un mail personnalisé avec un lien pour mettre à jour votre logiciel? C est la première étape vers une interaction plus fine et une expérience utilisateur optimisée. La clé de la réussite réside dans la capacité de l entreprise à concevoir une expérience multicanal cohérente et sans rupture, quel que soit le canal via lequel le client s est engagé, qu il soit sur le site web de l entreprise ou sur son mobile. Prenons le temps dans les pages suivantes de regarder l un après l autre chacun de ces canaux d interaction : il y a des éléments qu il faut parfaitement cerner et avoir en tête pour optimiser l engagement de son client avec sa marque. Optimiser l engagement des clients sur le Web Forrester estime qu en 2014, le web influencera plus de 50% des ventes de détails. Un chiffre important à considérer au moment de décider si votre campagne web doit faire l objet d un microsite, d une simple page ou d une section dédiée sur votre site web existant. Si vous faites la promotion d un seul produit vers tous les types de clients, une simple page peut souvent suffire. Quand votre produit est complexe, que ce soit dans la typologie de ses usages, ses fonctions ou qu il nécessite une quantité importante d informations, vous pouvez alors songer à la création d une section dédiée à votre produit au sein de votre site existant. Mais que se passe-t-il si vous devez déployer une ou plusieurs campagnes pour cibler des audiences et des clients particuliers? Ou si vous voulez rompre avec les templates classiques du web, mettre en avant un nouveau segment

10 10 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert de produit par rapport au reste de votre catalogue, ou développer une petite communauté autour de votre marque? Dans ces cas, le microsite s avère un choix judicieux. L hôpital de Floride utilise Drupal pour créer un microsite afin d améliorer l interaction entre les patients et les médecins de l hôpital, la fidélité et la rétention. Le thème du site et son design peuvent être facilement et rapidement dupliqués pour créer, à partir de Drupal, de nombreux autres microsites similaires offrant par exemple une recherche et une interaction patients/ médecins par spécialité ou par localisation. Chaque microsite de médecin, à travers l ensemble du réseau web de l hôpital de Floride, propose alors des éléments communs tels qu une carte localisant les bureaux, des photos, des prises de rendez-vous en ligne et de nombreuses informations sur le profil. En outre, grâce à une intégration fine avec le back office.net, ces microsites peuvent facilement être mis à jour en temps réel. La clé de la réussite réside dans la capacité de l entreprise à concevoir une expérience multicanal cohérente et sans rupture, quel que soit le canal via lequel le client s est engagé, qu il soit sur le site web de l entreprise ou sur son mobile. Les médecins de l hôpital de Floride peuvent facilement présenter leur service à travers des microsites personnalisés qui offre la géolocalisation de ces services et un agenda interactif de prise de rendez-vous. Qui mieux que les professionnels du marketing digital savent comment créer et déployer des contenus multicanal? Dans ce contexte, l organisation doit donner aux individus la capacité de créer seuls des contenus qu ils vont déployer vers tous les canaux, sans faire appel au développement web. En leur donnant cet autonomie, vous libérez du temps pour vos développeurs, afin qu ils se consacrent à d autres tâches à valeur ajoutée. L engagement sur le mobile élargit les perspectives du marketing Face à la diversité des terminaux mobiles existants, présentant notamment des tailles d écran et des résolutions différentes, les organisations doivent être en mesure d optimiser leur contenu en détectant le type d interaction que l utilisateur préfère en fonction des capacités de son terminal afin de lui proposer l expérience utilisateur la plus optimale. Par exemple, l utilisateur de services financiers sur le web peut vouloir découvrir un nouveau service depuis

11 11 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert son smartphone, remplir le formulaire de souscription depuis sa tablette puis utiliser l outil de gestion de budget en ligne dans Excel depuis son ordinateur de bureau. En plus d adapter le contenu aux capacités du terminal de l utilisateur, les professionnels du Digital Marketing peuvent également utiliser intelligemment la géolocalisation pour cibler les contenus selon la situation géographique de l utilisateur en temps réel afin d accélérer le cycle de vente. L utilisateur passe devant une enseigne, pourquoi ne pas lui proposer un coupon de réduction de 10% valable uniquement ce jour? Un exemple d utilisation proactive du terminal est l hôpital de Floride. Cet hôpital s appuie sur la solution Drupal Web Experience Management pour déployer son site web, utilisant des techniques du Responsive Design pour gérer le contexte du patient et favoriser les patients les plus fidèles. L hôpital est parti du principe qu un patient se blesse le plus souvent loin de son domicile. Le site utilise la géolocalisation pour automatiquement lui indiquer l emplacement de l hôpital le plus proche et le temps nécessaire pour s y rendre. Drupal a également permis d optimiser l expérience utilisateur sur mobile grâce à l identification de la taille écran du terminal, se concluant par une nette augmentation du nombre de formulaires remplis par les patients via leur mobile. En apportant à l utilisateur la bonne information au bon moment grâce au temps réel, cette nouvelle expérience mobile a permis d améliorer le trafic du site sur mobile de 278%! Créer des ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux Les entreprises doivent aujourd hui impérativement associer les réseaux sociaux dans leurs campagnes si elles veulent être en mesure de construire une communauté autour de leur marque et piloter l interaction avec ses clients. Ces expériences peuvent prendre la forme d une communauté sur leur site web, autorisant les prospects et les clients à collaborer en créant un blog, un wiki, un forum, un calendrier ou en notant les produits. Piloter les interactions de sa marque avec ses clients et construire sa communauté passe également par la dissémination de contenus sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Linkedin ou Twitter. Twitter et Linkedin, deux acteurs majeurs des réseaux sociaux, s appuient sur Drupal pour piloter des communautés de développeurs qui vont, en partageant leurs connaissances, accélérer le processus d innovation technologique. Twitter et Linkedin ont ainsi mis à profit Drupal Commun avec plus de d applications enregistrées et développeurs oeuvrant sur la plateforme. La nouvelle communauté de développeurs de Twitter a ainsi permis d optimiser la page d accueil du site pour mieux soutenir cette communauté, grâce à une amélioration des outils de communication, une meilleure documentation et des références matérielles plus précises, aboutissant à une meilleure interaction avec les visiteurs.

12 12 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert L objectif de toute organisation présente sur les réseaux sociaux est d inciter son prospect / client à revenir sur le site web, là où l entreprise peut modérer et contrôler la perception de sa marque. Quand l utilisateur relie son profil Facebook ou Twitter à votre site, vous êtes alors en mesure d approfondir la relation avec votre client et de générer une plus grande affinité entre lui et la marque. En faisant ainsi, vous parvenez à rassembler les 47% de consommateurs qui répondent positivement aux contenus, loisirs, informations et astuces, et les 45% qui définissent leur préférence pour les marques offrant un service complémentaire. 5 Le label Warner Music influence les réseaux sociaux en s appuyant sur la solution Drupal Web Experience Management pour permettre à ses artistes de s adresser directement à leurs fans. Leading labels like Warner Music use Drupal to connect artists to their fan base using powerful hooks into a broad array of social media channels. A travers ces canaux, les utilisateurs peuvent créer du contenu directement sur le site de l artiste et le diffuser sur leur propre compte sur les réseaux sociaux, élargissant ainsi la diffusion du contenu. Cela permet à Warner de rendre les sites de ses artistes plus novateurs et de renforcer la relation avec leurs fans. L ouverture de Drupal a permis à Warner de disposer de ce contenu en évitant de limiter sa diffusion à un canal unique. 5 : «Visible Value Diffrentiates Brands And Drives Loyality» report.

13 13 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert «Nous nous engageons à apporter à nos artistes le meilleur service et le meilleur soutien pour les aider à réaliser leur potentiel tant artistique que commercial. Une des clés de cette mission consiste à produire du contenu rich pour le web et les réseaux sociaux, qui favorisent la relation entre les artistes et leurs fans», explique Paul Sinclair, Senior Vice-President of Digital Media, Atlantic Record. Déployer des campagnes mails intégrées et ciblées Il reste un canal que nous n avons pas encore évoqué : l . L est l un des outils les plus puissants à disposition d une campagne marketing, mais seulement si vous êtes en mesure de l intégrer à votre plan de communication pour délivrer à votre client potentiel la bonne information au bon moment dans son cycle d achat : on estime en effet qu un personnalisé améliore le taux de click de 14% et le taux de conversion de 10%. (Source : Aberdeen Group) Une fois encore, Drupal apporte une architecture ouverte et un écosystème parfaitement intégrés avec les plateformes de campagnes s majeures, telle que Mailchimp, Pinpointe, icontact ou ExactTarget. En synchronisant les profils Utilisateurs et en s appuyant sur de puissants moteurs d analyse de données, les professionnels du Digital Marketing sont en mesure de collecter des données marketing précises et d avoir une compréhension fine des actions des utilisateurs tout au long de leur parcours sur le site web. En utilisant les informations Utilisateurs disponibles dans Drupal, ils peuvent surveiller l efficacité de leurs programmes mail ou initier une vente ou une promotion ciblée au sein de la même interface Digital Marketing. Assigner et tracker les objectifs business des campagnes Quel que soit le canal retenu pour votre campagne, vous devez en priorité garder vos objectifs en ligne de mire. Pour les atteindre et garantir le succès de votre campagne, vous pouvez vous référer à des indicateurs clés de performance, qui varient considérablement selon les marchés et votre cible. Il existe néanmoins des objectifs business communs à toutes les campagnes de Digital Marketing, parmi lesquels : Augmenter le nombre de visiteurs uniques et les ventes. Dans l univers de la distribution, le pilotage des ventes en ligne d un pourcentage étendu de produits est devenu un élément clé pour de nombreux CMO pour réduire le coût des ventes. La conversion des visiteurs, qui sont alors de simples prospects, en clients peut être obtenue grâce des campagnes digitales automatisées qui répondent directement aux besoins des consommateurs. Générer des revenus indirectement en améliorant le temps passé sur le site. L objectif d une entreprise des médias est d améliorer le temps passé par un visiteur sur son site, afin d améliorer l efficacité des publicités et la probabilité

14 14 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert d un clic sur ces publicités. Cet objectif peut être atteint en créant de l interaction avec les visiteurs grâce à des contenus textes, audio ou vidéo, originellement prévus pour différents canaux tels que la télévision ou le papier. Apporter de l information rapidement et efficacement. Les agences gouvernementales veulent pouvoir diffuser de l information à leurs concitoyens efficacement et rapidement, souvent pour limiter volontairement le temps passé par les visiteurs sur leurs sites. Piloter la cohérence de la marque. Un des objectifs des éditeurs est d améliorer la commercialisation et la valeur des contenus pour mieux piloter les dépenses publicitaires. Une façon de faire consiste à permettre aux professionnels du Marketing Digital d adresser facilement du contenu personnalisé à des utilisateurs ciblés ou des communautés d utilisateurs selon leur localisation, avec un message cohérent qui renforce leur affinité pour la marque. Toute organisation ou entreprise doit se poser trois questions essentielles au moment de définir le périmètre de sa campagne. 1. Quels objectifs business souhaitez-vous atteindre via vos campagnes? 2. Comment saurez-vous si vous avez réussi ou échoué? 3. Comment pouvez-vous transformer votre donnée en mesure quantifiable? Cartographier des personnas pour réussir vos campagnes Le rôle joué par les intervenants clés au sein de votre organisation peut impacter l efficacité de votre solution WEM de différentes façons. Lorsque vous élaborez votre solution et le design de vos campagnes, vous devez avoir en tête chacun de ces rôles : Marketing Executives, il doit s assurer que la vision marketing de l organisation est justement appliquée, à chaque point d interaction avec le client. Les analystes marketing, en association avec leurs homologues du Digital Marketing, doivent définir les séries de mesures qui seront réalisées, dans un circuit fermé, et œuvrer à l intelligence de ces analyses. Product et Brand Manager, ils ont besoin du retour d expérience de leurs communautés ou des réseaux sociaux sur les fonctionnalités, les nouveaux produits, afin de s assurer que le produit reste pertinent dans son segment de marché, dans un contexte de changement rapide des attentes des consommateurs.

15 15 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert L agence peut participer en tant que manager des réseaux sociaux à contrôler ou modérer les conversations en ligne autour de la marque. Les acheteurs média veulent savoir comment optimiser le placement d une bannière publicitaire selon une cible donnée. Les éditeurs veulent connaître la valeur de leurs éditions numériques, avec des informations précises sur leur trafic et leur place dans leur segment de marché. Il est à noter que ces fonctions associent non seulement l équipe Digital Marketing et IT, mais aussi les équipes des ventes, du marketing et des services. Optimiser l engagement à travers la personnalisation Une des clés pour améliorer l engagement de votre visiteur est de s assurer que le Marketing Digital soit en mesure d identifier le contexte de l utilisateur et de s adapter automatiquement. Dans le cas contraire, vous risquez de perdre des opportunités fortes de ventes croisées ou additionnelles. Vous seriez alors rapidement dépassés par la concurrence, capable d apporter à votre client un service plus abouti et optimisé. Le défi qui se pose à l entreprise est sa capacité à contrôler l ensemble des paramètres nécessaires pour piloter une expérience utilisateur réussie, telle que la localisation, le ciblage démographique, les attentes consommateurs et l identification des terminaux. Le contexte est essentiellement déterminé par deux sources d information sur l utilisateur final : l information implicite et l information explicite. Les attributs implicites proviennent naturellement de la façon dont l utilisateur interagit avec le système ou l ensemble des systèmes, comme par exemple : Est-ce sa première visite ou est-il un visiteur régulier? Le site de référence, c est-à-dire celui où il était précédemment ; Les mots clés soient ceux utilisés au sein du site soient ceux des moteurs de recherches ; L utilisateur clique-t-il plutôt à droite ou à gauche de la page? Les informations explicites sont des informations personnelles glanées de l utilisateur, notamment ses préférences personnelles, telles que : Les informations de profils ; La localisation, telle que son pays d origine ; La taille de l écran ou les spécificités de son terminal ;

16 16 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert L adresse IP ; Ses critères d achat et son historique. Utilisées en tandem, ces informations implicites et explicites deviennent des outils puissants pour mieux cerner les profils utilisateurs ou ses segments cibles, et leur apporter des contenus susceptibles de faciliter leur conversion. Bien utilisée, ces informations permettent de créer un cercle vertueux dans lequel le contenu devient au fil du temps parfaitement optimisé et personnalisé. Utiliser les metrics pour piloter les données des campagnes marketing La clé pour évaluer la réussite d une campagne consiste à identifier les leviers qui ont un impact maximum permettant d atteindre les objectifs en termes de ROI. Voulez-vous élaborer une base d abonnés? Générer des revenus supplémentaires? Renforcer la notoriété de la marque auprès de nouveaux prospects? Ou engager une relation avec vos clients et piloter votre trafic? Pour savoir ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas, vous devez être en mesure de mesurer vos objectifs. Vous devez pouvoir suivre des indicateurs tels que : le nombre de prospects qualifiés ; les nouvelles opportunités ; le nombre de conversions. Mettre en place un système de notation sur l engagement de vos visiteurs peut s avérer utile pour pister les items tels que les interactions rich média avec les bannières publicitaires, les visites sur les pages ou encore la consommation de contenu à haute valeur ajoutée. Des mesures comme la conversion par étape et le temps moyen passé par un canal spécifique contribuent à découvrir pourquoi une campagne donnée possède un meilleur taux de réponse et un meilleur ROI que d autres. En fin de compte, les objectifs business contribuent à définir les mesures qui seront utiles. Sur un site qui tire profit des revenus publicitaires, le nombre de personnes qui voient et interagissent avec ces publicités est représenté par le nombre de visiteurs unique chaque mois. Un site e-commerce est évalué sur le nombre de transactions arrivées à terme, si bien que pister les abandons d achat s avère souvent être une mesure clé. Un site d information tire son trafic principalement de Google et des autres moteurs de recherche, si bien que pister l efficacité des liens entrants est une mesure cruciale. Enfin, les sites qui s appuient sur les réseaux sociaux pour leur promotion doivent compter

17 r Inspire an emotional r connection Inspire an emotional with ur your connection Brand with your ur r Brand rint int t t einvigorate demand at vigorate demand very interaction point ry interaction point Inspire an emotional connection Inspire an emotional with r your connection Brand with your t Brand einvigorate onvert demand at very gorate interaction demand point d interaction point r r Create Reach Create a wider Inspire an emotional audience Reach a wider by Inspire connection Inspire an emotional an emotional with connection your Inspire Brand anemotional with with your your digital Brand digital Brand connection with your Brand at Create Reach Create a wider Inspire an emotional audience Reach a wider by connection Inspire an emotional with your connection Brand with your digital Brand digital at 17 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert le nombre de lead en provenance de Facebook, Twitter ou Pinterest comme mesure essentielle. Dans le secteur administratif, cependant, le succès peut être mesuré de différentes façons à partir des plusieurs éléments de mesure. Le site du Sénat de New-York s appuie sur Drupal pour diffuser des débats en direct et en streaming, autour de sujets tels que la législation au regard de l égalité du mariage. Les discours des Sénateurs sont intégrés au site ce qui permet au public de les télécharger et de les commenter. Plus de quinze mille votants ont regardé les débats en direct en ligne et un discours particulièrement vibrant d un sénateur a été vu plusieurs centaines de milliers de fois. Au final, le site a atteint son objectif : acquérir une notoriété tant régionale que nationale. Bien entendu, vous ne pouvez pas concevoir toutes les idées de campagnes promotionnelles et les agences ne peuvent pas créer les contenus pour tous les scénarios possibles. Une approche plus efficace consiste à créer le minimum de contenu viable attendu, de réaliser quelques tests et d y associer divers enseignements extrait de vos mesures : à partir de là, vous pouvez créer des contenus optimisés et des campagnes gagnantes, basées sur ces résultats. 62% des consommateurs estiment que le contenu personnalisé des sites de distribution est utile pour leurs achats en ligne, lorsqu un magasin en ligne recommande par exemple un produit à partir des choix de navigation de l utilisateur ( Vous avez aimé tel produit, vous aimerez peut être tel autre produit ). 6 apt apture ontent, programs, and campaigns Capture Inspire an emotional connection with your Brand Measure and refine future content, programs, and campaigns mpaigns Se connecter avec les prospects et les clients pture vert te demand at raction point gra ms, and campa ent, programs, and campaigns Il est impossible de s adapter correctement sans prendre en compte les mesures et les tests réalisés. Pour débuter tout processus d engagement relationnel entre l utilisateur et votre marque, vous devez tester au préalable le contenu minimum future content, refine and programs, Measure and campaigns future c que vous aurez produit et identifier quels sont les éléments qui suscitent le plus d adhésion et d action chez l utilisateur. Le contenu dédié au test peut être une pleine page de publicité, un livre blanc, un formulaire web, un message marketing particulier, une promotion, l interface d un site web ou même un produit. En tirant parti des techniques de digital marketing tels que les tests A/B et les tests avec plusieurs variables, le contenu le plus pertinent sera dynamiquement présenté à votre client au bon moment de sa journée. Ces mesures doivent être réalisées sur l ensemble des canaux avec lesquels vous engagez une relation avec votre client afin de définir un profil utilisateur pertinent, de cerner votre cible et au bout du compte de générer automatiquement des contenus personnalisés qui renforcent la fidélité de votre client à votre marque. Une fois que vous avez défini votre contenu test, initier votre campagne en utilisant une variété de techniques, telles que : Pousser votre contenu hors de votre site vers les réseaux sociaux, en respectant un calendrier de diffusion prédéfini. Par exemple, lorsque votre campagne est lancée, les relations presse doivent être certaines que l annonce est diffusée le bon jour simultanément sur l ensemble des canaux de diffusion. 6 : Source : North American Technographics Retail Online Benchmark Recontact Survey, Q

18 Create Reachawi Create a wider Inspire an emotional audience Reach Create a wider by connection Inspire an emotional with by audience Reachawider expanding by your your connection Brand with your your digitalfootprin expanding Brand digital your expanding it your digital digital at Create Reach Create a wider Inspire an emotional audience Reach a wider by connection Inspire an emotional with your connection Brand with your digital Brand digital Reinvigorate every every i interaction demand point d at r r Create Reach Create a wider Inspire an emotional audience Reach a wider by Inspire connection Inspire an emotional an emotional with connection your Inspireanemotional Brand emotional with with your your digital Brand digital Brand connection with your Brand at Create Reach Create a wider Inspire an emotional audience Reach a wider by connection Inspire an emotional with your connection Brand with your digital Brand digital at 18 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert Utiliser les communautés existantes pour promouvoir les initiatives crosscanal et partager les contenus à travers les médiums en tirant profit de la nature sociale du web. Collecter l information client sur les pages sociales, envoyer des réponses, tirer profit des formulaires sur mobiles pour prospecter et récompenser les utilisateurs avec des coupons, des remises ou des prix. Vous gagnerez en autonomie et en pertinence au fur et à mesure que vous testerez Create Reach a wider vos campagnes Inspire an emotional et découvrirez les combinaisons gagnantes de cibles, connection with your Brand digital de contenus ou de messages. future content, refine programs, and an and Measure campaigns Capt Capture Capture Measure and refine future content, programs, and campaigns mpaigns fut refine and Measure fut Capture gra ms, and campa ent, programs, and campaigns ir les visiteurs en des ambassadeurs loyaux de la marque future content, refine and programs, Measure and campaigns future c Une fois que vous avez créé votre contenu et établit une relation avec votre audience, il est temps de convertir cette audience. La conversion peut être évaluer de différentes façons, telles que l évolution des ventes, le téléchargement d un livre blanc, le nombre de formulaires remplis ou encore le nombre de clics sur une bannière publicitaire. Pilotez la conversion à partir des outils d analyse, utilisant les techniques de test et de ciblage ( test & target ) pour affiner votre objectif. Soyez sûrs d intégrer le service client, le support et la finance dans vos analyses et vos itérations. 82% des répondants à l étude en ligne Q Global Online Testing Forrester Wave Customer disent que les tests A/B et les tests multivariés augmentent le taux de conversion. Vous pouvez consulter les résultats de cette étude datant du 17 novembre 2010 et intitulée The State of Online Testing Vous pourrez également prêter attention aux scores leads, qui pistent les comportements des utilisateurs et leurs activités, et croisent les préférences avec plusieurs typologies d utilisateurs et de cibles. Ce processus peut être automatisé pour identifier les leads qualifiés pour doper les ventes, et les adresser en priorité, en fonction de votre méthodologie de scoring. En fonction des scores, les leads peuvent être prioritisés par la bonne personne au niveau des ventes, dans la bonne région et au bon moment. Toutes les organisations doivent engager une relation avec leur audience, mesurer leurs résultats et améliorer les éléments qui n atteignent pas leurs objectifs. Une étude a permis d identifier qu une expérience utilisateur pauvre, combinée à un manque de perspicacité pour comprendre pourquoi les utilisateurs quittent un site, engendre une perte d activité équivalente à 24% des revenus en ligne annuels. Cela équivaut à une perte de 50 milliards de dollars par an pour les Etats-Unis seuls 7. Comme nous l avons dit précédemment, aucun ensemble de mesures ne peut s avérer assez pertinent pour répondre à l ensemble des objectifs. Les systèmes qui structurent les activités digitales telles que les campagnes marketing, pour optimiser la conversion des

19 eate ch eate awi wider Inspire an emotional ch ience ch eate a wider by connection Inspire an emotional with by ience ch awider anding by your your connection Brand with your anding ience byyour Brand tal anding your anding tal lf your ital tal at ate ate a wider Inspire an emotional nce a wider by connection Inspire an emotional with ce by ding your your connection Brand with your ding your Brand l l Reinvigorate every every i interaction demand point d at r r Create Reach Create a wider Inspire an emotional audience Reach a wider by Inspire connection Inspire an emotional an emotional with connection your Inspire Brand anemotional with with your your digital Brand digital Brand connection with your Brand at Create Reach Create a wider Inspire an emotional audience Reach a wider by connection Inspire an emotional with your connection Brand with your digital Brand digital at 19 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert r ur rint Capt Capture uture content, programs, and campaigns prospects, ne répondent pas aux besoins des gouvernements apportant des informations essentielles pour secourir leurs concitoyens en un ou deux clics sur leur mobile. La façon dont une organisation définie ses objectifs Inspire an emotional connection with pour your engager Brand une relation avec son audience détermine la série de mesures appropriées qu elle devra implémenter. Capture Measure and refine future content, programs, and campaigns mpaigns Capture onvert gorate demand at interaction point gra ms, and campa ent, programs, and campaigns future content, refine programs, and and Measure campaigns future c Capturer et affiner les attentes des clients Rich En collectant et en mesurant l histoire et le contexte de toutes les interactions avec ses clients, les organisations sont en mesure d affiner leurs campagnes et leurs programmes futurs. En écoutant, en mesurant, en analysant le comportement des utilisateurs à travers les divers canaux choisis pour engager une relation, ces besoins des clients pilotent non seulement les contenus qui leur sont présentés, mais offrent aux professionnels du Marketing Digital une opportunité pour étendre l activité de leur organisation au-delà de ses limites traditionnelles. Pour accélérer ce processus, les solutions de Web Experience Management basées sur Drupal offrent une intégration renforcée avec les plateformes d analyses classiques, telles que le CRM, les campagnes ing, et les systèmes de gestion marketing automatique pour s assurer que les attentes des clients soient parfaitement collectées, mesurées, testées et optimisées pour la prochaine interaction. L architecture ouverte et l écosystème Drupal apportent aux dirigeants marketing l opportunité de collecter les besoins des utilisateurs dans toutes leurs composantes. Si bien que le business, plutôt que l IT, a la liberté de décider quel système ou quel outil est le plus approprié pour déployer une campagne marketing particulière ou appliquer une stratégie digitale. Ces systèmes permettent de collecter un puissant ensemble de données. Drupal offre une intégration poussée avec les principaux systèmes tels que les CRM, ERP, Marketing Automation et autres systèmes de collectes de données. Drupal apporte un système d engagement pour déployer une expérience front end captivante pour l utilisateur, à travers les sites, les canaux et les terminaux. 7- «Reducing Customer Struggle : Finding from econsultancy s Customer Experience Survey» econsultancy, Août 2011

20 20 Drupal : Soutenir la mutation du Marketing Digital dans un monde Web ouvert Drupal, une plateforme, des possibilités illimitées Avec la plateforme Drupal, Acquia donne à votre organisation la capacité de mettre en œuvre des solutions WEM pour améliorer la fidélité des utilisateurs à la marque, de générer de la demande et d étendre votre empreinte numérique pour acquérir la plus large audience possible. Les professionnels du marketing sont en mesure de créer des expériences riches ; approfondir leurs relations avec leurs clients ; Drupal va donner de l intelligence dans l analyse et l exploitation de ces données afin de mettre en œuvre un système d engagement avec votre audience à différents points d interaction à différents moments de sa journée. convertir davantage de prospects en acheteurs ; collecter les besoins des utilisateurs afin d optimiser les interactions futures. Content Community Commerce Drupal est la seule plateforme qui offre une interface unique et unifiée pour déployer du contenu, gérer des communautés et la commercialisation de son offre à travers ses propriétés numériques. Ces expériences digitales sont déployées en toute transparence à travers le web, le mobile et les réseaux sociaux tout en s interfaçant et en s intégrant avec les systèmes de collecte d informations existants déjà en place dans votre environnement. La solution est par ailleurs conçue avec intuitivité, élégance et simplicité : les professionnels du Marketing Digital peuvent l utiliser seuls, réduire ainsi leur time-to-market et optimiser leurs campagnes. Pour mettre en œuvre votre stratégie digitale, les composantes de votre système doivent en effet être en mesure de travailler ensemble en toute transparence. Il est essentiel pour toute organisation de se doter d un système qui soit assez flexible pour répondre aux besoins des professionnels du marketing digital - afin qu il engage les parties prenantes avec efficacité -, et qui s intègre parfaitement avec les systèmes back-end de collecte