Du Macintosh à l iphone, la stratégie de différenciation d Apple

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1 IPAG / 2009 MÉMOIRE DE FIN D ÉTUDES Filière : Création et développement de PME / PMI Du Macintosh à l iphone, la stratégie de différenciation d Apple

2 Table des matières Table des illustrations... 4 Synthèse... 6 Introduction... 9 I. La stratégie d Apple : des origines à nos jours a) Historique...11 b) L environnement d Apple ) Analyse financière d Apple ) Analyse SWOT ) Analyse des marchés d Apple...26 c) Cas pratique : l iphone et l AppStore...30 d) Steve Jobs : facteur clé d une entreprise innovante...32 II. La concurrence : constante copie d Apple? a) Windows Vista : pâle copie de l OS d Apple ou réelle révolution...35 b) Google Android et son Market : le sérieux concurrent de l iphone...41 c) itunes Music Store : lieu de toutes les convoitises...43 III. Le futur d Apple a) Apple ou comment créer un écosystème ) Des produits innovants ) L image de marque ) Le design ) L effet de mode ) Le verrouillage consommateur ) L art de la communication...52 b) Comment Apple va réagir face à la concurrence et à l innovation?

3 c) Quel avenir pour Apple? ) Un futur sans Steve Jobs ) Comment Apple réussira à conserver son écosystème sur ces marchés? ) Quels futurs produits pour Apple?...59 Conclusion Bibliographie Annexe Annexe

4 Table des illustrations 1. Evolution du logo Apple Apple I Apple II Macintosh De gauche à droite : Macintosh 512k, Macintosh II, Macintosh Portable imac De gauche à droit : PowerMac, ibook ipod 1 ere génération La gamme complète d ipod (de gauche à droite : ipod Touch, ipod Classic, ipod Nano, ipod Shuffle) De gauche à droite : Mac Mini, Apple TV, iphone, MacBook Air Suite «ilife» Suite «iworks» Evolution du chiffre d affaires d Apple Evolution des bénéfices d Apple Vente en volume et valeur d ordinateurs à la fnac.com en Unités vendues par Apple en Répartition du chiffre d affaires d Apple en 2005 et MacBook Air Répartition du marché PC en Part de marché des lecteurs MP3 aux USA en Evolution des ventes d ipod Parts de marché Smartphones dans le monde Q iphone...30

5 24. Logo Windows XP et Windows Vista Jacquette Mac OS X Satisfaction des clients 90 jours après l achat de leur ordinateur Tableau comparatif des systèmes d exploitation Mac OS X et Windows Vista Logo Google Android Evolutions des souris d Apple Design des produits Apple Les écouteurs ipod Packaging du MacBook, l iphone 3G et clavier Apple Façade de l Apple Store 5 e Ave. à New York Escalier de l Apple Store 5 e Ave. à New York Présentoir test MacBook de l Apple Store 5 e Ave. à New York De gauche à droite : page d accueil apple.com et applestore.com Publicité Apple Publicité ipod Concept imo

6 Synthèse Apple a toujours été vecteur d innovation depuis sa création, très en avance sur ses concurrents et acteurs du marché. Mais surtout ces innovations se sont révélées correspondre aux attentes des consommateurs aussi bien en termes de produits que d introductions (il est courant de voir des innovations soit arrivant trop tôt sur le marché pas encore réceptif, soit ne trouvant pas d intérêt auprès des consommateurs). Ceci est lié à l histoire d Apple et de ses fondateurs qui ont forgé son statut d entreprise innovante en créant successivement quatre révolutions : l ordinateur personnel convivial, l ipod, l iphone et l intégration du film d animation. Peu d entreprises peuvent se prévaloir d un historique aussi exceptionnel. Malgré une part de marché relativement faible des ordinateurs et une période d incertitude avec risque de disparition dans les années 1995, l entreprise a su rester sur son marché d origine et se développer grâce à sa stratégie de diversification et de différenciation. Le rôle du créateur Steve Jobs a été primordial et son retour aux commandes en 1997 a permis cette fabuleuse résurrection puis ces développements. Le C.A. d Apple en 2008 est de 32 milliards de dollars et dégage un bénéfice net de 4,8 milliards de dollars. Belle prouesse au vu de son histoire. Le poids de ces différents segments se répartissent de la manière suivante : Source Apple 6

7 La stratégie de différenciation a été nettement mise en place lors du lancement de l ipod qui est sans conteste le point fort d Apple. Bien plus qu une simple innovation, ce baladeur numérique est devenu la référence du marché, tout en éliminant les baladeurs cassettes et CD. Ainsi le poids économique et technologique d Apple s est confirmé et lui a permis de développer des ordinateurs tels que le Mac Mini ou le MacBook Air, le Mac TV, etc. mais surtout de pénétrer de nouveaux marchés de service comme celui de la musique avec l itunes Music Store, les films d animation avec Pixar et tout dernièrement la téléphonie mobile avec l iphone. Apple a toujours conservé la même logique qui est de vendre des produits différents à des personnes différentes, s appuyant sur son image de marque et sa créativité. Elle a su cultiver son écosystème en appuyant tous ses produits sur les six points clés qui le composent : l innovation, l image de marque, le design, l effet de mode, le verrouillage consommateur et l art de la communication, lui permettant d imposer ses règles du jeu et de prétendre des marges 20 % au dessus de ses concurrents. Les produits restent uniques et aucun concurrent n arrive encore à copier de façon convenable les produits proposés par Apple ; Vista, le système d exploitation de Windows ou encore Android le système d exploitation pour téléphone mobile, ont encore à s améliorer sensiblement pour prétendre pouvoir rivaliser avec Mac OS X et l iphone. En effet, Apple a nettement une avance sur ses concurrents. Une question reste en suspend : que deviendra Apple après le départ de Steve Jobs? Le «culte» Jobs est très présent et beaucoup prédisent le non retour du «gourou» à la tête du groupe. Selon un article publié dans The Wall Street Journal 1, Steve Jobs devrait revenir comme prévu en juin au sein d Apple, mais en laissant à Tim Cook les fonctions d Executive Officer, ce dernier dirigeant déjà la gestion courante (pendant l absence de Steeve Jobs). Malgré tout, on peut imaginer qu Apple nous réserve encore beaucoup de surprises en terme d innovations dans un futur plus ou moins proche. On pourrait s attendre à un PDA ou encore une voiture designer Apple. On a pu voir que l entreprise a su résister aux différentes menaces de ces marchés en imposant son système, et elle est sans doute prête à révolutionner de nouveaux marchés dans l avenir, celle elle l a fait dans chaque marché où elle est présente. Quelles leçons peut-on tirer d Apple? 1 Article en annexe 2 : Jobs Maintains Grip at Apple paru le 11 avril

8 Contrairement à la tendance des entreprises qui se recentrent sur leur métier de base, «core business» et dans ce cadre se séparent de toute activité non stratégique (IBM a vendu son activité micro-ordinateurs ), Apple a réussi à sur plusieurs domaines très différents ( les ordinateurs Mac, l ipod grand public, l iphone et les films Pixar ) Sans revenir sur ces 4 gammes de produits, quels sont les critères communs de réussite : 1 Une capacité d imaginer le besoin futur des consommateurs (convivialité d utilisation pour le Mac, toujours dans la convivialité, concentré de simplicité d utilisation et de stockage de musique dans un tout petit équipement pour l ipod, encore et toujours dans la convivialité un téléphone aux multiples usages autant professionnels ( par ex. cours de bourse ) que ludiques ( accès à la météo ), et enfin avec Pixar, le ludique tous publics via la haute technologie 2 Une capacité d innovation technique permettant de concrétiser «les rêves les plus fous» avec fiabilité 3 Une capacité de lancer le produit dans le bon calendrier, ni trop tôt, ni trop tard 4 Une image de marque basée sur les produits, leur design les reliant tous ( le blanc par exemple ), une communication et un marketing très élaborés. De nouveau Jean Marie Dru décrit parfaitement les clés du succès dans son livre «La Publicité Autrement» dit en parlant de Steve Jobs : «Nous avons le bonheur d avoir pour client un chef d entreprise visionnaire, doué d un talent incomparable pour imaginer le futur. Plus rien ou presque ne peut surprendre, venant de Steve Jobs. Il a façonné une culture d entreprise qui permet à des gens de talent de concevoir des produits uniques et d inventer des technologies qui changent la vie quotidienne.» 8

9 Introduction «Apple a révolutionné l informatique personnelle dans les années 1970 avec la sortie de l Apple II et a réinventé l ordinateur personnel dans les années 1980 avec le lancement du Mac. Aujourd hui, Apple reste le leader du marché en matière d innovation avec ses ordinateurs, son système d exploitation Mac OS X, ilife et ses applications professionnelles sans équivalent. Apple mène aussi la révolution multimédia numérique avec ses lecteurs de musique et de vidéo portables ipod et l itunes Store en ligne, et a fait son entrée sur le marché de la téléphonie mobile avec son révolutionnaire iphone.» 2 Apple est source d inspiration depuis sa création, il a toujours été symbole d innovation et de création. Apple fascine. Depuis tout petit, Apple, a fait partie de mon environnement, du 1 er Macintosh à l iphone en passant par l ipod ou le MacBook. Mon voyage à l étranger durant ma 3 e année à l IPAG m a confirmé dans le phénomène «Apple mania». L entreprise est présente partout, une énorme «communauté» quasi «religieuse» est présente aux Etats-Unis. L objectif de ce mémoire de fin d études est d analyser comment Apple, par sa stratégie de différenciation, s est positionné comme leader de l innovation sur un secteur très concurrentiel. La stratégie de différenciation peut se définir comme «un moyen d entrer dans un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits aux mêmes cibles et à peu près de la même façon. L'entreprise doit alors développer un avantage compétitif ou s'adresser à des catégories spécifiques de clients pour se distinguer de ses concurrents. Elle peut également développer des concepts novateurs qui vont lui assurer une meilleure rentabilité.» 3 La stratégie de différenciation peut aussi se traduire par une «politique produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis-à-vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçues comme uniques par le consommateur. La politique de différenciation permet généralement de s affranchir des contraintes d une situation de concurrence et de pratiquer des prix plus élevés.» 4 2 Source : Apple 3 Source : 4 Source : 9

10 Pour arriver à mener à bien ce mémoire de fin d études, j ai choisi de replacer l entreprise dans son contexte (historique, sa situation actuelle), puis de voir comment Apple réagit face à une concurrence de plus en plus exacerbée et enfin, de faire le point sur le futur probable de l entreprise. 10

11 I. La stratégie d Apple : des origines à nos jours a) Historique Apple est une société américaine créée le 1 er avril 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak. Le nom «Apple» proviendrait du fait que S. Jobs et S. Wozniak n avaient toujours pas de nom pour leur société lors du dépôt des statuts de l entreprise, et qu ils l on appelé ainsi car ils étaient en train de manger une pomme. Le logo d Apple a connu de nombreuses évolutions avec le temps et le succès de ses produits. 1. Evolution du logo Apple En 1977, le premier ordinateur d Apple sort, l «Apple I» fabriqué par Steve Jobs et Steve Wozniak, qui dispose d un clavier et d un écran. Cet ordinateur était en fait plus une carte-mère avec un clavier. Il fut vendu à 200 exemplaires au prix de 666,66$, dans un magasin «Byte». 2. Apple I 11

12 Après le succès de l «Apple I», Steve Jobs et Steve Wozniak construisent le successeur, l «Apple II», qui devait être un ordinateur grand public et donc utilisable par tous. Le lancement de l «Apple II» est considéré pour beaucoup comme la naissance de l informatique personnelle avec une machine permettant la gestion des couleurs, du son et d une mémoire vidéo, et cela dans un boitier plastique. 3. Apple II Le 12 décembre 1980, Apple entre en bourse. En quelques minutes, 4,6 millions d actions ont été vendues à 22 dollars l unité, ce qui a permis d augmenter de 100 millions de dollars le capital de l entreprise et de rendre des dizaines de salariés d Apple millionnaires. L Apple II est un réel succès avec 2 millions d exemplaires vendus. Pendant ce temps, Apple commence à développer trois nouveaux projets : «Sara», «Lisa» et «Macintosh». Le projet «Sara» (Apple III) est un échec. C est le projet Macintosh qui marquera l histoire d Apple et dont le monde entier connaît l existence. Le Macintosh est lancé en Janvier 1984 avec une campagne de publicité qui fera date. En effet, on y voit une femme athlétique courir et lancer un marteau dans un écran, représentant Big Brother, qui lobotomise des hommes. Cette publicité est la plus célèbre d Apple. Le Macintosh est une réelle révolution en proposant une interface graphique. 4. Macintosh 12

13 1985 est pour Apple une année importante, Steve Jobs démissionne suite à des différents avec John Sculley, que Jobs avait lui-même recruté auparavant. Steve Jobs crée par la suite la société NeXT et Pixar. Pendant ce temps-là, le nouveau dirigeant d Apple lance un plan de restructuration provoquant le licenciement de personnes. Puis, Apple lance de nombreuses évolutions de son Macintosh avec le «Macintosh 512k», le «Macintosh Plus», le «Macintosh SE», le «Macintosh II» pour aboutir en 1989 au «Macintosh Portable». 5. De gauche à droite : Macintosh 512k, Macintosh II, Macintosh Portable Les années suivantes (de 1990 à 1998) ont été un moment très difficile pour Apple. En effet, la concurrence des PC 5 étant de plus en plus importante oblige Apple à réduire ses marges. Apple lance moins de nouveautés («Macintosh Power PC», la gamme «Performa»), son système d exploitation Mac OS 6 n évolue que peu alors que Microsoft lance Windows 95. L entreprise licencie de nouveau, il y a de nombreux changements de direction (John Sculley 1983 à 1993, Michael Spindler 1993 à 1996, Gil Amelio 1996 à 1997, Fred Anderson 1997 à 1998). La conséquence de tout cela est qu Apple malgré 4,5 millions de Macintosh vendus en 1995, dégage des bénéfices quasi inexistants et accuse une perte au dernier trimestre de l année de 68 millions de dollars. En 1997, Steve Jobs est de retour chez Apple qui a racheté la société NeXT. Après avoir refusé le poste de PDG en 1997, il reprend les rênes de l entreprise en Tous les spécialistes et clients constatent le renouveau de la marque. En effet, dès son retour on assiste à la sortie de l «imac» en mai 1998, qui est un ordinateur au design original sans lecteur de disquettes et avec deux ports USB (ce qui était un pari à l époque), et décliné sous différentes 5 PC : Personnal Computer (Anglais) Ordinateur Personnel 6 OS : Operating System (Anglais) Système d exploitation 13

14 couleurs. C est un succès immédiat, et pas moins de unités sont vendues dès la première semaine ( sur l année). 6. imac À partir de ce moment, l ensemble de la gamme des produits Apple est relooké pour adopter ce nouveau design dont notamment le «PowerMac» et l «ibook». Et en 2001, Apple lance enfin son nouvel OS, Mac OS X. Ce nouvel OS est une réelle évolution, il permet tout comme Linux d utiliser des programmes libres, ce qui lui permet d être plus stable. 7. De gauche à droit : PowerMac, ibook 2001 marque le début de la diversification, je dirais même de la différenciation du groupe. En effet, Apple lance un produit qui changera son histoire : l «ipod» en 2001, qui est un baladeur numérique portable. 8. ipod 1 ere génération 14

15 Apple déclinera alors une gamme complète de son produit variant en tailles, en capacités, en couleurs et en fonctionnalités (musiques, photographies, vidéos, jeux) 9. La gamme complète d ipod (de gauche à droite : ipod Touch, ipod Classic, ipod Nano, ipod Shuffle) L ipod est un réel tremplin pour Apple. En effet, depuis son lancement, le chiffre d affaires des Mac diminue peu à peu (44% du chiffre d affaires en 2008, contre 50% en 2004 et 88% en 2000). C est un véritable «cheval de Troie» dans le monde de Windows. Il a permis à Apple de réaliser une étonnante percée dans l électronique grand public et d écrire une nouvelle page de l histoire de l entreprise. De plus, «il aura permis à la firme de Cupertino de se repositionner auprès du public très prisé des 18-25ans» (Pascal Cagni Directeur Apple Europe). En 2005, l ipod ne représentait pas moins de 65% 7 du marché des baladeurs numériques mondiaux et pesait pour 40% dans le chiffre d affaires d Apple. Aux Etats-Unis d Amérique, quand on parle de lecteur MP3, on parle forcément de l ipod. Celui-ci représentait en 2006 pas moins de 75% des lecteurs MP3 sur le marché américain et 50% sur le marché mondial 8. Cette stratégie de différenciation qui s est opérée avec l ipod s est prolongée grâce à l ouverture d un magasin de vente en ligne : itunes Music Store, en avril Depuis peu, une offre de VOD 9 offre la possibilité de louer des films en ligne. Apple a aussi développé son offre par le lancement du Mac Mini en 2005, le développement de périphériques (souris, dont Apple est le créateur ; claviers, écrans, etc.), le lancement de l Apple TV et l iphone en L iphone d Apple marque l entrée dans le marché de la téléphonie mobile et représente une évolution majeure dans cette stratégie de diversification et de différenciation. 7 Source : Apple : tout pour l e-musique L expansion, Mars 2005, n Source : NPD Group 9 VOD : Video On Demand 15

16 L année 2008 a été le symbole de l ordinateur ultra-compact avec le lancement du «MacBook Air». Fin 2008, Apple a renouvelé une grande partie de sa gamme d ordinateurs. 10. De gauche à droite : Mac Mini, Apple TV, iphone, MacBook Air 2009 est très attendue pour le lancement d une 3 e génération d iphone et d itouch avec, en mai, la mise à jour de leur OS. De plus, concernant les ordinateurs, une mise à jour majeure du système d exploitation devrait voir le jour d ici à septembre. Apple n est donc plus qu un simple fabricant d ordinateurs, il a eu une politique de différenciation concrète. Mais cette différenciation est bien plus que hardware 10. Apple a aussi misé sur le software 11, en lançant de nouveaux outils. On peut voir par exemple, le système d exploitation qui ne cesse de connaître des évolutions, la suite «ilife» qui regroupe des logiciels auparavant proposés seuls (iphoto, imovie, idvd, itunes, iweb, etc.), et le développement de sa suite «iworks» (Keynote, Numbers, Pages). Et bien plus fort, le lecteur média le plus connue «QuickTime», ou «Final Cut» est le logiciel le plus utilisé dans le milieu professionnel du montage vidéo, et encore «Aperture» ou «Safari». 11. Suite «ilife» 10 Hardware : matériel 11 Software : logiciel 16

17 12. Suite «iworks» En plus de son activité, Apple a eu une autre diversification : les studios «Pixar», qui sont dirigés par Steve Jobs. En 1986, après son éviction du groupe Apple, il rachète une division de Lucasfilm. En partenariat avec Walt Disney Compagny, Pixar créera des films d animations tels que Toy Story, Le monde de Némo, Ratatouille, Nous pouvons donc voir que, par son histoire, Apple possède un champ d activités très large. En 2008, Apple réalise un chiffre d affaires de 32 milliards de dollars 12 et un bénéfice net de 4,8 milliards de dollars 13, montrant bien un réel remaniement de l entreprise et une croissance importante. En effet, en 2001 l entreprise ne dégageait que 5,4 milliards de dollars de chiffre d affaires, soit en 7 ans une progression de +490%. Rares sont les entreprises qui peuvent annoncer de tels résultats. 12 Source : 13 Source : 17

18 b) L environnement d Apple 1) Analyse financière d Apple Pour dresser un tableau de l entreprise Apple, il nous faut étudier comment sa stratégie s est répercutée sur ses résultats. On remarque la logique d Apple qui est de se diversifier et de se différencier, ce qui lui a permis une «explosion» de son chiffre d affaires (+490% entre 2001 et 2008). L ambition d Apple a été un réel succès lui permettant de jouir d une réelle santé financière. Evolution du chiffre d'affaires d'apple (en milliards de dollars) ,1 6 6,1 8 5,4 5,8 6,2 8,3 13,9 19, Source : Apple La situation d Apple en 1997 était très préoccupante. En effet, malgré un chiffre d affaires de 7,1 milliards de dollars, elle accusa une perte de 1,045 milliard de dollars. 13. Evolution du chiffre d affaires d Apple On constate que cette diversification et différenciation se retrouve sur les résultats nets de l entreprise. En effet, quand on voit la situation critique d Apple en 1997 ( millions de dollars), puis celle de 2001 (-25 millions de dollars), en comparaison avec la situation du dernier exercice (2008 : millions de dollars), on comprend mieux pourquoi l entreprise cherche à constamment innover et se différencier car elle réussit dans cette stratégie.

19 Evolution des béné:ices d'apple (en millions de dollars) Source : Apple 14. Evolution des bénéfices d Apple Ce résultat déficitaire sera inversé grâce à la sortie et au succès de l imac en 1998 (cf. I.a) Histoire). Ce résultat est de surcroît marqué par le retour de Steve Jobs au sein de l entreprise Apple la même année. Le retour au sein d Apple de Steve Jobs qui a imposé une façon de penser a été très profitable pour l entreprise comme le montre ses résultats malgré une perte en Le bénéfice de l entreprise n a cessé d augmenter depuis, dégageant pour l année 2008 un bénéfice de millions de dollars. L entreprise est devenue une entreprise pérenne qui ne semble pas connaître de récession. Il reste néanmoins à attendre les résultats du 1 er trimestre de 2009 pour réellement voir l impact de la crise économique sur celle-ci. Malgré cette crise, les ventes prévisionnelles des Smartphones (dont iphone) pour 2009 tablent sur une progression de 6 à 11%. Cette tendance semble être assez proche concernant la vente des ordinateurs ultra-portables (tel que le MacBook Air). 14 On constate que les ordinateurs proposés par Apple en France connaissent des ruptures de stock et des délais d attente de plus de 15 jours Source : SVM n 280 Avril Source : source interne au 12 mars

20 Concernant la fnac.com, Apple représente seulement 6% de part de marché en volume en 2007 mais représente 11% de part de marché en valeur. Cet écart impressionnant est dû à la politique de prix d Apple qui génère de fortes marges. Aucun autre concurrent ne possède des écarts volume / valeur aussi grands. Vente en volume fnac.com en 2008 Vente en valeur fnac.com en 2008 Apple Apple 6% 2% 5% 16% 16% 4% 6% 21% 24% Acer Asus FSC HP Packard Bell Samsung Sony 0% 17% 11% 8% 2% 19% 18% 6% 3% 16% Acer Asus FSC HP Packard Bell Samsung Sony Toshiba Toshiba Autres Autres Source : fnac.com Source : fnac.com 15. Vente en volume et valeur d ordinateurs à la fnac.com en 2008 Les résultats d Apple sont très impressionnants et il est important de voir comment la stratégie d Apple de diversification s opère dans la répartition de son chiffre d affaires et par là même de son bénéfice. Pour cela, nous verrons comment le chiffre d affaires se répartit en volume (par unité vendue), puis en valeur, et comment celui-ci a progressé. On distingue 6 grandes catégories de produits chez Apple : - les ordinateurs : qui comprend la gamme bureau et portable, - les ipod : avec l ensemble de sa gamme (Classic, Touch, Nano et Shuffle), - les iphones, - les «périphériques» : comprenant souris, clavier, etc., - les «logiciels et services», 20

21 - «autres» : qui comprend l ensemble des revenus tirés de l itunes Music Store, mais aussi de l AppStore itunes 16, et les accessoires ipods. Tout d abord, analysons le nombre d unités vendues. Le résultat est là, l ipod est le produit le plus vendu! Il s en est vendu pas moins de 54 millions d unités en 2008 dans le monde. On remarque que pour un ordinateur vendu, Apple vend plus de 8 ipod. On remarque qu Apple en 2008 vend «seulement» neuf millions d ordinateurs (soit une croissance entre 2007 et 2008 de la vente d ordinateur de +37,78%). Et cette tendance ne fait que s accentuer. En effet, depuis 2003 on n a pas vu le nombre d ordinateurs vendus supérieur à celui de l ipod. L ipod a donc clairement une importance visible. Aujourd hui quand on pense Apple, on a forcement en tête l ipod. On note aussi un autre chiffre significatif, celui de l iphone. Celui-ci est lancé en juin 2007 seulement aux USA puis petit à petit dans différents pays (dont la France en novembre 2007). Malgré une distribution très «marginale» de l iphone dans le monde entier (soit en Apple Store, soit chez l opérateur choisit par Apple), il s en est vendu plus de 1,3 millions d exemplaires en 2007, et pas moins de millions en 2008! Une très belle prouesse pour la marque Apple qui en moins de 2 ans a réussi à conquérir un nouveau marché et à vendre plus d iphone en 2008 que son concurrent RIM et son BlackBerry. 16 AppStore itunes : sur iphone fonctionne via les réseaux cellulaires et Wi-Fi, ce qui signifie qu il est accessible de pratiquement n importe où ; les utilisateurs peuvent ainsi acheter et télécharger des applications sans fil et se mettre à les utilisers dans la foulée. Les applications sont soit gratuites, soit payantes et à régler via le compte itunes de l utilisateur, et l AppStore prévient l utilisateur de la disponibilité de mise à jour pour ses applications. L AppStore est également disponible sur itunes ( exécuté sur un Mac ou un PC. Les applications sont alors synchronisées sur iphone ou ipod Touch à l aide d un câble USB. 21

22 Unités vendues par Apple en 2008 (en milliers) 0* 0* 0* Ordinateur ipod iphone Autres (itunes et Accessoires ipod) Périphériques Logiciels et services Source : Apple * Chiffres non significatifs 16. Unités vendues par Apple en 2008 A présent, regardons la répartition du chiffre d affaires de l entreprise. On constate tout de suite que le chiffre d affaires réalisé par le segment des «ordinateurs» représente 44%, celui de l ipod près de 28%. On peut aussi constater que les revenus générés par le site de musique en ligne «itunes music Store» et les accessoires ipod représentent 10% du chiffre d affaires. La part de l iphone en 2 ans de vie représente à lui seul 6% alors que sur l année 2007, il ne pesait que 0,5%. En associant les différents segments diversifiés d Apple soit l ipod, la section autres, l iphone, les logiciels et accessoires d ipod, et périphériques, on voit qu ils pèsent plus de 50 % du chiffre d affaires. L activité historique d Apple est donc désormais inférieure à celui de ses nouvelles activités. Et cela semble aller à s accentuant avec le temps malgré l engouement de plus en plus marqué pour les ordinateurs Apple en opposition avec le nouveau système d exploitation Windows Vista. 22

23 Source : Apple Source : Apple 17. Répartition du chiffre d affaires d Apple en 2005 et 2008 On peut s interroger jusqu à quel point le déséquilibre va s accentuer. Va t-on assister à une «ipod / iphone dépendance» encore plus marquée? Apple ne doit pas oublier la profitabilité de sa branche «ordinateurs» qui représente seulement 12% en volume et qui en revanche compte pour plus de 44% de son chiffre d affaires. On voit donc à quel point la vente d ordinateurs pour Apple est et restera un élément clef. C est pour cela qu Apple ne cesse de développer sa gamme d ordinateurs avec la récente refonte des gammes portables «MacBook» et «MacBook Pro» et le lancement de son nouveau produit : le «MacBook Air». Le lancement de ce nouvel ordinateur qui se veut ultra portable (tenant dans une enveloppe A4) et ultra fonctionnel, a permis à Apple d élargir son champs d action sur son marché historique, et de se placer sur le marché des ordinateurs «ultra-portables». 18. MacBook Air Il nous faudra voir avec le temps si la logique d Apple est payante. On peut déjà observer que les ventes d ordinateurs sont bonnes et connaissent une bonne croissance malgré 23

24 des prix élevés. C est la recette magique d Apple qui, par sa stratégie de différenciation, parvient à faire payer au consommateur un prix élevé. Mais la concurrence s est déjà vite positionnée sur l ultra-portable et dès cet été, une gamme complète sera en concurrence avec le MacBook Air. 2) Analyse SWOT Nous allons à présent faire une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) d Apple qui va nous permettre de mettre en exergue les forces et faiblesses d une société (en interne) et de définir les éventuelles opportunités et menaces (en externe). Forces - Capacité d innovation - Facilité d utilisation des produits - Le succès de l ipod (et depuis peu de l iphone) - L image de marque - La fidélité à la marque - La qualité des produits - Son art de la communication - Le design de ses produits - Le système de distribution (Apple Store) - Steve Jobs Faiblesses - La dépendance envers Steve Jobs - Le départ probable et proche de Steve Jobs - Les prix élevés des produits - Les ventes «marginales» d ordinateurs par rapport au marché - Le manque d ouverture des produits, le refus de standard - Le principe de DRM remis en cause sur l itunes Music Store - Pas de calendrier de sortie des produits (VS Microsoft) 24

25 Opportunités - Une part de marché en hausse sur les ventes d ordinateurs - Le début de la comptabilité avec Windows - La force de l itunes Music Store et la richesse de son catalogue audio et vidéo - Le lancement sur l itunes Music Store de la mise à disposition de cours en ligne proposés par de grandes écoles internationales - Le lancement de l iphone qui promet un bel avenir à la marque à la pomme - La croissance de l AppStore d itunes - Le développement d applications pour iphone et itouch - La possibilité de se lancer sur de nouveaux secteurs suite aux succès de l ipod (lecteur MP3) et de l iphone (téléphonie) - La synergie entre Pixar et Disney Menaces - le développement d ordinateurs à bas prix - le ralentissement du marché des ordinateurs : Apple reverra-t-il ses prix - la concurrence de plus en plus forte sur le marché de l ipod - le piratage massif de l iphone et des applications de l AppStore d itunes - le système de vente exclusif de l iphone (mis à mal en France depuis 2009 la vente de l iphone nu 17 aux USA) Comme le montre l analyse SWOT d Apple, l entreprise possède des forts atouts, ceux-ci marqués par la stratégie de différenciation que l entreprise à mise en œuvre depuis les années Les opportunités d Apple sont nombreuses et variées car elles reposent sur des marchés bien différents (ordinateurs, téléphonie mobile, musique en ligne, lecteur MP3, films 17 Sans abonnement téléphonique lié à l achat du téléphone et sans verrouillage d opérateur sur le téléphone

26 d animation). L entreprise n a cessé d apporter des innovations dans les secteurs où elle se lançait. Mais toutes les forces et opportunités d Apple ne doivent pas cacher les faiblesses et menaces de l entreprise. En effet, elle se place sur un marché très concurrentiel qui est de plus en plus fort pour proposer des produits équivalents ou supérieurs aux produits d Apple. Cela pourrait provoquer la chute de l ipod et de l iphone d ici quelques années, sauf évolutions majeures de ceux-ci et de nouveaux produits en gestation. 3) Analyse des marchés d Apple Nous avons pu voir qu Apple a su, grâce à sa différenciation, s implanter sur différents marchés (ordinateurs, lecteur MP3, téléphonie mobile / Smartphone etc.,). Au départ, uniquement présent sur le marché de l ordinateur personnel, Apple doit à présent se positionner sur tous ces marchés. Nous allons donc étudier l environnement d Apple sur ces différents marchés. Commençons par le marché historique d Apple, celui des ordinateurs personnels. Apple est en concurrence avec de nombreuses entreprises très connues et très bien implantées dans le monde. Les principales sont HP, Dell, Acer, Lenevo, Toshiba. Comme on peut le constater ci-dessus (graphique : 19. Répartition du marché PC en 2008), sur un marché dominé par HP et Dell, Apple représente uniquement 2,3% de part de marché. Quand Apple vend un ordinateur, HP en vend 9! Le marché du PC est un marché saturé où les acteurs ont du mal à croître. Beaucoup d acteurs misaient sur la sortie de Windows Vista pour relancer leurs produits et accroître leurs ventes. Malheureusement, Windows Vista a été mal accueilli par son public, et n a pas eu les retombés souhaitées pour ces entreprises. En revanche, Apple a réussi à tirer son épingle du jeu. En effet, de nombreux consommateurs se sont tournés vers Apple et son OS. Dont Apple : 2,3% Source : Gartner,

27 19. Répartition du marché PC en 2008 Les leaders du marché n ont donc rien à envier à Apple. Néanmoins, les ordinateurs Apple ne cessent d influencer le marché tout comme dernièrement le MacBook Air qui est en train de se faire copier. Malgré cette faible part de marché, Apple connaît une forte croissance de ses ventes. En effet, l entreprise vendait 4,5 millions d ordinateurs en 2005, et plus de 9,7 millions en 2008 ; soit une croissance de +114% en 3 ans. A présent, regardons le marché de l ipod, soit celui des lecteurs / baladeurs musicaux numériques. Ce marché fait parti sans doute des plus concurrentiels. En effet, les concurrents de la pomme croquée sont nombreux : Archos, Creative, Samsung, Sony, MPMan, MemUp, Sana, Microsoft. Chacun d entre eux propose des produits de type ipod avec plus ou moins de succès et d options supplémentaires. Néanmoins, Apple reste le leader incontesté sur ce marché. Aux Etats-Unis, l ipod représente plus de 75% de part de marché en 2006, selon NPD Group. Quand à sa situation au niveau mondial, Apple, grâce à son ipod, représente pas moins de 50% de part de marché! En revanche, en France, l ipod est devancé par la marque Creative qui a la première place. Cela étant dût au manque de présence d Apple sur le territoire français. Part de marché des lecteurs MP3 aux USA en % 4% 12% 12% 70% Apple Microsoft SanDisk Creative Autres Source : NPD Group 20. Part de marché des lecteurs MP3 aux USA en 2007 L effet de mode de l ipod est donc extraordinaire et ne va pas s arrêter. Les analystes prévoient une forte croissance de ce secteur dans les prochaines années. Apple peut être optimiste quand aux ventes d ipod qui ne cessent de croître dans de fortes proportions (cf. graphique 21. Evolution des ventes de l ipod) 27

28 Evolution des ventes d'ipod (en nombre d'unités) Source : Apple Evolution des ventes d ipod Enfin, penchons-nous sur le marché de la téléphonie mobile et plus particulièrement celui du «Smartphone» où se place l iphone. En effet, l entreprise depuis juin 2007, par sa stratégie de différenciation, est entrée sur ce nouveau marché. Tout d abord, il semble important de bien définir ce qu est un «Smartphone». «Un Smartphone (téléphone «futé ou «intelligent») est un téléphone mobile couplé à un PDA. Il permet une meilleure gestion du temps grâce à des fonctionnalités agenda/calendrier mais également de la navigation web, de la consultation de courrier, une connectivité à un client de messagerie instantanée, la navigation GPS, etc. Un Smartphone permet d installer des applications additionnelles sur l appareil. Les applications peuvent être développées par le fabricant, par l opérateur ou par n importe quel éditeur de logiciel. La forte valeur ajoutée d un Smartphone est donc sa logithèque car un logiciel créé, par exemple, pour un Smartphone Windows Mobile ne sera compatible qu avec les appareils fonctionnant sous ce système d exploitation» Source : fr.wikipedia.org/wiki/smartphone 28

29 Parts de marché smartphones dans le monde Q % 3% 5% 13% 42% Nokia RIM Apple HTC 16% Sharp Autres Source : Gartner 22. Parts de marché Smartphones dans le monde Q On constate qu Apple en à peine 2 ans a conquis une part très importante de ce secteur avec 13% de part de marché. Après un lancement de l iphone première génération qui a peu réussi hors Etats-Unis, avec un système de vente très contraignant, le lancement de sa deuxième génération et son introduction dans de nombreux pays lui a permis de se placer à la troisième place du marché. Cette prouesse démontre la capacité d Apple à se différencier. Apple a encore beaucoup à parcourir pour pouvoir prétendre concurrencer le leader du marché Nokia qui détient pas moins de 42% de part de marché mondial. En revanche, on peut dire sans trop de difficulté, que très prochainement Apple arrivera à se hisser à la deuxième place du marché avec l ouverture de la vente des iphones ailleurs que dans les Apple Stores ou chez les opérateurs (tel en France suite au jugement rendu rejetant le contrat d exclusivité de vente d Orange du téléphone iphone), et permettant ainsi à de nouveaux clients tels que ceux de SFR ou Bouygues d acquérir ce produit. Malgré tout, Apple doit encore perfectionner son système d exploitation pour le rendre à la hauteur des téléphones RIM (BlackBerry), qui restent sans conteste «un symbole statutaire» 19. Malgré tout, on peut voir qu Apple, en ayant autorisé les opérateurs téléphoniques à sponsoriser 20 l achat des iphones, a augmenté ses ventes. En effet, là où l iphone première 19 Source : Laurence Girard, «Apple, Nokia et Microsoft : la compétition s intensifie sur l Internet mobile», Le Monde du 17/02/ L opérateur prend à sa charge une partie ou la totalité du prix du téléphone à sa charge 29

30 génération avait mis 74 jours pour vendre un million de téléphones, la deuxième génération n a mis qu un week-end pour y arriver. c) Cas pratique : l iphone et l AppStore Après avoir révolutionné le monde de l informatique et celui de la musique, Apple s attaque au marché de la téléphonie mobile en 2007 avec le lancement de son iphone. Nous allons voir comment Apple a fait que son produit, en moins de 2 ans, est devenu le n 3 sur le marché du Smartphone, et comment son fameux AppStore est une manne financière pour l entreprise. L iphone a comme caractéristique de regrouper : un téléphone, un ipod, un accès Internet mobile (voir Annexe 1 : fiche produit iphone). Apple, avec son iphone, vise un segment très haut de gamme qui représente 4% du marché en unité et 10% en valeur. 23. iphone L iphone d Apple a complètement bousculé les codes de la téléphonie mobile en démocratisant l Internet mobile. L iphone a été vendu a plus de 17,3 millions d exemplaires 21 dans le monde depuis son lancement 1 an et demi auparavant. Le prix très élevé (399$) de l iphone 2G (Edge) lors de son lancement en 2007 a été un énorme frein à l achat, surtout que pour acquérir le téléphone, il fallait forcément souscrire à l opérateur choisi par Apple dans chaque pays (aux USA : AT&T, en France : Orange). Beaucoup de consommateurs sous abonnement n ont pu acquérir l iphone. Un autre élément qui a freiné le développement du produit était qu il n était disponible que dans très peu de pays, car Apple négociait alors avec les opérateurs de chaque pays a permis à Apple de démocratiser son téléphone en proposant son iphone 3G et l ouverture de l AppStore. Le lancement de l iphone 3G a été réalisé dans beaucoup plus de 21 Source : Le Monde au 17 février

31 pays que celui de l iphone 2G. De plus, Apple a autorisé les opérateurs téléphoniques à subventionner une partie du téléphone offrant ainsi un prix d achat nettement plus raisonnable (149 environ). Le succès de l iphone 3G est immédiat. Apple déclare 3 jours après la sortie dans le monde, qu il a vendu le millionième exemplaire, là où il fallut 74 jours pour la première génération d iphone. Et en six semaines, Apple a vendu autant d iphone 2 ème génération qu en 8 mois avec son iphone 2G. On voit bien là le phénomène Apple se reproduire comme celui de l ipod. Le groupe Gartner considère même que les ventes d iphones seront meilleures que celle de l ipod et du Mac, et cela au vu de la tendance actuelle du marché. Apple pousserait donc sa stratégie de différenciation au maximum en arrivant à ce stade. Un facteur clé du succès de l iphone est son interface Internet mobile. En effet, Apple propose une version très pratique de consultation de page web. Cela a même provoqué la création de pages de site web pour iphone (par exemple : voyages-sncf.mobi, mobile.lemonde.fr ou encore mobile.fnac.com). Cette logique de création de pages web simplifiées pour l iphone est due à la part du trafic Internet mobile que représente l iphone. En effet, il pèse pour 66,61% du trafic aux Etats-Unis et pour près de un tiers dans le monde. Apple a donc obligé les entreprises à devoir mettre à jour leur site en offrant une version iphone, car il est difficilement envisageable d omettre un tel facteur pour une entreprise. Mais là où Apple a tout compris, c est que le succès du Smartphone réside dans la capacité d offrir des services ou applications en plus, d où la naissance en juillet 2008 de l AppStore. En une semaine, les utilisateurs d iphone (et d itouch) ont téléchargé pas moins de 10 millions d applications (payantes ou gratuites), en 6 mois environ 300 millions et en mars, on arrive presque à la milliardième application téléchargée! La recette magique pour Apple est que pour chaque application payante achetée, l entreprise touche 30% du prix de celle-ci. Il faut aussi noter que les applications présentes sur l AppStore sont acceptées au préalable par Apple, mais le prix reste à la convenance du développeur. A l heure actuelle, pas moins de applications sont présentes sur l AppStore avec des prix variant de 0 à plus de 100. Prenons l exemple de l application «Super Monkeyball» de Sega, qui a été téléchargée fois en 20 jours au prix de 10$, cela représente un gain de $ pour 31

32 Apple. Quoi de plus rentable pour l entreprise, surtout qu elle n a rien à faire pour les gagner hormis placer les applications sur son AppStore. Néanmoins, une étude réalisée, par le site AppShopper, sur le prix des 100 premières applications sur l AppStore montre une tendance, sur les deux derniers mois, à la baisse de 19% du prix moyen (le prix moyen des applications au top 100 passe de 3,15$ au 1 er février 2009 à 2,78$ au 1 er mars 2009). Cette tendance à la baisse est due au fait que les utilisateurs se lassent très vite des applications (surtout des jeux) et donc ne souhaitent pas dépenser trop d argent par application. Malgré cette baisse de prix, Apple grâce à son iphone et son AppStore a de beaux jours devant lui. d) Steve Jobs : facteur clé d une entreprise innovante Après avoir vu l histoire d Apple et son environnement, il semble important de s attarder sur l un des facteurs clés de l entreprise : Steve Jobs. Pour cela, nous ferons une rapide biographie de celui-ci puis exposerons comment un homme qui n avait aucune disposition dans l informatique est devenu le «gourou» de la firme à la pomme croquée. Steve Jobs est né le 24 avril Les parents adoptifs de Steve ne travaillent pas dans l électronique. Il a néanmoins vécu dans la Silicon Valley. Dès son plus jeune âge, il est passionné par l électronique. A 13 ans, il fait la rencontre de Steve Wozniak et ils décident de vendre ensemble la «Blue Box» 22 de Wozniak, mais arrêtent très vite car l activité est très risquée. Suite à cela, Jobs, très attiré par la philosophie orientale, part en Inde. A son retour d Inde, il décide de gagner sa vie dans la technologie et travaille chez Atari pendant quelques années avec son ami Steve Wozniak. En 1976, Steve Jobs et Steve Wozniak décident de faire mieux que l Altair, et créent le 1 er avril Apple. Dès lors une histoire magique commence pour l entreprise. Nous ne reviendrons pas sur ces éléments vus précédemment (cf I.a) Historique). Mais comment Steve Jobs est devenu le symbole et «gourou» d Apple? Nous essayerons ici d appréhender au mieux ce phénomène. 22 Blue Bow : est un dispositif, le plus souvent électronique, permettant de frauder les communications 32

33 Jean Marie Dru dans son livre «La Publicité Autrement» dit en parlant de Steve Jobs : «Nous avons le bonheur d avoir pour client un chef d entreprise visionnaire, doué d un talent incomparable pour imaginer le futur. Plus rien ou presque ne peut surprendre, venant de Steve Jobs. Il a façonné une culture d entreprise qui permet à des gens de talent de concevoir des produits uniques et d inventer des technologies qui changent la vie quotidienne.» «En effet, Steve Jobs a transposé l esprit rebelle et libertaire de la contre culture des années 1960 en des objets de désir de la cultures consumériste des années » 23. Qui a réussi en un peu plus de 30 ans à apporter autant d innovations sur le marché technologique, tout en apportant sa touche de design et de sophistication? Steve Jobs est admiré par tous et tout le monde lui reconnaît cet incroyable talent de chef d entreprise. Il aura réussi à faire de son entreprise la référence en terme d innovation. Peter Drucker admirait le fondateur d Apple en rappelant que peu d hommes peuvent se vanter d avoir révolutionné une industrie à chaque décennie (l informatique, le dessin animé, la musique et la téléphonie mobile). Mais le génie de Steve Jobs semble aussi être une méthode de travail, une façon de répandre l innovation dans le domaine des technologies de l information, de comprendre, de devancer ce que les utilisateurs attendent. Lui-même le disait dans une de ses conférences : «Ayez le courage d être vous-même. Je pense que la plupart des entreprises ont oublié ce principe. Je crois au management par les valeurs. Il faut engager des gens qui partagent vos valeurs. Il vous arrivera, au cours du temps, de discuter tel ou tel point, mais, en fin de compte, vous savez que vous ne serez jamais en désaccord sur le fond». Steve Jobs s appuie sur un management de valeurs fortes qui sont basées sur l innovation constante et le partage de valeurs communes. Beaucoup considèrent qu Apple, sans le retour «providentiel» de Steve Jobs, aurait été revendu. Jean-Marie Dru disait même «je pourrais citer des dizaines de cas où l homme apparaît comme providentiel, tellement l agenda est parfait. Seul Steve Jobs pouvait sauver l entreprise qu il avait créée au moment où elle allait disparaître». Mais quand Steve Jobs revient au sein d Apple en 1997, beaucoup étaient sceptiques quant au futur d Apple. Michael Dell (Président du groupe Dell) déclara qu il serait plus sage de mettre la société en faillite : 23 Source Alan Deutschla, auteur de «The Second Coming of Steve Jobs» 33

34 «Que ferais-je si j étais à la tête d Apple? Je fermerais boutique, et je rendrais l argent qui reste aux actionnaires.». Steve Jobs lui a remonté l entreprise dans une situation financière plus que respectable et lui a donné une pérennité en lui permettant de se placer sur différents marchés grâce à sa stratégie de diversification et de différenciation. Gilles Fontaine va même jusqu à dire 24 que Steve Jobs a transformé l entreprise «moribonde et menacée d être vendue au plus offrant en une véritable cash machine, l une des plus rentables du secteur». Steve Jobs a réussi un incroyable pari, vendre des produits avec une surprime de 20% par rapport à la concurrence, et cela uniquement pour le prix de la marque, tout en connaissant depuis quelques années une impressionnante croissance sur ces marchés. En effet, quel PDG peut se prévaloir de faire déplacer plus de fans déchainés pour voir ses fameuses Keynotes, puis que ses paroles soient disséquées dans des magazines ou sites spécialisés. De plus, qui peut se vanter d avoir fait l objet à 51 ans de plus d une dizaine de biographies. Mais «c est aussi à son immense talent que Steve Jobs doit son statut d icône de l ère digitale. C est une tête chercheuse à énergie illimitée, toujours à la pointe» disait Edgard Wodard 25 Il peut donc être comparé à ses créations c est-à-dire à une mécanique parfaite, avantgardiste et très complexe. 24 Dans son article «Apple entretient le mystère autour de l icône Jobs», Challenges n 150 du 8 janvier Edgard Wodard : ex PDG de DuPont et ancien président du conseil d administration d Apple 34

35 II. La concurrence : constante copie d Apple? Depuis sa naissance en 1976 et plus particulièrement depuis l avènement du Macintosh en 1984, Apple s est toujours positionné en décalage du reste de l industrie informatique avec une innovation constante tant sur le plan technologique qu esthétique. On doit à la firme de Cupertino : - le 1 er ordinateur à interface graphique, avec des icônes et une souris : le Macintosh - le 1 er PDA qui se nomme Newton et qui a vu le jour 3 ans avant le PALM - le 1 er baladeur numérique : l ipod - le 1 er ordinateur à écran plat intégré : l imac - le 1 er téléphone portable multitouche : l iphone Lors d une interview accordée au journal Le Point en 2003, alors qu Apple ne possédait que 2% de part de marché mondial dans l informatique, Steve Jobs affirme : «Aujourd hui, Dell (à l époque premier fabricant mondial d ordinateurs) copie tous nos ordinateurs et Microsoft (leader mondial des logiciels) s inspire de nos logiciels. Je veux les garder derrière moi. Dans mon sillage». Nous verrons ici, comment Apple réussit à se distinguer de la concurrence sur le plan de son système d exploitation, puis par rapport à son iphone qui a créé une révolution dans la téléphonie mobile et le marché du Smartphone, et enfin, comment l itunes Music Store est devenu l endroit de toutes les convoitises. a) Windows Vista : pâle copie de l OS d Apple ou réelle révolution Le magazine Challenges, dans un article paru en 2006 disait «En plus de l ipod et d itunes, au succès mondial, l OS MacOS X est unanimement reconnu comme supérieur à Windows XP de Microsoft et, selon toute vraisemblance, au futur Windows Vista». 24. Logo Windows XP et Windows Vista 35

36 Nous allons voir si les prédictions de Challenges en 2006 étaient justifiées ou si Windows avec le lancement de son système d exploitation Vista a réellement fait un bond et rattrapé ou dépassé MacOS X (10.5). 25. Jacquette Mac OS X Le principal point fort d Apple qui lui confère cette supériorité technologique est lié à «l intégration entre matériel et logiciel». Le temps de réaction est beaucoup plus court que celui de Windows Vista, qui doit pouvoir fonctionner avec des «milliers de matériels et logiciels hétérogènes». Tout d abord, il semble important de souligner un élément car il fait partie intégrante du point de comparaison du système d exploitation «Mac OS X», il s agit du hardware. En effet, Apple commercialise son système d exploitation uniquement avec ses ordinateurs. Une enquête de satisfaction réalisée par ChangeWave, sur la satisfaction des clients concernant leurs ordinateurs 90 jours après l achat, montre que 81% sont satisfaits de l achat de leur ordinateur Mac, soit 25 points de pourcentage de plus que le second. (cf. graphique n 26: Satisfaction des clients 90 jours après l achat de leurs ordinateurs). 36

37 Satisfaction des clients 90 jours après l'achat de leur ordinateur 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 81% 56% 55% 52% 52% 50% Mac Sony Dell HP Toshiba Lenevo Source : ChangeWave 26. Satisfaction des clients 90 jours après l achat de leur ordinateur Après avoir vu l élément hardware, penchons nous plus concrètement sur le système d exploitation lui-même. Nous essayerons autant que possible de comparer les deux systèmes d exploitation de la manière la plus objective possible en montrant les points forts et les faiblesses des deux. Pour cela, je m appuierai sur une étude comparative réalisée par le site «Tom s Guide» mais aussi sur ma connaissance des deux systèmes d exploitation. Concernant le comparatif réalisé par Tom s Guide, celui-ci a été réalisé sur le même ordinateur : MacBook avec un processeur Intel Core 2 Duo à 2,16GHz t 1 Go de RAM. Commençons notre étude par l interface utilisateur : Aqua pour Apple et Aero pour Windows. On constate dès le premier coup d œil une «unité graphique» sur la version Mac, les fenêtres sont couleur gris mat. De plus, il n est plus possible de changer la couleur de chaque fenêtre, ce qui permet enfin de savoir laquelle est utilisée sans regarder dans le menu (par rapport à l OS 10.4). La couleur grise mate diffère selon qu elle est au premier (gris foncé) ou en arrière-plan (gris clair), ce qui permet de savoir d un coup d œil quelle fenêtre est active. Dans les menus déroulants, l effet de transparence est présent, et on trouve un effet de flou appliqué aux éléments sous le menu. Enfin, la barre de menu, blanche autrefois, est troquée contre le transparent. Concernant Aero de Windows Vista, l unité graphique mise sur la transparence. L ensemble des cadres des fenêtres sont transparents, ce qui n est pas pratique car on ne sait 37

38 pas facilement quelle fenêtre est au premier plan. Tout comme Aqua, la barre de menu est elle aussi transparente. Vista joue sur les effets d animation, tout comme Apple depuis la version 10.4 lorsqu on réduit une fenêtre dans le «dock» 26 avec la possibilité de visualiser un aperçu de la fenêtre en miniature. Seul point fort de Vista, la possibilité de gérer le lecteur vidéo dans les miniatures alors que Mac OS 10.5 ne le peut plus (en 10.4 cette fonction était accessible). Concernant l interface Aqua ou Aero, les deux systèmes d exploitation sont quasi identiques. La préférence sera donc très personnelle et donc subjective. A présent, penchons-nous sur le Finder (Mac) / Explorateur (Windows). Sur Mac, la première amélioration est présente sur la barre latérale - réorganisée en catégorie - qui rend le tout plus clair. Néanmoins, cela reste très sommaire et il est toujours impossible de rentrer dans le système de l ordinateur (tel que possible sous Vista). Il est tout de même possible d avoir l arborescence présente sous Vista avec le mode de présentation par colonne. Deux nouvelles fonctionnalités sont néanmoins présentes, il s agit de «Cover Flow» 27 permettant un aperçu de document, mais aussi de Quick Look qui permet la visualisation de quasiment tous les documents sans l ouverture du programme lié. Vista, quand à lui, n a pas misé sur l esthétique : pas de visualisation en colonne ou Cover Flow, ou bien même d aperçu rapide tel que le propose Quick Look. En revanche, il se révèle pratique avec son arborescence de l ensemble des dossiers avec la barre latérale. Il est possible de faire un couper / coller d un fichier (impossible sous Mac où on ne peut faire qu un copier / coller). Apple mise donc, comme toujours, sur l innovation et l esthétique avec Quick Look et Cover Flow tandis que Windows n a fait que «relooker» son Explorateur qui reste le même tout en ayant ses atouts de taille. 26 Définition Wikipédia : Le dock est une fonctionnalité d interface graphique qui permet en général à l utilisateur de lancer ses logiciels et de passer de l un à l autre. Le dock le plus courant est celui de Mac OS X. Le dock est le plus souvent situé en bas de l écran et contient des raccourcis tel que les icônes des applications, dossiers ou fichiers favoris de l utilisateur. Cette zone contient également la corbeille. 27 Définition Wikipédia : est une interface tridimensionnelle servant à naviguer dans une bibliothèque via des représentations graphiques signifiantes. 38

39 Voyons maintenant la gestion des s proposés par les deux systèmes d exploitation : Mail pour Mac OS X et Windows Mail pour Windows Vista. L application Mail de Mac OS X possède une interface très claire. Elle offre la possibilité d utiliser des modèles d s pour tous types d occasions. Pour joindre une photographie ou un document en pièce jointe, il suffit de faire un glisser déposer sur l . La nouvelle version de Mail permet aussi la gestion des notes (fonction tâches) qui se symbolisent comme un dans la boîte de réception. Dans le cas d une présence de date, il est possible de synchroniser la note avec ical (le calendrier sur Mac OS X). De plus, une fonction très pratique est la «reconnaissance de données», elle permet d analyser les s pour y trouver adresse et date, et de créer un événement dans ical. Windows Mail est quand à lui très simpliste face à son concurrent. Il ne propose que les possibilités d envoyer et recevoir les s, l accès au carnet d adresse et au calendrier. Rien de très abouti et de travaillé. Passons à l étude du navigateur Internet, Safari contre Internet Exploreur, qui représente pas moins de 67,44% du marché contre Safari qui ne pèse que 8,02% 28. Sur ce point, Apple et son application Safari a peu de chance de gagner. Mais voyons ses caractéristiques. L application est légère et très rapide. Après de nombreux problèmes de compatibilité de pages web, l application est compatible avec quasiment tous les sites web. Safari offre une gestion très claire et une visualisation très rapide des favoris. Il fait partie des deux seuls navigateurs web (avec Opera) à passer le test Acid2 29. Il est proposé sur Mac et Windows. Internet Exploreur quant à lui reste le leader, malgré la montée en puissance de Firefox (21,77% de part de marché) et de Safari. Internet Exploreur supporte enfin l ouverture d onglets qui manquait cruellement autrefois, et la possibilité en double-cliquant sur un onglet de créer un nouvel onglet vierge à coté. Malgré tout, Internet Exploreur ne mise toujours pas sur la vitesse d exécution des pages web et ne passe pas le test Acid2. En revanche, on le privilégiera pour son universalité. 28 Source Tech Crunch au 20 mars Le test Acid2 vise à valider la mise en œuvre d un choix de fonctionnalités liées à différents standard du web dans un navigateur, jugées prioritaires par ses promoteurs. Initié par Hakon Wium Lie et supporté par le Web Standards Projet (WASP). 39

40 Evaluons le système de sauvegarde de données entre les deux systèmes, d un coté «Time Machine» pour Apple et «Shadow Copy» pour Windows. Apple réitère dans sa simplicité d utilisation de programme. Rien de plus simple pour sauvegarder ses données : un disque dur connecté à l ordinateur et l activation de la fonction d un simple clic. Il permet de faire des sauvegardes horaires, quotidiennes et hebdomadaires jusqu à saturation du disque. Pour récupérer un fichier ou le système, il suffit de rentrer dans l application et de sélectionner le fichier ou de restaurer l ensemble après un crash. Concernant Shadow Copy, c est tout autre chose. L application n est déjà pas très connue mais elle propose un système plus ou moins similaire à celui de Time Machine. En revanche la mise en place de cette application est beaucoup plus fastidieuse. De plus, dans le cas où on souhaite retrouver un dossier, il faudra restaurer l ensemble des propriétés systèmes passées, et non pas uniquement un dossier comme le propose Apple. Pour conclure, Mac OS X10.5 semble être un système mature après le lancement de sa première version de OS X 6 ans auparavant. Le système d exploitation est clair et offre pas moins de 300 fonctionnalités qui peuvent s avérer très pratiques à l usage. Mais on ne peut pas dire que Mac OS X réduit à néant Window Vista (qui semble n être qu une légère amélioration de XP). Malgré tout, chaque système d exploitation offrira certains avantages. Un des points forts lors de l acquisition d un Mac, la possibilité de pouvoir faire tourner Windows Vista grâce à l application BootCamp, chose impossible sur Windows Vista. Néanmoins, les utilisateurs d ordinateurs PC auront la possibilité (périlleuse) d utiliser le système d exploitation Linux). Dernier élément en cas de mise à jour de son système d exploitation, il n en coûtera que 129 pour Apple contre plus de 600 pour Windows. Selon toute vraisemblance, les deux systèmes sont donc très proches, néanmoins Apple avec son Mac OS X remporte la course au système d exploitation. 40

41 Caractéristique / Système d exploitation Interface graphique = = Finder / Explorateur = = Gestion des s + - Navigateur Internet - + Sauvegarde + - Evaluation générale + - Total 1 ere position 2 ème position 27. Tableau comparatif des systèmes d exploitation Mac OS X et Windows Vista b) Google Android et son Market : le sérieux concurrent de l iphone Google est entré sur le marché de la téléphonie en septembre 2008 en proposant son système d exploitation pour mobile «Android». Adroid est un «système open source mis à distribution gratuitement par Google. Les grands constructeurs d appareils mobiles membres de l Open Handset Alliance (Samsung, Asus, Motorola, LG, Toshiba, Sony Ericsson, etc.) peuvent donc décider d utiliser librement ce système» 30. Google avec son système d exploitation, offre aussi à ces utilisateurs une plate-forme de téléchargement d application tierce appelé : «Android Market». Nous ne nous attarderons pas sur les terminaux mobiles qui supportent le système d exploitation Android. En effet, même si à l heure actuelle, seul HTC l a intégré à deux de ses téléphones (Magic et Dream), il n en reste pas moins que de nombreux fabricants de téléphones, pourront l intégrer très prochainement. 30 Source : 41

42 28. Logo Google Android Dès lors, voyons ce que propose exactement Google et son Google Android, et les objectifs du groupe. Google souhaite rendre accessible à tous l Internet mobile de façon aisée et à moindre coût pour le client. En effet, Android est proposé de façon gratuite avec comme objectif un prix d achat normalement plus faible, même si en France SFR en commercialisant son HTC équipé d Android, vend son terminal au même prix que celui de l iphone soit 99. Mais Google semble vouloir verrouiller les utilisateurs d Android : une des contraintes de ce système d exploitation est de devoir créer une adresse Google. Beaucoup s interrogent sur l intérêt réel de créer cette adresse alors qu il n est absolument pas obligatoire de l utiliser par la suite. Hormis la gratuité du système d exploitation, quel est le réel point fort d Android? Le point fort est son «Market Place», l équivalent de l AppStore d Apple (cf. l Iphone et AppStore). En effet, Google a misé sur une plate-forme collaborative pour offrir aux utilisateurs d Android d obtenir des applications tierces. Le point fort de ce lieu est que les développeurs peuvent créer des applications qui peuvent faire concurrence à Google et aux opérateurs. Mais le succès du Market Place au niveau des développeurs d application est nettement moins marqué que celui de l AppStore. En effet, Apple propose plus de applications, tandis que Google n en propose 2 000, alors que ces deux plates-formes ne se sont créées qu à 3 mois d intervalle. Un autre atout de taille est qu Android se présente comme une alternative à RIM et son BlackBerry et Apple et son iphone. Le point fort de ces systèmes d exploitations est la possibilité d intégrer des applications tierces aux téléphones. Ceci est très apprécié par les utilisateurs. Mais l Android de Google possède malgré tout des points faibles qui devront être travaillés pour offrir un système totalement exploitable par des utilisateurs personnels et professionnels. En effet, Android ne permet pas la synchronisation avec Microsoft Exchange, 42

43 fréquemment utilisé par les entreprises. Un autre aspect contraignant est l obligation d intégrer l écosystème de Google en créant une adresse sur Google mail (gmail). Android doit encore évoluer, le temps va lui permettre de devenir un système d exploitation stable, ce qui lui confèrera un fort développement. Certains spécialistes envisagent même que le système d exploitation pourrait être développé sur d autres supports tels que des GPS, des lecteurs MP3 types Archos, etc. c) itunes Music Store : lieu de toutes les convoitises itunes, un petit programme qui représente en 2008 pas moins de 10% du chiffre d affaires d Apple. Comment un simple logiciel de musique est devenu l objet de toutes les convoitises et tentatives de copie. Cette application lancée en 2003 a permis à Apple de créer tout un univers autour d elle. itunes c est un lecteur de musique audio, un lecteur de vidéo, une plate-forme de téléchargement de musique, de film et de vidéo, de logiciel pour iphone et depuis peu de cours en ligne. Analysons un peu plus en détail chaque aspect de ce logiciel plate-forme. Dans sa logique de verrouillage (dont nous parlerons en partie III/ a/5) Apple a tout fait pour que tous ses produits (ordinateurs, ipod, iphone, Apple TV) fonctionnent avec itunes. D une utilisation enfantine, ce petit programme au départ destiné à synchroniser sa musique, a permis à des millions d utilisateurs d acheter de la musique légalement via la plate-forme itunes Music Store. En effet, lors du lancement de cette plate-forme, le début des critiques et lobbying anti-téléchargement illégaux prenaient de plus en plus de place. A la suite de cela, Apple a voulu développer son offre en proposant sur l itunes Music Store la possibilité de télécharger des clips vidéo, ceci ne semblait pas grand chose mais a permis à Apple d augmenter sensiblement l achat de musique. En 2006, l itunes Music Store vendait plus de 1 milliard de titres et totalisait 58% de part de marché. Tout cela dans une logique totalement propriétaire : les morceaux achetés sur itunes Music Store ne peuvent être lus que sur un ipod qui, lui-même, ne peut lire aucun morceau provenant d un site de téléchargement concurrent. Ce système permet de complètement verrouiller le consommateur autour des produits Apple. Dans l année qui a suivi, Apple propose de la «Video On Demand» (VOD) qui consiste en de la location de films pour une durée déterminée. Beaucoup de fournisseurs 43

44 d accès Internet proposaient déjà cette offre dès lors qu il y avait une option télévision. Mais le point fort d Apple est que les personnes pouvaient non seulement regarder leurs films sur leurs ordinateurs, mais pouvaient également synchroniser leurs films sur leur Apple TV, et même sur leur iphone. «Une série de NBC a enregistré une croissance rapide de ses téléspectateurs après qu itunes eut commencé à en vendre des épisodes. La mise en ligne crée une nouvelle audience et accentue le bouche-à-oreille.» 31 Apple lance la même année sur sa plate-forme «l université itunes» qui propose aux étudiants comme au grand public des cours sur toute une série de sujets. Publiés par certaines universités du monde, elles permettent d accéder librement à leurs enseignements. D autres en revanche limitent l accès à leurs étudiants, en limitant même le nombre de téléchargements par élève. Une étude réalisée par la professeure de psychologie Dani McKinney montre que l impact des cours en ligne est bénéfique à l enseignement car il permet de pouvoir visionner plusieurs fois les aspects difficiles de cours magistraux. Preuve de ce succès croissant de l «Université itunes», de nombreuses universités prestigieuses telles que celle de Lausanne (Suisse), l Institut Hasso Plattner (Allemagne), l Université d Aix la Chapelle (Allemagne), Nice-Sophia Antipolis ou René Descartes (France), l ont intégré. Cela a un double intérêt. Tout d abord pour les universités, cela est un très bon moyen de se faire connaître dans le monde. Pour Apple, c est le moyen de se faire apprécier et connaître des jeunes pour qu ils deviennent de futurs acheteurs de produits Apple. Enfin 2008 est l apogée d itunes et de sa plate-forme grâce au lancement de l AppStore, que nous évoquions dans le cas pratique (partie I/c/). Aucune application de ce type n existe encore sur le marché. Beaucoup de logiciels proposent le téléchargement de musique ou de film, mais rien d aussi organisé et simple qu itunes. 31 Source : Jean-Marie Dru, «La Publicité Autrement», pp

45 III. Le futur d Apple a) Apple ou comment créer un écosystème 32 Apple depuis sa création a toujours voulu être différent et pour y arriver a créé un environnement autour de lui. Cet environnement que nous appellerons écosystème est un élément clé de l entreprise. Il convient de définir l écosystème comme «un ensemble formé par une association ou communauté d êtres vivants et son environnement géologique, pédologique et atmosphérique. Les éléments constituant un écosystème développent un réseau d interdépendances permettant le maintien et le développement de la vie» 33. Cette définition s applique normalement en écologie mais représente bien le système d Apple. Apple lui-même explique son écosystème : «Apple est la seule entreprise ayant entièrement créé un écosystème dédié à l apprentissage. Cet écosystème comprend le matériel (Mac, ipod et iphone), le logiciel et le système d exploitation Mac OS X. Chaque composant est conçu par la même entreprise et tous sont conçus pour fonctionner ensemble, sans heurts. La technologie d Apple est donc plus facile à mettre en œuvre, plus facile à utiliser, plus facile à entretenir et, en fin de compte, un meilleur investissement technologique» 34. Dans ces phrases, Apple a bien expliqué la suite des choses. En effet, quand aujourd hui quelqu un veut acheter un produit Apple, il va dans un Apple Store ou un magasin informatique qui a une zone dédié à Apple, écoute sa musique avec un ipod et le synchronise avec itunes, où il aura auparavant acheté sa musique sur l itunes Music Store, puis regardera la télévision grâce à l Apple TV et recevra un appel sur son iphone Voici donc comment Apple créé son écosystème tout en verrouillant ses utilisateurs dans le monde Apple. Nous verrons donc comment une entreprise tel qu Apple, qui ne représente que 2,3% du marché mondial des ordinateurs, a créé cet écosystème au travers de 6 points : des produits innovants, l image de marque, le design, le verrouillage, l effet de mode et enfin l art de la communication. 32 Terme utilisé par Emmanuel Grasland dans son article «Apple crée un écosystème autour de l ipod», L Usine Nouvelle, n 2947, Janvier 2005, pp Source : Wikipédia 34 Source : 45

46 1) Des produits innovants Innovation : n est-ce donc pas le mot qui caractérise le mieux Apple? L entreprise aura créé le premier ordinateur personnel en 1984 : le Macintosh, considéré par tous comme le début de l informatique moderne. Apple a aussi apporté comme autre innovation la souris, outil indispensable et indissociable d un ordinateur aujourd hui. Et aussi la première interface par fenêtre qui a été copiée par Windows et qui reste à ce jour, la forme de navigation toujours présente sur les différents systèmes d exploitations. 29. Evolutions des souris d Apple L entreprise aura aussi créé l innovation des années 2000 avec son légendaire ipod, et dernièrement l iphone qui a chamboulé l ensemble du marché du téléphone mobile. Apple a été élu par la presse la marque la plus influente de par le monde 35. De plus, qui mieux qu Apple pourrait «incarner les entreprises qui proposent sans cesse des produits révolutionnaires» 36. En 2006 pour «BusinessWeek», c est l entreprise la plus innovante au monde. «Apple ne fabrique pas des ordinateurs, des baladeurs ou des téléphones, mais des Mac, des ipod et des iphones. La marque capitalise sur une formidable notoriété et véhicule des valeurs d innovations.» 37 2) L image de marque L image de marque est sans conteste un élément clé dans l écosystème d Apple. En effet, l entreprise en possède une très forte et la développe. Les utilisateurs sont fiers de la marque, d en posséder, de les montrer en développant les atouts du produit. Le fait d avoir un produit Apple est gage d être quelqu un. Apple figure en tête des marques ayant le plus 35 Source : Jean-Marie Dru, «La Publicité Autrement», pp Source : Jean-Marie Dru, «La Publicité Autrement», pp Source : L expansion, Laurent Barbotin «iphone Le numéro risqué d Apple», Novembre 2007 n

47 d impact sur les consommateurs (devant Google), selon un classement établi par le magazine spécialisé Brand Channel. En 2009 le journal «Fortune» a publié le classement des entreprises les plus admirées, et Apple se place à la première place. La qualité des produits Apple aide à confirmer l image de marque du groupe. Les produits sont de grandes qualités, ont une grande durée de vie et ne connaissent que très rarement des problèmes. Néanmoins, cette image de marque est étroitement liée à son «gourou» qu est Steve Jobs. En effet, beaucoup considère Apple lié à Steve Jobs. Les personnes lui font confiance et se fient à ses propos. Apple fait tout pour cultiver cette image à l aide de sa stratégie de communication mais aussi de ses campagnes de publicité. 3) Le design Apple et le design sont deux éléments indissociables. Le design des produits signés par Apple est reconnaissable par tous, et aucun autre concurrent ne ressemble aux produits Apple. Le début de cette charte graphique pour le design d Apple a été lancé en 1998 lors du lancement de l imac. Depuis ce jour, l ensemble des produits Apple a suivi cette chartre. Apple remporte une nouvelle distinction en or, en 2001, pour le design de son dernier ordinateur d alors, le Titanium PowerBook G4. On associe à la marque les couleurs blanc, gris (ordinateur professionnel) et depuis peu noir (gamme supérieure pour les MacBook). Néanmoins, la couleur prédominante reste le blanc. Si cette couleur semble avoir été délaissée par ses concurrents, Apple s en est servi pour démontrer l effet de style qu apporte le blanc, et cela sur l ensemble des produits. 30. Design des produits Apple 47

48 Rappelez-vous il y a encore une dizaine d année, l ensemble des écouteurs musicaux étaient noirs ou gris, Apple lui les a fait en blanc. L avantage est la reconnaissance de la marque Apple sans même voir le produit. On sait que des écouteurs blancs sont toujours accompagnés d un produit Apple. 31. Les écouteurs ipod Mais le design d Apple ne s arrête pas là. Dès l achat, avec l emballage du produit vous vous sentez privilégié. Cela permet d augmenter encore un peu plus l expérience produit. En effet, l emballage qui contient votre ordinateur ou ipod ou encore iphone, n est pas un simple carton marron, il reprend la couleur du produit, et une photographie de celui-ci. 32. Packaging du MacBook, l iphone 3G et clavier Apple Passons enfin au plus gros point fort du design d Apple : les Apple Store. Ces espaces dédiés uniquement aux produits Apple, présents un peu partout dans le monde. Les Apple Stores sont de véritables vitrines de la marque et de son design épuré, élégant et sobre. Les espaces sont grands et recherchés. Les produits sont regroupés par pôle : musique, films, etc. Voici ci-dessous quelques photographies de l Apple Store le plus connu au monde, celui se situant 5e Ave. à New York, USA. 48

49 33. Façade de l Apple Store 5e Ave. à New York 34. Escalier de l Apple Store 5e Ave. à New York 35. Présentoir test MacBook de l Apple Store 5e Ave. à New York Enfin, on retrouve ce design blanc et épuré sur le site d Apple. Cela permet de finaliser la charte graphique jusqu à son site et son Apple Store. 49

50 36. De gauche à droite : page d accueil apple.com et applestore.com 4) L effet de mode L effet de mode d Apple est un point très développé chez les utilisateurs. Ils font partie du groupe Apple, comme on dit souvent de la «sphère Apple». Les personnes font partie d une grande communauté qui se subdivise entre les différents produits. Les produits Apple sont des produits de mode qui sont fièrement exhibés par tous soit en les portant, soit en postant une photographie de son nouveau produit Apple sur son blog ou en laissant un petit commentaire sur «MSN» ou «Facebook». Apple possède plus de 500 groupes sur Facebook! L Apple Mania est bien présente un peu partout. De nombreux sites ou blogs sont présents sur le web tels que MacRumors, MacAddicts, French iphone, etc. Tous ces groupes montrent bien les sous-groupes de cette grande communauté. Aux Etats-Unis, plutôt que de demander quel lecteur MP3 les personnes possèdent, on demande quel ipod la personne a. En effet, il y a une réelle «hystérie» liée à ce produit làbas. Et même si beaucoup de personnes connaissent les produits Apple, on veut quand même le voir, le toucher, l essayer. Cela fonctionne aussi pour les ordinateurs, et depuis peu avec l iphone. Tout le monde veut le voir, discuter de la nouvelle application «tendance», de comment on peut le customiser, Cela ne s est encore jamais vu sur des produits types PC ou téléphones portables. L importance de ces groupes créé sur Internet est tellement forte que Apple prend en compte certaines de leurs remarques. Orange a même eu recours à des interviews avec certains sites spécialisés sur l iphone lorsqu on l accusait de brider son réseau 3G+ pour les iphones. Cet effet de mode est aussi présent grâce aux écouteurs utilisés sur les ipod et iphone. Ces petits écouteurs blancs permettent de savoir si la personne en face de vous fait partie de la sphère Apple. Pourtant ces écouteurs n ont rien de particuliers, mais la couleur blanche de 50

51 ceux-ci les rendent différents de tous les autres. Le point fort de ces écouteurs est qu ils véhiculent la marque grâce aux utilisateurs sans que ceux-ci ne s en rendent compte. 5) Le verrouillage consommateur La stratégie d Apple est largement basée sur le verrouillage de ses consommateurs. Cette technique est largement repandue que ce soit sur la téléphonie mobile ou les abonnements internet. De l acquisition du produit à son utilisation, tout le système Apple est verrouillé. Tout d abord, prenons le système de distribution d Apple. Apple vend ses produits dans ses Apple Store, magasins dédiés exclusivement aux produits de la marque. Le client a accès à l ensemble des produits et a la possibilité de les essayer. Il est aussi possible de retrouver les produits Apple dans d autres magasins. Soit ils sont spécialisés dans la marque et reconnus par Apple comme des «Apple Retaillers» 38 (comme on peut en trouver en France) ou bien dans des grands magasins comme la Fnac mais avec l obligation pour le revendeur de créer une zone dédiée à la marque Apple et à ses produits. On constate que la Fnac a été obligée par Apple, de créer des zones dans chacun de ses magasins pour les produits Apple, en conservant le style Apple (table en bois clair pour les zones de test produit), présentoir en alu (sorte de grand bar) pour les présentations des produits sur un écran. Apple veut que tout soit orchestré comme il le souhaite pour que ses produits soient vendus «à la façon Apple». «Apple a toujours voulu que ses produits soient placés dans un espace particulier pour mettre en valeur des ordinateurs bien différents.» 39 Ensuite, il y a le logiciel d exploitation (OS) propre à Apple : Mac OS X. Le système d exploitation est disponible uniquement sur les ordinateurs Apple (à l inverse de Windows Vista qui est disponible sur l ensemble des ordinateurs). Apple interdit l utilisation de son système d exploitation sur toute autre machine sous peine de poursuite judiciaire. Ensuite il y a les logiciels tel que «QuickTime», le lecteur multimédia d Apple qui permet la lecture de morceaux de musique ou de vidéo. Il est intégré au lecteur itunes, qui est le logiciel de gestion de musique. Le logiciel itunes a pour particularité d être indispensable pour les utilisateurs d ipod ou d iphone pour pouvoir y transférer de la musique ou autres informations. 38 Revendeur Apple agréer par la marque 39 Source : A. Bontour et J.M Lehu, «Lifting de marque» pp204 51

52 L achat de musique est quand à elle aussi complètement verrouillée. En effet, itunes propose une plate-forme de téléchargement de musique «itunes Music Store» qui permet l achat légal en ligne. Il est impossible d acquérir de la musique sur une autre plate-forme d achat de musique (par exemple : fnacmusique.com) et de l importer sur le logiciel itunes. Celui-ci ayant complètement verrouillé l importation de musique uniquement au CD audio des utilisateurs ou à l achat via sa plate-forme. Revenons un peu en arrière sur l iphone. Apple avec son iphone a encore plus accentué cet effet de verrouillage. En effet, lors de la sortie de l iphone, celui-ci ne se vendait que chez un opérateur choisi par Apple dans chaque pays. Cet opérateur exclusif était le seul à avoir légalement le droit de vendre l iphone. De plus, l achat de l iphone devait se faire obligatoirement avec l acquisition d un abonnement. Mais le fait d avoir l exclusivité de vente de l iphone obligeait les opérateurs à céder 30% des revenus provenant des forfaits iphones à Apple. Là où avant les opérateurs étaient maîtres des négociations, Apple a fait changer la tendance en imposant ses volontés. Mais le verrouillage ne s arrête pas là. L acquisition de l iphone étant faite, il faut que le consommateur l active par lui-même sur son ordinateur en passant bien évidemment par itunes, où il créé un compte sur l itunes Store, lui permettant de pouvoir acquérir des applications via la plate-forme AppStore ou de la musique via l itunes Music Store. Mais cela ne s arrête pas là, pour synchroniser toutes les informations de son iphone et de son ordinateur ensemble, Apple oblige ses utilisateurs à utiliser itunes. Apple par sa logique a réussi à complètement verrouiller son marché et ses produits par un procédé obligeant les différents produits de sa marque à ne fonctionner qu entre eux. Cela a apporté un succès très important des produits entre eux mais aussi de nombreuses de critiques. 6) L art de la communication Enfin passons au dernier élément de cet écosystème créé par Apple : la communication. Apple est très doué dans ce domaine. En effet, depuis sa création, l entreprise a toujours proposé des campagnes mémorables Entre autre, celle pour le lancement du Macintosh en 1984, où une femme s élance une masse à la main et fait exploser l écran où Big Brother s exprimait, a été célèbre en un soir, jusqu à celle pour l ipod où on voit des silhouettes danser sur des morceaux de Wynton Marsalis et de Bob Dylan, de la publicité 52

53 expliquant tout simplement comment fonctionne l iphone. «La communication publicitaire d Apple a toujours surpris par sa créativité et son ton très particulier» Publicité Apple Publicité ipod Le slogan «Think Different» d Apple a permis aux personnes de se rappeler le sens de l entreprise. En effet Steve Jobs avait dit «le thème de la campagne est Think Different. Nous avons décidé de rendre hommage à ceux qui pensent autrement et qui font avancer le monde dans lequel nous vivons». C est aussi ce qu Apple cherche à faire, et c est pourquoi ce thème reflète l âme de notre entreprise. Jean-Marie Dru précise dans son ouvrage «La Publicité Autrement» que «Think Different» a permis à Apple de retrouver sa place dans la culture populaire, avant même qu un produit soit lancé. Quelle entreprise peut réussir à changer son image sans avoir lancé un seul produit? Seul Apple peut y arriver. Mais les slogans et affiches ont aussi un impact sur les salariés de l entreprise, en effet, ils les poussent à arriver avec des idées nouvelles. Mais Apple ne joue pas uniquement sur le plan de la communication directe, elle a développé depuis longtemps l art du «buzz» marketing. «Le buzz est une technique marketing consistant, comme son nom l indique, à faire du bruit autour d un nouveau produit ou d une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu. Le buzz 40 Source : A. Bontour & J.M. Lehu, «Lifting de marque», pp

54 n utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d arriver à faire parler d un objet. C est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.» 41 Apple s est spécialisé dans cette technique en diffusant des informations au compte-gouttes et laissant les personnes en parler et faire des suppositions. Elle est aussi très douée dans le marketing viral, quand on prend l exemple de l iphone : dès l annonce de la sortie prochaine de l iphone (en 2007), des blogs, sites Internet, etc. se sont créés pour relayer l information, et cela sans que Apple ne débourse 1 centime. Alexandre Laurent disait «chaque grande messe de la marque à la pomme est précédée d un bruit qui va croissant jusqu à la révélation finale qui, d ailleurs, s avère parfois décevante. Mais la publicité est déjà faite.» 42 Le marketing viral reste néanmoins très important pour Apple. L objectif d Apple est que les personnes affichent au maximum leur appartenance à Apple et à ses produits. Cela se traduit par les écouteurs blancs de l ipod ou l iphone, des autocollants offerts avec chaque produit Apple, l offre de 45 jours d avoir gratuitement une adresse «.me». Enfin un autre élément fort important dans la communication d Apple et qui semble majeur est ses rencontres avec son public. Cela à travers les «Keynotes» de Steve Jobs. Elles introduisent les événements importants d Apple. Elles sont regardées par un grand nombre de personnes et sont diffusées dès le lendemain de la Keynote sur l itunes Store gratuitement. Apple est présent sur trois grands salons le concernant : - le MacWorld Expo de San Francisco en janvier - la World Wide Developer Conference (WWDC), qui est la conférence mondiale des développeurs - l Apple Expo, en septembre à Paris Malgré l impact des Keynotes, Apple après avoir délaissé l Apple Expo il y a 5 ans, a décidé que 2009 serait sa dernière présence au salon MacWorld de San Francisco. En effet, l entreprise considère que la WWDC et que ses autres moyens de commercialisation sont suffisants à l entreprise. Comme le dit Pascal Maupas «aucune apparition des produits n a toutefois fait mieux que les célèbres Keynotes de Steve Jobs» 43. Mais Apple n en semble pas 41 Source Wikipédia 42 Dans son article web «Pré Marketing : Apple ou l art de faire monter la pression» 43 Article publié dans Challenges n 29 du 30 mars 2006, 54

55 convaincu. On peut le comprendre quand on sait que Apple affiche la 10 e plus forte audience Internet 44. b) Comment Apple va réagir face à la concurrence et à l innovation? Apple se trouve donc dans une situation où l entreprise se doit de proposer toujours plus d innovation pour réussir à garder son avantage compétitif. En effet, le point fort d Apple est la création de produits en avance sur ces marchés. Que ce soit avec l ipod lancé en 2001 qui a révolutionné le baladeur mobile ou l iphone qui a poussé les acteurs de la téléphonie mobile à repenser leurs téléphones. Apple a, comme nous avons vu précédemment, été souvent copié de façon plus ou moins bien réussie. Mais l entreprise a gardé son avantage compétitif. Cela étant dû à son image de marque et à ses produits. Mais ses concurrents qu ils soient sur le marché de l ordinateur, du baladeur ou encore de la téléphonie mobile, même si Apple a pris une avance certaine, cherchent à rattraper l entreprise. Surtout que l avantage de toutes ces entreprises est le prix. En effet, Apple et ses prix 20% au-dessus du marché permet aux autres acteurs de tirer leur épingle du jeu en proposant des produits offrant des caractéristiques communes, et parfois même supérieures aux produits Apple. Apple ne peut pas constamment créer de nouveaux produits ou intégrer de nouveaux marchés. Elle se doit de travailler sur ses marchés actuels en développant ses gammes actuelles pour rafraichir ses produits. On a pu voir qu Apple, depuis début 2009, a proposé son nouveau MacBook «écologique», pour toucher une nouvelle cible de personnes soucieuses de l environnement et prêtes à payer un peu plus cher pour cela. Mais cela n est pas tout, Apple doit continuer à développer sa communication. Comme nous avons pu le voir précédemment, l entreprise est spécialisée dans ce qu on appelle le buzz et le marketing viral. Ces deux points sont le symbole d Apple, ce qui fait que les produits Apple sont désirés, de plus en plus, en les attendant. Sinon comment expliquer que des personnes attendent deux jours devant l Apple Store de la 5 e Ave. à New York lors du lancement de l iphone. 44 Source : Nielsen 55

56 L entreprise doit aussi développer son concept de publicité qui lui a toujours permis de se différencier. En effet, que ce soit en 1984, la publicité ipod ou celle de l iphone ou des ordinateurs, Apple a toujours imposé un nouveau style. La publicité de l ipod ne représentait pas l ipod et ses caractéristiques, celui de l iphone à l inverse montre uniquement sa simplicité d utilisation, quand à celle du Mac, elle montre son côté écologique. A aucun moment les produits sont décortiqués pour expliquer les forces techniques du produit. On fait confiance au client pour qu il juge par lui-même, et par son expérience de la marque que le produit est techniquement au-dessus des autres. Enfin même si cela n est que très facilement évaluable et prévisible, Apple doit conserver la culture d entreprise développé par Steve Jobs qui mise tout sur l innovation. Think Different est bien plus qu un slogan banal d entreprise, il est le vecteur d innovation de l entreprise, qui lui confère cette force mondiale face à la concurrence. Les personnes travaillant chez Apple doivent nourrir cette culture d entreprise qui permettra l invention de nouveaux produits jamais encore vus sur le marché ou encore plus performants. c) Quel avenir pour Apple? 1) Un futur sans Steve Jobs Cette légende vivante de la Silicon Valley a permis jusqu à présent, grâce à sa surexposition médiatique, au reste de son équipe de rester dans l ombre, et de se concentrer sur leurs tâches. Cette «culture du mystère» créée par Steve Jobs a certains défauts qui se révèlent de plus en plus dérangeants aux yeux de l extérieur. En effet, depuis janvier 2009, Steve Jobs a quitté momentanément Apple pour raison médicale tout en gardant son poste de CEO dans l entreprise. Il a confié les «rênes» de l entreprise à Tim Cook. De là est née la crainte que Steve Jobs ne reviendrait peut-être pas, ou dans le cas où il reviendrait, seulement pour une durée limitée. Il semble intéressant de voir comment le départ de ce «gourou» risque de bouleverser le monde Apple. Aucune autre des 500 premières sociétés mondiales ne dépend à ce point de son créateur. Il est omniprésent, et quand on apprend son absence à la conférence MacWorld cette année, puis son communiqué pour annoncer son retrait pour raison médicale, l action perd 10%. De là une question se pose : combien vaut Apple sans Steve Jobs? Il est difficile d évaluer sa réelle valeur. 56

57 Le caractériel et génial patron d Apple serait-il la clé de voûte de l empire Apple? Il semble certain qu il soit un élément clé de l entreprise, mais il ne faut pas oublier que Tim Cook a déjà fait ses preuves quand il a remplacé Steve Jobs. De plus, l équipe fondée par Jobs est très performante. Les personnes siégeant au conseil d administration savent ce qu elles font, il ne faut pas oublier qu un certain Al Gore, l ancien vice-président des Etats-Unis d Amérique, tout comme Eric Smidt, patron de Google, en font partie. Un autre élément à considérer est qu Apple a connu des échecs sous l «empire» Jobs, tels que Cube ou encore le lancement hors Etats-Unis de la première génération d iphone. L entreprise Gartner lors d un entretien accordé à la BBC disait même que Steve Jobs laissait de plus en plus la place aux autres exécutifs. Est-ce une façon douce de préparer son départ sans trop de dégât? En tout cas Steve Jobs a dit qu il cédait petit à petit la gestion de la société à Tim Cook. De plus, l histoire industrielle montre qu une marque à la notoriété mondiale peut survivre au retrait définitif ou à la disparition de son créateur. Le meilleur exemple est celui de Microsoft avec le départ à la retraite de Bill Gates. Celui-ci avait complètement planifié son départ et malgré tout, Bill Gates n était pas aussi omniprésent au sein de son entreprise. Bien que l ensemble de l équipe d Apple soit prête pour prendre la relève de façon ferme, tout en gardant l esprit d Apple qui est d offrir des produits différents à des personnes différentes, de nombreux analystes prédisent à Apple les «Dix plaies d Égypte» 45 pour les six prochains mois (durée officielle de l absence de Steve Jobs). D autres parient même sur son non retour au sein d Apple. 2) Comment Apple réussira à conserver son écosystème sur ces marchés? Apple a déjà vu une partie de son empire remis en cause avec l iphone en France. En effet, le verrouillage qui aurait été mis en place avec son système de distribution très restrictif a été mis à mal. Apple avait, rappelons-le choisi dans chaque pays un distributeur unique de ses iphones. Mais la France en a décidé autrement rendant la clause d exclusivité entre Apple et Orange nul. C est donc dès le 9 avril 2009 que SFR offrira à ses clients l iphone, suivit de peu par Bouygues Telecom le 29 avril Terme utilisé dans l article «Apple sans Steve Jobs» de ZDNet 57

58 Cette situation rend-t-elle pour autant l ensemble de l écosystème créé par Apple nul et bon a être envoyé au rebut? Le cas de l iphone et de la France est une exception pour le moment. Aucun autre pays n a encore réussi à obtenir ce que SFR et Bouygues Telecom ont réussi à faire. Mais l attaque réalisée par ces deux opérateurs était plus destinée à Orange qu à Apple semble-t-il. La crainte de perdre leurs clients était tellement importante qu ils ne pouvaient se passer de la vente de l iphone. Un autre aspect qui s est surtout développé avec l apparition de l iphone est le piratage du système d exploitation. En effet, l iphone étant limité aux opérateurs historiques (hors France depuis peu), de nombreuses personnes ont souhaité pouvoir l acquérir sans avoir à changer d opérateur. De là, de nombreuses Teams internationales sont apparues dans le but de «cracker» le système d exploitation de l iphone. Il aura fallu à peine 2 mois pour qu ils y arrivent. Dès lors, des plates-formes de téléchargement d applications tierces ont vu le jour, concurrentes directes de l AppStore, et de surcroît complètement interdites par Apple. Néanmoins elles ont été sûrement vectrices pour Apple de la création de son AppStore. En effet, Apple propose le téléchargement d applications reconnues via sa plate-forme. Cependant, le phénomène a perduré permettant aux utilisateurs le souhaitant d intégrer des applications autres que celles proposées sur l AppStore. Ce phénomène est croissant, tout le monde veut «hacker» son téléphone pour le rendre plus performant et utiliser toutes les fonctions possibles du téléphone. Mais cela ne doit pas inquiéter Apple, car même si l entreprise refuse le «hacking» de son iphone, cela lui permet de développer son buzz. En effet, une multitude de sites se sont créés lors de la sortie de l iphone, permettant de relayer les informations qu Apple diffusait au compte-goutte. Ces sites ne se sont pas seulement arrêtés aux informations concernant l iphone, ils ont aussi relayé l ensemble des nouveautés Apple. L écosystème d Apple, même mis à mal avec l iphone, reste néanmoins pertinent et ne semble pas encore en danger dans les prochaines années. L entreprise doit veiller à consolider sa stratégie pour quelle ne faiblisse pas. En effet, la brèche créée pourrait d ici quelques années remettre l ensemble de son écosystème en question. 58

59 3) Quels futurs produits pour Apple? Apple a révolutionné le monde de l informatique, le monde de l animation, de la musique et de la téléphonie mobile. On peut se demander où s arrêtera cette stratégie de diversification. En effet, l entreprise s éloigne de plus en plus de son secteur historique d activité. A force de se lancer sur de nouveaux secteurs, l entreprise ne risque-t-elle pas de perdre un jour ou l autre son expertise dans le domaine de l informatique? Néanmoins, on peut se comprendre la vraie raison de cette stratégie. En effet, quand on analyse le marché de l informatique, celui-ci est un marché qui connaît de nombreuses évolutions mais qui est en pleine maturité, avec de nombreux concurrents. L entreprise va devoir un jour penser à réduire ses marges sur ces produits, et cela provoquera une baisse des revenus pour l entreprise. A priori, ce temps n est pas encore arrivé quand on voit que l entreprise se permet de vendre son dernier Mac au prix de 2 500$, et que celui-ci est en rupture de stock, avec un délai d attente de 15 jours 46 dans les Fnac en France. Mais le marché du baladeur numérique en est au même stade que celui des ordinateurs. Le marché est saturé par une offre de plus en plus grande et même si Apple reste leader sur ce marché, l entreprise doit penser à trouver une nouvelle source de revenus aussi profitable que celle de l ipod. Le lancement de l iphone en 2007 et de son AppStore en 2008 permettra dans un avenir proche pour Apple de conserver un avantage compétitif et de développer sa gamme. En effet, l iphone 3 e génération devrait selon toute vraisemblance voir le jour d ici a l été Rien n est encore sûr mais le système de «buzz» autour de sa sortie est déjà bien efficace, avec de nouvelles informations quasiment tous les jours. Apple a été le premier à innover mais comme nous l avons vu, Google et son système d exploitation Android va vite prendre de l ampleur. Apple perdra donc son avantage compétitif de leader. Mais il y a aussi Windows qui va lancer d ici peu son système d exploitation qui devrait sortit en septembre 2009 et son «Windows Market Place», autre concurrent direct de l iphone et de l AppStore. 46 Source : fnac.com 59

60 Travaillant sur l ultra-portable avec son MacBook Air et sur la technologie portative avec son iphone, Apple pourrait se voir donc doter d un PDA 47 dans sa gamme de produit. Cela semblerait dans la logique des choses. En effet, l entreprise à l heure actuelle ne propose rien de cela. Le développement serait facilité par l utilisation du système d exploitation de l iphone, tout en le développant pour les nouvelles fonctionnalités de ce PDA. Certains spécialistes parlent d un virage nettement plus marqué avec le lancement d une voiture sous le nom de «icar». Soit une petite voiture dans l esprit de la Smart mais avec les caractéristiques d Apple. Nous verrions donc une voiture qui se décomposerait sur les couleurs de la gamme ipod, avec l intégration d un ordinateur à l intérieur avec le système d exploitation Mac OS X, un dock pour l iphone avec un système pour activer le GPS, l autoradio étant remplacé bien sûr par itunes. Un projet quasi révolutionnaire avait été proposé il y environ 6 mois sur un concept de voiture Apple : la imo. L étudiant a même proposé son travail sur Internet ( 39. Concept imo Que ce soit le PDA ou l icar, les deux projets ne sont que des suppositions en vue des évolutions techniques de la marque mais aussi de sa logique d innovation dans des secteurs toujours plus éloignés de son secteur de départ. 47 PDA : un assistant personnel ou ordinateur de poche est un appareil numérique portable, souvent appelé par son signe anglais PDA pour Personal Digital Assistant 60

61 Conclusion Apple, la prononciation de ce nom fait tout de suite penser aux mots innovation et design. En effet, cette entreprise à toujours été en avance par rapport à ses marchés, ce qui lui a permis d acquérir le statut d entreprise innovante en révolutionnant en 30 ans quatre marchés : l ordinateur personnel (Macintosh), la musique (l ipod), la téléphonie mobile (l iphone) et le film d animation (Pixar). Combien d entreprises peuvent-elles se prévaloir d un parcours aussi glorieux? Mais l entreprise à la pomme croquée a connu des périodes de crises durant sa vie. Elle possède à présent une faible part de marché sur son marché historique des microordinateurs (2,3%). Malgré ces périodes de crises, l entreprise a su être initiatrice de révolutions grâce à sa stratégie de diversification et de différenciation. Nous pouvons aisément rapprocher cela du retour de Steve Jobs au sein d Apple en Cette stratégie de différenciation commencée avec le lancement de l ipod, point fort d Apple (qui suivait les prémices instaurées par l imac en 1998 et qui est devenu la référence sur son marché des baladeurs musicaux) lui a permis d étendre sa gamme d ordinateurs (Mac Mini, MacBook Air, Apple TV, etc.) et de pénétrer de nouveaux marchés tels que la musique (itunes Music Store), les films d animation (Pixar) et la téléphonie mobile (iphone) avec son expérience. La politique de développement instauré par Apple est de vendre des produits différents à des personnes différentes, mais aussi de cultiver son écosystème en appuyant tous ses produits sur les six points clés qui le composent : - l innovation - l image de marque - le design - l effet de mode - le verrouillage consommateur - l art de la communication Cette politique a permis à l entreprise de prétendre à des marges de plus de 20% au dessus de ses concurrents et d imposer ses règles du jeu. En effet, Apple reste unique en son 61

62 genre en proposant des produits répondant à un besoin non satisfait des consommateurs, tout en l introduisant au bon moment (ni trop tôt, ni trop tard), et en communicant de la bonne façon. Steve Jobs est actuellement absent d Apple pour une période de six mois. Cela laisse tout le monde dans le doute. Le culte Jobs est très important, et beaucoup craignent le retrait définitif du «gourou» de la firme, malgré le récent article publié par «The Wall Street Journal» 48 confirmant son retour. Néanmoins, Steve Jobs cédera à Tim Cook le poste d Executive Officer, qui actuellement est responsable de la gestion au jour le jour de l entreprise. Apple a sans doute encore beaucoup de cartes en main pour nous surprendre en terme d innovations futures. Qui aurait pu prévoir l ipod, l iphone, le MacBook Air, l Apple TV, Pixar et ses films d animations, etc.? L entreprise forte de son vécu résiste bien jusqu à présent aux différentes menaces du marché en imposant son système. A quand la prochaine révolution signée Apple? Mais on peut se poser deux questions majeures : 1 Cette diversification de produits et marchés est-elle soutenable dans l avenir? Contrairement à la tendance des entreprises qui se recentrent sur leur métier de base, «core business» et, dans ce cadre, se séparent de toute activité non stratégique (IBM a vendu son activité micro-ordinateurs ), Apple a réussi sur plusieurs domaines très différents (les ordinateurs Mac, l ipod grand public, l iphone et les films Pixar ) Mais Apple pourra-t-elle continuer à financer sa croissance et son développement dans les produits et marchés actuels tout en maintenant un niveau de recherche pouvant aboutir à de nouvelles innovations si majeures que les précédentes? Sera-t-elle contrainte de faire des choix stratégiques et «abandonner» une gamme de produits au profit d un autre? 2 Quel est aujourd hui le rôle de Steve Jobs et «l après Steve» sera-t-il positif? Le cas Apple confirme le rôle fondamental du patron d un groupe qui peut être son moteur de croissance ou son destructeur (dans le cas de mauvaise vision de l avenir ou de déconnection d un Président mégalomane avec la réalité de son groupe et de ses marchés., les deux 48 Article en annexe 2 : Jobs Maintains Grip at Apple paru le 11 avril

63 scénarios impliquant des choix stratégiques pouvant être catastrophiques ). Dans le cas d Apple, Steve Jobs a été le fantastique moteur ; qu adviendra-t-il lors de son départ avec en plus les traditionnels conflits d intérêts personnels? Cette question met en avant le rôle de l homme dans l entreprise. Certaines images d Epinal montrent des entreprises au-dessus des hommes, ces derniers obéissants à une direction qui ne prendrait que les bonnes décisions pour le bien de l entreprise, des actionnaires et parfois des salariés. Mais en réalité, ces entreprises sont dans un déséquilibre constant entre les objectifs personnels de ses membres, de la base à sa direction, la volonté des actionnaires, les choix stratégiques de court ou long termes, des évolutions des marchés et des consommateurs, de la concurrence, etc. et ce déséquilibre constant peut se révéler porteur de succès fabuleux avec un Steve Jobs comme de catastrophes avec un autre patron! En France, par exemple, grâce à une vision long terme et une implication personnelle importante, Claude Bébéar a réussi à construire un groupe d assurances de niveau mondial en partant d un «petit» assureur «régional» «L homme» est encore, fort heureusement, le moteur des entreprises et du monde dans lequel il vit, et il ne faut ni l oublier ni le négliger! Quelles leçons peut-on tirer d Apple pour la gestion des entreprises? Sans revenir sur ces 4 gammes de produits Apple, quels sont les critères communs de leur réussite : 1 Une capacité d imaginer le besoin futur des consommateurs (convivialité d utilisation pour le Mac, toujours dans la convivialité, concentré de simplicité d utilisation et de stockage de musique dans un tout petit équipement pour l ipod, encore et toujours dans la convivialité un téléphone aux multiples usages autant professionnels (par ex. cours de bourse) que ludiques (accès à la météo, ), et enfin avec Pixar, le ludique tous publics via la haute technologie 2 Une capacité d innovation technique permettant de concrétiser «les rêves les plus fous» avec fiabilité 3 Une capacité de lancer le produit dans le bon calendrier, ni trop tôt, ni trop tard 63

64 4 Une image de marque basée sur les produits, leur design les reliant tous (le blanc par exemple), une communication et un marketing très élaborés Lorsque l on connaît la durée de vie des produits de plus en plus courte, Apple a compris et réussi le challenge d imaginer, créer et vendre des concepts produits correspondant à leurs époques. Pour les entreprises auxquelles nous collaborerons, nous devrons nous employer et nous concentrer sur ces quatre critères et ne jamais nous reposer sur les acquis, l évolution des produits et besoins des consommateurs montrant une accélération croissante... Sans se reposer sur les acquis, imaginer, créer et proposer dans le bon calendrier, et faire savoir devront être une motivation quotidienne! De nouveau Jean Marie Dru décrit parfaitement les clés du succès dans son livre «La Publicité Autrement» dit en parlant de Steve Jobs : «Nous avons le bonheur d avoir pour client un chef d entreprise visionnaire, doué d un talent incomparable pour imaginer le futur. Plus rien ou presque ne peut surprendre, venant de Steve Jobs. Il a façonné une culture d entreprise qui permet à des gens de talent de concevoir des produits uniques et d inventer des technologies qui changent la vie quotidienne.» 64

65 65

66 Bibliographie Ouvrage complet : - Jean-Marie Dru. «La publicité Autrement», Ed. Gallimard 2007 Articles de presses : - Alain Mervoyer. «Apple royaume des clones», SVM Mac, n 214, Mars 2009, pp Didier Sanz. «Test Six Smartphones tactiles face à l iphone», SVM Mac, n 214, Mars 2009, pp Lionel Sitz. «Les Mondes des marques : l exemple du monde Apple», Décision Marketing, n 52, Octobre-Décembre 2008, pp.19 à 30 - Emmanuel Grasland. «Apple crée un écosystème autour de l ipod», L Usine Nouvelle, n 2947, Janvier 2005, pp.20 - Frédéric Bianchi. «Les grandes marques tentées par la distribution directe», LSA, n 2069, 4 décembre 2008, pp Anne-Lise Carlo. «Total marketing. L iphone a cassé les codes de la téléphonie mobile. Enquête dans les coulisses du dernier né d Apple.», Stratégie, n 1482, 20/12/ Laurent Barbotin. «Apple. Tout pour l e-musique», L Expansion, N 695, Mars 2005, PP Laurent Barbotin. «iphone. Le numéro risqué d Apple», l Expansion, n 724, Novembre 2007, pp Gilles Fontaine. «Apple entretient le mystère autour de l icône Jobs», Challenges, n 150, 8 Janvier 2009, p Dominique Nora. «Apple Store vend différent», Challenges, n 124, 15 Mai 2008, pp.64 - G.F. «La machine iphone commence à engranger», Challenges, n 135, 11 septembre 2008, pp.34 - Gilles Fontaine. «Apple reste cool quand le temps se couvre», Challenges, n 111, 14 février 2008, pp.52 - Pascal Maupas. «Apple 30 ans entre l ombre et la lumière», Challenges, n 29, 30 mars 2006, pp

67 - Gaëlle Macke. «Docteur Steve et Mister Jobs», Challenges, n 29, 30 mars 2006, pp Gilles Fontaine. «Apple rêvé par Ora Ito», Challenges, n 29, 30 mars 2006, pp Laurence Girard. «Le téléphone mobile de Google défie l iphone et le BlackBerry», Le Monde, 25 septembre 2009, pp.17 - Laurence Girard. «Apple, Nokia et Microsoft : la compétition s intensifie sur l Internet mobile : sur le marché des téléphones portables en baisse, les smartphones sont plébicités», Le Monde, 17 février 2009, pp.16 - J.Mo. «La firme à la pomme se met au vert», Le Monde, 9 septembre 2009, pp.24 - Jeff Sega. «Surtout, qu Apple n oublie pas qu il fabrique des ordinateurs», Le Monde, 25 juillet 2008, p10 - Jeff Segal. «Apple doit changer son fusil d épaule», Le Monde, 6 septembre 2008, p14 Site web - Alain Delcayre. «TBWA expérimente l agence du futur avec Apple» minues.fr. «A quoi ressemblerait Apple sans Steve Jobs?» Jobs/ - Arnaud. « applications pour l iphone et Touch» - Le Monde. Fr. «Apple sans Steve Jobs» - ZDNet.fr. «Apple sans Steve Jobs : les réactions négatives sont-elles justifiées?» - La République des Lettes. «Bibliographie / Biographie. Qui est Steve Jobs» Site fermer depuis la lecture de l article publié de 06 janvier LeFigaro.fr. «Steve Jobs, malade, reste président d Apple» - LeMonde.fr. «Steve Jobs laisse les rênes d Apple pour raisons médicales - Source Wikipédia : 67

68 - Generation NT. «L histoire d Apple» - AppleInsider. «Apple iphone controls over 66% of all mobile web use» ile_web_use.html - Les Echos.fr. «Orange a vendu iphone en France depuis le lancement en novembre 2007» - Fortune. «World s Most Admirerd Companies», publié le 16 mars Tom s Guide. «Leopard contre Vista : le comparatif». - DATAMONITOR. «Apple Computer Inc. Company Profile», publié le 10 juillet 2008, - DATAMONITOR. «Apple Computer Inc. Company Profile», publié le 18 novembre 2008, - DATAMONITOR. «Online Retail in France», publié en juin 2008, - Apple. «Dix millions de téléchargements depuis l AppStore iphone dès le premier week-end» - Apple. «Apple vend un million d iphone 3G dès le premier week-end» - Apple. «Apple annonce sa dernière participation à Macworld» - Apple. Des changements arrivent sur itunes Store» - Apple. «Apple annonce ses résultats du quatrième trimestre» - Apple - Iphone: en France, n 3 mondial du Smartphone - Marketing Apple - Avec l Iphone, Apple bouleverse les règles du marché mobile 68

69 - Comment l Iphone a chamboulé le marché US des Smartphones en un mois - Comment l Iphone oblige les développeurs à réinventer leurs sites Web - Apple, tout pigé - Historique d Apple - Réveillé par l'iphone, le marché des téléphones multimédia se démocratise reveille-par-liphone-le-marche-destelephones-multimedia-se-democratise.php - Les clés du succès de l Ipod - The top 100 most innovative companies ranking - Google Androit en test : que vaut l OS mobile de Google Vidéo Internet : - Présentation de l ensemble des ordinateurs Apple ayer_embedded&fs=1 69

70 Annexe 1 Descriptif iphone détaillé 70

71 Achetez iphone iphone 3G Aide Votre compte Voir le panier Achetez iphone iphone 3G Aide Votre compte Voir le panier Rechercher Rechercher iphone 3G Téléphone, ipod ipod et et Internet dans dans un un même même appareil appareil 3G rapide. Voici iphone 3G. Avec la la technologie sans sans fil fil 3G 3G rapide, le GPS, la la prise en en charge de de Microsoft Exchange ActiveSync et et le le nouvel App Store, iphone 3G augmente encore les possibilités que vous avez entre les mains. Et tout comme le le modèle d'origine, iphone 3G associe trois produits en en un un seul : un téléphone révolutionnaire, un ipod à écran panoramique et un terminal Internet précurseur. Plus de détails sur iphone 3G Où Où l'acheter : : iphone iphone est est disponible disponible en en modèles modèles de de 8 (noir) 8 (noir) et 16 Go (noir ou blanc) 1 et 16 Go (noir ou blanc) 1.. 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Contenu du coffret Contenu du coffret iphone 3G iphone 3G Écouteurs stéréo avec micro Écouteurs stéréo avec micro Adaptateur secteur USB Adaptateur secteur USB iphone Câble 3G - USB Apple vers connecteur Store (France) Dock Câble USB vers connecteur Dock Caractéristiques techniques Caractéristiques techniques Taille de l'écran Taille de l'écran Résolution de l'écran Résolution de l'écran Méthode d'entrée Méthode d'entrée Capacité de stockage Capacité de stockage 3,5 pouces (diagonale visible) 3,5 pouces (diagonale visible) 480 x 320 pixels (163 ppi) 480 x 320 pixels (163 ppi) Multi-Touch Multi-Touch 8 Go et 16 Go 1 8 Go et 16 Go 1 Documentation Réseaux cellulaires UMTS/HSDPA (850, 1 900, MHz) Chiffon de nettoyage GSM/EDGE (850, 900, 18 00, Outil d'extraction de la carte SIM MHz) Données sans fil Wi-Fi (802.11b/g) UMTS/HSDPA (850, 1 900, MHz) EDGE (850, 900, 1 800, MHz) Bluetooth EDR GPS GPS assisté GPS GPS assisté Appareil photo 2 mégapixels Appareil photo 2 mégapixels Autonomie2 Autonomie en conversation : jusqu'à Autonomie2 Autonomie en conversation : jusqu'à 5 heures en 3G ; jusqu'à 13/04/09 10 heures en12:07 5 heures en 3G ; jusqu'à 10 heures en 2G 2G 2G Page 1 sur 2 Autonomie en veille : jusqu'à Page 1 sur heures Utilisation d'internet : jusqu'à 5 heures en 3G ; jusqu'à 6 heures en Wi-Fi Lecture vidéo : jusqu'à 7 heures Lecture audio : jusqu'à 24 heures Dimensions 115 x 62,1 x 12,3 mm Poids3 133 grammes Achetez votre iphone en toute confiance La garantie iphone L iphone est fourni avec un support technique gratuit de 90 jours. En outre, votre iphone, sa batterie rechargeable et tous les accessoires inclus sont couverts contre les défauts par une garantie limitée sur le matériel d une année entière à compter de la date d achat. Configuration requise Mac PC Port USB 2.0 Mac OS X version (ou version ultérieure) itunes 7.7 (ou version ultérieure) Connexion Internet (connexion haut débit recommandée ; des frais peuvent s'appliquer) Abonnement sans fil Compte itunes Store gratuit (carte de crédit en cours exigée)

72 Annexe 2 Jobs maintains Grip at Apple

73 Factiva 11/04/09 22:00 Jobs Maintains Grip at Apple By Yukari Iwatani Kane 989 mots 11 avril 2009 The Wall Street Journal A1 Anglais (Copyright (c) 2009, Dow Jones & Company, Inc.) More than three months into a medical leave from Apple Inc., Chief Executive Steve Jobs remains closely involved in key aspects of running the company, say people familiar with the matter. Chief Operating Officer Tim Cook runs the day-to-day operations at Apple, these people say. But Mr. Jobs has continued to work on the company's most important strategies and products from home, they say. He regularly reviews products and product plans, and was particularly involved in the user interface of the new iphone operating system that Apple unveiled last month, these people say. Apple co-founder Mr. Jobs, who is considered the company's creative leader, is also involved in the development of future projects, they say. People privy to the company's strategy say Apple is working on new iphone models and a portable device that is smaller than its current laptop computers but bigger than the iphone or ipod Touch. Mr. Jobs, who was treated in 2004 for a rare form of pancreatic cancer, took a medical leave in early January, saying he would return in June and would remain involved in "major strategic decisions while I am out." But he has made no public appearances or statements since then, and it has been unclear just how involved he continued to be. Apple has been mum about how Mr. Jobs's absence is affecting daily operations. Mr. Jobs didn't respond to requests for comment. Apple spokesman Steve Dowling said: "Steve continues to look forward to returning to Apple at the end of June." Apple's fortunes appear to be linked in shareholders' minds with the health of Mr. Jobs, and Apple stock has suffered since last summer on speculations about his condition. At the same time, Apple has strenuously argued that its management bench is deep, and that while Mr. Jobs is integral to the company and its fortunes, Apple isn't wholly dependent on him. Information on the health of Mr. Jobs, 54 years old, has long been scarce and contradictory. He has said his cancer treatment five years ago was successful while maintaining that his health is "a private matter." But concerns among investors mounted, and the share price wobbled, after Mr. Jobs appeared in public looking noticeably thinner. The day after Apple announced in December that Mr. Jobs would not speak at the Macworld trade show, where he had been the keynote speaker since 1997, Apple shares fell as much as 8%. In early January, Mr. Jobs said he had a hormone imbalance that was "relatively simple and straightforward" to treat and that he would continue as Apple's CEO. About a week later, he announced that the issue was more complex than he had thought, and said in a letter to employees that he would take a leave. He provided few details of his illness, raising concerns that his cancer may have returned. In an interview last month, Philip Schiller, Apple's head marketing executive, declined to comment on how the company was faring without Mr. Jobs. "We're just trying to do what we do every day," he said. People familiar with Apple's operations say they still expect to see Mr. Jobs return in June. Some of these people also say members of Apple's board of directors are monitoring the situation directly, communicating regularly with Mr. Jobs's physicians. People inside the company, business partners and others who are familiar with the situation say life at the Cupertino, Calif., company remains much the same as it did before. Those at other corporations who deal with the company also say their interactions with Apple haven't changed. Mr. Cook, who had already been handling most of Apple's day-to-day operations, has kept tight control over the company, say business partners and those inside Apple. Concerns among employees have also eased as its stock price has bounced back, rising 40% since the end of last year, compared with an increase of about 5% in the Nasdaq Composite Index over the same period. Shares of Apple closed at $ on Thursday, up from $85.33 in January when Mr. Jobs announced his leave. Factiva 11/04/09 22:00 Apple's business has proven relatively resilient to the recession so far. Analysts on average expect the company to have increased its revenues by 5.9% to nearly $8 billion in its fiscal second quarter ended Mar. 31, according to a survey by Page 1 sur 2 Thomson Reuters, helped by the launch of new desktop computer models and a smaller ipod shuffle music player. The company will report its quarterly earnings on April 22. In spite of Mr. Jobs's plan to return, some employees, business partners and investors are considering what Apple would look like if he doesn't. People familiar with Apple's operations have said Mr. Cook and the other veteran executives understand Mr. Jobs's thinking and have a product road map for the next several years. But these same people worry about the period beyond. Job recruiters say they aren't seeing significant employee turnover at Apple. But executives at several Silicon Valley companies say they are getting more interest than before from Apple managers, particularly those in the mid-to-upper levels. Most recently, Greg Dudey, one of the lead engineers for Apple TV software, left the company to work for Dell Inc. Mr. Jobs's health is not necessarily the driver of such job moves, according to these people. Shaw Wu, an industry analyst at Kaufman Bros., says investors are prepared for the possibility that Mr. Jobs could play a reduced role. "Most investors have factored in a management transition," he said. "What people are expecting is that Steve Jobs would retain a chairman role, and Tim Cook would formalize his role." --- Joann S. Lublin and Justin Scheck contributed to this article. License this article from Dow Jones Reprint Service [ FACTIVA=wjco ] Document J e54b0001z