SÉMINAIRE INTERNATIONAL SUR LA PLANIFICATION DU MARKETING TOURISTIQUE ET L ÉVALUATION DES ACTIVITÉS DE PROMOTION Alger (Algérie), 21 et 22 mai 2007 NOTE TECHNIQUE A. CONTEXTE La gestion du marketing a pour définition : «Analyse, planification, application et contrôle de programmes destinés à créer, renforcer et entretenir des échanges et des relations satisfaisants avec les marchés cibles dans le but d atteindre les objectifs d une organisation». Le séminaire en question portera sur les différentes étapes de la gestion du marketing, à savoir : Études de marché et évaluation et/ou diagnostic Définition des objectifs du marketing Définition des stratégies de marketing Mercatique opérationnelle (établissement et exécution de programmes) Audit et évaluation. B. OBJECTIFS DU SÉMINAIRE Ce séminaire vise à améliorer les compétences des pays et des entreprises participants dans les domaines suivants : - Mercatique stratégique - Mercatique opérationnelle - Audit du marketing : évaluation des activités de marketing et de promotion Le séminaire suivra les principales phases du processus de planification du marketing. Toutes les séances comprendront un cadre théorique et la présentation d une ou de plusieurs études de cas.
2 1 ère séance- La planification marketing du tourisme : des études de marché à l évaluation des activités de marketing Vue d ensemble de toutes les phases de la gestion du marketing, dont : - la planification stratégique - la mercatique opérationnelle - l évaluation des activités de marketing 2 ème séance- Les études de marché : le point de départ Cette séance entend mettre en lumière l importance des études de marché en tant que base de la planification du marketing. Elle comporte un aperçu des principaux domaines qu elles doivent couvrir, tels que le comportement et les tendances du consommateur, la distribution et les transports, et présente les grandes techniques des études de marché. En dernier lieu, elle vise à attirer l attention sur l intégration de ces études à la planification du marketing touristique et à la stratégie touristique générale. 3 ème séance- La segmentation du marché : une stratégie touristique inspirée par le consommateur Qu entend-on par segmentation du marché? À l heure actuelle, quelles sont, d une part, les réflexions des universitaires et des praticiens et, d autre part, les pratiques en matière de segmentation du marché pour servir de base au marketing touristique? Quelles informations et quelles sources peuvent et doivent être utilisées pour segmenter le marché? Comment mettre au point et appliquer un marketing ciblé? Ce sont justes quelques-unes des questions qui seront traitées à cette séance. 4 ème séance- Le positionnement et la stratégie de marque Au stade de la planification d une stratégie de marketing, une des tâches les plus ardues est la définition et l évaluation de la position que la destination veut ou peut avoir dans l esprit des consommateurs. Cette séance analysera des sujets comme les marques, le positionnement, la création et la gestion d une marque et la stratégie multimarque. 5 ème séance- Le développement de produits : une stratégie orientée vers le marché ou comment «vendre» le produit adapté au segment correspondant Cette séance sera axée sur le mode d évaluation des ressources et de la demande touristiques réelles, sur les critères à suivre pour décider quels produits développer et sur l importance d une stratégie de développement de produits spécialement conçue pour un marché et pour le consommateur. 6 ème séance- Le marketing opérationnel : comment être plus efficace? La sixième séance étudiera comment mettre au point avec plus d efficacité des activités déterminées de marketing. Des sujets comme les relations avec les médias, la participation à des salons ou la publicité seront traités sous l optique de l «excellence des activités». 7 ème séance- La commercialisation en ligne des destinations touristiques : une influence majeure sur le comportement du consommateur Cette séance traitera de l importance et des tendances réelles du cybermarketing, de son rôle stratégique et de son intégration nécessaire aux stratégies de
3 commercialisation employées de nos jours, ainsi que des besoins du consommateur actuel et de leurs tendances pour l avenir. 8 ème séance- L évaluation des activités de marketing : le Handbook on Evaluation Techniques de l OMT À partir de ce manuel des techniques d évaluation, cette séance sera l occasion de présenter et de discuter les techniques existantes. L accent sera mis en particulier sur les instruments et mécanismes d évaluation disponibles concernant : - les relations avec les médias (RP et voyages de découverte pour la presse), - les relations avec les professionnels, - la publicité. En outre, il convient de signaler d autres objectifs partiels : - Comme indiqué, le séminaire reposera sur la démarche théorique de consultants spécialisés que complétera l expérience de plusieurs pays et d autres organisations s occupant de tourisme. Aussi la contribution au débat de tous les participants estelle on ne peut plus souhaitée et encouragée. - Un autre objectif recherché est de permettre aux représentants des différents pays de nouer des contacts, de discuter et de partager leurs expériences. Afin d atteindre ces objectifs, il est prévu un temps pour un débat lors de chacune des séances. C. PARTICIPANTS Compte tenu de ses objectifs, ce séminaire est destiné aux professionnels du marketing et aux cadres ayant des responsabilités dans le domaine du marketing touristique dans différents types d institutions et d organisations tels que : - les Organisations nationales du tourisme, - les Administrations nationales du tourisme, - les organismes de gestion des destinations (OGD), - les entreprises de tous les sous-secteurs du tourisme, - les associations professionnelles de ces sous-secteurs. D. LANGUES Les langues de travail, dans lesquelles l interprétation sera assurée, seront l anglais et le français. E. CONSULTANTS DE L OMT M. Mike Fabricius. Le parcours professionnel de Mike Fabricius témoigne de son expérience en matière de stratégie, d analyse politique et de marketing appliqués au tourisme. Après avoir piloté le développement de l industrie touristique en Afrique du Sud en y occupant divers postes de direction, il a ouvert en 2004 son propre
4 cabinet d expert-conseil spécialisé dans le tourisme, où il prête actuellement ses services de consultant international. Depuis lors, l Organisation mondiale du tourisme a demandé à cet expert en politique et planification touristiques de participer à des missions dans des pays tels que l Éthiopie, l Indonésie, l Inde et les Philippines et d intervenir, en qualité de professeur de politique et stratégie touristiques, dans des séminaires pour responsables du tourisme qu elle organise régulièrement à Madrid ou ailleurs. M. Fabricius a également dirigé et mis en œuvre plusieurs projets de marketing et de planification du tourisme au Botswana, au Mozambique et dans diverses provinces et régions d Afrique du Sud. Il s occupe par ailleurs d un grand événement du tourisme axé sur le golf en Afrique du Sud, le National Festival of Golf. Il a occupé dans le passé plusieurs postes de direction dans les secteurs public, privé et de l enseignement tels que ceux de directeur de la section touristique du service national des Affaires environnementales et du tourisme en Afrique du Sud, directeur général du Conseil touristique de la ville du Cap et de la province de Western Cape, administrateur responsable du tourisme interne de SA Tourism (Satour), directeur général d un voyagiste du tourisme récepteur et directeur exécutif de l Institute for Planning Research (IPR), une cellule de recherche socio-économique à l université de Port Elizabeth. M. Fabricius est professeur extraordinaire de tourisme à l université de Pretoria et membre du conseil de rédaction d une publication internationale, le Journal of Sustainable Tourism (Revue du tourisme durable). Il fait régulièrement partie de jurys de thèses doctorales et de mémoires de masters. Il est membre de divers organes et conseils consultatifs comme Iziko SA National Museums, Business Against Crime et le Centre Boland de formation continue. Il a reçu plusieurs prix académiques et professionnels et figure dans le Who s Who de l Afrique du Sud. Il est titulaire d un doctorat de l université de Port Elizabeth et d un master en droit des sociétés (avec distinction) de l université d Afrique du Sud qui lui a décerné en 2002 la médaille au meilleur étudiant de MBA pour sa dissertation sur les «Stratégies concurrentielles des destinations touristiques». M. Lionel Bécherel - Lionel Bécherel est consultant en développement du tourisme. Il a effectué, partout dans le monde, des missions axées sur la stratégie de marketing, le développement durable, la création ou le renforcement des institutions et la planification des ressources humaines du tourisme au niveau de pays et de destinations, ainsi que sur l étude des problèmes de sécurité du tourisme et sur la réduction de la pauvreté. Ses principaux clients sont l Organisation mondiale du tourisme, l Union européenne (PHARE, TACIS, AIDCO) et la Commission de l océan Indien. Il s est également occupé de projets pour le Programme des Nations Unies pour le développement, l Organisation internationale du travail et l UNESCO, ainsi que pour divers gouvernements et autorités régionales et locales. Récemment, il a achevé pour l Arabie saoudite neuf plans de développement provincial qui comportaient chacun l élaboration d une stratégie de marketing. Il a aussi élaboré des stratégies nationales de marketing dans le cadre des plans directeurs de la mise en valeur touristique de l Iran et du Liban. En 2006, il a dirigé au Lesotho une équipe chargée de la révision du plan directeur de développement du tourisme, ce qui comportait
5 l élaboration de stratégies de marketing pour le pays et pour trois régions prioritaires de mise en valeur touristique. En 2007, il apporte sa contribution en matière de marketing stratégique, d une part, pour le projet de réaménagement de l infrastructure touristique de la ceinture verte du Sri Lanka et, d autre part, pour l étude sur les produits spécialisés et les créneaux pour le plan directeur des départements de Karlovac et de Lika-Senj en Croatie. Son expérience en Afrique du Nord comprend des projets au Maroc et en Libye. Lionel Bécherel est l auteur de deux ouvrages sur le tourisme, dont The International Marketing of Travel and Tourism, et de plusieurs articles. Il est le directeur d International Tourism Consultancy Associates.