[ La définition du marketing et de son champ d action En raison de la concurrence accrue et de l évolution de l environnement, le champ d action du marketing s élargit. 1 I q La définition du marketing Le marketing peut se définir comme «(...) une démarche de recherche des besoins des consommateurs et acheteurs permettant de définir l offre de l entreprise en termes de produit, de distribution et de prix, puis de faire connaître et apprécier cette offre à travers des actions publi-promotionnelles.» La pratique du marketing suit une méthode. Elle n est pas réalisée sans préparation. Avant de concevoir tout produit, il faut définir les attentes auxquelles celui-ci répond. La cible visée ne se limite pas aux consommateurs. Le marketing cible également les acheteurs, voire les influenceurs. La conception de la stratégie marketing et la définition de l offre qui en découle répondent à des objectifs pré-établis. Toutes les variables marketing sont liées pour définir l offre permettant d atteindre ces objectifs. Certaines en sont constitutives (produit, prix et distribution). D autres la présentent au marché (publicité et promotion). II q Les objectifs fondamentaux du marketing Ils sont de modeler les croyances dans un sens favorable à l entreprise. D un point de vue marketing, seule compte la perception de la réalité. La réalité n existe pas. Elle est un construit, une perception. Elle est ce que les individus interprètent à partir de leurs qualités sensorielles, leur expérience, leur humeur du moment, etc. Dans les séries policières, l enquêteur, pour connaître la réalité des faits n interroge pas qu une personne. Il questionne tous celles qui ont assisté à la scène. L objectif est de reconstituer une réalité par l addition des perceptions. En ce sens, le marketing ne manipule pas. La réponse aux attentes des consommateurs est le dénominateur commun de toute opération marketing. Cependant, la frontière est mince entre communication et manipulation. Quand un responsable marketing connaît les signaux utilisés par le consommateur pour construire, a priori, sa réalité, en l occurrence, l image d un produit, la tentation est grande de les utiliser dans un sens favorable à son offre. Si le consommateur perçoit la solidité de la carrosserie d une voiture au son mat que fait la portière en se fermant, il est facile d ajouter une feuille plastique dans la portière pour modifier le son à sa fermeture. Si les consommateurs pensent que la qualité d un sirop à la menthe dépend de sa couleur verte, il est déconseillé, comme cela a été tenté, de vendre un sirop incolore, etc. Le manager est souvent partagé entre l objectif marketing de fidélisation et l objectif commercial de maximisation du profit. La relation entre l offre et le consommateur s opère dans un environnement dont le manager doit tenir compte. Les consommateurs comme les concurrents et les influenceurs font partie du micro-environnement de l entreprise. Le but du marketing est de concevoir puis de présenter au marché une offre cohérente avec 8
les attentes des consommateurs et pertinentes quant à celle proposée par les concurrents. L objectif est de se démarquer de la concurrence. Le profit n existe qu en situation de monopôle. Tout le problème est de recréer cette situation par une différenciation forte de l offre. Les actions marketing mises en place dans ce but doivent respecter les conditions du macro-environnement. L offre ne doit pas être en contradiction avec les lois et règlements en vigueur sur le marché. Elle doit respecter la culture dominante (sauf si l offre vise une cible particulière), être cohérente avec le niveau de développement technologique de la cible et adaptée à la clientèle ciblée ainsi qu à son pouvoir d achat. L offre peut être évolutive pour s adapter à l évolution du marché. III q L élargissement du champ des actions marketing Les entreprises doivent intervenir de plus en plus au-delà de l échange marchand. Cet élargissement ou méga-marketing ajoute deux variables aux quatre présentées précédemment (produit, prix, distribution et communication) : les pouvoirs publics et l opinion publique. Les actions réalisées auprès des pouvoirs publics ont pour objectif de «fluidifier» les relations avec l administration. Il s agit de lobbying dont le but est de faciliter l octroi d autorisations d ouverture ou d agrandissement de surfaces, voire, si possible, d orienter des décisions en faveur des acteurs du marché. Les actions réalisées auprès de l opinion publique visent, elles, à se rapprocher affectivement de la clientèle pour favoriser la fidélité ou couvrir les opérations marketing et commerciales d un voile éthique. Si le profit est encore le fondement central et la raison d être des entreprises, il ne constitue plus une fin justifiant tous les moyens. Ainsi, les entreprises communiquent de plus en plus sur leurs valeurs. Elles indiquent les règles qu elles s obligent à suivre dans leur management et leurs relations commerciales pour tendre vers plus d éthique dans le commerce. Les entreprises ne peuvent plus ignorer les environnements dans lesquels elles opèrent. 1 A. Les valeurs d entreprise Elles caractérisent sa culture. Ce sont des croyances communes aux employés. Elles concernent les comportements, les politiques et les objectifs jugés importants ou non, appropriés ou non, bon ou mauvais. La recherche de légitimité par la proclamation de valeurs caractérise de plus en plus le comportement des entreprises. Ce besoin fait suite à la «crise des valeurs» qu ont engendrée les différentes crises financières, écologiques, ainsi que les mutations de la société et la mondialisation de l économie. Ces valeurs s expriment dans toutes leurs actions et discours dirigés vers des cibles tant internes qu externes. Elles génèrent de nouvelles pratiques managériales et de nouveaux positionnements marketing à partir d une éthique plus ou moins formalisée. L objectif poursuivi est l adhésion de tous par l intériorisation des valeurs. Pour atteindre cet objectif, la culture doit être proche des us et coutumes de la société. Elle doit paraître comme quelque chose de naturel faisant partie du décor. 9
B. Le domaine d expression des valeurs d entreprise Les entreprises expriment leurs valeurs au travers de la mise en avant d une certaine éthique, d un discours citoyen, du développement durable ou dans l exercice du commerce équitable. 1 1. L éthique La notion d éthique est basée sur le triptyque suivant : ma liberté, ta liberté et la règle. Si je reconnais l autre comme mon semblable alors, parce que je crois en ma liberté, je reconnais également son droit à la liberté. L éthique est particulière, la morale universelle. L éthique est l ensemble des règles de conduite typiques d une société. La morale est l ensemble des principes à dimension universelle, normative voire dogmatique. L éthique et la morale sont fondées sur la distinction entre le bon et le mauvais. Cependant, l éthique, contrairement à la morale, permet à l individu d exprimer son point de vue et ses intérêts. Développée par l entreprise, l éthique, normalement liée aux individus, prend le nom d éthique d entreprise. Elle fait référence à la notion d entreprise responsable. 2. Le discours citoyen L entreprise citoyenne est celle qui estime que sa responsabilité va au-delà de son rôle économique. Son objectif est d offrir les produits attendus par ses clients tout en ayant une politique de respect des équilibres sociaux et environnementaux afin de limiter les torts éventuels et d optimiser les bénéfices mutuels. Cette responsabilité touche l entreprise, ses clients, la Société, et donc l ensemble des acteurs concernés par son activité. Le recours aux entreprises pour limiter les maux de la Société, tels que les inégalités sociales ou la dégradation de l environnement écologique, tient au fait que l État n est plus toujours capable de remplir ce rôle. Il faut pourtant noter que ces problèmes ont parfois comme origine l activité des entreprises! Par le développement de sa citoyenneté, l entreprise élargit la notion d échange à celle d échange de valeurs entre elle et ses clients, mais aussi entre elle et la Société. Le discours citoyen des entreprises est de plus en plus souvent intégré dans la problématique stratégique des entreprises. Un tel positionnement peut découler d une réelle conviction, d une démarche marketing ou d une coercition de la part des consommateurs. Devant le risque de boycott ou de dégradation de leur image, certaines entreprises refusent d associer leur marque à des catégories de produits ou à des marques susceptibles d être jugées négativement. 3. Le développement durable Il s agit «d un développement qui répond au besoin du présent, sans compromettre celui des générations futures». Cela concerne trois domaines : l environnement, le social, et l économie. Ces trois dimensions sont traitées de manière égalitaire afin de créer une synergie dont le but est l amélioration de l état du monde. Cette définition place l être humain au centre des préoccupations et se fonde sur la 10
solidarité intergénérationnelle. Les actions sur le long terme sont privilégiées. La prise en compte des échelles planétaires et des interdépendances entre les différents espaces est essentielle. Le développement durable traduit l idée d une justice sociale s appuyant sur des fondements économiques. Il s agit de concilier la démarche économique et la juste répartition sociale. 4. Le commerce équitable Le commerce équitable s inscrit dans une démarche de développement durable. «Le commerce équitable est une approche alternative au commerce international conventionnel. C est un partenariat qui vise un développement durable pour des producteurs exclus ou désavantagés. Il cherche à réaliser cela en proposant de meilleures conditions commerciales, en éduquant pour provoquer une prise de conscience et en menant des campagnes». La notion de partenariat entre les pays du Sud et les organisations commerciales des pays du Nord ainsi que la notion de prix équitable pour les producteurs caractérisent ce type de pratiques commerciales. Cette approche du commerce a des objectifs d éducation des populations plutôt que d assistanat. Le but poursuivi est d améliorer les conditions de vie des producteurs du tiers-monde, pour qu ils puissent assurer leur propre développement local. 1 11
[ Le modèle du comportement du consommateur 2 Le comportement du consommateur est l un des domaines les plus prolifiques de la littérature marketing. Il reste pourtant partiellement prévisible. I q Le modèle intégrateur de Blackwell, Engel et Miniard C est le modèle le plus complet. Il est qualifié d «intégrateur» car il est conçu à partir des principales connaissances sur le comportement du consommateur. A. La description du modèle intégrateur Entrée Traitement de l'information Processus de choix Entrée Stimuli Exposition Attention Compréhension Recherche interne Mémoire Reconnaissance du besoin Recherche d'informations Evaluation des alternatives Influence de l'environnement - Culture - Classe sociale - Famille - Situation Recherche externe Acceptation Impact Insatisfaction Achat Consommation Evaluation post-achat Différences individuelles - Ressources - Motivation - Implication - Personnalité - Valeurs - Expertise Satisfaction J. Engel, R. Blackwell et P. Miniard, Consumer Behavior, Dryden Press, 1985, 8 e éd. Ce modèle est composé de deux grands axes : 1. Le traitement de l information C est le processus par lequel une information est perçue, comprise, acceptée et mémorisée. La perception est un processus en deux étapes : l information est perçue, puis interprétée. La perception dépend des caractéristiques des stimuli (forme, couleur, etc.) et des caractéristiques des individus. Certains ont des expériences, des motivations, des attentes, des sens (vue, ouïe, odorat, toucher ou goût) plus développés. Les caractéristiques individuelles interviennent pour l interprétation des stimuli perçus. L acceptation d une information dépend de sa convergence avec les informations déjà possédées par l individu. Une information 12
dissonante, contraire au système de croyances, a pour effet une remise en cause de ce dernier ou, plus souvent, un rejet de l information perturbante. Accepter une information cohérente avec le système de croyances le renforce. 2. Le processus de choix Après une recherche d informations plus ou moins longue selon son implication, un individu choisit l alternative la mieux adaptée à la réduction de son besoin. La solution adoptée peut être un renoncement ou un report de l achat si aucune alternative ne satisfait le besoin ressenti. Dans ce cas, cette décision peut résulter d une mauvaise évaluation des alternatives ou d une recherche d informations incomplète. Le décideur est d ailleurs, pour la plupart de ses choix, en situation de rationalité limitée. Cette limite est liée au coût du recueil de l information (temps, achat de revues, déplacements en magasin, etc.) ainsi qu au coût cognitif de son traitement. Un individu moyen peut traiter facilement 7 A 2 informations. Ce processus de décision se fait sous l influence de variables individuelles et environnementales. 2 B. Les clefs d entrée du modèle 1. Les stimuli externes Ils sont essentiellement marketing et sont de la responsabilité des entreprises. Ces stimuli sont d autant plus efficaces que les individus sont ouverts aux informations externes. Cette ouverture peut être active : recherche d informations. Elle peut être passive, subie. Le filtre perceptuel, élément du processus de perception, protège les individus des informations non recherchée, mais ce filtre n est pas étanche. 2. La reconnaissance du besoin Elle résulte d un inconfort, d une tension engendrée par un manque. Ce manque a pour origine la comparaison entre la situation effective dans laquelle se trouve l individu et une situation idéale dont il se souvient ou présentée dans les stimuli externes. II q Les différents rôles dans le processus de consommation Plusieurs étapes peuvent être distinguées dans le processus de décision. Elles correspondent à autant de rôles qui peuvent être tenus par une ou plusieurs personnes : l initiateur est à l origine de la démarche d achat. Il propose le premier l achat du produit ; l influenceur influence plus ou moins fortement la décision d achat ; le décideur décide du produit acheté et des conditions d achat (où, quand, comment, combien, etc.) ; l acheteur achète le produit ; l utilisateur le consomme. Les différentes personnes intervenant dans la décision représentent autant de cibles marketing. Quand Findus déclare que «Pour Findus, seul le meilleur est bon», cela rassure les parents, acheteurs, mais ne motive pas les enfants, consommateurs. La marque peut alors inventer un personnage pour s adresser de manière ludique aux enfants ou le faire par la forme originale du produit. 13
QCM 1 [ Á La définition du marketing et de son champ d action Fiche 1 SCORE 1 q Le marketing se définit comme : 0 1 a une démarche pour proposer une offre adaptée aux besoins des consommateurs b un moyen de contrôle des achats des consommateurs c l étude des échanges de signaux entreprise-consommateur d une démarche de création de besoins 2 q Le rapprochement entre le marketing du producteur et celui du distributeur s appelle : 0 1 a la conception réactive b le méga marketing c le modèle dialectique d le trade marketing 3 q L offre marketing : 0 1 a est ce que les entreprises ont à vendre b est constituée des échantillons gratuits c se définit à partir des variables du produit, du prix et de la distribution d ne peut être vendue sans communication 4 q Le marketing a pour cible : 0 1 a les annonceurs b toutes les personnes susceptibles d influencer les acheteurs et leur comportement c les concurrents d des personnes de l entreprise 5 q L objectif du marketing est de : 0 1 a vendre à tout prix pour maximiser le profit b répondre aux attentes des clients c manipuler les croyances pour créer des besoins d renforcer la relation client 6 q Le champ d action du marketing : 0 1 a se limite à l échange commercial b intègre les positionnements concurrents c intègre le discours sur les valeurs de l entreprise d favorise les échanges avec les populations défavorisées 146
1 7 q La culture d entreprise : 0 1 a est décidée par le manager b est spécifique à chaque entreprise c est une sous-culture de la culture nationale d permet aux employés de définir leur comportement face à des situations nouvelles 8 q Le discours citoyen des entreprises : 0 1 a est pratiqué par toutes les entreprises, dès qu elles communiquent b est la prise en compte, par les entreprises, de certains problèmes sociaux c est la communication commerciale des entreprises nationales d existe quand les entreprises ne s adressent pas directement à leurs clients 9 q La structure d entreprise : 0 1 a est décidée lors de la rédaction des statuts de l entreprise b dépend de l influence des groupes stratégiques présents dans le secteur d activité c dépend de la place disponible dans les locaux d est le reflet de sa culture 10 q L objectif du management fondé sur une culture d entreprise forte est : 0 1 a de donner des valeurs aux salariés b d éviter les conflits sociaux c de faire converger les efforts des employés vers des buts communs d de faciliter l expatriation des salariés en leur permettant de trouver des valeurs communes, quel que soit le pays d implantation 11 q Le champ d action marketing des entreprises s élargit parce que : 0 1 a elles veulent se démarquer de la concurrence b il y a des problèmes sociaux et environnementaux à résoudre c c est un moyen éthique, pour les entreprises, de dépenser leurs bénéfices d cela répond à une sensibilité du dirigeant 12 q Le développement durable : 0 1 a n a rien à voir avec le commerce équitable b suppose que l État et l entreprise partagent équitablement les bénéfices de l entreprise c concerne les domaines de l environnement, de la finance et de la lutte contre le chômage d concerne les domaines de l environnement, du social, et de l économie 147 orésultats /12
QCM 2 [ Á Le modèle du comportement du consommateur Fiche 2 SCORE 1 q Le processus de décision d achat : 0 1 a nécessite l intervention de plusieurs personnes b peut être assumé par une seule personne c suppose que l acheteur possède toutes les informations nécessaires à sa décision d se termine par un choix entre les marques disponibles 2 q La qualité de la perception des informations : 0 1 a dépend de la volonté de la personne soumise à la communication b ne dépend que des qualités sensorielles des individus c dépend du vécu de chacun d détermine la mémorisation des informations 3 q Le déclenchement du comportement de consommation : 0 1 a est déterminé par les besoins ressentis b dépend du niveau de revenu des individus c a toujours les mêmes origines d dépend des actions marketing des entreprises 4 q Le traitement de l information dépend de : 0 1 a la perception qu en ont les consommateurs b l importance de la diffusion du message publicitaire c la volonté de la personne touchée d la convergence entre l information et les croyances de la personne touchée 5 q Le modèle du comportement du consommateur : 0 1 a explique l implication dans l achat b explique les comportements de consommation c permet au consommateur de gérer un maximum d informations en même temps d est déclenché par des stimuli externes et internes 6 q La reconnaissance d un besoin par le consommateur : 0 1 a dépend des actions des entreprises b résulte d un manque ressenti par le consommateur c dépend de l entourage du consommateur d dépend des ressources financières du consommateur 148
2 7 q Une variable fait partie de l environnement du consommateur et influence son comportement : 0 1 a les ressources financières b les ressources cognitives c la culture d l habitat 8 q Une variable individuelle est liée au besoin : 0 1 a la motivation b la publicité c la qualité sensorielle d la culture 9 q L évaluation des alternatives est : 0 1 a l évaluation des produits alternatifs de substitution b l évaluation par une entreprise des offres concurrentes c une opération similaire au benchmarking d l évaluation par le consommateur des offres proposées sur le marché 10 q Le but de l évaluation des alternatives est de choisir d acheter le produit : 0 1 a le plus réputé b le mieux adapté aux attentes c le moins cher d consommé par l entourage 11 q Un rôle ne fait pas partie du processus de consommation : 0 1 a influenceur b utilisateur c annonceur d initiateur 12 q La mémoire : 0 1 a n intervient pas dans le comportement de consommation b est une des clés d entrée du comportement de consommation c intervient différemment selon les individus et leur capacité de mémorisation d peut susciter la reconnaissance d un besoin de consommation 149 orésultats /12