EPREUVE E7-1 BTSA Technico-commercial CHAMP PROFESSIONNEL : PFFB Durée de préparation : 1h25 Durée de passage : 30 minutes Coefficient 6 Session : Juin 2013 CAS DORAS SITUATION Vous êtes vendeur (vendeuse) interne chez Doras Besançon, chargé(e) de la clientèle des particuliers (25% du chiffre d affaires du dépôt). Vous êtes chargé de lancer la commercialisation des lames de terrasses Silverwood auprès de cette cible. TRAVAIL A FAIRE Présentez à Monsieur Jean Louis Barbier, directeur commercial du Doras Besançon en 5 à 10 minutes, l ensemble des objections que vous pourrez rencontrer sur cette cible des particuliers pour les lames de terrasses Silverwood et les modes de réfutation que vous envisagez. 1
La lame de terrasse en pin autoclavé chez DORAS - matériaux de construction - à Besançon Historique et présentation du groupe Doras Doras est un négociant en bois et panneaux qui se situe surtout dans le centre Est de la France. Le Groupe Doras a été créé par Gaston Doras en 1928 suite au rachat d une entreprise de négoce de matériaux «Lenoir et Lhenry». A partir de cette date, le groupe s est régulièrement développé aussi bien en nombre d agences qu en zone de chalandise. Il a créé une plateforme de stockage à Chenove (21) qui permet le stockage des produits pour le groupe. En 2004, Samse, groupe Grenoblois, rachète le groupe Doras (Doras matériaux). Depuis, un fort programme de reprise d agences sur une zone de chalandise élargie (Vosges, Aube ) a été mis en place. La forme juridique de Doras est une Société Anonyme (SA) dont le siège social est situé à Chenove (21) et son activité correspond au commerce de gros (commerce interentreprises) de bois et de matériaux de construction (Code activité : 4673A). Aujourd hui les agences de Doras sont situées dans 13 départements allant de l ouest vers l est du département du Cher au territoire de Belfort et du nord au sud de l Aube à l Ain avec 55 points de ventes. Le chiffre d affaires tous produits confondus pour le groupe Doras est de 240 millions en 2012 contre 192 millions d euros en 2009. Doras, c est 800 salariés, 18000 clients et 109 000 produits référencés. Présentation du Doras Besançon Situation de l agence et de sa zone de chalandise : Zone de chalandise Situation du négoce Doras 78 avenue Georges Clémenceau 25000 Besançon Echelle 1cm = 20km Dans le département du Doubs, Doras possède 5 agences réparties sur le département. L agence de Besançon est la plus importante des 5. 2
Elle propose tous les produits pour la construction pour les professionnels et les particuliers (ciment, parpaing, isolation, couverture, fenêtres, portes, escalier, carrelage, parquet, etc). Pour l agence de Besançon, le chiffre d affaires est de 12,5 millions d euros avec 35 salariés et l activité bois a représenté 10% de ce chiffre d affaires. Pour cette activité bois, les principaux produits vendus sont les différents types de panneaux (particules, OSB, fibres) à surface mélaminée ou stratifiés, les contreplaqués, les panneaux lamellés, les parquets, les bardages, les lambris, les terrasses, les blocs portes mais aussi des plots (chêne, hêtre, merisier, iroko, sapelli ), de la charpente, etc. L agence possède une salle d exposition de 400 m² où sont exposés les produits. Le dépôt est divisé en deux grandes parties : un ensemble de bâtiments couverts (1500 m² en tout) où sont principalement stockés les panneaux, parquet, bardage et terrasse et un parc de 1200 m² où sont stockés les plots et les produits de charpente. Pour ce qui est du chiffres d affaires bois, la clientèle de professionnels représente 75% du CA : il s agit de menuisiers, de charpentiers, d ébénistes, d agenceurs ou encore de paysagistes. Les particuliers correspondent à 25% du CA. Cette agence a une grande zone de chalandise qui s étend sur trois départements (le Doubs (25), le Jura (39) et la Haute Saône (70)) soit environ 70 kms (voir carte). Le portefeuille clients au sein de l agence de Besançon est de plus de 200 professionnels en compte et 400 à 450 particuliers par an. La concurrence est assez importante sur Besançon et sa région avec différents négoces indépendants ou appartenant à de grands groupes comme Bigmat, Point P, Pagot Savoie, Bois et Dérivés de Voujeaucourt. Néanmoins, Doras est situé dans une grande ville avec 117 000 habitants et 180 000 avec l agglomération. De plus la région Franche Comté bénéficie d un engouement pour la construction bois. La Franche-Comté est la région de référence pour ce secteur, avec 20% de part de marché au niveau régional, contre 11,3% au niveau national. C est un secteur en pleine évolution où les demandes ont doublé en moins de 10 ans (source : interprofession bois de Franche-Comté : ADIB). Les terrasses bois accompagnent toujours les projets de construction maisons bois. Grâce à ses bâtiments et le site de Chenove, les stocks sont assez importants et permettent des livraisons assez rapides. L entreprise dispose de 2 camions pour assurer les livraisons aux clients : - un camion équipé d une grue pour les produits volumineux ou lourds, - une camionnette pour toutes les livraisons de produits types parquets, lambris, terrasses Le coût de la livraison dépend de la distance depuis l agence, du volume à livrer et de la valeur des produits commandés. La salle d exposition permet de présenter une grande partie des produits bois d intérieur ou d extérieur (parquet, sol stratifié, lambris, bardage, terrasses ) Doras propose également l ensemble des produits accessoires pour la pose de terrasse ainsi que des conseils de pose. La communication : Le groupe Doras organise chaque année son propre salon à Dijon (80 km de Besançon). Il s agit du plus grand rendez vous régional de la filière construction et travaux publics : salon 100% PROS DORAS! En 2012, le salon Doras en chiffres c était : - 6 500 m² d exposition, - plus de 250 exposants représentants tous les univers métiers des clients Doras, 3
- 4 000 visiteurs professionnels ; artisans et entrepreneurs du bâtiment, architectes, bureaux d étude, maîtres d œuvre et collaborateurs du groupe Doras, - 6 univers métiers : 1. menuiserie/isolation 2. gros œuvre, charpente, aménagement extérieur 3. revêtement de sol parquet 4. bois et panneaux 5. outillage et matériel 6. services aux entreprises Doras Besançon participe également au salon du bâtiment de Besançon et à la foire Comtoise. Il réalise également de la publicité dans des journaux locaux surtout lors qu il réalise des promotions sur différents produits. Il organise également sur 2 jours, les journées portes ouvertes au mois de mai pour mettre en avant tous les produits de l entreprise et surtout le secteur aménagement extérieur. Doras Besançon possède un site internet où l on peut télécharger le catalogue de l entreprise. Des panneaux fléchés ainsi que les enseignes permettent de trouver facilement le négoce. Enfin depuis 6 ans, le groupe Doras réalise un magazine trimestrielle intitulée «Unis Pour Bâtir» qui a toujours plus de succès auprès de ses lecteurs professionnels du bâtiment. Édité par la centrale d achat M.C.D (Matériaux de Construction Distribution), il est tiré à environ 75 000 exemplaires et diffusé dans près de 600 points de vente. L organisation commerciale du secteur bois Doras Besançon. Le directeur commercial de l entreprise est Jean Louis Barbier. Il supervise : - 2 commerciaux responsables des achats des produits bois, - 1 responsable commercial étude construction bois, - 1 responsable du dépôt bois, - 1 responsable accueil/facturation, - 3 commerciaux bois dont 1 itinérant. Des formations internes sont mises en place régulièrement par le groupe Doras (visite fournisseurs, formations techniques, management, découvertes de nouveaux produits.). 4
Le marché de la terrasse Le marché des lames de terrasse en bois et bois composite est marqué par une forte émulation qui pousse les fabricants à améliorer sans cesse le rapport qualité prix. Dans chacune des catégories de lames, de nombreuses innovations se font, notamment avec l utilisation de nouvelles essences et de nouveaux matériaux pour les composites. Le potentiel de développement de la terrasse bois est important, malgré une année 2012 morose pour la filière et une stagnation du marché. Selon le président de l'atb (Association Terrasse Bois), Olivier Kaufmann «le marché de la terrasse bois reste dynamique et la forte demande d'artisans de toute la France pour des informations et des formations en témoigne». Il s'agit de menuisiers, paysagistes, spécialistes de l'étanchéité... qui, convaincus du potentiel de croissance de ce marché, décident de créer une activité de pose de terrasse. Les promoteurs se mettent de plus en plus à prévoir des terrasses bois dans leur programme qui est source de valeur ajoutée. Faire construire une terrasse en bois est un choix à la fois esthétique et pratique. Chaleureuse, la terrasse en bois apporte une touche d élégance supplémentaire à une maison. Que le logement soit rustique ou moderne, la terrasse en bois s intègre harmonieusement au terrain. Confortable lorsqu on est pieds nus, elle présente moins de risques de glissades que la pierre sèche ou mouillée, elle offre des vertus antidérapantes appréciables pour les adultes comme pour les enfants. Composée de bois imputrescibles, elle ne craint ni l humidité ni les variations climatiques. Une grande variété d essences exotiques ou européennes s adaptent à la terrasse et offrent tous les tons du plus clair au plus foncé, du jaune pâle au gris et brun foncé en passant par le violacé. Les professionnels proposent des bois d aspect lisse ou strié, aux nœuds et défauts éliminés ou visibles. Malgré la crise, le marché gagne du terrain. Depuis deux ou trois ans, les produits à supports béton et carrelages ont souffert, par contre il y a la montée en puissance de la pierre naturelle et surtout des lames de terrasse en bois et bois composite. Ce marché du bois et bois composite est passé de 6 millions de m2 en 2006 à 8 millions de m2 en 2008 et il est actuellement à près de 10 millions de m²/an. Les maîtres d ouvrages se tournent de plus en plus vers les produits à base de bois pour les aménagements extérieurs et la croissance de la demande s explique aussi par le développement des maisons à ossature bois. En plus du neuf, la rénovation tire aussi le marché. 5
L offre en lames de terrasses bois L'offre de lames de terrasses ne cesse de s'élargir. Les produits en bois tropicaux continuent à tenir une place importante mais les produits alternatifs s'affirment de plus en plus. Les lames en bois tropicaux : Les lames en bois tropicaux baissent en volume mais leur prix augmente fortement et elles représentent 1/3 en valeur du total des ventes des lames pour les négoces spécialisés bois. L'Ipé est largement dominant mais il perd des parts de marché en raison de ses prix très élevés. Il est secondé par d'autres essences comme le Cumaru, le Bangkiraï, le Merbau de Malaisie, le Tali d Afrique, etc. Pour les bois exotiques, la difficulté réside dans le fait de s'assurer des approvisionnements réguliers notamment en bois écocertifiés. Le règlement de l'union Européenne (RBUE) mis en vigueur le 03/03/2013 vise à bannir de l'ue les bois et produits dérivés issus de récoltes illégales. Il impose un suivi très poussé des bois pour les importateurs. Autre préoccupation des importateurs, la normes NF B 54-040 qui définit les caractéristiques des lames de terrasses avec un coefficient d'élancement (rapport largeur sur épaisseur de la lame) maximal de 7 sauf pour l'ipé où il est de 6. Résineux : amélioration des traitements, performances et évolution des dimensions : Majoritaires en volume avec environ 50% des volumes commercialisés en 2012, les résineux font valoir leur extraordinaire rapport qualité prix. Leurs prix sont inférieurs aux autres produits concurrents avec un traitement garanti 10 ans. Ils progressent en gamme et proposent une alternative au bois tropicaux. Les améliorations jouent à de multiples niveaux : traitements, dimensions des lames, essences. Les lames de pin du nord sont actuellement traitées aux deux tiers avec des produits à pigmentation marron contre un tiers pour la couleur verte, alors que ces proportions étaient inversées il y a trois ans. Les couleurs évoluent encore avec aujourd'hui la possibilité d'avoir de l'incolore, du vert, du brun mais aussi du gris argenté, du gris ardoise ou pimenté. Il y a aussi pour le client la possibilité sur certains types de lames d'appliquer des saturateurs haut de gamme avec des couleurs. Les largeurs qui étaient de 125 ou 145 mm, peuvent atteindre désormais 180, voire 200 mm. Pour renforcer la stabilité, les épaisseurs augmentent jusqu à 30 mm ou plus. Le pin maritime a la propriété d être l essence qui se traite le mieux en autoclave et l aboutage permet d éliminer toutes les imperfections. Les autres pins (laricio, sylvestre) ont de bonnes capacités de traitement également. Au niveau qualité, outre les pins du nord à très petits nœuds, on voit arriver des lames haut de gamme avec de nouvelles essences comme celles en pin radiata de Nouvelle Zélande : zéro défaut, sans nœud, traitées classe 4, huilées en finition, avec un très bel aspect. Les feuillus gagnent du terrain : Les lames de terrasse en feuillus se développent mais sont pour le moment peu présentes dans les négoces. Leurs coûts sont élevés et ces lames se développement dans les circuits locaux de distribution. Les essences les plus en vogue sont le chêne, le châtaignier et le robinier. Mais le feuillu bénéficie de la montée en puissance des bois thermo-chauffés à haute température. Le frêne est l'essence qui convient le mieux à cette technique. Il existe en France une douzaine de site de traitement du bois à haute température dont 5 ont vu le jour sur une année, permettant une capacité de production de 30000 m3/an. Ces lames sont tendance-déco en raison de leurs couleurs souvent foncées. Les lames en bois composite. Le dernier produit qui prend de plus en plus de part de marché est le bois composite. La force de ce produit provient de la diversité des couleurs et de son faible entretien. 6
Présentation du produit Le groupe Doras, conscient du potentiel terrasse bois, a décidé de lancer une nouvelle gamme en pin autoclavé. Il s agit de lames finies en usine de l entreprise Silverwood, prêtes à l emploi et prêtes à poser. Silverwood est le premier fabricant français de lambris et de bardages et 1 er importateur français de bois du Nord issus de forêts gérées durablement, SILVERWOOD importe, transforme, usine, préserve et finit les bois bruts pour en faire un matériau performant et durable. Essentiellement tourné vers les bois du Nord de l Europe pour leurs remarquables propriétés techniques et esthétiques, Silverwood travaille le Pin et le Sapin du Nord mais aussi le Mélèze, le Douglas et aussi le Western Red Cedar. Parce que les performances finales du matériau dépendent en premier lieu de la qualité du produit de base, Silverwood choisit et sélectionne soigneusement les bois entrants dans ses fabrications. Les principales caractéristiques des lames de terrasses Essence : Pin Rouge du Nord (Pinus Sylvestris) Origine : Russie et Scandinavie Qualité : Choix A/B correspondance aux choix 0 et 1 du classement CTB Sawn Timber. Le procédé de fabrication et la qualité des sciages permettent un très beau veinage des lames et les nœuds apparents donnent une finition naturelle et esthétique. Préservation : Préservée Classe 4 en autoclave garantie de longévité en extérieur soit une garantie de 10 ans 2 choix en autoclave classique vert ou marron avec profil 1 face lisse, 1 face rainures fines anti-glissantes 4 choix couleurs avec saturateur : Gris Anthracite / Gris Béton Lavé / Rouge Canada / Brun Teck avec profil non réversible, 1 face striée de fines rainures de référence. Conforme au DTU 51.4 Produit certifié PEFC Dimensions Sections : 27 x 145 mm Longueur : 2.70 à 5.10 ml selon disponibilité Conditionnement : botte de 4 lames cerclées soit 1.57 à 2.78 m² par botte Accessoires Lambourde sciée, lambourde calibrée rabotée Section : 50 x 75 / 47 x 72 mm Longueur : 2.70 à 5.10 ml selon disponibilité Mise en œuvre Pose traditionnelle par vissage ou système de fixation invisible par le dessous conforme au DTU 51-4 «Platelages Extérieurs en Bois» Domaines d emploi Terrasses extérieures privées sur supports bois, métal, béton ou matériau polymère : salons de jardins, contours de piscines, chemins 7
Présentation des gammes de terrasses de silverwood : La gamme autoclave vert et marron appelée Terrasses Bois Résineux Préservées : Autoclave Vert Autoclave marron La gamme couleur appelée Terrasses Bois Couleur : Rouge Canada Brun teck Gris béton lavé Gris anthracite Prix de Vente Indicatif (PVI) grand public des lames de terrasse Silverwood : 15 à 17 euros par lame suivant la finition (une lame «basique» en pin traitée classe 4 de la concurrence à un PVI autour des 10 euros/lame). 8
Exemple de dimensions pour la gamme terrasse bois préservée vert : 9
EPREUVE E7-1 - BTSA Technico-commercial - CHAMP PROFESSIONNEL : PFFB CAS DORAS SITUATION Vous êtes vendeur (vendeuse) interne chez Doras Besançon, chargé(e) de la clientèle des particuliers (25% du chiffre d affaires du dépôt). Vous êtes chargé de lancer la commercialisation des lames de terrasses Silverwood auprès de cette cible. TRAVAIL A FAIRE Monsieur Jean Louis Barbier, directeur commercial du Doras Besançon, vous demande de lui présenter en 5 à 10 minutes l ensemble des objections que vous pourrez rencontrer sur cette cible des particuliers pour les lames de terrasses Silverwood. LES ATTENDUS ESSENTIELS DU JURY (Non distribué au candidat) Le candidat doit : Etre capable de caractériser la situation de négociation proposée : professionnel à particuliers B to C Mettre en évidence le rôle du vendeur qui doit conseiller/rassurer le particulier, entre autre sur les caractéristiques techniques de la lame de terrasse Silverwood Identifier au moins 4 objections et les réfutations adaptées. Exemples d objections énoncées par les clients particuliers : Vos lames vont pourrir au bout de 5 ans Les bois exotiques sont plus durables Vous détruisez les forêts avec vos lames en bois Les couleurs vont se ternir au fil du temps avec le soleil Leroy Merlin propose les mêmes produits que vous Vos lames sont trop chères 10