FORMATS VIDEO SUR LE WEB ET CAMPAGNES TV / WEB Quel impact sur la mémoire? Quels principes pour une utilisation optimale? avec 1
Plusieurs études ont déjà démontré la puissance du format publicitaire vidéo sur Internet 2
LES PUBLICITÉS VIDÉO ONT UN PLUS FORT IMPACT SUR LES INTERNAUTES EXPOSÉS Delta entre les pourcentages des exposés et des non exposés à la pub (en points) Publicité statique/animée Publicité Vidéo Intention d'achat 0,8 1,1 Préférence de marque 1,2 1,5 Reconnaissance 3,2 de la pub 2,4 Notoriété 1,3 Δ 1,3 78,9% assistée 1,0 77,6% Non-exposés (contrôle) Exposés Etude Dynamic Logic«The state of online Video», Avril 2010 3
LES PUBLICITÉS VIDÉO SONT MIEUX APPRÉCIÉES QUE LES FORMATS DISPLAY Qualificatif correspondant le mieux à la publicité Publicité statique/animée Publicité Vidéo Divertissante 24% 62% Attrayante 24% 24% Monotone 11% 29% Ingénieuse 25% 50% Etude Ad Effectiveness- Smartclip 2009 4
M6 REPLAY A DÉMONTRÉ SA CAPACITÉ DE MÉMORISATION Bêta de mémorisation par média Indicateur de mesure du souvenir publicitaire laissé par une annonce. Exemple : Sur 100 personnes exposées une fois à une vidéo sur Internet, 29 s en souviendront. 29,3% 17,2% 11,9% 4,3% 5,0% Affichage Radio Presse Magazine Télévision M6 Replay Source: βde mémorisation de Morgenszternmesurépar AegisMedia Expert sur M6 Replay du 4 novembre 2008 au 20 février 2009. Autres médias : Source AegisMedia Expert 2003 2005. 5
Le format publicitaire vidéo a donc déjà prouvé son efficacité, mais 1 Tous Tous les formats vidéo sur Internet se valent-ils? Quels formats? Quelles spécificités? Les principes de l efficacité mémorielle L efficacité par format 2 Comment bien intégrer le format vidéo dans son plan media? Quelle création pour quel format? Quel agencement média? 6
IMPACT MÉMOIRE, LE 1 ER CABINET CONSEIL EN EFFICACITÉ PUBLICITAIRE Les travaux d IM! sont basés sur les Sciences Cognitives. L apport des Sciences Cognitives pour faire avancer la publicité Bruno Poyet, dirigeant et co-fondateur d IM! une discipline fédératrice des sciences visant à mieux comprendre comment les connaissances sont acquises, organisées ou utilisées dans nos diverses activités. les experts d IM! ont une formation complète en sciences cognitives, associée à une connaissance du monde de la publicité. 7
1 Tous les formats vidéo sur Internet se valent-ils? Quels formats? Quelles spécificités? Les principes de l efficacité mémorielle L efficacité par format 2 Comment bien intégrer le format vidéo dans son plan media? Quelle création pour quel format? Quel agencement média? 8
TROIS CATÉGORIES DE FORMATS Mineur vidéo imposée à l internaute et diffusée en pavé dans un contexte rédactionnel choisi par lui Majeur vidéo choisie par l internaute et diffusée en format «semi-large» au milieu d une page avec d autres infos rédactionnelles et publicité Méga vidéo choisie par l internaute et diffusée en format large sans autres éléments perturbateurs 9
TROIS CATÉGORIES DE FORMATS Mineur vidéo imposée à l internaute et diffusée en pavé dans un contexte rédactionnel choisi par lui VIDEO DEMO N =1 FORMAT MINEUR PORTAILS Spécificités : Non choisi par l internaute Format petit et excentré Pas de son par défaut Regardé après un certain temps et pendant un temps limité Sont exclus de cette catégorie les formats expansifs, flash transparents et fenêtres surgissantes, 10
TROIS CATÉGORIES DE FORMATS Majeur vidéo choisie par l internaute et diffusée en format «semi-large» au milieu d une page avec d autres infos rédactionnelles et publicité Spécificités : Choisi par l internaute Format semi-large et centré sur la page Avec son Regardé en priorité, mais possible éléments distracteurs sur même page et possibilité de «roller» 11
TROIS CATÉGORIES DE FORMATS Méga vidéo choisie par l internaute et diffusée en format large sans autres éléments perturbateurs VIDEO DEMO N =3 FORMAT MEGA M6 REPLAY, W9 REPLAY, DIRECT STAR Spécificités : Choisi par l internaute Format large ou extra-large et centré sur la page Avec son Regardé en priorité sans élément distracteur 12
5 MÉCANISMES COGNITIFS CLÉS Perception Voir, entendre, sentir Activer le plus de «sens» possible! Attention Renforce la mémorisation du contenu du message. Emotion Boosteur de mémoire - Moteur de rapprochement Explicite Apprentissage explicite : volontaire (par ce que cela m intéresse) ou incident (sans effort délibéré) Implicite Apprentissage implicite : effet non conscient sur traitement ultérieur de l information : facilitation du traitement perceptif des stimuli visuels ou sonores 13
5 MÉCANISMES COGNITIFS CLÉS Attention Perception Emotion Explicite Implicite 14
INFLUENCE DES SPÉCIFICITÉS MÉDIAS Selon la forme du message (taille, position dans l écran, avec ou sans son, durée, ) et le contexte de réception (concentré, isolé, volontaire, bruit publicitaire, ), les 5 mécanismes cognitifs clés sont plus ou moins stimulés 15
UN SYSTEME DE MODELISATION QUI FAIT APPARAÎTRE LES CAPACITES DE CHAQUE FORMAT A GENERER UN SOUVENIR Note de 0 à 1 Mineur Majeur Méga TV Perception 0,25 0,67 0,86 0,82 Attention 0,32 0,63 0,92 0,73 Emotion 0,45 0,60 0,77 0,85 Explicite 0,30 0,64 0,87 0,78 Implicite 0,32 0,66 0,86 0,82 Moyenne 0,33 0,64 0,86 0,80 16
UNE PUISSANCE MÉMORIELLE INTRINSÈQUE TRÈS VARIABLE Mineur Perception Majeur Perception Méga Perception Implicite Attention Implicite Attention Implicite Attention Explicite Emotion Explicite Emotion Explicite Emotion Quelle proportion de chaque format avez-vous dans votre plan média? 17
DES RÉSULTATS QUI SONT CONFIRMÉS PAR UN TEST D EYE-TRACKING L Eye Tracking permet de mesurer l attention que les internautes portent à un contenu en ligne en suivant les mouvements oculaires. Au-delà de ce que peuvent déclarer les personnes interrogées, l Eye Tracking permet d afficher réellement ce que les internautes ont vu, pendant combien de temps, combien de fois. Interrogation de 21 personnes Observation du comportement in situ, en laboratoire 18
LA MESURE D EYE-TRACKING FOURNIT UN BILAN COMPARATIF DE L EXPOSITION DES DIFFÉRENTS FORMATS DE SPOTS 55% Pourcentage du temps de pre-roll effectivement regardé Délai avant 1 ère fixation sur la zone player / spot vidéo 32% 30% Méga Majeur 1 Majeur 2 1,4 5 7 Méga Majeur 1 Majeur 2 Zone mesurée : Player central utilisé pour le spot vidéo Source : IPSOS Media CT / M6 Publicité Digital, étude Eye-tracking formats vidéo, août 2010 19
1 Tous les formats vidéo sur Internet se valent-ils? Quels formats? Quelles spécificités? Les principes de l efficacité mémorielle L efficacité par format 2Comment bien intégrer le format vidéo dans son plan media? Quelle création pour quel format? Quel agencement média? 20
LE FORMAT MINEUR NÉCESSITE POTENTIELLEMENT UNE CRÉATION SPÉCIFIQUE Mineur Temps de regard court Moment de regard inconnu Attirer l attention de l internaute Ne pas l agresser (émotion négative) Une création spécifique Capable d attirer en quelques secondes Avec logo omniprésent Reprenant des images clés du film diffusé ailleurs Non aux formats envahissants Oui à l habillage de page 21
LES FORMATS MAJEUR ET MÉGA PEUVENT DIFFUSER LA CRÉATION TV Majeur Méga Même création que TV avec un Plus Diffusion d un film dans un autre contexte Gain mémoriel si la même campagne est vue sur des lieux, à des instants et dans des contextes différents. Ne pas dépasser 25 pour limiter l intrusif Ajouter un texte, une offre pour motiver le clic et créer le contact. 22
DES CONCLUSIONS CONFIRMÉES DANS UNE ÉTUDE MENÉE PAR NIELSEN Sur les sites vidéo premium, les films issus de campagnes TV ont plus d impact que des créations spécifiques : de 6 à 15% Pub TV existante Pub web vidéo inédite 66% Ind.. 114 76% 80% Ind.. 106 Ind.. 111 72% 72% 58% 55% Ind.. 115 48% Souvenir général Souvenir de la marque Souvenir du message Appréciation 238 marques et 412 produits testés soit 951 films publicitaires diffusés en TV et en mid-roll d un programme TV entier diffusésur le web. 23
LES FORMAT MINEUR, APRÈS LES MÉDIAS PLUS RICHES Mineur Après les autres Davantage en réactivation qu en construction mémorielle (surface faible) Il faut que l internaute ait déjà vu les films «complets» dans les médias les plus riches (Majeur Méga TV) 24
LES FORMATS MAJEUR ET MEGA POUR CONSTRUIRE LE SOUVENIR DE MARQUE Majeur Méga A tout moment, mieux en amont Priorité au Méga Une richesse d information qui se doit de démarrer la campagne pour «construire» au plus vite. En même temps que la campagne TV pour apporter un autre contexte de lecture. Gain mémoriel si la même campagne est vue sur des lieux, à des instants et dans des contextes différents. 25
POUR RESUMER Souvenir Format Agencement Mineur Création spécifique Après les autres media Majeur Même créa qu en TV A tout moment Méga Même créa qu en TV A tout moment 26
A RETENIR Le format vidéo Mega offre des conditions de réception idéales qui favorisent fortement la mémorisation Il peut ré-utiliser la même création qu en TV Pour un gain mémorielle plus important, le format Mega doit être utiliser en même temps que la campagne TV 27