S e r v i r l e s clients actuels de maniè r e e f f ic a ce grâce a u «Co n s u m er Insight»

Transcription

1 Siège mondial : 5 Speen Street Framingham, MA États-Unis P F S e r v i r l e s clients actuels de maniè r e e f f ic a ce grâce a u «Co n s u m er Insight» L I V R E B L A N C Sponsorisé par : TIBCO Software Kimberly Knickle le Mai 2013 I D C M A N U F A C T U R I N G I N S I G H T S O P I N I O N Les fabricants de produits grand public bénéficient depuis longtemps d un accès aux informations clients grâce aux données collectées sur les points de vente, aux promotions commerciales et aux stratégies traditionnelles de vente et de marketing. Par ailleurs, les fabricants d aujourd hui étudient de nouvelles méthodes pour comprendre et capter les consommateurs afin d accroître le succès de leurs produits sur le marché et maintenir la puissance de leurs marques. Les connaissances clients s amplifient grâce aux connexions Web et mobiles des clients et aux nouvelles capacités informatiques. Recueillir davantage de connaissances pertinentes constitue un point essentiel pour répondre à la question clé des fabricants de produits grand public : «Comment puis-je obtenir le bon produit au tarif adéquat, à l endroit approprié et au moment opportun?» Notre étude a dévoilé les points suivants : Pour réussir sur le marché actuel, les fabricants doivent servir un client avisé, gérer les coûts et répondre plus rapidement aux défis concurrentiels et aux demandes des clients et consommateurs. En réalité, les fabricants reçoivent toujours, ou peuvent recevoir, un nombre croissant de données. Dans de nombreux cas, ces données sont plus précises et potentiellement plus utiles pour relever leurs défis métier. Une stratégie informatique exploitant l analyse décisionnelle et les outils d analyse de données volumineuses (big data) permettra aux fabricants d atteindre le niveau requis de connaissances clients de manière plus efficace. Les cas d utilisation potentiels relatifs aux connaissances clients comprennent l amélioration des prévisions de la demande, l optimisation des promotions commerciales, le renforcement de la puissance de la marque et de la fidélité au produit et l accroissement des performances au niveau du magasin ou du produit. May 2013, IDC Manufacturing Insights #MI241231

2 Pour optimiser les connaissances clients issues des nouveaux investissements informatiques dans l analyse métier et les données volumineuses, les fabricants doivent se pencher sur certains points : la gouvernance et la qualité des données, les besoins en termes d'intégration et les compétences nécessaires pour tirer parti de ces connaissances. D A N S C E L I V R E B L A N C IDC Manufacturing Insights identifie dans ce livre blanc les défis métiers auxquels les fabricants de produits grand public sont confrontés et la manière dont les investissements informatiques peuvent les aider à les relever. Nous examinons la manière dont l analyse décisionnelle, les données volumineuses (Big data) et l analyse de données (Analytics) peuvent doter les fabricants de produits grand public des connaissances clients nécessaires pour offrir un service optimal à leurs consommateurs. Nous entendons par «fabricants de produits grand public» les fabricants de produits agroalimentaires, de chaussures et d accessoires, de produits de santé et de cosmétique, de produits d'entretien ménagers, d articles ménagers, d articles de sport et de jouets. V U E D E N S E M B L E É v o l u e r d a n s u n e n v i r o n n e m e n t c o n c u r r e n t i e l Les défis auxquels les fabricants de produits grand public sont confrontés proviennent de plusieurs directions : les attentes de leurs clients et consommateurs, le rythme croissant de l activité reposant sur des chaînes logistiques complexes et leur sensibilité envers la valeur telle que définie par les coûts entrants et les consommateurs. Toutes ces variables contribuent à la volatilité de la demande et réduisent la précision des prévisions. Les fabricants de produits grand public doivent comprendre et capter les consommateurs afin d accroître le succès de leurs produits sur le marché et de maintenir la puissance de leurs marques. Servir le client avisé Grâce à Internet et au mobile, les clients disposent d un accès universel aux informations leur permettant de prendre des décisions plus avisées et d effectuer des achats plus éclairés. Ils achètent des produits et services via de multiples canaux et attendent un service client transparent sur ces canaux. Les clients sont moins fidèles à une marque et plus sélectifs que jamais. Ils souhaitent exploiter les nouvelles technologies pour optimiser leur expérience. Page 2 #MI IDC Manufacturing Insights

3 Les consommateurs recherchent des produits personnalisés et adaptés à leurs besoins, ainsi un produit ne peut que rarement convenir à un marché global. Que ce soit en magasin, en ligne, sur les périphériques mobiles ou par l intermédiaire des médias et des réseaux sociaux, les fabricants de produits grand public doivent être en mesure d influencer les clients tout en tirant des enseignements de ces derniers. Accélérer le rythme de l activité Les fabricants de produits grand public recherchent des méthodes pour accélérer les lancements de nouveaux produits, pour mettre en place davantage de promotions et une meilleure réactivité face à la demande. Conséquence de la globalisation et de la quête de la fabrication «low cost», nombre d entre eux fonctionnent avec des réseaux logistiques globaux plus complexes et plus étendus. Les temps de réponses aux inflexions du marché sont critiques et la nature de la chaîne logistique freine de plus en plus l obtention de réponses rapides. Les fabricants de produits grand public nécessitent des opérations et une prise de décision plus rapides pour rester compétitifs et servir les demandes des clients en constante évolution. Gérer les coûts liés aux produits et processus Les coûts demeurent une préoccupation majeure pour les fabricants de produits grand public car ils s approvisionnent, opèrent et commercialisent de manière globale. Bien que la gestion des coûts de production (par ex. les matériaux et les ingrédients) et de la chaîne logistique soit essentielle, les fabricants sont également très sensibles à la gestion des coûts basés sur la somme que le client accepte de payer, ainsi qu'aux coûts d acquisition et de rétention du client. Comprendre les implications des coûts et les sensibilités aux prix sur le marché s avère essentiel à la rentabilité. I n v e s t i r d a n s l i n f o r m a t i q u e p o u r e n g e n d r e r d e s b é n é f i c e s c o m m e r c i a u x Selon l Enquête informatique de la division Global Technology et Industry Research Organization d IDC de 2012, Global Technology et Industry Research Organization IT Survey, les principaux facteurs opérationnels d investissements informatiques pour les fabricants de produits grand public sont l optimisation des processus métier (39 %), la réduction des coûts (35 %) et l accroissement de la productivité (32 %). Ces réponses indiquent, selon nous, un fort intérêt pour l efficacité et la productivité. Reformulée, la question majeure que se posent les fabricants de produits grand public est la suivante : «Comment puis-je obtenir le bon produit au tarif adéquat, à l endroit approprié et au moment opportun?». Étant donné l accent mis par les fabricants de produits grand public sur la promotion de leur marque et la compréhension du client, nous pensons 2013 IDC Manufacturing Insights #MI Page 3

4 que la réponse à cette question repose sur les investissements informatiques offrant des connaissances plus pertinentes et plus granulaires. Ces connaissances approfondies permettront non seulement aux fabricants de produits grand public d accélérer leur efficacité et leur productivité, mais pourront également servir le client avisé, accélérer le rythme de leur activité et optimiser leurs performances financières. Au cours de ces dernières années, les fabricants de produits grand public ont intensifié leur utilisation des données volumineuses et de l analyse afin d accroître leurs connaissances relatives aux attentes et au comportement des clients. P E R S P E C T I V E S D A V E N I R E x p l o i t e r l e s n o u v e l l e s t e c h n o l o g i e s a u p r o f i t d e s c o n n a i s s a n c e s c l i e n t s : l e s d o n n é e s v o l u m i n e u s e s e t l a n a l y s e ( B i g d a t a e t A n a l y t i c s ) La technologie et les outils de big data et d analytics représentent bien plus qu une simple analyse d un grand volume de données. Ils permettent également aux fabricants d analyser des données issues de diverses sources (sites d e-commerce, réseaux sociaux, données collectées sur les points de vente) et des données de différents types (structurées et non structurées). Les fabricants peuvent ainsi procéder à des analyses à une vitesse supérieure : en quelques minutes ou en quelques secondes au lieu de semaines ou de jours. Cette technologie permet d analyser le passé, le présent et le futur : elle révèle les évènements passés, présents et futurs. Les fabricants doivent être en mesure de prendre des décisions plus rapides et plus précises. Ils doivent commencer avec des mesures correctives en fonction des évènements passés (analyse rétrospective), puis passer à une prise de décision en temps réel (analyse des perspectives) et enfin, prendre des mesures préventives (analyse prédictive). Cette combinaison de volume, diversité et rapidité devrait permettre aux fabricants de prendre des décisions plus rapidement ou de procéder à des analyses auparavant trop complexes et coûteuses, modifiant ainsi leur manière de servir leurs clients et consommateurs. D e s c a s d u t i l i s a t i o n a t t r a c t i f s d a n s l a c h a î n e d e v a l e u r d e l a m a r q u e Nous nous attendons à ce que les entreprises investissent fortement dans les technologies des données volumineuses (big data). En fait, selon les prévisions du cabinet IDC, le marché des services et de la technologie des données volumineuses devrait atteindre les 16,9 milliards de dollars en 2015 sur l ensemble du capital technologique incluant l infrastructure, les logiciels et les services. Selon nos Page 4 #MI IDC Manufacturing Insights

5 prévisions actuelles, le taux de croissance de ce marché est environ sept fois plus important que celui du marché global des technologies de l'information et de la communication (TIC). Dépenser ce budget avec discernement sera un point majeur pour les fabricants, en commençant par identifier les cas d utilisation appropriés pour ces investissements. Les investissements des fabricants de produits grand public devraient améliorer l efficacité et la productivité avec lesquelles ils servent le client et communiquent sur leur marque. Les cas d utilisation offrant des connaissances clients approfondies incluent : L augmentation des prévisions de la demande : utilisation de l analyse de données plus significatives et complètes pour développer des prévisions plus précises et de manière opportune en exploitant les sentiments du client et les données collectées sur les points de vente. L optimisation des promotions commerciales : des connaissances approfondies sur les performances des promotions commerciales pour améliorer les futures promotions et accroître l efficacité des dépenses et le retour sur investissement. Le renforcement de la puissance de la marque et/ou de la fidélité au produit : renforcement de la relation avec la marque et de l engagement avec le client, ainsi que la concentration sur l expérience client grâce à la segmentation et la personnalisation. L accroissement des performances au niveau du magasin ou du produit : analyse des données de ventes pour définir de manière optimale le mix des références, documenter la gestion des catégories et réduire l indisponibilité des produits en améliorant la compréhension des comportements d achat du client à un niveau plus granulaire. T I B C O S p o t f i r e Spotfire est une plate-forme de visualisation, de découverte et d analyse de données permettant aux entreprises d identifier de nouvelles opportunités et de détecter rapidement les dernières tendances à l aide d applications d'analyse, de tableaux de bord interactifs, de visualisations de données et de l analyse prédictive. Les dirigeants, responsables et analystes peuvent ainsi prendre plus rapidement des décisions plus avisées. Spotfire aide les fabricants de produits grand public à mieux servir leurs clients et à augmenter leur rentabilité en identifiant les opportunités et tendances de marque et de marché. Le logiciel permet aux utilisateurs d explorer visuellement leurs données ainsi que divers scénarios métier entre plusieurs sources et types de données. TIBCO prend également en charge les intégrations requises pour garantir le développement des connaissances client à partir des 2013 IDC Manufacturing Insights #MI Page 5

6 données adéquates. Les fabricants utilisent Spotfire pour des applications comprenant les performances de la marque en fonction de la zone géographique, l analyse des médias sociaux, l élasticité des prix et les dépenses de modélisation basées sur le comportement et les données démographiques de l acheteur. C O N C L U S I O N S D é f i s, c o n s i d é r a t i o n s e t r e c o m m a n d a t i o n s La mise en œuvre de nouveaux investissements informatiques nécessite une planification avancée pour réduire les défis. Afin de collecter des connaissances clients à partir de leurs investissements les big data et l analytics, les fabricants de produits grand public devraient envisager les actions suivantes : Créer une étude de cas bien définie. La meilleure manière de répondre au scepticisme face aux données volumineuses consiste à disposer de cas d utilisation spécifiques basés sur les connaissances clients avec des indicateurs de réussite bien définis. Ces indicateurs incluent notamment l augmentation du chiffre d affaires, les réductions des indisponibilités de produits ou des commentaires positifs sur la marque de la part des clients sur les médias sociaux. Cela permettra également de guider le projet et de faciliter les changements. Garantir la qualité et la gouvernance des données comme des exigences fondamentales. Les fabricants doivent s assurer que les problèmes de qualité des données ne sont pas passés sous silence. L'accès à de grandes quantités de données relatives au comportement du client n'est utile que si ces données sont «propres». La maîtrise des systèmes de gestion des données et des diverses formes d' «organisation de la gestion des données» peut s'avérer nécessaire. Prévoir une intégration sur diverses sources de données. Les types de décisions et de connaissances détermineront à quel point l intégration est appropriée. Cependant, il est pratiquement garanti que l intégration impliquera plus d une seule application ou entrepôt de données pour accéder aux données des points de vente et des sentiments du client. Les défis liés à l intégration peuvent également se multiplier en fonction de la durée de l analyse. En d'autres termes, une analyse véritablement en temps réel nécessite une intégration en temps réel, mais la décision finale doit être basée sur la réactivité de l entreprise face aux connaissances. Obtenir les compétences analytiques nécessaires. Davantage de données n engendrent pas automatiquement davantage de valeur. La qualité des données constitue un facteur majeur dans l'analyse, mais la capacité à poser les bonnes questions et à produire une analyse Page 6 #MI IDC Manufacturing Insights

7 sensée est également essentielle à la génération de valeur issue de l analyse. Les fabricants souhaitent également s assurer de disposer des compétences appropriées en termes de personnel afin d exploiter la technologie mais également d en interpréter les résultats. Ceci vaut particulièrement alors que les fabricants de produits grand public sont plus directement à l écoute des signaux des clients, tels que des évènements spéciaux modifiant les comportements d achat ou les actualités du marché. Nous nous attendons également à ce que ces types de projets impliquent potentiellement plusieurs partenaires prenant en charge les exigences en termes de logiciel, de matériel et de service si nécessaire. Coordonner et collaborer avec les fournisseurs informatiques et le service informatique interne sera également un point essentiel. Afin de répondre à ce besoin, les fabricants peuvent explorer des options telles que les appliances de données volumineuses et l externalisation de compétences en données volumineuses ou même la technologie sur le cloud. Par ailleurs, trouver des fournisseurs informatiques disposant de références éprouvées en termes d exploitation des connaissances clients sera essentiel pour les fabricants de produits grand public souhaitant obtenir des résultats plus rapidement. Pour TIBCO plus particulièrement, le défi consiste à s'assurer de la continuité du développement de ses offres au rythme des avancées technologiques. Bien que TIBCO représente un fournisseur informatique bien établi avec de solides références en termes de services aux utilisateurs professionnels et informatiques, l entreprise fait face à la concurrence de la part d autres fournisseurs servant également avec succès les fabricants de produits grand public. C o m m e n t a i r e s f i n a u x IDC Manufacturing Insights reconnaît que l optimisation des connaissances clients représente une priorité absolue pour les responsables du secteur des produits de consommation. Les fabricants reposant sur une prise de décisions axée sur les données peuvent obtenir des niveaux d efficacité et de productivité supérieurs et servir de manière optimale leurs clients et consommateurs. Pour exploiter la valeur des ressources d informations, les fabricants doivent être en mesure d appliquer les outils d analyse et de données volumineuses, de refondre les processus métier pour des cas d utilisation spécifiques et de garantir la disponibilité d un personnel dûment qualifié. A v i s d e C o p y r i g h t Copyright 2013 IDC Manufacturing Insights. Toute reproduction est totalement interdite sans accord écrit préalable. Publications externes 2013 IDC Manufacturing Insights #MI Page 7

8 des informations et données d IDC Manufacturing Insights : toute information d IDC Manufacturing Insights utilisée à des fins de publicité, de communiqués de presse ou de matériel publicitaire nécessite une autorisation écrite préalable du vice-président d IDC Manufacturing Insights approprié. Un modèle du document proposé doit accompagner toute requête de ce genre. IDC Manufacturing Insights se réserve le droit de refuser une utilisation externe pour toute raison. Ce document est reproduit par TIBCO avec l'autorisation d'idc Manufacturing Insights. Page 8 #MI IDC Manufacturing Insights