Campagne de promotion d un mode de vie physiquement actif auprès des préados québécois Document de présentation Actions réalisées de janvier 2012 à décembre 2013 TABLE DES MATIÈRES Québec en Forme 2 Pourquoi une campagne de communication? 3 Modèle logique de la campagne 5 Travaux réalisés et en cours 6 Facteurs de succès de la campagne Verb 8 Illustration des composantes 8 Les items promotionnels WIXX 10 L écosystème 11
Québec en Forme La mission de Québec en Forme est de «mobiliser les personnes et toute la société québécoise pour agir en faveur de l adoption et du maintien d un mode de vie physiquement actif et d une saine alimentation, essentiels au plein développement des jeunes Québécois». Québec en Forme formule sa vision comme suit : «Les jeunes Québécois ont une saine alimentation et un mode de vie physiquement actif, deux habitudes de vie reconnues par les collectivités et par toute la société comme des éléments essentiels à leur plein développement et à leur réussite éducative.» Québec en Forme reconnait qu il faudra agir sur plusieurs facteurs individuels et collectifs qui influencent les habitudes de vie. Il croit que, pour ce faire, il faudra mobiliser les communautés locales et faire converger des projets à tous les paliers pour créer des environnements économiques, socioculturels, physiques et politiques propices aux saines habitudes de vie des jeunes Québécois. La création de tels environnements repose sur un éventail de décideurs dans les différents milieux de vie des jeunes : familial, services de garde, municipal, communautaire, scolaire, commercial et médiatique. Dans sa planification stratégique 2011-2014, Québec en Forme énonce trois grandes orientations : la mobilisation des communautés; la modification des environnements; la transformation de la norme sociale. À cet égard, Québec en Forme vise : «une augmentation du pourcentage de la population, dont les jeunes, qui considère la saine alimentation et un mode de vie physiquement actif comme des composantes essentielles de son développement et qui est prête à changer ses habitudes»; «une augmentation du pourcentage d acteursclés qui considèrent la saine alimentation et un mode de vie physiquement actif comme des composantes essentielles du développement des jeunes sur lesquelles il est nécessaire d agir, et qui sont prêts à agir»; La norme sociale, quant à elle, y est définie comme étant «un énoncé spécifiant le comportement précis qu un ou plusieurs individus doivent avoir dans des circonstances données». 2
Pourquoi une campagne de communication? En matière de stratégie, Québec en Forme soutient notamment la promotion et la communication sociétales, en intégrant autant que possible les divers paliers d intervention (national, régional et local). Comme pour l ensemble de ses stratégies, Québec en Forme souhaite favoriser le recours à des interventions éprouvées dont les effets sont structurants et durables. C est dans cette foulée et suite à une identification des besoins que le projet d une campagne de communication sur le mode de vie physiquement actif (loisirs et déplacements actifs) auprès des préadolescents québécois a été adopté par le Conseil d administration de Québec en Forme en décembre 2011, en vue d un lancement à l été 2012 et d un déploiement sur quatre ans. Les campagnes de communication ont été identifiées comme l une des stratégies prioritaires du plan d action gouvernemental de promotion de saines habitudes de vie et de prévention des problèmes reliés au poids pour 2006-2012, par un comité de la Société de gestion du Fonds pour la promotion des saines habitudes de vie SGFPSHV (2008-2009) et, plus récemment, en décembre 2010, par la Table de concertation nationale en promotion et en prévention (MSSS et réseau de la santé publique). Ces campagnes font valoir des normes sociales et incitent à l action (orientation 3 de la planification 2011-2014 de Québec en Forme). De telles campagnes sont efficaces lorsqu en lien avec d autres stratégies elles s adressent directement aux jeunes de façon complémentaire aux actions d acteurs locaux 1. Pour être efficaces, elles doivent être continues (fréquence et durée). POURQUOI CIBLER LA PRÉADOLESCENCE ET S INSPIRER DE LA CAMPAGNE AMÉRICAINE VERB? On observe un déclin de l activité physique parmi les 9-13 ans. C est ce qu ont aussi constaté les Centers for Disease Control (États-Unis) qui ont mis en œuvre la campagne Verb (2002-2006), l une des campagnes les mieux documentées, qui a respecté les règles de l art et remporté un vif succès. L American Journal of Preventive Medicine y a consacré un numéro spécial en 2008. Verb s est intéressé au fait que les 9-13 ans se distinguent des 4-8 ans par leur indépendance décisionnelle grandissante face à leurs parents. Il y aurait lieu de s en inspirer en adaptant ses principales composantes au Québec et en l actualisant en fonction des développements dans les domaines du Web et des médias sociaux. LES CAMPAGNES EXISTANTES De telles campagnes sur les saines habitudes de vie existent au Québec pour certains segments de la population et certains thèmes on constate un vide en matière de promotion d un mode de vie actif auprès des préadolescents : 0-5 ans, développement des tout-petits, Fondation Lucie et André Chagnon; Jeunes de niveau primaire (milieu scolaire), saine alimentation et activité physique, Grand Défi Pierre Lavoie 4-12 ans, saine alimentation et activité physique en famille, Défi 5-30, Capsana Adolescents (écoles secondaires), image corporelle saine, ÉquiLibre. Aussi, certains programmes ou activités thématiques visant la population en général atteignent la clientèle cible tel que les campagnes «Plaisirs d hiver» de Kino- Québec, la Journée nationale du sport de de l activité physique du ministère de l Éducation, du Loisir et du Sport, etc. 1 Wakefield et coll., 2010 et Lagarde et al., 2011 pour le cas du programme Saskatchewan in Motion qui allie campagne et stratégies locales et environnementales. 3
Pourquoi une campagne de communication? (suite) LES OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE Accroître les connaissances et améliorer les attitudes des préados face à la pratique régulière d activités physiques; Accroître le soutien des parents et d autres personnes d influence pour encourager les préados à s adonner à des activités physiques; Faire connaître les occasions d activité physique qui s offrent aux préados; Créer des occasions pour les préados de pratiquer des activités physiques et d adopter un mode de vie actif de façon régulière; Accroître, puis maintenir, la proportion de préados qui sont actifs physiquement de façon régulière. LES COMPOSANTES DE LA CAMPAGNE (adaptée de Verb et actualisée pour le Québec en 2012-2016) Image de marque WIXX; Publicité (pour établir la marque); Plateforme en ligne (Web et médias sociaux) avec contenu généré par les utilisateurs (YouTube, Facebook, Twitter, partage de photos, application mobile), le tout appelé à évoluer; Relations publiques et événements; Partenariats et liens étroits avec des organismes nationaux, les tables régionales sur les saines habitudes de vie et les regroupements locaux de partenaires soutenus par Québec en Forme; Trousses et outils promotionnels. DESCRIPTION NARRATIVE DE LA CAMPAGNE Une marque est cocréée avec les jeunes (qu ils se rappelleront toute leur vie!); Des partenaires se joignent à la campagne pour faire valoir les occasions d être physiquement actif localement; Une combinaison de stratégies de communication (Web, publicité, relations publiques, événements) établit la notoriété de la marque parmi les préados et leurs parents; Les préados et leurs parents accèdent aux outils Web et les alimentent pour connaître les activités à proximité ou avoir des idées; Les préados adoptent la marque et l utilisent pour s interpeller pour aller jouer/être actifs; Les partenaires utilisent le matériel et font référence à la campagne pour faire valoir leurs actions en faveur d un mode de vie physiquement actif chez les jeunes; Un mode de vie physiquement actif devient la norme et les jeunes ont l intention d être actifs plus souvent; Leurs parents les encouragent et sont des modèles. 4
Modèle logique de la campagne (aux fins d évaluation) 5
Travaux réalisés et en cours Menés sous l autorité d un comité spécial du Conseil d administration de Québec en Forme et d'éric Myles, directeur général, et réalisés par l équipe de départ de la campagne formée de Marilie Laferté, François Lagarde et Frédéric Therrien. TRAVAUX PRÉ CAMPAGNE Recherche formative Analyse des publications sur les campagnes de promotion de l activité physique et plus particulièrement des publications sur la campagne Verb, dont le numéro spécial de l American Journal of Preventive Medicine (2008) consacré à la campagne Verb. Entrevues en profondeur avec des responsables de la campagne Verb : Faye L. Wong, Branch Chief, Program Services Branch, Division of Cancer Prevention and Control National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Coordinating Center for Health Promotion, Centers for Disease Control and Prevention (était la directrice de la campagne Verb), Rosemary Bretthauer-Mueller, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion (était responsable des partenariats) et Marian Huhman University of Illinois (responsable à CDC de l évaluation de la campagne). Impact Recherche (2011) : - Profil des 9 à 13 ans et de leurs parents (caractéristiques sociodémographiques, habitudes médias et profil de consommation); - Données d audience Internet et télévision. Analyse de la documentation sur les médias sociaux au Québec. Suggs, L. S. (2011). Social Media for Healthy Lifetsyle Promotion: A set of recommendations for the Quebec campaign, prepared for Québec en Forme. Profil du mode de vie physiquement actif des 9-13 ans Québécois sur la base des données préliminaires de l enquête menée par Québec en Forme et d une analyse spécifique menée par l Institut canadien de la recherche sur la condition physique et le mode de vie. Élaboration d un cadre d évaluation Élaboration confiée à Jean-Frédéric Lemay, consultant en évaluation, Lise Gauvin (Université de Montréal), Marian Huhman (University of Illinois, responsable à CDC de l évaluation de la campagne Verb) et François Lagarde (expertconseil et Université de Montréal), sur la base d une analyse exhaustive du cadre d évaluation de la campagne Verb et des meilleures pratiques en marketing social et en communications santé : - Consultations des responsables et experts internes, québécois et internationaux; - Démarche de soumissions à un comité d éthique; - Collaboration avec le secteur de l évaluation de Québec en Forme; - Collecte des données repères en mai 2012. - Sondages annuels auprès des préados, des parents et de la population. Planification stratégique et orientation Web et médias sociaux Orientation stratégique en matière de médias sociaux confiée à Martin Lessard, spécialiste en stratégie Web et médias sociaux «un des 8 incontournables du Montréal 2.0». Planification stratégique Web confiée à la firme Adviso. CRÉATION DE LA MARQUE WIXX ET CAMPAGNE PUBLICITAIRE DE LANCEMENT Recrutement d une agence de publicité pour la marque et la publicité (avril 2012). Lancement de la marque et de la première campagne publicitaire (télé, magazine et Web) en septembre 2012 par une webdiffusion rejoignant quelques 3 000 personnes. Post-test publicitaire réalisé par Léger Marketing révélant un taux de notoriété assisté de 53 % chez les préados et un taux d appréciation des messages de 85 % : l effet cool de la campagne est réussie! 6
INTÉGRATION DE LA MARQUE PAR LES ORGANISATIONS LOCALES Dès le début de la campagne, les organisations locales débutent leur association à la marque WIXX et distribuent des objets promotionnels lors d activités qui font bouger les préados. Publication de guides de référence pour faciliter l intégration de la marque : - Guide d utilisation de la marque; - Guide des normes d utilisation graphique; - Guide des relations publiques. L intégration s intensifie avec la mise en ligne d une boutique et l ouverture d un centre de distribution pour les items promotionnels. Prêt de personnel des secteurs de l accompagnement et des partenariats, du transfert de connaissance et de l innovation de Québec en Forme pour répondre aux besoins d appropriation et de liaison. Session d information et développement d outils pour les organisateurs d activités. Soutien et valorisation des activités réalisées par les organisations locales. ÉVÉNEMENTS ET PROMOTION Approbation par le conseil d administration d une politique de commandites. La promotion Danse comme un WIXX invite les jeunes à la danse avec un vidéoclip et un tutoriel d une chorégraphie créée par Davy Boisvert sur une musique du groupe Misteur Valaire. Animation Danse comme un WIXX dans plusieurs événement commandités par WIXX : - Anti.gala KARV de VRAK.TV; - Les Jeux de Montréal; - La Féria du vélo; - Intégration de la marque dans l initiative Lets s Move Gatineau; Challenge Plein Air WIXX, une course à obstacles amusante qui se déplace dans les événements et festivals à l été 2013. Programme de fidélisation pour les jeunes et l activité physique : les macarons WIXX à collectionner et collaboration avec les camps «Tremplin Santé» pour lancer la distribution aux jeunes. MESSAGE AUX PARENTS Mise en ligne d un magazine d idées pour les parents, le WIXXMAG.ca. Diffusion d un premier message radio «Soyez l allié de vos préados» à l automne 2013. RAYONNEMENT ET PARTAGE DES CONNAISSANCES Contribution de Lise Gauvin, chercheure CHUM, Jean- Frédéric Lemay, consultant, François Lagarde, viceprésident communication à la Fondation Lucie et André Chagnon, Sylvie Bernier, ambassadrice des saines habitudes de vie pour Québec en Forme. Journées annuelles de santé publique du Québec (novembre 2012); Annnual Active Living Research Conference (février 2013); World Social Marketing Conference (avril 2013); Canadian Obesity Summit (mai 2013); Congrès de l Association des services de garde en milieu scolaire (mai 2013); World Social Marketing Conference (juin 2013); Congrès de l Association canadienne d évaluation (juin 2013); Congrès de la Fédération des comités de parents du Québec (juin 2013); Conférence sur le loisir municipal de l Association québécoise du loisir municipal (octobre 2013); Webinar, Public Health Ontario (novembre 2013) 7
Facteurs de succès de la campagne Verb La recension des nombreuses publications sur la campagne américaine Verb et des entrevues avec les responsables nous a permis d identifier des facteurs de succès dont nous nous inspirons : Conception pour les 9-11 (typiquement de la 3 e à la 5 e année du primaire) pour grandir avec eux; Approche positive, sur les «possibilités», le jeu, le plaisir, la liberté, les amis; Approche multicanal intégrée, dont le Web (en ligne); Dans la rue, dans le parc, à l école; partout (hors ligne); Participation de célébrités (pas seulement sportives, mais provenant également du milieu artistique); Recrutement d experts et de fournisseurs chevronnés; Évaluation et amélioration continues; Investissement substantiel et continu; Partenariats (occasions d être actif physiquement, médias); Volet «parents». De plus, au Québec nous comptons sur des communautés mobilisées autour des regroupements locaux de partenaires de Québec en Forme! Illustration des composantes LOCAL WEB 8
Illustration des composantes (suite) NATIONAL Envoi postal CHALLENGE PLEIN AIR WIXX 9
Les items promotionnels WIXX 10 boutique.operationwixx.ca
L écosystème WIXX.CA PUBLICITÉ PUBLICITÉ PERSONNALITÉS ÉVÉNEMENTS OBJETS PROMOTIONNELS COMMANDITE PROMOTION WIXX RELATIONS PUBLIQUES WIXXMAG.CA MÉDIAS SOCIAUX OPERATIONWIXX.CA PROGRAMMES 11
PUBLICATION FÉVRIER 2012 Révision mars 2014 L ÉQUIPE DE LA CAMPAGNE Marilie Laferté Frédéric Therrien Stéphane Lamothe Marie Elaine Normand Sylvie Charbonneau Marjolaine Arcand Stéphanie Cossette Caroline Ferschke operationwixx.ca 12