Le jugement comparatif des prix par le consommateur

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1 Recherche et Applications en Marketing, vol. 19, n 2/2004 PÉDAGOGIE Le jugement comparatif des prix par le consommateur Professeur, Cermat IAE de Tours RÉSUMÉ Quarante années de recherche sur le prix ont permis d établir que l acheteur juge les prix par comparaison avec un prix de référence qui peut être interne, ou externe. Le contenu du PRI est marqué par la faiblesse de la précision des informations trouvées en mémoire. La question du rôle du PRE et de son influence sur le PRI, plus récemment explorée, présente un intérêt renouvelé par les situations où PRI et PRE sont exprimés en monnaies différentes (exemple : e-commerce et Euroland). Mots clés : Prix, connaissance des prix, mémoire, jugement, prix de référence. Plan : I LA VALIDITÉ DU PRI EN MÉMOIRE I 1 La mesure du contenu du PRI en mémoire I 1 1 Les mesures utilisées I 1 2 Les résultats I 2 Les facteurs explicatifs du contenu du PRI I 2 1 Les facteurs individuels de mémorisation I 2 2 Les facteurs structurels de la mémoire II L INTERFACE PRI-PRE II 1 Le jugement du prix affiché II 1 1 Les processus de jugement comparatif des prix II 1 2 La dynamique de l enrichissement du PRI par le PRE II 2 La non-congruence monétaire PRI-PRE II 2 1 Dans un contexte différent II 2 2 Dans un contexte inchangé CONCLUSION L auteur tient à remercier les quatre lecteurs anonymes ainsi que le rédacteur en chef pour leurs critiques et suggestions constructives qui ont largement contribué à une amélioration substantielle de l article. Il peut être contacté à l adresse électronique suivante : monique.zollinger@univ-tours.fr

2 2 EDLP HiLo MDE PEM PRE PREB PRI PRIA PRIH PRIM Lexique des acronymes utilisés Every Day Low Price High Low Mesure de la Distribution des Erreurs des réponses Pourcentage d Écart Moyen Prix de Référence Externe Prix de Référence Externe Barré Prix de Référence Interne Prix de Référence Interne Attendu Prix de Référence Interne Historique Prix de Référence Interne du Marché Depuis quarante ans (Gabor et Granger, 1961), la recherche sur le rôle du prix a été animée par l importance du prix dans la décision d achat du consommateur et, partant, dans les pratiques des entreprises (Simon et Speckmann, 1995 ; Han, Gupta et Lehmann, 2001). Le rôle du prix pour l acheteur est fondé sur son utilisation dans un jugement comparatif : tout prix affiché est confronté à un autre prix, dit prix de référence (Monroe, 1990 ; Jacobson et Obermiller, 1990 ; Biswas et Blair, 1991 ; Biswas, Wilson et Licata, 1993 ; Rajendran et Tellis, 1994 ; Chandrashekaran et Jagpal, 1995 ; Briesch et alii, 1997 ; Kumar, Karande et Reinartz, 1998 ; Niedrich, Sharma et Wedell, 2001). Les principes de perception des prix précisent le caractère relatif de l évaluation des prix (Monroe, 1990 ; Zollinger, 1993) : les perceptions du prix sont relatives aux autres prix et à l usage du produit ; il existe une référence de prix pour chaque niveau de qualité de chaque catégorie de produit et ce prix influence le jugement d autres prix ; il existe une zone d indifférence autour d un prix de référence telle que les changements de prix à l intérieur de cette zone ne produisent aucun changement de perception ; le prix de référence peut être une moyenne de l éventail de prix de produits similaires et ne correspond pas nécessairement à un prix réel ou au prix du produit leader ; les acheteurs ne jugent pas chaque prix isolément, mais chaque prix est comparé avec un prix de référence et le reste de l éventail de prix. Ainsi le prix de référence peut être interne, le PRI, ou externe, le PRE. Le PRI est issu de la mémoire du consommateur et peut être d origine objective (par exemple, le prix payé pour le dernier achat similaire), ou subjective (un prix moyen observé ou le prix attendu pour le produit considéré). Le PRE, plus fréquemment objectif et exact, provient de publicités ou de l observation du prix d autres produits sur le lieu de vente (Biswas et Blair, 1991). Mais, que le prix de référence utilisé soit interne ou externe, cette référence n est pas nécessairement unique ni exclusive. En effet, il n existe pas un seul PRI mais plusieurs (par exemple pour Klein et Oglethorpe, 1987) : le prix attendu, PRIA ; prix que le consommateur établit comme objectif de paiement pour le produit ; le prix du marché, PRIM ; prix fondé sur l observation des prix sur le marché ; le prix historique, PRIH ; prix forgé à partir de l expérience d achat du consommateur. Ces trois concepts de PRI peuvent se recouper : le PRIH peut influencer le PRIM et le PRIA. Par exemple, si un consommateur a payé un produit 0,78 (PRIH) lors de plusieurs achats répétés, ce prix influencera le prix qu il est prêt à payer (PRIA) et sa perception du prix normalement pratiqué sur le marché (PRIM). De même, le PRE est aussi multiple, potentiellement, du fait de la diversité de l éventail de choix, de l existence ou non d un prix barré, le PREB, lors d opérations promotionnelles. Le PRI et le PRE sont bien distincts par leur nature et l importante littérature sur le prix de référence a surtout porté sur des débats relatifs à la meilleure représentation du PRI utilisé par le consommateur dans l évaluation d une offre. Les PRI peuvent exister sous forme de marge ou de point, tandis que le PRE est nécessairement un ensemble de points (Zollinger, 1995). Par ailleurs, à l instar de tout processus de recherche d information par le consommateur, l utilisation des données en mémoire, le PRI, devrait être prioritaire relativement à la recherche externe, le PRE. Ceci justifie la focalisation de l attention des chercheurs sur le contenu même du PRI et l abondance remarquable des travaux sur ce thème. La question des relations PRI- PRE a été bien moins et plus tardivement développée. Elle vient de connaître un regain d intérêt avec le développement des situations dans lesquelles le consommateur est confronté à un ensemble de PRE

3 Le jugement comparatif des prix par le consommateur 3 difficiles à traiter car exprimés de manière non congruente avec le PRI : dans un contexte de mondialisation des échanges, d achat sur Internet, de développement du tourisme international et, plus spécifiquement, de passage à l euro. Les relations entre PRI et PRE sont également importantes, car il est établi que le PRE sert à forger et à faire évoluer le PRI. En effet, l imprécision de la connaissance des prix par le consommateur affecte l impact des modifications de prix, qui peuvent ne pas être effectivement perçues par les acheteurs (Rao et Sieben, 1992). Ces effets indésirables sont susceptibles de prendre deux formes : si une promotion n est pas jugée intéressante par les clients, en cas de baisse (Grewal et alii, 1998) ; ou si une hausse injustifiée n éveille pas la vigilance de l acheteur. D autres manifestations peuvent être trouvées, peut-être de façon plus insidieuse, en cas de facturation à un prix unitaire plus élevé en grand conditionnement alors que, en achetant un paquet plus grand, le consommateur croit faire une «bonne affaire» (Binkley et Bejnarowicz, 2003). Au-delà, dans un contexte de changement monétaire, le risque apparaît encore plus nettement. Ainsi, bien qu en janvier 2002, 80 % des Français aient déclaré qu un an après le passage à l euro, ils penseraient en euros, en fait deux ans plus tard 1, ils sont seulement 13 % à penser en euros, c est-à-dire à disposer de PRI et de PRE congruents, dans la même unité de compte. Cette absence d éléments de comparaison a effectivement permis à des hausses de prix assez importantes de passer inaperçues. Ainsi il paraît important de dresser, dans cet article, l état de deux questions essentielles : le contenu du PRI en mémoire (I) et les relations PRI- PRE (II) selon la congruence ou non de leur forme d expression monétaire 2. Ces deux aspects sont liés, dans les pratiques managériales, où le niveau de connaissance des prix demeure un sujet déterminant pour les décideurs chargés de fixer les prix (Gijsbrechts, 1993). 1. Étude H2O-Le Figaro, «L euro et vous deux ans après», Le Figaro, 31 décembre Bien que le présent article n ait pour objet que d approfondir ces deux questions, il faut souligner ici l importance de la sensibilité au prix et de ses liens avec la connaissance des prix (voir par exemple Kim et alii, 1999). Ce sujet de la sensibilité au prix a également suscité de nombreux travaux qui justifieraient une autre synthèse spécifique. I LA VALIDITÉ DU PRI EN MÉMOIRE Pour obtenir une meilleure lecture des effets relatifs des prix de référence interne et externe, il convient, en priorité, de s interroger sur la nature et qualité des PRI stockés dans la mémoire du consommateur. I 1 La mesure du contenu du PRI en mémoire Depuis les travaux fondateurs de Gabor et Granger (1961), la connaissance des prix a nourri plusieurs décennies de travaux, conduisant à des débats quant à l exactitude des informations retrouvées dans la mémoire des consommateurs. Fréquemment, moins de la moitié des consommateurs interrogés connaissent exactement le prix de produits pourtant achetés couramment. Pour certaines catégories de produits, les prix cités par les consommateurs présentent même un écart important avec le prix observé sur le marché (Estelami et Lehmann, 2001). Avant de présenter les résultats de l analyse de cette connaissance, il faut s intéresser à ses instruments de mesure. I 1 1 Les mesures utilisées Les tests qui servent à l étude de la connaissance des prix mesurent : le rappel, c est-à-dire l exactitude de la réponse, la reconnaissance, la capacité à reconnaître un prix affiché ou encore l aptitude à reclasser des articles selon leur cherté. La première méthode est la plus couramment utilisée dans les recherches (Monroe et Lee, 1999 ; Monroe, Powell et Choudhury, 1986). Généralement, les études appréhendent l exactitude du prix rappelé en mesurant l écart entre le prix rappelé et le prix correct observé. Le test porte alors sur le fait que le consommateur connaît (ou non) le prix réel «par cœur» (Vanhuele et Drèze, 2002). Lorsque l erreur de réponse est utilisée pour donner les résultats, celle-ci est mesurée le plus souvent par le pourcentage d écart calculé pour chaque répondant 3 3. Pourcentage d écart = 100 * [Prix correct Prix rappelé] / Prix correct.

4 4 (Dickson et Sawyer, 1990 ; Mazumdar et Monroe, 1992 ; Wakefield et Inman, 1993 ; Zeithaml, 1982). Pour traduire le niveau global d exactitude du prix rappelé dans une étude, une moyenne du pourcentage d écart est calculée sur l ensemble de l échantillon, donnant ainsi le PEM, Pourcentage d Écart Moyen 4. Dans certains travaux, ce n est pas le PEM qui est présenté mais la Mesure de la Distribution des Erreurs des réponses (MDE) 5. Le rappel du prix peut être aussi mesuré par la marge de prix estimée normale par les répondants (Urbany et Dickson, 1990 ; 1991). Dans ce cas, le résultat prend la forme d un pourcentage de répondants ayant donné une marge de prix coïncidant avec les prix observés (Annexe 1). La dualité de ces mesures est cohérente avec les représentations souvent évoquées du prix de référence interne, PRI, (Zollinger, 1995), sous forme d image ponctuelle ou de marge. Le PEM semble reposer sur l hypothèse sous-jacente d une représentation ponctuelle du prix en mémoire et donc d une stricte exactitude, et la MDE, sur celle d une fourchette autorisant implicitement une marge d erreur. Cette distinction est reprise dans la présentation des résultats (Annexe 1 et Figures 1 et 2). D autres tests de la connaissance des prix, portant sur le reclassement en termes de cherté (Brown, 1971 ; Mazumdar et Monroe, 1990), ou sur la reconnaissance des prix affichés (Dickson et Sawyer, 1990) fournissent des résultats moins contrastés mais ils sont peu fréquemment employés (Estelami et Lehmann, 2001). La reconnaissance des prix utilise surtout le stimulus visuel, dans la reconnaissance assistée (Monroe, Powell et Choudhury, 1986), où un produit est proposé avec une ou plusieurs étiquettes de prix dont le consommateur doit déclarer si chacune est correcte ou non. Une autre forme de reconnaissance est la détection des bonnes affaires (Vanhuele et 4. PAD, Percentage Absolute Deviation. Cette mesure est inversement reliée à l exactitude des prix rappelés ; un PEM élevé traduit une faible exactitude des réponses. Dans quelques cas, le pourcentage d écart n est pas seulement examiné en valeur absolue mais en prenant aussi en compte le sens de l erreur : surestimation ou sous-estimation (Vanhuele et Drèze, 2001). 5. C est-à-dire les pourcentages de répondants ayant donné une réponse présentant un pourcentage d écart inférieur ou égal à un seuil défini : par exemple 37 % des répondants ont donné une estimation de prix avec un écart de 5 % ou moins relativement au prix correct. Estelami et Lehmann (2001) ont démontré la relation existant entre le PEM et la MDE. Dreze, 2002) : dans ce cas, les consommateurs doivent repérer les prix qui sont, ou non, dans l éventail des prix pratiqués précédemment. Grâce à leur sens de la marge de prix normaux, ils manifestent la possibilité de détection de bonnes ou mauvaises affaires sans nécessairement connaître exactement le prix habituel. I 1 2 Les résultats Dans les travaux recensés (voir Annexe 1) les méthodologies des études varient largement : les unes ont recours à l interview en magasin, en sortie de caisse par exemple ; d autres, au questionnaire à domicile ou à l expérimentation. Enfin, une troisième voie, plus originale (Estelami, 1998), utilise les données de l émission The Price is Right (Le Juste Prix) en ne reprenant que le prix cité par le premier participant interrogé sur chaque produit 6. Les résultats des nombreuses analyses révèlent toute l imprécision de la connaissance des prix par le consommateur mesurée par le rappel. La métaanalyse de Etelami et Lehmann (2001) estime qu en moyenne l écart entre les prix cités et les prix corrects est de l ordre de 15 %. Les résultats concernant le PEM le plus fréquemment observé (Figure 1) et les MDE (0 %) ou (5 %) (Figure 2) confirment cette évaluation. Certains auteurs considèrent que les défauts de la connaissance des prix tendent à annihiler le rôle du PRI (voir Gijsbrechts, 1993) au profit du PRE. D autres chercheurs avancent des conclusions différentes : «Aucun composant ne domine la formation des prix de référence» (Rajendran et Tellis, 1994, p. 28 ; Mazumdar et Papatla, 1995 ; Mazumdar et 6. Cette étude surmonte, par sa méthode, la plupart des critiques formulées à l encontre des autres travaux qui : privilégient les produits courants, alimentaires notamment, et de faible valeur nominale ; interrogent des répondants peu motivés pour produire l effort cognitif nécessaire pour retrouver une estimation précise et/ou exacte du prix. Par opposition, les participants au jeu sont motivés, voire entraînés et ont une possibilité de récompense importante en cas de bonne réponse ; utilisent des échantillons présentant des caractères socio-démographiques peu différenciés (étudiants ou femmes, région ou ville, etc.) et de faible taille. Dans l étude à partir des participants à cette émission télévisée, le nombre de candidats est important et leurs origines très diverses, tant géographiquement que démographiquement.

5 Le jugement comparatif des prix par le consommateur 5 PEM Moyen PEM Mini PEM Maxi Zeithaml (1982) Conoverl (1986) Estelami (1998) Estelami et Lehmann (2001) Aalto-Setälä et Raijas (2002) Figure 1. Le pourcentage d erreur moyen (PEM) MDE (0%) MDE (5%) Gabor et Granger (1961) Hirn (1986) et Chanson et al. (1986) McGoldrick et Marks (1987) Dickson et Sawyer (1990) Vanhuele et Dreze (2001) (2002) Figure 2. Les mesures de la distribution des erreurs des réponses (MDE 7 ) 7. MDE (Mesure de la Distribution des Erreurs) = pourcentage de répondants ayant donné une réponse présentant un écart inférieur à un seuil défini : ainsi MDE (0 %) est le taux de réponses exactes, MDE (5 %), le pourcentage de réponses avec un écart de 5 % ou moins relativement au prix correct.

6 6 Papatla, 2000). Pour éclairer le débat, différents travaux se sont intéressés aux possibles facteurs de diversité de la précision du contenu du PRI. I 2 Les facteurs explicatifs du contenu du PRI Avant d aborder les possibles explications directes et structurelles des lacunes ou performances du contenu de la mémoire, il faut présenter les variables individuelles qui peuvent influencer la formation et mémorisation du PRI. I 2 1 Les facteurs individuels de mémorisation La diversité des résultats obtenus conduit à suggérer que les méthodes et conditions de mesure de la connaissance des prix exercent une influence sur la qualité des réponses. Leur exactitude peut varier selon la difficulté de la tâche, la catégorie de produits, les caractéristiques démographiques des répondants et la motivation financière associée à l étude (Estelami et Lehmann, 2001). Les produits qui obtiennent le plus fort PEM (moindre exactitude de l estimation) sont des produits pour lesquels le consommateur dispose d une faible expérience d achat. Ceux qui ont un faible PEM sont, au contraire, présents dans la quasi-totalité des foyers. Ces premiers constats indiquent qu il peut exister une relation entre la fréquence d achat et la connaissance du prix, de manière cohérente avec d autres travaux (Dickson et Sawyer, 1990 ; Krishna et alii, 1991). Certaines études montrent un effet de la nature du produit (Estelami, 1998), d autres ne révèlent aucun effet significatif (Wakefield et Inman, 1993). Une méta-analyse portant sur 279 études présentées dans 22 articles (Estelami et Lehmann, 2001) permet de conclure à l absence d effet de la catégorie de produit sur l exactitude du prix rappelé 8. Il est alors nécessaire d invoquer des facteurs possibles de limitation de l utilisation de l information stockée en mémoire, le PRI : La présence de prix de référence externes, PRE, au moment de l achat, qui se substituent au PRI. La fréquence et l importance des promotions, qui peuvent accroître l incertitude, et introduire une image plus floue du PRIA. Le manque de temps et d implication qui limite le traitement de l information. Les fluctuations de prix qui influencent la confiance du consommateur dans sa mémoire des prix. Cependant, il faut noter que des travaux montrent que l importance accordée au prix, pour différentes catégories de produits, est influencée par les caractéristiques individuelles des consommateurs (Kim, Srinivasan et Wilcox, 1999). Des variables comme le genre, l âge et le revenu sont souvent liées à la familiarité des produits et au comportement d achat. Mais leur impact ne fait pas l unanimité : Selon les auteurs, le genre a une influence (Dickson et Sawyer, 1990) ou non (Wakefield et Inman, 1993 ; Estelami, 1998), mais Estelami et Lehmann (2001) soulignent, dans leur méta-analyse, que la proportion de femmes parmi les répondants a pour effet d augmenter le degré d exactitude des réponses. L impact de l âge des consommateurs a aussi été souvent débattu (Estelami, 1998). Les consommateurs plus âgés accordent plus d importance au prix dans leur achat (Kim, Srinivasan et Wicox, ) mais certaines études ne montrent pas de réelles différences dans la connaissance des prix entre répondants plus jeunes ou plus âgés (McGoldrick et Marks, 1986 ; Krishna et alii, 1991 ; Wakefield et Inman, 1993) tandis que d autres concluent à une relation négative entre l âge et la recherche d information (Estelami, 1998). Relativement à l effet du revenu, la métaanalyse d Estelami et Lehmann (2001) montre qu il existe une relation positive significative entre le revenu et le PEM, c est-à-dire qu à un revenu plus élevé correspond un pourcentage d erreur supérieur, donc une exactitude du prix rappelé plus faible. Ces conclusions sont cohérentes avec bon nombre de résultats qui établissent que, pour les produits à faible valeur nominale (c est-à-dire les produits courants sur lesquels porte la quasi-totalité des 8. Il faut remarquer que, parmi les 279 études, 250 portent sur des produits d achat courants, 18 sur des services et 11 sur des biens durables. La faible représentation des deux dernières catégories peut atténuer le poids des conclusions des auteurs. 9. Kim et alii (1999) utilisent, dans leur étude, des données du panel Nielsen pour estimer la sensibilité au prix.

7 Le jugement comparatif des prix par le consommateur 7 études), les acheteurs ne contrôlent pas toujours les prix car ils croient que «l économie globale réalisée par vérification des prix ne vaut pas le temps ou l effort» consentis (Dickson et Sawyer, 1990, p. 51). D autres facteurs explicatifs de l imprécision des données en mémoire ont été explorés relativement au contexte économique. La méta-analyse d Estelami et alii (2001) vise à tester les effets, sans doute liés entre eux, de plusieurs variables économiques : inflation, croissance, chômage, taux d intérêt, pays, en fonction de la date de l étude. Les résultats montrent que seule l influence de la croissance économique, négative, semble importante. L explication la plus probable tient au fait que la prospérité diminue le besoin de faire attention aux dépenses. Globalement, les variables déterminantes de l imprécision du prix en mémoire, présentent un pouvoir explicatif limité qui encourage la recherche d autres justifications du rôle du PRI. I 2 2 Les facteurs structurels de la mémoire Pour interpréter l imprécision des résultats, il faut également se reporter aux travaux d analyse de la mémoire et, notamment, à deux aspects : Le premier, portant sur la fiabilité de la mémoire, permet d avancer que le poids du rôle du PRI dépend de la confiance dans l information trouvée en mémoire et non de son exactitude. L autre, qui s appuie sur la structure de la mémoire, ne remet pas en cause le rôle du PRI mais conduit à s interroger sur l adaptation des mesures utilisées pour évaluer la connaissance détenue. L exactitude de la mémoire a été longtemps considérée comme étroitement liée à la confiance dans la mémoire, mais les travaux récents tendent à les dissocier 10. Pour prendre une décision, les consommateurs n utilisent en général qu une partie de l information qu ils ont stockée en mémoire 10. Comme en témoigne l importance prise par le courant qui soutient un modèle multidimensionnel et le rôle du «Feeling of Knowing», qui souligne l écart entre apprentissage intentionnel et apprentissage implicite (Koriat, 1993 ; 2000). La structure même de la mémoire doit aussi être invoquée en dissociant mémoire explicite et mémoire implicite (Monroe et Lee, 1999 ; Butler et Berry, 2001). Or, pour bon nombre de produits courants, qui ont servi de support aux analyses de la connaissance des prix, l apprentissage et donc la mémorisation ne sont pas nécessairement explicites. (Cowley, 2004). Dans les processus fondés sur la mémoire, l information qui est retrouvée avec le plus grand degré de confiance en mémoire a une influence plus importante dans la décision d achat, quelle que soit son exactitude. Des travaux récents de Busey et alii (2000) ont apporté une explication à l absence de corrélation entre la confiance dans l appréciation et son exactitude. Dans leur modèle multidimensionnel de la relation confiance-exactitude, apparaissent deux variables : la puissance de la mémoire et la certitude de la mémoire. L exactitude de l évaluation dépend de la puissance de la mémoire, tandis que la confiance varie avec la puissance et la certitude de la mémoire (Figure 3). À l opposé, le modèle unidimensionnel, antérieur, fondé sur la «trace access theory» (Hart, 1967), considère que le souvenir est un processus d accès direct à la mémoire qui forme le jugement de confiance et l exactitude du rappel, qui sont tous deux élaborés à partir de la même information. Le modèle multidimensionnel révèle que la confiance dans le rappel est un prédicteur du choix, même s il existe un lien entre l exactitude du rappel (ou de la reconnaissance) et le choix 11. Ces travaux de Busey et alii (2000) et de Cowley (2004) trouvent un écho intéressant en marketing, où la mesure de la confiance peut être associée à toute question sur l estimation du prix par le consommateur (voir par exemple Urbany et Dickson, 1990, p. 3 ; Desmet et Zollinger, 1997, p. 47). Si, pendant longtemps, les travaux se sont focalisés sur la mesure de la connaissance «objective» des prix et donc son exactitude, il devient nécessaire d y associer une mesure «subjective» de cette connaissance sous la forme d un jugement relatif à la confiance dans le rappel des prix (Mazumdar et Monroe, 1992). Dans la perspective de l adaptation des mesures de la connaissance du prix, un nouveau courant (voir Vanhuele et Drèze, 2002) soutient l idée selon laquelle la plupart des travaux s appuient sur une mesure du PRI dans la mémoire à court terme (enquête en sortie de caisse, par exemple) ; en cela ils ne peuvent fournir de résultats satisfaisants, car, par 11. Le modèle multidimensionnel proposé (Figure 3) rejoint celui, présenté par Filser (1998), qui avance que «la confiance de l individu dans l évaluation qu il a portée sur l objet devient une variable modératrice de l influence de l attitude sur l intention de comportement».

8 8 Modèle unidimensionnel Tâche Connaissance Puissance de la mémoire Exactitude Confiance Modèle multidimensionnel Tâche Puissance de la mémoire Exactitude Connaissance Certitude Confiance Figure 3. Deux modèles de la relation confiance-exactitude de la mémoire nature, le PRI est stocké dans la mémoire à long terme. Pour mesurer la connaissance des prix à long terme, il faut nécessairement utiliser une méthode différente de celle du rappel de prix développée par Dickson et Sawyer (1990). Généralement, on prétend que l inaptitude du consommateur à trouver le prix payé pour un achat récent est due au manque d attention qu il porte au prix lors de sa décision d achat. Dans le cas du prix des achats courants, l attention accordée consciemment au prix est, à l évidence, limitée, ce qui soutient l idée d un apprentissage implicite et/ou approximatif de l information numérique qu est le prix. Des travaux ont montré qu il existe une marge d acceptabilité du prix (Kosenko et Ratz, 1988 ; Zollinger, 1993) qui tend à être d autant plus resserrée que l implication dans l objet (produit, prix) est importante. Ce qui conduit Cox (1986) à considérer que le consommateur n aborde pas une situation d achat avec des limites de prix de forme «rigide», mais que ces limites sont modulées en partie par les prix des produits disponibles dans le point de vente et par une prévision de prix fondée sur le souvenir du dernier prix payé. En fait, il apparaît, à l issue de cette présentation du contenu restitué du PRI, que le rôle des facteurs individuels révèle, en fait, deux formes d influence : le produit et le genre semblent avoir un impact lié à la fréquence d achat ; le revenu et le contexte économique révèlent le rôle du souci de contrôler les dépenses qui peut être moindre pour des revenus élevés et en période de croissance. Mais les facteurs structurels montrent que la confiance dans l information détenue tient une place importante et que la validité ou non du contenu de cette information en mémoire et restituée par des tests de rappel, n est vraisemblablement pas la question la plus pertinente. Ce sont les représentations mentales du PRI et leur mesure qui doivent être revues, ainsi que leur utilisation dans le jugement comparatif des prix. Force est constater que les décisions du consommateur sont fondées davantage sur ce qu ils savent implicitement que sur ce dont ils se souviennent explicitement (Krishnan et Chakravarti, 1999 ; Monroe et Lee, 1999 ; Coulter, 2003).

9 Le jugement comparatif des prix par le consommateur 9 II L INTERFACE PRI-PRE La connaissance (ou non) des prix peut altérer la valeur perçue d une offre, modifier la recherche d information externe et influencer la probabilité d achat (Urbany et alii, 1988 ; Biswas et Blair, 1991 ; Biswas et alii, 1993 ; Grewal et alii, 1998 ; Alford et Biswas, 2002). Dans ce domaine, l interrogation majeure concerne la complexité et la malléabilité des prix de référence (Yadav et Seiders, 1998 ; pour une revue voir Hamelin, 2000). D ailleurs, il est fréquemment fait référence à l influence du PRE sur le PRI (Grewal et alii, 1998). Par exemple, un prix soldé rencontré fréquemment peut être mémorisé et devenir le nouveau PRI de l acheteur, en fait surtout son PRIA (Prix de Référence Interne Attendu). II 1 Le jugement du prix affiché Le degré d erreur dans les prix cités par les répondants suggère qu un optimum est recherché par l acheteur dans la qualité de sa prise de décision par arbitrage entre l avantage d une connaissance exacte du prix stockée en mémoire et le coût, l effort de mémorisation et de traitement, de l information au point de vente (Estelami, 1997 ; Monroe et Lee, 1999). II 1 1 Le processus de jugement comparatif des prix La question des relations entre jugement et mémoire a fait l objet d importants débats. Jusqu au milieu des années 1980, s opposent deux conceptions (La Haye, 1997). Certaines recherches, s appuyant sur une notion d heuristique d accessibilité (Tversky et Kahneman (1973), ont montré que «les jugements sont fondés sur la mémoire». D autres travaux, au contraire, révèlent que mémoire et jugement sont peu liés. Ce n est qu avec Hastie et Park (1986) que sont apparus des principes de nature à résoudre les contradictions. Ces auteurs ont distingué les jugements faisant appel à la mémoire (memory-based) et les jugements en direct (on line) et démontré leur existence parallèle. Dans le domaine du prix, il ne semble pas pertinent de prétendre que le consommateur n a recours qu au jugement «memory based», c est-àdire aux PRI, ni qu au jugement «on line», totalement déconnecté de la mémoire dans son ensemble, en n utilisant que les PRE. Il convient donc de distinguer les deux processus de jugement sans ignorer qu aucun n est totalement exclusif. Si le jugement est fondé sur le PRI (memory based), la question centrale est celle de la forme sous laquelle l information est stockée en mémoire et qui n est pas nécessairement révélée par les tests de rappels (cf. I). Les codages de prix Dans les travaux de psychologie cognitive, trois processus concernant le traitement des nombres ont été identifiés (Dehaene, 1992) : le processus de codage et de calcul 12, le processus de quantification ou d énumération 13 et le processus d approximation et de traitement des quantités, qui, au contraire des deux précédents, est bien adapté aux mesures, aux comparaisons de prix, au calcul approché (Monroe et Lee, 1999). Le traitement de chaque type de données numériques peut varier selon son contenu (Hinrichs et Novick, 1982). Dans certains cas, la grandeur du chiffre n est pas significative (par exemple, pour un numéro de téléphone), dans d autres, elle a un sens car elle correspond à une quantité (âge, prix, température...). Dans la première hypothèse, le codage mis en œuvre considère l information comme une étiquette soumise à un processus de «traitement superficiel». Dans la seconde hypothèse, l information concernant une grandeur est soumise à un processus de «traitement superficiel» ET de «traitement sémantique». Le «traitement superficiel» renvoie à un processus concernant les caractéristiques dimensionnelles et non à leur signification qui n est évaluée que dans le processus de «traitement sémantique» (Childers et Viswanathan, 2000). Dans le cas d une information «nominale», comme un numéro de téléphone, la mémorisation de chaque chiffre est impor- 12. qui concerne l aptitude à manipuler des séquences de mots ou de symboles, est assez éloigné des préoccupations de connaissance des prix. 13. qui permet de déterminer la quantité mesurable d un ensemble d items perçus, est également peu pertinent pour les questions de prix.

10 10 tante ; dans le cas d une «grandeur» il est avancé qu une information approximative est suffisante (Hinrichs et Novick, 1982). Le modèle d accessibilité-diagnosticité (Vaidyanathan, 2000) postule que la probabilité qu une information relative à un objet soit utilisée comme donnée pour toute décision ultérieure relative à cet objet est une fonction de : (1) l accessibilité de la donnée en mémoire, (2) de l accessibilité des autres données et (3) de la capacité de cette donnée et des autres données à établir un diagnostic. Le PRI multidimensionnel Il est important de noter que le PRI est un construit multidimensionnel (Winer, 1986) et que des consommateurs différents peuvent utiliser des PRI et/ou des processus différents de formation de ces standards internes. La littérature recense pas moins de dix formes de PRI (pour une synthèse voir Chandrashekaran, 2001) : le prix espéré (Klein et Oglethorpe, 1987), le prix payé antérieurement (Kalwani et alii, 1990 ; Mayhew et Winer, 1992 ; Rajendran et Tellis, 1994), le juste prix (Thaler, 1985) ; le prix rappelé (Gabor et Granger, 1964), le prix de réserve (Bearden et alii, 1992), le prix attendu (Winer, 1986 ; Lattin et Bucklin, 1989), le prix futur attendu (Jacobson et Obermiller, 1990), le prix de marché normal (Urbany et Dickson, 1991), le prix le plus haut et le prix le plus bas (Biswas et Sherrell, 1993) et les prix contextuels (Rajendran et Tellis, 1994). La plupart des recherches ne prennent pas en compte les différences entre les consommateurs qui les conduisent à adopter des contenus de PRI divers. Seuls Chandrashekaran et Jagpal (1995) et Rajendran et Tellis (1994) se sont intéressés aux processus alternatifs d intégration des PRI par les consommateurs. La première possibilité d intégration est la formation d un seul PRI, synthétique, appelé : PRI unifié (Chandrashekaran et Jagpal, 1995) et formé à partir des différents points de référence ; PRI composé (Rajendran et Tellis, 1994) et conçu comme une moyenne pondérée. Le second processus repose sur des comparaisons multiples dans lesquelles le prix affiché est comparé à chaque composant de l ensemble des PRI, individuellement. Quelle que soit l option retenue, il est possible d affirmer (Chandrashekaran, 2001) que tous les consommateurs n utilisent pas tous les mêmes PRI, ni le même nombre de PRI, ni encore le même type et qu ils peuvent avoir recours ou non à la formation d un PRI synthétique. Cette conclusion reconnaît la grande hétérogénéité des standards internes et de leur utilisation. Si le jugement est fondé sur le PRE (on line), la question centrale est alors celle de la perception et, au-delà, du traitement des écarts numériques. Les prix peuvent faire l objet (cf. supra), comme toutes les informations numériques, d un traitement superficiel, mais, comme les seules grandeurs, d un traitement sémantique également (cher, bon marché, par exemple). Les représentations numériques Dans la plupart des théories, la représentation numérique interne prend la forme d une ligne de nombres abstraite, compressée. Il est clairement établi que cette représentation interne n est pas de forme linéaire (Reynvoet et Brysbaert, 1999) mais qu il s agit plutôt d une ligne numérique logarithmique (Dehaene, Bossini et Giraux, 1992) 14. Cette forme logarithmique est cohérente avec la loi de Weber- Fechner, très utilisée en marketing pour expliquer que tout stimulus externe est transformé en représentation interne logarithmique (Dehaene, 2003). En résumé, la forme de cette ligne numérique interne se manifeste à travers divers effets (Monroe et Lee, 1999 ; Nuerk, Weger et Willmes, 2001 ; Xia, 2003) : l effet de distance ; le temps nécessaire pour comparer deux nombres est une fonction inverse de la distance numérique qui les sépare (exemples : supra 4 et 8 ; 4 et 5) l effet de taille ou de grandeur ; pour une même distance numérique, il est plus facile de discriminer deux petits nombres que deux grands (exemples : supra 2 et 3 ; 8 et 9) 14. D autres auteurs ont mis en avant un modèle de cognition numérique dans lequel la représentation sémantique n est pas une ligne continue mais une représentation abstraite fondée sur les puissances de 10 (McCloskey, 1992). Ainsi le nombre 13 est représenté comme une fois 10 puissance un et 3 fois 10 puissance zéro. Selon ce modèle, on peut attendre une discontinuité entre 9 et 10.

11 Le jugement comparatif des prix par le consommateur 11 l effet de congruence sémantique ; pour juger comparativement deux nombres, il faut moins de temps si les deux nombres sont «grands» que s ils sont «petits», si l objectif est de déterminer le plus grand et inversement, s il s agit de décider lequel est le plus petit ; De ces trois effets, les deux premiers sont directement liés à la conception logarithmique de l échelle numérique interne. Cependant, il faut reconnaître que l effet de distance peut se manifester différemment pour les nombres à un ou deux chiffres, réactivant ainsi l idée d une échelle différente pour les unités et les dizaines (Nuerk, Weger et Willmes, 2001). Pour une comparaison de deux paires de nombres telles que et 47-62, la distance numérique est identique, le résultat sera obtenu plus rapidement dans le premier cas, 42-57, révélant ainsi un effet de compatibilité. Cet effet se manifeste lorsque les comparaisons des dizaines et des unités conduisent au même résultat (pour 42-67, 4 < 5 et 2 < 7) ; dans le cas contraire, il y a incompatibilité (pour 47-62, 4 < 6 et 7 > 2). Ce dernier effet peut avoir un impact important lorsque le consommateur est amené à comparer deux prix, notamment lorsque le plus faible est un prix rompu (exemple : 499 euros et 510 euros). Tous ces effets, superficiels ou sémantiques, prennent une dimension différente lorsque les deux types de prix de référence, PRI et PRE, sont exprimés dans des unités monétaires différentes (cf. II.2.2). Même en l absence de mutation monétaire, le PRI n est pas une notion statique mais est soumis à un constant auto-enrichissement par intégration, après encodage, de nouvelles informations externes (Zollinger, 1993). II 1 2 La dynamique de l enrichissement du PRI par le PRE Il apparaît que la recherche sur l utilisation conjointe de prix de référence multiples, à savoir PRI et PRE, reste limitée (Kalyanaram et Winer, 1995 ; Yadav et Seiders, 1998). Si Mayhew et Winer (1992) ont bien trouvé que PRI et PRE influencent le consommateur, ce sont Rajendran et Tellis (1994) qui ont prouvé qu un modèle de choix incluant PRI et PRE fournit de meilleures explications des comportements que les modèles fondés sur le seul PRI. De plus, il a été montré que la confiance dans le PRE affiché dans le point de vente à l occasion d une promotion, (ou prix barré PREB) est supérieure à celle que le consommateur peut avoir dans ses propres croyances (PRI), surtout pour les acheteurs inexpérimentés. Le cadre théorique Le processus de comparaison entre un prix de référence et le prix proposé est expliqué généralement en mobilisant des théories complémentaires : niveau d adaptation (Helson, 1964), assimilationcontraste (Sherif, 1963 ; Sherif et Hovland, 1961) et théorie de l utilité transactionnelle (Thaler, 1985). En se référant à la théorie du niveau d adaptation (Helson, 1964), la répétition de l exposition aux prix, du fait du renouvellement de l achat, peut contribuer à créer des attentes de prix pour les achats futurs. De plus, l implication associée à l achat est souvent évoquée comme facteur de renforcement de la probabilité de traitement de l information (Jacoby et Olson, 1998). La théorie de l assimilation-contraste implique que les consommateurs ont une latitude d acceptation autour de leurs croyances. La théorie de l utilité transactionnelle distingue, dans la valeur totale d une offre : l utilité d acquisition (le plaisir attendu de l achat d un produit) et l utilité de transaction (le caractère avantageux de l offre). Seule la seconde composante est affectée par le prix de référence. D autres travaux ont permis de valider la théorie du cadrage (Janiszewski et Lichtenstein, 1999 ; Niedrich et alii, 2001) démontrant, de plus, que, dans leur cadrage relativement à des PR extrêmes, les consommateurs accordent davantage de poids aux valeurs extrêmes des PRI qu à celles des PRE. S il semble bien établi que les attentes de prix du consommateur influencent ses décisions d achat, la question de son comportement lorsqu il est confronté à des prix inattendus a connu d importants développements. Il apparaît que trois réactions sont possibles (Lindsey-Mullikin, 2003) pour réduire cette dissonance cognitive (Festinger, 1957) : le consommateur recherche une information consonante ; c est-à-dire qu il va évaluer les autres fournisseurs possibles, ou produits substituts, rechercher de l information complémentaire ; ou le consommateur change d attitude, par la révision de ses attentes de prix, en attribuant,

12 12 par exemple, des prix plus élevés à une qualité supérieure du produit, ou à d autres attributs du produits, à la péremption de son information prix, voire à une hausse générale des prix ; ou encore le consommateur banalise cette dissonance, en réduisant l importance du prix, des économies possibles lors de l achat du produit et/ou de l intérêt de rechercher d autres offres plus avantageuses dans des points de vente concurrents. La prise en compte de la marque Les consommateurs peu familiers avec une marque n ont généralement pas de PRI existant en mémoire, et ont une plus forte probabilité de construire leur PRI à partir de données de l environnement immédiat (Vaidyanathan, 2000). Les PRE dans une annonce ont un impact plus fort sur la formation des standards de PRI si la familiarité de la marque est faible que si elle est élevée. Quand la familiarité avec la marque est forte, l identité de la marque fournit de meilleures informations sur les standards de PRI que le PRE annoncé dans la publicité. Quand la familiarité avec la marque est faible, et que l identité de la marque n est pas un élément pertinent pour forger des PRI, le PRE donné dans l annonce procure l information la plus accessible pour établir un jugement comparatif sur le prix. Ainsi, il apparaît (Vaidyanathan, 2000) que la familiarité de la marque n influence pas la manière dont l information prix est stockée en mémoire mais la façon dont les consommateurs utilisent l identité de la marque pour établir leur jugement sur le prix. L information-marque a un impact important sur les standards de PRI quand les associations marque-prix sont accessibles et lorsque d autres informations permettant de poser un diagnostic ne sont pas disponibles. Les annonces comparatives de prix Les PRE auxquels les consommateurs ont accès sont nécessairement multiples (toutes les offres comparables au sein d un seul ou de plusieurs points de vente) et peuvent prendre des formes diverses : un prix normal affiché ou un prix faisant l objet d une publicité dans le magasin et/ou hors du point de vente ou encore un prix barré, PREB, comparé au prix d une offre spéciale, lors d une promotion. Dans ce dernier cas, les annonces comparatives de prix, les recherches ont montré les divers effets qui peuvent résulter du PREB (Blair et alii, 2002) : une augmentation de l estimation du prix normal pratiqué dans le magasin considéré, et donc une augmentation de la valeur perçue de l offre spéciale ; une augmentation de l estimation du prix le plus bas pratiqué dans les autres points de vente, et donc une diminution de la perception de l économie, qui pourrait être obtenue en visitant d autres points de vente ; mais ces effets sont modérés par plusieurs facteurs, parmi lesquels la connaissance des prix par le consommateur. La confrontation PRE-PRI Lorsque le consommateur est en présence d une offre à un prix inférieur à son PRI, il perçoit un gain potentiel. Dans le cas inverse, une perte est perçue. L utilité transactionnelle résulte de ce gain ou de cette perte davantage que de l utilité du produit luimême (Kalwani et Yim, 1992 ; Mayhew et Winer, 1992 ; Thaler, 1985). De nombreux travaux ont montré que le consommateur réagit différemment à des prix inférieurs ou supérieurs au PRI. Généralement, les consommateurs réagissent plus négativement aux pertes que positivement aux gains (Kahneman et Tversky, 1979 ; Mayhew et Winer, 1992). En fait, plusieurs études révèlent qu il existe une marge d acceptation ou une zone d incertitude autour du prix de référence, de telle sorte que des changements mineurs du prix n ont aucun impact significatif sur le choix du consommateur ; autrement dit, l utilité transactionnelle n est affectée ni positivement ni négativement à l intérieur de cette marge (Han, Gupta et Lehmann, 2001). La marge d acceptabilité est ainsi définie par des seuils de gain et de perte, dont la nature a fait l objet de multiples recherches (voir Han et alii, 2001). Selon Kalwani et Yim (1992), les seuils de gain et de perte seraient de 6 % du prix non promotionnel du produit. Gupta et Cooper (1992) ont montré que ces seuils varient selon les marques de produits et les enseignes de points de vente. Kalyanaram et Little (1994) ont établi les facteurs qui influencent cette zone d insensi-

13 Le jugement comparatif des prix par le consommateur 13 bilité, qui est d autant plus large que le consommateur a un prix de référence élevé, une faible fréquence d achat et une forte fidélité à une marque. À l évidence, les écarts perçus entre PRE et PRI vont enrichir voire modifier le contenu des PRI de l acheteur. L évolution du PRI La question centrale est alors de savoir s il existe un point au-delà duquel le PRE tend à réduire les attentes de prix du consommateur. La réponse à cette question est un enjeu important pour les distributeurs car la détermination d un PRE est une considération clé lorsqu il s agit de communiquer sur l information prix. Les recherches indiquent que les PRE proposés par les distributeurs renforcent la valeur perçue par l acheteur mais elles se sont peu intéressées à l actualisation du PRI du consommateur par intégration du PRE. Kopalle et Lindsey-Mullikin (2003) ont montré que l effet du PRE sur l actualisation du PRI est bien expliqué par un modèle quadratique sous forme de U inversé, à savoir que la variation du PRI, lors de son actualisation, est une fonction quadratique de l écart entre PRE et PRI initial : Lorsque les individus n ont aucune information sur un certain produit, leurs PRI initiaux sont proches de ceux d une marque typique. Quand la différence entre le PRE et le PRI initial est égale à 0, il apparaît une réduction faible mais significative des PRI montrant que les consommateurs semblent relativement sceptiques à l égard des annonces de prix qui confirment leurs attentes. Lorsque l écart PRE-PRI est positif et augmente, le PRI connaît une hausse mais à un rythme décroissant. Il semble ainsi qu il existe une forme de réduction imposée par le consommateur au PRE trop excessif avant de modifier son PRI. À l opposé, lorsque le PRE est inférieur au PRI, le changement des attentes est négatif. Les écarts négatifs, favorables au consommateur, semblent plus crédibles pour le consommateur. Ces résultats de Kopalle et Lindsey-Mullikin (2003) prouvent que le modèle quadratique donne de bien meilleurs résultats, pour expliquer l effet du PRE sur l actualisation du PRI, que les modèles linéaire, logarithmique, racine carrée ou encore sigmoïde. Ce modèle quadratique est cohérent avec la théorie de l assimilation-contraste dans la mesure où un PRE excessif aura un effet «boomerang» provoquant un changement d attitude négatif envers le PRE et le point de vente. La théorie des prospects (Kahneman et Tversky, 1979) trouve également une illustration dans ce modèle où les valeurs d attributs inférieures aux attentes ne sont pas valorisées de la même manière que les valeurs supérieures. Dès lors que l on considère que le PRI n est pas unique, mais prend la forme d un continuum de prix interne (Alford et Engelland, 2000), l influence du PRE se traduit par un déplacement des PRI le long de ce continuum. Il apparaît, le plus souvent, que seuls les PRE plausibles 15 influencent les standards internes (Urbany et alii, 1988 ; Biswas et Blair, 1991), même si d autres études ont pu montrer que des PRE non plausibles influencent les PRI (Lichtenstein et Bearden, 1989). Il apparaît (Alford et Engelland, 2000) que les estimations de prix moyen se déplacent vers le PRE affiché et que le PRI le plus élevé se déplace vers le PRE plausible, ce qui se traduit par une marge d acceptabilité plus étroite qu antérieurement. Ceci montre combien les PRI sont mobiles et qu ils peuvent être modifiés à chaque rencontre d une nouvelle offre spéciale. La familiarité avec le prix intervient, cependant, comme modérateur des effets du PRE, ce qui peut justifier le manque d effet lorsque le PRE n est pas plausible. Les interactions PRE-PRI Pour résumer l ensemble des interactions PRE- PRI, les méta-analyses de Compeau et Grewall (1998) et de Krishna et alii (2002) nous révèlent les effets majeurs : la présence d un PRE affiché augmente le PRI augmente la valeur perçue de l offre diminue les intentions de recherche supplémentaire l augmentation du PRE affiché augmente le PRI augmente la valeur perçue de l offre diminue les intentions de recherche supplémentaire 15. Les PRE sont plausibles ou non selon qu ils figurent ou non dans la fourchette des prix attendus (Urbany et alii, 1988, p. 97).

14 14 la diminution du prix de vente diminue le PRI augmente la valeur perçue de l offre augmente l intention d achat diminue les intentions de recherche supplémentaire. Toutes ces caractéristiques de l interface PRE- PRI se retrouvent de manière amplifiée dès lors que les deux informations ne sont pas présentées de manière congruente. II 2 La non-congruence monétaire PRI-PRE Lorsqu un consommateur se trouve confronté à un changement d unité monétaire, son comportement d achat peut être modifié. Très couramment, les internautes, ou les touristes, ont à faire face à des prix exprimés dans une unité de compte non familière (Lawson, Gnoth et Paulin, 1995). Récemment, quelques centaines de millions de consommateurs européens ont dû s adapter, de manière irréversible, à l euro. Cependant la littérature n offre que peu d analyses théoriques sur ce sujet du bilinguisme monétaire, qu il soit de courte durée ou plus définitif, dans un contexte différent ou inchangé (Callow et Lerman, 2001 ; Raghubir et Srivastava, 2002). Pour analyser cette confrontation de PRE et PRI en monnaies différentes, il faut distinguer (Soman et alii, 2002) : le cas où le consommateur est dans un contexte commercial différent de son environnement habituel, il s agit là du touriste séjournant à l étranger et disposant de revenus dans son pays d origine, ou de l acheteur sur Internet ; et le cas du consommateur qui reste dans son univers habituel et doit s adapter à des prix et revenus dans une nouvelle unité de compte, c est la situation connue depuis janvier 2002 par les Européens qui ont adopté l euro. III 2 1 Dans un contexte différent Lorsque tous les éléments guidant le choix de l acheteur sont différents monnaie, prix, marque, vendeurs, etc. l heuristique d accessibilité (cf. supra) permet de prédire un ancrage de son jugement sur le prix affiché, le PRE, dès lors que cette information est la plus saillante et accessible. En effet, le consommateur n a à sa disposition ni PRI ni PRE au contenu sémantique significatif. Les consommateurs sont confrontés à l incertitude quant à la valeur réelle d une offre, dans une monnaie et un contexte étrangers, ce qui les conduit soit à une surestimation des prix soit à une sous-estimation. Dans le premier cas, le consommateur a tendance à dépenser plus, ou, au contraire, moins, dans le second cas (Raghubir et Srivastava, 2002). De même, il peut apparaître un biais dans la perception des réductions de prix dans une monnaie étrangère (Callow et Lerman, 2001). Dans les deux cas, le même effet se manifeste, l effet de valeur faciale (Raghubir et Srivastava, 2002), qui est lié à l effet d illusion monétaire, c est-àdire qu un poids très important est accordé aux valeurs nominales relativement aux valeurs réelles (Shafir, Diamond et Tversky, 1997). Il semble que la différence de comportement d achat en monnaie étrangère se manifeste sous forme d un montant de dépense supérieur si la monnaie étrangère est une fraction de la monnaie habituelle et un montant inférieur si la monnaie étrangère est un multiple de la monnaie habituelle : soit respectivement, par exemple, pour un Américain 1 $ US = 0,67 et 1 $ US = 1,5 $ canadien (Raghubir et Srivastava, 2002). Une formalisation de la question peut être proposée en s appuyant sur les effets d ancrage et d ajustement. Les individus, bien qu informés de l écart entre les valeurs nominales et les valeurs réelles, utilisent la valeur nominale (le prix affiché) comme ancrage naturel par comparaison avec leur prix de référence dans leur monnaie habituelle. Dès lors que la monnaie étrangère est peu familière, ils restent incertains de la valeur réelle correspondant à ce prix affiché. Ce qui conduit au modèle de l effet de valeur faciale de Raghubir et Srivastava (2002, p. 337). L effet d ancrage numérique, qui sert de fondement au modèle d effet de valeur faciale, a fait l objet de recherches sur la forme de la représentation du point d ancrage dans la mémoire à court terme. Si une même information numérique est présentée dans deux unités différentes (par exemple, km et m ; ou C et F), l effet d ancrage devrait se manifester de la même manière pour les deux grandeurs. En fait, il n en est rien, ce qui prouve ainsi que la représentation de l ancrage en mémoire à court terme est de

15 Le jugement comparatif des prix par le consommateur 15 nature superficielle et non sémantique (pour une revue des débats sur cette question, voir Wong et Kwong, 2000, pp ). D autres travaux (Soman et alii, 2002) ont testé l hypothèse d un jugement qui ne porterait pas sur la seule valeur faciale du prix, nommée ici effet de numérosité, mais sur un jugement comparatif en pourcentage de différence entre le prix de l offre et tout autre standard : le prix d une offre alternative, le budget alloué pour un achat, etc. Cette différence en pourcentage tendrait à la formulation d un jugement sémantique, et non seulement lexical, sur la valeur du produit. Les premiers tests conduisent à constater que le jugement des différences s opère selon leur valeur nominale (traitement lexical, superficiel) et non réelle (traitement sémantique), de manière cohérente avec les résultats de Raghubir et Srivastava (2002). La distinction entre traitement lexical et sémantique est clairement établie dans les travaux des psychologues. Dans le domaine des prix, elle est cohérente avec les résultats des études (Annexe 1 et supra) qui montrent que le taux d erreur est important lorsqu il s agit de rappel de prix et moindre pour le souvenir de «cher/bon marché» relativement à un produit ou un point de vente. Cette distinction prend un sens tout particulier dans le cas de bilinguisme monétaire où la question majeure est de savoir si le consommateur pense et réagit de la même manière dans les deux unités de compte. Selon Dehaene, Bossini et Giraux (1993), la traduction d un nombre d un code à un autre implique un accès à une représentation sémantique (voir McCloskey et Macaruso, 1995, p. 357). Ces conclusions présentent des implications importantes dans les questions de prix, où il convient d examiner comment le consommateur peut donner une signification à une information chiffrée stockée sous forme numérique en mémoire, sans transformation sémantique lors de l apprentissage. La mémorisation des prix à l issue d un traitement superficiel présente donc un intérêt limité si, à ce rappel du prix, exact ou imprécis, n est pas associé un contenu sémantique «cher», «bon marché», «bonne affaire». Ce dernier est d autant plus difficile à forger que le contexte commercial est différent. III 2 2 Dans un contexte inchangé Dans le cas de changement monétaire dans un même contexte, le consommateur peut fonder sa perception du prix dans la nouvelle monnaie sur ses modalités de jugement préexistantes, dans l ancienne unité de compte. Le problème central semble être l acquisition d une nouvelle échelle de valeur sous forme de prix de référence internes (PRI). Dans ce cas, le consommateur a nécessairement recours à la conversion, du moins dans un premier temps. Les deux questions essentielles sont alors : la conversion des prix «prioritaires» pour chaque catégorie de produit et le mode d intégration des PRE dans le PRI, dont les standards sont devenus inadaptés. Les prix qui seront convertis en priorité sont ceux qui fondent le jugement des consommateurs, à savoir les prix de référence (Diller et Ivens, 2000) et, plus généralement, tous les prix qui servent d ancrage au jugement du prix, le PRI puis les bornes de la gamme (range theory), dont le rôle est tout aussi déterminant (Janiszewski et Lichtenstein, 1999). Diller et Ivens (2000) suggèrent que, à l exception des prix de référence et des bornes de la gamme, seuls certains seuils de prix seront gardés en mémoire pendant la période de transformation de l échelle de prix. Par exemple, si son évaluation de la relation qualité-prix a conduit le consommateur à ne plus accepter de produit au-delà ou en deçà de certains seuils de prix, ce seuil sera converti dans la nouvelle monnaie et conservera son rôle dans les choix ultérieurs. Le modèle de Raghubir et Srivastava (2002) confirmé dans le cas où budget et prix ne sont pas exprimés dans la même unité par Soman et alii (2002) pourrait s appliquer au cas du passage à l euro pour tous les pays de l Euroland (sauf l Irlande), car l euro est un multiple du F, DM, etc., et expliquer un comportement de sur-dépense qui a pu être observé dans les premiers mois, ou une moindre valeur perçue de l attribut prix exprimé en euros plutôt qu en F (Simon, Pohl et Jacquet, 2001, p. 81). Cependant, cet effet n est pas observé lorsque les prix et budgets sont libellés dans la même monnaie (Soman et alii, 2002). Dans ce cas, les consommateurs jugent davantage les prix par comparaison avec leur budget, cherchant ainsi à donner une signification aux prix de référence en cours d apprentissage.

16 16 Ce processus a été exploré par la psycholinguistique qui propose, dans le cas d adoption d un nouveau langage, que les deux langages coexistent dans l esprit du consommateur bilingue de manière non indépendante dans les structures mentales (Grosjean, 1989 ; Souto Silva, 2000). Dans ce type de modèle, dit hiérarchique, construit sur la base de deux niveaux de représentation dans l esprit d un bilingue (Dufour et Kroll, 1995) : (1) au niveau lexical chaque langage est stocké séparément, tandis que (2) au niveau conceptuel ou sémantique, il existe un système unitaire d interprétation et de stockage (pour une revue voir French et Jacquet, 2004). Cette modélisation spécifie qu il se manifeste une asymétrie des relations entre les langages aux différents niveaux : le lien lexical le plus fort va du second langage vers le premier ; il existe un lien conceptuel plus fort entre les représentations lexicales et sémantiques pour le premier langage. De même, le stockage lexical est plus limité dans le second langage que dans le premier (Luna et Peracchio, 2001). En résumé, il apparaît que le traitement sémantique de l information dans le second langage est moins probable que son équivalent dans le premier langage (Zollinger, 2002). Ce scénario correspond à une situation où des informations sont stockées séparément au niveau lexical, les prix dans deux monnaies distinctes, mais ne sont traitées que par référence à un seul contenu au niveau sémantique : cher, bon marché, par exemple. Si les ordres de grandeur des prix sont bien convertis pour être confrontés aux standards internes, au contenu sémantique fort, lorsque le consommateur compare plusieurs offres alternatives, plusieurs PRE, il peut ne traiter leurs écarts de prix qu au niveau lexical, manifestant ainsi l effet d illusion monétaire. Ainsi : entre une brique de lait à 0,55 et celle d une grande marque nationale à 0,79, le consommateur peut préférer la seconde. Cette différence de 24 centimes d euro ne semble pas dissuasive, même si elle représente 43,6 % de plus. Plusieurs études longitudinales ont cherché à montrer la différence entre la perception des prix en euros avant et après le changement monétaire de janvier 2002 (Aalto-Setälä et Raijas, 2003 ; Mussweiler et Englich, 2003 ; Romani et Dalli, 2003). L étude menée en Allemagne (Mussweiler et Englich, 2003) révèle qu après quelques mois, les biais de connaissance des prix en euros ne sont pas supérieurs à ceux qui étaient observés en DM avant 2002, traduisant une adaptation rapide des consommateurs allemands. Une observation analogue, conduite en Italie (Romani et Dalli, 2003), amène les auteurs à reconnaître que les Italiens ont vite appris la nouvelle échelle de prix. Dans le premier pays, l Allemagne, la recherche portait sur une automobile, dans le second, l Italie, sur un baladeur stéréo. La troisième étude, en Finlande (Aalto-Setälä et Raijas, 2003), appliquée à des produits d épicerie, a montré, au contraire, que la connaissance des prix était plus faible trois mois après le passage à l euro que trois mois avant cette date. Le taux de change de ces trois pays est pourtant très différent : 1 euro = 5,94573 Finnish marks ou 1,95583 Deutsche Marks ou 1936,27 Lires italiennes. Deux explications de ces différences sont envisagées : la nature du produit et le taux de conversion. L apprentissage des nouveaux prix semble plus élevée pour les produits durables, de manière cohérente avec les résultats de Diller et Ivens (2000) qui met en avant le risque perçu par le consommateur, lors de l achat, qui incite à un effort de comparaison des prix. Pour les produits à prix bas, le consommateur réduit le temps et l attention accordés au prix tandis que pour les produits à prix élevé, il consacre plus d effort. Ainsi, le passage à l euro pourrait stimuler plusieurs effets (Diller et Ivens, 2000 ; Desmet, 2002b) : l attention accordée au prix, particulièrement pour les produits les plus coûteux et/ou durables ; la perception des prix, par un déplacement des prix le long d une échelle, qui est compressée dans tous les pays, sauf l Irlande, et va modifier les points d ancrage des jugements comparatifs ; l évaluation des prix qui peut accorder davantage d importance au PRE, au détriment du PRI. Les résultats obtenus par Desmet (2002b) montrent, de façon surprenante, qu il n y a aucune relation directe entre le taux de conversion et la taille de l effet d illusion monétaire entre l Espagne et l Allemagne. L effet d illusion monétaire peut dépendre aussi de la difficulté du calcul mental de conversion. Plus le calcul est complexe, moins le consommateur est confiant dans ses capacités cognitives et plus il utilise un convertisseur, réduisant ainsi les effets d illusion monétaire. Pour les Allemands, lors de

17 Le jugement comparatif des prix par le consommateur 17 l étude, seulement 8 % des répondants ont eu recours à un convertisseur (taux de conversion, 1 = 1,95583 DM) contre 60 % pour les Espagnols (taux de conversion, 1 = 166,386 pesetas). De manière cohérente avec l effet de valeur faciale et avec la différence entre contenus sémantiques et lexicaux ou «superficiels» du traitement des prix, fondant le modèle psycholinguistique, les principaux travaux menés sur les effets du passage à l euro concluent à la diminution de l élasticité prix et de la mémorisation des prix dans la nouvelle unité monétaire (Desmet, 2002b ; Coutelle et Labbé-Pinlon, 2001). De plus, les élasticités prix sont affectées différemment selon les produits et les pays en fonction du taux de conversion, comme le prévoit l effet de valeur faciale. CONCLUSION À travers cette synthèse, il apparaît que le rappel des prix, souvent utilisé comme seule mesure, ne reflète pas nécessairement la connaissance des prix par les consommateurs et que l exactitude du prix rappelé (sous forme de PEM ou de MDE) est moins significative que le classement de cherté ou la reconnaissance des prix (Estelami et Lehmann, 2001) ; le consommateur est en mesure d indiquer si le produit est «trop cher» ou une «bonne affaire». Si des études peuvent être encore développées sur le contenu du PRI, c est en s appuyant sur d autres mesures que celle du simple rappel et en y adjoignant une évaluation de la confiance du consommateur dans son standard interne. En revanche, l analyse de l interface PRI-PRE, bien que relativement moins explorée encore par la recherche, est riche d enseignements tant en matière d implications managériales que de pistes de recherche. Implications Un des points essentiels à retenir est sans doute que le PRE semble avoir davantage d effet sur le choix de la marque que le PRI (Mayhew et Winer, 1992 ; Rajendran et Tellis, 1994 ; Kumar et alii, 1998). Par rapport à la politique de prix, quand les distributeurs utilisent l EDLP 16, l écart des PRI pour le consommateur est nul car les prix ne varient pas de semaine en semaine, et leurs écarts de PRE sont constants et reflètent l absence de différence de prix entre les marques (Kumar et alii, 1998). Quand les distributeurs mettent en œuvre une stratégie HiLo 16, les effets des PRI et des PRE se manifestent simultanément. Si le consommateur a davantage confiance dans le prix barré affiché (PREB) que dans ses propres croyances (PRI), des pratiques d EDLP ont, à l évidence, un impact sur les attentes de prix de l acheteur, sur son PRIA qui va être réajusté à la baisse et va donc présenter une menace à l efficacité des pratiques de prix HiLo, plus traditionnelles (Yadav et Seiders, 1998). De plus, les acheteurs inexpérimentés font davantage confiance aux prix affichés, PRE, que les consommateurs expérimentés et ce, d autant plus que le PRE est élevé. Il convient donc, pour les points de vente, d évaluer l hétérogénéité de l expérience de leurs clients. La pratique de l EDLP affichant un nombre limité d articles à prix promotionnel et diffusant peu d information sur les prix de référence affichés sera mieux adaptée à une clientèle expérimentée, qui connaît déjà les avantages de l EDLP. À l opposé, une politique de prix HiLo, qui met l accent sur les PREB (prix barrés) et communique largement sur ce point, sera plus appropriée pour une clientèle de consommateurs inexpérimentés qui accorde une grande confiance à ce type d information (Yadav et Seiders, 1998 ; Alford et Biswas, 2002). Les annonces comparatives de prix (Blair et alii, 2002) sont susceptibles de produire des effets pervers pour les distributeurs dans certaines situations. Elles peuvent conduire à une augmentation du niveau estimé de prix normal pour le point de vente sans diminuer sa perception de l intérêt de l offre spéciale, mais au détriment de l image prix du point de vente. De telles pratiques peuvent donc être considérées comme contre-productives (l effet «boomerang» 16. Every Day Low Price : Le distributeur fixe des prix bas constants, tous les jours, sans jamais avoir recours à des réductions de prix temporaires. 17. High Low : Le distributeur fixe des prix relativement élevés, en temps normal, mais offre des promotions fréquentes dont les prix sont, ponctuellement et de manière temporaire, inférieurs aux prix de l EDLP.

18 18 évoqué supra). Ce phénomène est important car le choix entre les formats de présentation des prix est essentiel. Le prix de l offre spéciale peut être présenté seul, ou en comparaison avec le prix normal, ou encore avec le gain que représente l offre spéciale. Selon Chandrashekaran (2004), il apparaît que la première forme représente 19 % des annonces, tandis que la présentation comparative avec le prix normal constitue 73 % des cas, et l indication de l économie réalisée, 8 % seulement. Les recherches de Kopalle et Lindsey-Mullikin (2003) ont révélé toute la force du format du PRE sur le changement du PRI. Ils ont montré par exemple que des consommateurs peuvent croire à des annonces indiquant un PRE dépassant leurs attentes de 200 %. Pour des produits tels que les produits d expérience, où la qualité n est pas totalement perceptible avant l achat (assurance, réparation automobile, plomberie, art...), il existe typiquement une très large diversité de prix. Ceci attire l attention sur les préoccupations légales et éthiques qui devraient être prises en compte et les mesures édictées ou à souhaiter pour la protection du consommateur. La compréhension du processus d assimilation a des implications importantes pour la fixation du prix normal et pour les promotions. Des prix normaux exagérés peuvent rehausser les évaluations courantes des consommateurs, mais les augmentations des ventes peuvent se produire aux dépens des ventes futures. Une autre façon dont les ventes futures peuvent être affectées est due au scepticisme du consommateur, et à son rejet du prix du prix normal affiché par le distributeur, qui peut diminuer son PRI pour les achats futurs. Ainsi les prix futurs et l activité promotionnelle seront sans doute évalués moins favorablement par comparaison avec des PRI diminués (Chandrashekaran et Grewal, 2003). Ainsi il apparaît (Alford et Engelland, 2000) que : les décisions de prix doivent s inscrire dans un contexte de positionnement de long terme ; les effets des PRE affichés sur les PRI doivent être respectés car le PRE plausible devient un point d ancrage du PRI le plus élevé et favorise une réduction de la marge d acceptabilité ; l abus d opérations promotionnelles peut éroder l effet souhaité du PRE affiché et réduire le continuum de PRI ; un stratège pourra maximiser la valeur perçue d une offre spéciale en établissant le PRE affiché au prix plausible le plus haut et le prix spécial au niveau moyen du PRI du consommateur ; l utilisation de PRE barrés peut être un choix inadapté si elle s inscrit dans une politique d écrémage ou un prix de prestige car elle réduit la marge plausible ; il paraît aussi indispensable, pour le distributeur, de vérifier si le PREB s inscrit dans la marge d acceptabilité du consommateur. Pour les consommateurs effectuant leurs achats dans une unité monétaire nouvelle, et dans un contexte étranger, il semble que leur évaluation des prix dépende largement de la relation de cette nouvelle monnaie avec la leur. En particulier, ils paraissent d autant moins sensibles aux réductions de prix que le niveau de prix local leur est moins familier (Callow et Lerman, 2003). Les opérations de promotion à destination des touristes sont, dans ce cas, sans réelle efficacité. Pour les internautes, il apparaît que des mentions du prix sur les bannières ne produisent pas d effet uniforme sur le taux de clicks (Chtourou, Chandon et Zollinger, 2002). Lorsqu une promotion est annoncée, si elle figure sur une bannière faisant l objet d une insertion non ciblée, elle augmente le taux de clicks, mais elle le diminue lorsque les insertions sont ciblées. Ce qui semble traduire le fait que, lorsque les consommateurs sont plus familiers avec la catégorie de produits (insertion ciblée), ils sont plus confiants dans leur PRI et beaucoup moins dans le PRE annoncé. De plus, les promotions «agressives», fréquentes sur Internet, annoncent des PRE jugés non plausibles pour un acheteur expérimenté, amplifiant ainsi l effet «boomerang». Enfin, dans le cas d un changement d unité monétaire plus définitif, pour les Européens, il semble qu une vigilance toute particulière doive être accordée aux possibles évolutions de parts de marché entre marques nationales et marques de distributeurs (Soman et alii, 2002). Pistes de recherche Si la littérature a accordé une place importante aux débats sur la meilleure conceptualisation du PRI, peu de travaux ont été consacrés à l utilisation du PRI aux différents stades du processus d achat (Vaidyannathan et alii, 2000). L existence de différentes formes de PRI peut enrichir la connaissance de

19 Le jugement comparatif des prix par le consommateur 19 son rôle dans le processus de décision de l acheteur. Par exemple, si une entreprise annonce le lancement prochain d un nouveau modèle du produit, le consommateur va réduire son prix attendu, PRIA, pour l ancien produit à un niveau inférieur au PRIM, pratiqué sur le marché. Tant que le PRIA reste inférieur au PRIM, le consommateur va différer son achat autant que possible. Ainsi les ventes de l ancien modèle vont chuter avant le lancement du nouveau produit. Cette voie de l adaptation du calendrier des annonces de lancement de nouveau produit et des éventuelles promotions sur le prix de l ancien produit a été encore peu explorée. Les réactions au prix de référence et surtout l ampleur de la zone d insensibilité peuvent servir de base à une segmentation de la clientèle en relation avec le pouvoir de la marque (Han et alii, 2001). Des recherches supplémentaires sont suggérées également pour confirmer les résultats d Alford et Engelland (2000) et notamment pour expliquer : comment la familiarité avec le prix modifie les effets de la plausibilité des prix de référence ; comment les PRE plausibles peuvent affecter différemment toutes les données du continuum des PRI ; les effets des PRE non plausibles, dans une étude longitudinale, pour appréhender les modifications d attitude à l égard de la marque et du point de vente ; l interaction entre l image du point de vente et les PRE affichés, car aucune étude n a examiné les effets possibles de cette information complémentaire qu est le nom du magasin sur la perception des PRE comme plausibles ou non. La réaction des consommateurs à un prix inattendu est également un champ où des recherches futures sont attendues. Il paraît important de définir dans quelles conditions le consommateur réagit à cette dissonance par un changement d attitude, une recherche complémentaire d information ou une minoration du poids accordé au prix et aux économies réalisées dans l achat d un produit (Lindsey- Mullikin, 2003). Les variables individuelles et contextuelles sont sans doute une voie à développer en priorité. De plus, le rôle du prix peut être lié à des facteurs situationnels combinés avec la nature du produit : il sera atténué en cas d achat hédonique et /ou d achat dans un contexte social (Wakefield et Inman, 2003). RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES Aalto-Setälä V. et Raijas A. (2002), Consumer price knowledge before and after the euro changeover, International Journal of Consumer Studies, 27, 3, Alford B.L. et Biswas A. (2002), The effects of discount level, price consciousness and sale proneness on consumers price perception and behavioral intention, Journal of Business Research, 55, 9, Alford B.L. et Engelland B.T. (2000), Advertised reference price effects on consumer price estimates, value perception and search intention, Journal of Business Research, 48, 2, Bearden W.O., Kaicker A, de Borrero M. et Urbany J.E. (1992), Examining alternative operational measures of internal reference price, Advances in Consumer Research, 19, Binkley J.K. et Bejnarowicz J. (2003), Consumer price awareness in food shopping: the case of quantity surcharges, Journal of Retailing, 79, 1, Biswas A. et Blair E.A. (1991), Contextual effects of reference prices in retail advertisements, Journal of Marketing, 55, 3, Biswas A. et Sherrell D.L. (1993), The influence of price knowledge and brand name on internal price standards and confidence, Psychology and Marketing, 10, 1, Biswas A., Wilson E.J. et Licata J.W. (1993), Reference pricing studies in marketing, Journal of Business Research, 27, 3, Blair E.A., Harris J. et Monroe K.B. (2002), Effects of shopping information on consumer s responses to comparative price claims, Journal of Retailing, 78, 3, Bourgel G., Brignier J.-M. et Certhoux G. (1985), Perception et réalité des prix, Économie et Sociétés, Sciences de Gestion, 19, 5, Briesch R.A., Krishnamurthy L., Mazumdar T. et Raj S.P. (1997), A comparative analysis of reference price models, Journal of Consumer Research, 24, 2, Brown E.E. (1971), Who perceives supermarket prices most validly?, Journal of Marketing Research, 8, 1, Busey T.A., Tunnicliff J., Loftus G.R. et Loftus E.F. (2000), Accounts of the confidence-accuracy relation in recognition memory, Psychonometric Bulletin Review, 7, 1, Butler L.T. et Berry D.C. (2001), Implicit memory: intention and awareness revisited, Trends in Cognitive Sciences, 5, 5, Callow M.A. et Lerman D.B. (2003), Consumer evaluation of price discounts in foreign currencies, Journal of Product and Brand Management, 12, 5, Chandrashekaran R. (2001), The implications of individual differences in reference price utilization for designing effective price communications, Journal of Business Research, 53, 2,

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