FICHE SYNTHÉTIQUE LEVIERS D EFFICACITE D UNE CAMPAGNE IMPRIME PUBLICITAIRE (IP) Analyse issue d une BDD de 118 post-tests IP réalisés par COSPIRIT 1
CATÉGORIE : ANALYSE BDD POST-TESTS FAMILLE : Types d annonceurs très différents : GSA, GSS, Marques, Institutionnels QUELS SONT LES ÉLÉMENTS CRÉATIFS D UNE CAMPAGNE IP, LES PLUS PERFORMANTS? 1.Carte d identité Institut : Cospirit Date : septembre 2012 Objectifs de cette étude : mesurer l impact de la création sur les différents indicateurs de mesure d efficacité Méthodologie : Croisement des éléments créatifs des campagnes et de leurs performances enregistrés dans les Post test (téléphone) 2. Périmètre 118 Post tests réalisés entre 2004 et 2012 sur des campagnes en imprimés publicitaires, soit environ 200.000 interviews au total 3. Méthodologie - Codification des Imprimés publicitaires en fonction des éléments créatifs les constituant avec une reprise en main de chaque visuel (1) - Croisement de ces critères qualitatifs avec les résultats quantitatifs des Post tests réalisés sur ces campagnes (2) - Identification d éléments à fort impact mais liés au contexte et non à la création (3) -Elaboration de deux groupes de post-tests, aux contextes / facteurs exogènes comparables permettant ainsi de concentrer l analyse sur l impact des éléments créatifs -Détermination par la méthode des corrélations de 5 types de visuels 4. Composants détaillés de la méthodologie : Détail des variables recensées pour l analyse : (1) Eléments constitutifs des visuels testés : -Format de la publicité : le type de support, plié ou non, sous enveloppe ou blister, le nombre de pages, le grammage. -Visibilité de l annonceur (en 1ère et en 4ème de couverture) : nombre de logos, leurs tailles et emplacements, codes couleurs -L offre : univers produits, présence et visibilité de la durée d opération, durée de validité de l opération, présence de produits et de prix ou mécaniques marchandes en 1ère et 4ème de couverture, présence de bons de réduction/d échantillons/de produits en pages intérieures. -D autres éléments constitutifs : présence de personnages en 1ère et 4ème de couverture, place du texte, clarté de la couverture. (2) Indicateurs d impact des Post tests réalisés : la mémorisation, la lecture, l agrément et l incitation. (3) Données de contexte, liées à l annonceur : l univers, la fréquence de communication, la part d investissement, la notoriété de l annonceur sur sa zone de chalandise, la période de communication (Temps faible/temps fort) et le type de l offre proposée (large/segmentante). (4) Groupes de campagnes : - les annonceurs connus et communiquant régulièrement (67 post-tests) - Les annonceurs à faible notoriété et/ou faible fréquence de communication (51 post-tests)
2 analyses distinctes sont réalisées à partir de ces Post tests, sur des variables reconnues comme étant très discriminantes : A partir de ces 118 post-tests, 2 groupes ont donc été créés : Sur la base totale de 118 POST-TESTS IP réalisés 67 POST-TESTS IP : d annonceurs connus et communiquant de façon régulière sur ce media 51 POST-TESTS IP : d annonceurs peu connus et/ou communiquant peu souvent sur ce media
67 POST-TESTS IP : d annonceurs connus et communiquant de façon régulière sur ce media L analyse réalisée sur ces 67 post-tests a permis d identifier les variables les plus fortement corrélées à la mémorisation et à la lecture : MEMORISATION + LECTURE L univers (Institutionnels-Presse gratuite / GSA / GSS / Autre) La durée de validité de l opération La visibilité de la durée d opération La présence de produits en pages intérieures Le type de support (Magazine-Catalogue-Tabloïd / Carnet-Dépliant / Leaflet) Le nombre de pages Le nombre de logos en 4 ème de couverture Le nombre de logos en couverture La présence de mécanique marchande en 4 ème de couverture La taille du logo en couverture La compréhension immédiate de l univers produit Légende : Éléments créatifs sur lesquels l annonceur peut intervenir Eléments indépendants de la création publicitaire La visibilité de la durée d opération Le nombre de pages La présence de produits en pages intérieures La durée de validité de l opération Le type de support (Magazine-Catalogue-Tabloïd / Carnet-Dépliant / Leaflet) Le nombre de logos en 4 ème de couverture L univers (Institutionnels-Presse gratuite / GSA / GSS / Autre) La présence de personnages en couverture La présence de personnages en 4 ème de couverture La période de communication La place du texte Le type de l offre proposée (Offre segmentante / Offre large) La clarté de la couverture Le nombre de logos en couverture La présence de mécanique marchande en 4 ème de couverture
51 POST-TESTS IP: d annonceurs peu connus et/ou communiquant peu souvent sur ce media L analyse réalisée sur ces 51 post-tests nous a permis d identifier les variables les plus fortement corrélées à la mémorisation et à la lecture : Légende : MEMORISATION L univers (Institutionnels-Presse gratuite / GSA / GSS / Autre) Publicité sous enveloppe ou sous blister Le type de support (Magazine-Catalogue-Tabloïd / Carnet-Dépliant / Leaflet) La taille du logo en couverture La présence de personnages en 4 ème de couverture Le nombre de pages La période de communication La durée de validité de l opération La compréhension immédiate de l univers produit Le format classique ou originale La place du texte + LECTURE Le nombre de pages Le type de support (Magazine-Catalogue-Tabloïd / Carnet-Dépliant / Leaflet) La présence de produits en pages intérieures L univers (Institutionnels-Presse gratuite / GSA / GSS / Autre) La période de communication Le grammage papier Publicité sous enveloppe ou blister La taille du logo en couverture La durée de validité de l opération La cible visée (cible segmentante / cible large) La clarté de la couverture Éléments créatifs sur lesquels l annonceur peut intervenir Eléments indépendants de la création publicitaire
Afin d approfondir cette analyse, une typologie a été réalisée pour classifier les 67 post-tests d une part et les 51 Post tests d autre part, en différents sous-groupes, selon leurs performances : Quels critères créatifs permettent d obtenir de bonnes performances (bonne mémorisation / bonne lecture)? Au contraire, quels critères expliquent plus fortement les faibles performances? Cette typologie a permis de classer les 67 post-tests en 3 groupes et les 51 post-tests en 2 groupes, de la manière suivante : Annonceurs connus et communiquant de façon régulière sur ce media Annonceurs peu connus et/ou communiquant peu souvent sur ce media 67 post-tests Groupe 1 : Les faibles performances Groupe 2 : Les performances moyennes Groupe 3 : Les fortes performances 51 post-tests : Groupe 4: Les faibles performances Groupe 5 : Les fortes performances
67 POST-TESTS IP : d annonceurs connus et communiquant de façon régulière sur ce media Récapitulatif des différents groupes obtenus Groupe 1 : Les faibles performances 17 % des IP de cette catégorie (10% sur l ensemble des post-tests) Groupe 2 : Les performances moyennes 40% des IP de cette catégorie (23% sur l ensemble des post-tests) Groupe 3 : Les fortes performances 43% des IP de cette catégorie (24% sur l ensemble des post-tests) - Mémo - Lecture - Agrément - Incitation* 23% 28% 82% 2% 32% 43% 85% 4% 40% 54% 86% 5% Types de création IP Petit document : Carnet / Dépliant / Leaflet / < 8 pages Pas de durée de l opération ou durée peu visible Opérations longues (plus de 15 j) Un seul logo en 1ère ou 4ème de couv. Pas de promotion en 4ème de couverture Pas de personnage et parfois peu de produits Dates OP visibles Durée OP moyenne : entre 15 jours et 1 mois Document de 8 à 30 pages Grand logo en couverture Couverture du document plutôt chargée Place du texte «moyenne» au sein du document Beaucoup de produits en couverture (>2) Beaucoup de produits en 4ème de couverture (>1) Aucun ou un seul logo en 4ème de couverture Dates OP visibles Durée OP courte : < 15 jours Document de plus de 30 pages Couverture claire Place du texte élevée au sein du document Au moins un personnage en 1ère et 4ème de couverture 2 logos en 4ème de couverture 1 produit en 4ème de couverture Exemples de création *sur base ensemble
51 67 POST-TESTS IP: : IP d annonceurs connus peu connus et communiquant et/ou communiquant de façon peu régulière souvent sur sur ce ce media media Récapitulatifs des différents groupes obtenus - Mémo - Lecture - Agrément - Incitation* Types de création IP Exemples de création Groupe 4 : Les faibles performances 49% des IP de cette catégorie (21% sur l ensemble des post-tests) 19% 38% 78% 2% Petit document : Leaflet, < 8 pages Dates OP absentes ou peu visibles Durée OP longue (> 1 mois) Petit logo en bas de couverture Aucun produit en 1ère et 4ème de couverture Groupe 5 : Les performances élevées 51% des IP de cette catégorie (22% sur l ensemble des post-tests) 32% 53% 82% 7% Grand document : Catalogue / Magazine / Tabloïd De 8 à 30 pages Dates OP visibles parfois très visibles Durée OP courte : < 15 jours Grands logos en 1ère et 4ème de couverture Logo en haut de la couverture 2 logos en 4ème de couverture
SYNTHÈSE Cette analyse fait émerger les éléments créatifs d une campagne à fort impact : Une marque à forte notoriété et qui communique souvent en IP, doit favoriser les éléments créatifs suivants : Dates OP : visibles et courtes < 15 jours, document de plus de 30 pages, couverture claire, place du texte élevée au sein du document, au moins un personnage en 1ère et 4ème de couverture, 2 logos et 1 produit en 4ème de couverture. Une marque à faible notoriété et communiquant peu en IP, favorisera plutôt Grand document, dates OP visibles parfois très visibles, et courtes < 15 jours, grands logos en 1ère et 4ème de couverture, logo en haut de la couverture, 2 logos en 4ème de couverture.