DOSSIER MERCHANDISING Hygiène & Cosm ét iq ue n 1

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1 Juillet 2014 DOSSIER MERCHANDISING Hygiène & Cosm ét iq ue n 1 1

2 Sommaire o o o o o o o o o Introduction Segmentation des familles Bilan chiffré Etude réalisée en magasins en propre Clés d un merchandising cosmétique PARTIE I : L HYGIENE Les chiffres Le plan merchandising PARTIE II : LA BEAUTE / SOINS Les chiffres Le plan merchandising PARTIE III : LES SPECIFIQUES Les chiffres Le plan merchandising Règle attribution échantillons et testeurs P. 3 P. 4 P. 5 P. 6 P. 7-8 P P P P. 34 o Rappel des nouveautés 2014 P

3 Introduction Ce dossier «Plan merchandising Hygiène/Cosmétique» a été réalisé dans le but de vous aider à organiser votre rayon Hygiène & Cosmétique. Bien entendu chaque magasin a sa configuration, son assortiment, ses préférences de marques, ses consommateurs, etc donc les informations qui vont suivre seront à adapter en fonction de vos contraintes/critères. L objectif est de vous donner les principales clés pour réaliser un plan merchandising efficace où le consommateur trouvera facilement ses produits en fonction de ses besoins. Tous les chiffres sont issus des sorties caisses de nos magasins en propre en Les photos ont été prises dans plusieurs magasins en propre de Lyon. 3

4 Segmentation des familles Travail sur la segmentation des familles / sous-familles : => Pour une meilleure analyse des chiffres => Pour une vision plus claire de l assortiment 53 % du volume 44 % du CA 28 % du volume 41 % du CA 19 % du volume 15 % du CA L'HYGIENE LA BEAUTE / SOINS LES SPECIFIQUES HYGIENE - CHEVEUX BEAUTE - VISAGE SPECIFIQUE - BEBE SHAMPOOINGS CREME JOUR / NUIT COUCHES BEBE TEINTURES - HENNES NETTOYANT / DEMAQUILLANT HYGIENE BEBE SOINS / PRODUITS COIFFANTS SOINS VISAGE SOINS BEBES APRES SHAMP / DEMELANT LOTION TONIQUE DROGUERIE BEBE CONTOUR YEUX HYGIENE - CORPS PEAUX A PROBLEMES SPECIFIQUE - HOMME GEL DOUCHE / BAINS MASQUE - GOMMAGE HYGIENE HOMME SAVONS LEVRES SOINS HOMME DEODORANTS EAUX FLORALES EDT SPECIFIQUE - SAISONNIER GOMMAGE BEAUTE - CORPS ANTI MOUSTIQUES HUILES DE BEAUTE * SOINS CORPS PRODUITS SOLAIRES HYGIENE - DENTAIRE DENTIFRICES SOINS DES MAINS * SPECIFIQUE - ARGILE BROSSES A DENT SOINS DES PIEDS / JAMBES * ARGILE BAIN BOUCHE SPECIFIQUE - 1ER SOINS LES 1ER SOINS * FAMILLE PRODUITS A TRIER PAR BESOIN SPECIFIQUE - DROGUERIE BOUGIES OREILLES COTON ACCESSOIRES DROGUERIE SPECIFIQUE - FEMME HYGIENE INTIME PROTECTION FEMININE EPILATION 4

5 Bilan chiffré Poids en quantités en 2013 Poids en CA en 2013 Nombre de références en 2013* HYGIENE - CORPS 21% 16% 140 HYGIENE - CHEVEUX 21% 22% 184 HYGIENE - DENTAIRE 11% 6% 55 TOTAL HYGIENE 53% 44% 379 BEAUTE - VISAGE 16% 25% 218 BEAUTE - CORPS 11% 16% 121 TOTAL BEAUTE 28% 41% 339 SPECIFIQUE - ARGILE 4% 2% 15 SPECIFIQUE BEBE 4% 3% 29 SPECIFIQUE - DROGUERIE 3% 2% 10 SPECIFIQUE FEMME 3% 2% 22 SPECIFIQUE - 1ER SOINS 3% 4% 18 SPECIFIQUE HOMME 1% 1% 15 SPECIFIQUE - SAISONNIER 1% 1% 15 TOTAL SPECIFIQUE 19% 15% * Nombre de références différentes vendues dans nos magasins en propre en Les références arrêtées en cours d année 2013 (sur la centrale) font parties de ce nombre. 5

6 Etude réalisée dans les magasins en propre Sur un panel de 15 magasins en propre (Paris et Lyon) = 60,6 mètres linéaire en moyenne dédiés à la cosmétique Soit 9,9 % de la surface linéaire totale La cosmétique représente en moyenne 9,4% du CA d un magasin Soit une capacité moyenne de 850 références à raison de 12 à 16 produits en facing par tablette de 1 mètre. En 2013, nous avions 842 références (incluses les références arrêtées en cours d année). Au 1 er juin 2014, 673 références (incluses les nouveautés) sont disponibles sur la centrale La Vie Claire. Marques principales Nombre de références en 2013* Nombre de références en 2014* Melvita La Vie Claire Weleda Cattier Logona Dr. Hauschka *Nombre références en 2013 = actives + arrêtées en cours d'année *Nombre références en 2014 = actives + nouveautés 6

7 Clés d un merchandising cosmétique 1. Séparer les rayons : Hygiène - Soins Beauté - Gammes Spécifiques : L hygiène Les soins / beauté Les gammes spécifiques 2. Travailler de façon verticale et en bloc Le consommateur regarde de haut en bas (et non de gauche à droite) : 3. Ne pas hésiter à créer des ruptures en linéaire en décalant quelques tablettes : 7

8 4. Les produits à forte valeur ajoutée devront être placés à hauteur des yeux ainsi que la marque La Vie Claire. 5. Les gros formats (gel douche 1L, argile 3kg, etc.) sont à placer en bas du linéaire ou sur une descente à part pour l hygiène 1L. 6. Lorsqu une nouveauté intègre votre rayon, mettez-la en avant grâce à un stop-rayon ou une affiche. 7. Animer votre rayon grâce à la saisonnalité : Crème solaire en été Anti-moustique en été Crème mains en hiver 8. Les petits produits (comme les déodorants) peuvent être mis en double facing pour être plus visible par le consommateur. 8

9 PARTIE I : L HYGIENE 9

10 Pour l hygiène Trier les produits par besoin : les shampooing ensemble, les pains de savons ensemble, les colorations ensemble, etc. Ensuite regrouper les produits par format : 1L, 500 ml, 250ml Et pour finir rassembler les produits par marque : La Vie Claire, Melvita Besoin du conso Format produit => Qu est ce que le consommateur recherche? Un shampooing? un gel douche? un gommage? une teinture? => De quel format (volume) le conso a-t-il besoin? Un format 1L? un 500ml? Un 250ml? Marque => Quelle marque le conso aime-t-il? La Vie Claire? Douce Nature? Melvita? Poids en quantités en 2013 Poids en CA en 2013 Nombre de références en 2014 HYGIENE - CORPS 21% 16% 89 SAVONS 54% 34% 30 GEL DOUCHE / BAINS 27% 36% 31 DEODORANTS 15% 21% 14 EDT 3% 7% 10 GOMMAGE 1% 2% 4 HYGIENE - CHEVEUX 21% 22% 165 SHAMPOOINGS 54% 50% 52 TEINTURES - HENNES 31% 35% 84 SOINS / PRODUITS COIFFANTS 13% 14% 27 APRES SHAMP / DEMELANT 2% 2% 2 HYGIENE - DENTAIRE 11% 6% 44 DENTIFRICES 89% 90% 38 BROSSES A DENT 9% 7% 4 BAIN BOUCHE 2% 4% 2 TOTAL HYGIENE 53% 44%

11 Hauteur des yeux Hygiène corps / cheveux GEL DOUCHE + GOMMAGE FORMATS 1L SHAMPOOING COLORATION + SOINS Gamme Avoine 1L Hennes Soins Coloration Bain Gel douche La Vie Claire Shampoo par format Shampoo Weleda La Vie Claire La Vie Claire Logona Soins Soins Coloration Gamme fruits 1L Beliflor Logona Sanotint Gel douche tube La Vie Claire Shampoo par types cheveux Shampoo Argan / Cattier / Melvita / Logona Melvita Logona Coloration Soin colorant Coloration Hygiène Format 1L Beliflor Logona Sanotint Pousse-mousse / Gommage corps Douce Nature / Melvita Shampoo par types cheveux Shampoo Melvita Logona Coloration Soin colorant Coloration Hygiène Format 1L Beliflor Logona Sanotint Pains de savons Douce Nature / Melvita Shampoo par types cheveux Shampoo 200 ml Melvita Cattier Coloration Soin colorant Coloration Beliflor Logona Sanotint Pains de savons Hygiène Format 1L Fleur / Argan / shampoo Shampoo Douce Nature / Melvita Douce Nature Cattier Coloration Soin colorant Coloration Beliflor Logona Sanotint 11

12 Les gels douche (petit format) et savons Pains de savons 12

13 Les shampooings (grand format) Format 1L LA VIE CLAIRE Format 1L DOUCE NATURE 1L - MELVITA 1L - MELVITA 1L - MELVITA 13

14 Les shampooings (petit format) Shampoo LA VIE CLAIRE Shampoo LOGONA 14

15 Les colorations et soins capillaire BELIFLOR LOGONA SANOTINT 15

16 PARTIE II : LA BEAUTE / SOINS 16

17 Pour la beauté / soins Contrairement à l hygiène, pour les produits de soins le raisonnement est inverse. Le consommateur cherche d abord «sa» marque puis il trouvera le produit qui répond à son besoin. Marque Trier les produits par marque : La Vie Claire, Melvita Ensuite regrouper les produits par gamme. Exemple pour Melvita : Nectar Bright, Nectar de Rose, l Or Rose Produit Poids en quantités en 2013 Poids en CA en 2013 Nombre de références en 2014 BEAUTE - VISAGE 16% 25% 183 CREME JOUR / NUIT 34% 44% 65 NETTOYANT / DEMAQUILLANT 17% 14% 30 EAUX FLORALES 17% 8% 11 LEVRES 9% 3% 7 SOINS VISAGE 7% 11% 33 PEAUX A PROBLEMES 5% 3% 9 LOTION TONIQUE 4% 5% 7 MASQUE - GOMMAGE 4% 6% 10 CONTOUR YEUX 3% 6% 11 BEAUTE - CORPS 11% 16% 86 HUILES DE BEAUTE (page 31) 59% 58% 37 SOINS CORPS 26% 30% 32 SOINS DES MAINS (page 31) 13% 9% 13 SOINS DES PIEDS / JAMBES (page 31) 2% 2% 5 TOTAL BEAUTE 28% 41%

18 Hauteur des yeux Dr. Hauschka Dr. Hauschka Dr. Hauschka Dr. Hauschka Dr. Hauschka Dr. Hauschka Jonzac Jonzac Jonzac Jonzac Jonzac Jonzac Soins - Beauté Bouquet floral Melvita Pulpe de Rose Melvita Nectar Bright - Naturalift Melvita Nectar de Rose Melvita Apicosma - Or Bio Melvita La Vie Claire Cattier / Melvita La Vie Claire Soins Weleda Soins Weleda Les essentiels Produits corps Soins Melvita Melvita Weleda Cattier Logona Logona Mytrille / Cranberry Peaux Problèmes Mytrille / Cranberry Aloe Vera + Manuka Argan Lait corps Gamme homme Douce nature / La Vie Claire Melvita - Santé - Weleda 18

19 DR. HAUSCHKA 19

20 Jonzac Melvita 20

21 ARGAN LA VIE CLAIRE 21

22 Gammes soins spécifiques LOGONA LOGONA 22

23 PARTIE III : LES SPECIFIQUES 23

24 Pour les spécifiques Certaines familles de produits ont besoin d être «sorties» du rayon pour être plus visibles comme les dentifrices, les eaux florales, les déodorants, etc. Ces familles de produits doivent être regroupées, puis triées par marque. Famille Marque Poids en quantités en 2013 Poids en CA en 2013 Nombre de références en 2014 SPECIFIQUE - ARGILE 4% 2% 12 ARGILE 100% 100% 12 SPECIFIQUE BEBE 4% 3% 29 HYGIENE BEBE 33% 34% 10 DROGUERIE BEBE 31% 15% 5 SOINS BEBES 20% 20% 10 COUCHES BEBE 16% 31% 4 SPECIFIQUE - DROGUERIE 3% 2% 8 COTON 64% 43% 5 BOUGIES OREILLES 30% 50% 1 ACCESSOIRES DROGUERIE 6% 7% 2 SPECIFIQUE FEMME 3% 2% 18 PROTECTION FEMININE 62% 47% 12 HYGIENE INTIME 36% 49% 5 EPILATION 2% 4% 1 SPECIFIQUE - 1ER SOINS 3% 4% 19 LES 1ER SOINS 100% 100% 19 SPECIFIQUE HOMME 1% 1% 14 HYGIENE HOMME 71% 60% 8 SOINS HOMMES 29% 40% 6 SPECIFIQUE - SAISONNIER 1% 1% 7 PRODUITS SOLAIRES 66% 79% 2 ANTI MOUSTIQUES 34% 21% 5 TOTAL SPECIFIQUE 19% 15%

25 L homme => A intégrer avec le reste des produits de soin ou à «sortir» du rayon. LOGONA LOGONA 25

26 Le bébé => Les produits bébé sont la 2 ème clé d entrée dans les magasins bio, donc il est important de créer un rayon spécifique bébé avec les soins, les couches, les biberons, les produits et aliments bébé. 26

27 Hauteur des yeux Hygiène dentaires Soins corps spécifique brosse dents Monte bianco Dentifrice argile La Vie Claire Crèmes mains Melvita - Cattier - LVC- Logona- Argan Soins bouche Ballot Flurin Dentifrice Logona Sticks lèvres Solaire Dentifrices Cattier - Weleda - Agaar - Dr. Hauschka Déodorants Allo Nature Eridène - Meswak Cattier - Meswak Dentifrice Melvita Déodorants Weleda - Melvita Dentifrice Vegeto Caryl Racines Per Blan Eaux de toilette Melvita => Même si les soins pour les mains, les pieds et les lèvres sont des produits BEAUTE (dans le tarif), ils ont besoin d être triés comme l hygiène : par besoin. 27

28 L hygiène bucco-dentaire 28

29 Les soins corps spécifiques Cette famille de produits est à travailler en fonction des saisons. Donc n hésitez pas à inverser les rayons. En hiver : Mise en avant des crèmes mains et pieds En été : Mise en avant des crèmes solaires et déodorants Pendant les fêtes : (Noël, fête des mères/pères) : les EDT Crèmes mains Stick lèvres Solaire Déodorants Déodorants Eaux de toilette 29

30 Hauteur des yeux Huiles et eaux florales + cotons Huiles beauté (ordre alphabétique) Melvita Huiles beauté Melvita Eaux florales La Vie Claire Protection Féminine - Hygiène Argile Hygiène féminine Gommage / Prêt à l'emploi / Masque Cattier / Melvita / Douce Nature Cattier La Vie Claire Protection féminine - Tampons Argile (petits formats) Organyc - Natracare La Vie Claire Protection féminine - Seviettes Argile (pot et vrac) Eaux florales Coton démaq Organyc - Natracare La Vie Claire Melvita Tendance Emma Gammes spécifiques Bougie Oreilles Coton démaq Protection féminine - Seviettes Argile 3 kg Cleanear Douce Nature Organyc - Natracare La Vie Claire / Cattier 30

31 Les huiles, eaux florales et cotons Huiles de beauté 31

32 L hygiène féminine 32

33 Les produits à base d Argile 33

34 Echantillons testeurs cosmétique Les échantillons sont attribués en automatique selon une quantité achetée sur un mois (bloqués à l EDI) RAPPEL DES REGLES D ATTRIBUTION DES ECHANTILLONS : Marque Nombre de produits à acheter d une même référence Melvita 6 Bleu Vert 4 Weleda Pas de règle livraison en fonction des arrivages Pour avoir un sachet d échantillons, il faut impérativement acheter X produits d une même référence sur 1 mois. Attention cette règle s applique uniquement sur les produits ayant un échantillon associé, car tous les produits n ont pas leur échantillon! Chaque début de mois, nous déterminerons le nombre d échantillons à attribuer à un magasin en fonction de ses achats sur le mois précédent. Attention : nous prenons en compte les achats du magasin sur un mois. Les achats sont cumulables sur le mois mais pas d un mois sur l autre. Exemple pour Melvita : Achat de 6 produits d une même référence entre le 1 er et le 31 janvier en une seule fois = 1 sachet d échantillons, Achat de 6 produits d une même référence entre le 1 er et le 31 janvier en deux fois (3+3) = 1 sachet d échantillons, Achat de 3 produits d une même référence sur janvier + 3 produits sur février = 0 échantillon Les testeurs sont à demander à la télévente (bloqués à l EDI) Par fax ou par mail à la télévente. Pour demander un testeur, il faut que vous ayez le produit en magasin 34

35 Nouveautés lancées en SAVON MIEL CIRE 100G MELVITA SAVON MIEL PROPOLIS 100G MELVITA SAVON CREME ROSE FRAM BIO 100G MELVITA SAVON CREME VERVEINE BIO 100G MELVITA SAVON CREME LAVANDE BIO 100G MELVITA SAVON EGLANTINE 100G MELVITA SAVON TILLEUL 100G MELVITA SAVON CREME ORANGE BIO 100G MELVITA SAVON JASMIN 100G MELVITA SAVON ROSIER MUSCAT 250G MELVITA SAVON ARGAN ABRICOT 250G MELVITA SAVON CAMOMILLE CALENDULA 250G MELVITA SAVON EXTRA RICHE LITSEA 250G MELVITA SAVON EXTRA RICHE 150G MELVITA SERUM CONTOUR DES YEUX 15 ML MELVITA - NECTAR BRIGHT SHAMP DOUX NOURRISSANT 200ML MELVITA SHAMP DOUX NOURRISSANT 500ML MELVITA SHAMP DOUX PURIFIANT 200ML MELVITA SHAMP DOUX PURIFIANT 500ML MELVITA SHAMP DOUCHE EXTRA DOUX 1L MELVITA SHAMP FAMILIAL EXTRA DOUX 1L MELVITA BAUME DEMELANT DOUCEUR 150ML MELVITA SOIN REPULPANT ECLAT 40ML MELVITA PULPE ROSE SERUM REPULPANT ECLAT 30ML MELVITA PULPE ROSE SERUM BI PHASE REPULPANT 50ML MELVITA PULPE ROSE HUILE FERMETE 100 ML L'OR ROSE MELVITA CONTOUR DES YEUX JEUNESSE 15ML MELVITA - NATURALIFT CREME DE JEUNESSE NUIT 40ML MELVITA - NATURALIFT CREME DE JEUNESSE JOUR 40ML MELVITA NATURALIFT GELEE NETTOYANTE PURIFIA 200ML MELVITA NECTAR PUR FLUIDE EQUILIB MATIFIANT 40ML MELVITA NECTAR PUR ROLL ON PURIFIANT5ML MELVITA NECTAR PUR CREME UNIVERSELLE MELVITA GEL DOUCHE FAMILIAL ECO BIO MELVITA 35

36 Nouveautés lancées en EAU THERMALE BRUMISATEUR 300ML EAU THERMAL JONZAC SOIN RICHE HYDRATANT 50 ML EAU THERMAL JONZAC SOIN LEGER REHYDRATANT 50 ML EAU THERMAL JONZAC SOIN CONTOUR DES YEUX 15 ML EAU THERMAL JONZAC LAIT CORPS REHYDRATANT 400 ML EAU THERMAL JONZAC EAU MICELLAIRE 400 ML EAU THERMAL JONZAC GEL DERMO NETTOYANT 200 ML EAU THERMAL JONZAC CREME RICHE HTE TOLERANCE 40ML EAU THERMAL JONZAC EAU THERMALE BRUMISATEUR 50 ML EAU THERMAL JONZAC LAIT DERMO NETT VIS/YEUX 200ML EAU THERMAL JONZAC SOIN CONT YEUX LEV JEUNES 15ML EAU THERMAL JONZAC GEL NETTOYANT PURIFIANT 400ML EAU THERMAL JONZAC CREME PURIFIANTE MATIF 50ML EAU THERMAL JONZAC LAIT DEMAQUILLANT 200 ML EAU THERMAL JONZAC EMULS LEGERE HTE TOLERAN 40ML EAU THERMAL JONZAC SOIN LEGER JEUNESSE IMMED 40ML EAU THERMAL JONZAC CREME RICHE JEUNESS IMMED 40ML EAU THERMAL JONZAC CREME VISAGE SECONDE PEAU 50ML EAU THERMAL JONZAC CREME MAIN SECONDE PEAU 50ML EAU THERMAL JONZAC CREME CORPS SECONDE PEAU 200ML EAU THERMAL JONZAC BOUGIE ANTI MOUSTIQUES 170G FLORAME SPRAY ANTI MOUSTIQUES BIO 90ML FLORAME STICK ANTI MOUSTIQUES 26G FLORAME DENTIFRICE ALOE VERA 75 ML LA VIE CLAIRE GEL ALOE VERA 125 ML LA VIE CLAIRE CREME VISAGE ALOE VERA 50 ML LA VIE CLAIRE CREME MAINS ALOE VERA 75 ML LA VIE CLAIRE SHAMP VOLUME MIEL BIERE 500ML LOGONA DISQUES A DEMAQUILLER X80 DOUCE NATURE CARRES DOUCEUR COTON X60 DOUCE NATURE LINGETTES BEBE MIEL DE MANUKA COMPTOIRS ET COMPAGNIE 36