ETUDES MARKETING ET OPINION CROSS-

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1 Novembre 2013 PROJET M1 COLLECTIF ETUDES MARKETING ET OPINION CROSS- CULTURELLES EXEMPLE D UNE ETUDE CROSS-CULTURELLE SUR LE THE RESUME DU MEMOIRE TROPHEE SYNTEC 2013 Catégorie : Master 1 collectif Participantes : Margot BRARD, Clémence LAUR, Camille LAUTRET, Marie LE LAY, Mathilde MARTIN, Solène MORVANT, Margot POTOCZEK, Camille ROUQUIE Etablissement : Agrocampus Ouest Rennes

2 Comprendre les attentes et besoins du consommateur est le cœur de la stratégie marketing. Cette compréhension demande la prise en compte de nombreux facteurs influant sur le comportement du consommateur. Avec l intense mondialisation qui anime notre époque, repousse et mélange les frontières, un nouveau facteur apparait : le facteur culturel. En effet, aucun être humain ne peut être considéré en dehors de tout lien social. Chaque individu reçoit une éducation, interagit avec d autres individus qui l influencent et partage des valeurs culturelles avec les membres de sa génération ou de sa classe sociale. Tout cela impacte ses modes de consommation, et complexifie leur compréhension. Ce facteur culturel est devenu incontournable. Compte tenu de la mondialisation, les entreprises sont obligées de s adapter. La prise en compte de la dimension culturelle change la donne des études marketing et opinion car il s agit de décliner ce qui est fait sur un échantillon (un pays) à plusieurs échantillons (plusieurs pays) à la fois. Les études cross-culturelles, apparues dans les années 2000, consistent à interroger simultanément des habitants de plusieurs pays et de cultures différentes. Il devient alors possible d intégrer à un produit son histoire, ses modes de consommations, ainsi que les propriétés qui lui sont conférées selon le pays où l on se trouve. Le cross-culturel permet d appréhender les différentes facettes d un produit pour satisfaire au mieux un consommateur. Les enjeux des enquêtes cross-culturelles et le peu d information existant sur le sujet nous ont encouragées à nous y intéresser de plus près. Lors de notre projet Master 1, notre idée de départ était de développer un thé pour hommes en France. Pour cela nous avons choisi de nous consacrer à l étude de cette boisson. Deux facteurs semblaient importants : le sexe et le pays. La compréhension intrinsèque du produit «thé pour hommes» était impossible en tant que telle, il fallait opposer les hommes aux femmes d'une part et la France à d autres pays d'autre part. Cette approche par opposition permet de mettre en évidence les similitudes et divergences entre tous les points de vue. Dans l étude qui suit, nous avons donc tenté l aventure cross-culturelle à travers la perception du thé, boisson mondialement consommée. Nous avons donc étudié l influence du sexe et de la culture sur la perception du thé idéal. Pour développer un thé ciblant particulièrement les hommes en France, un questionnaire multi-pays nous permettait d identifier clairement les mécanismes culturels poussant un individu à apprécier ou non le produit. L élaboration d un questionnaire unique traduit et diffusé dans six pays différents (Brésil, Danemark, États-Unis, France, Thaïlande et Vietnam) nous a permis de récolter des réponses auprès de plus de 1000 personnes (52,7% de femmes et 47,3% d hommes). En plus d intégrer une dimension cross-culturelle, la notion importante de «produit idéal» a été abordée. Grâce à cette notion, la personne donne son avis sur un produit virtuel. L étude du produit idéal permet en effet d identifier les principaux avantages recherchés. Demander aux consommateurs de décrire leur idéal, plutôt que leurs habitudes de consommation, permet d aller au plus près de leurs attentes et donne aux non-consommateurs la possibilité de se positionner par rapport au produit. La force de notre questionnaire cross-culturel réside dans le fait qu il peut se transposer d un pays à l autre (questionnaire unique). Ce questionnaire est spontané (format papier), semi-directif et propose des réponses de type binaire (oui/non). En effet, il est composé d une liste de mots (ou items) que les enquêtés peuvent cocher ou non. L objectif est de faire réagir le consommateur lambda à un stimulus non ambigu. Sa réponse est spontanée, rapide, il ne réfléchit pas avant de répondre car on lui présente une liste finie de mots simples. La structure de notre questionnaire est la suivante : 1

3 1) Habitudes de consommation du produit ; 2) Caractéristiques du thé idéal pour la personne interrogée ; 3) Caractéristiques du thé idéal pour une personne du sexe opposé ; Ce questionnaire nous a alors permis de répondre aux questions suivantes : Comment les personnes à travers le monde estiment-elles leur consommation de thé? (Consommation) Comment les personnes à travers le monde perçoivent-elles le thé idéal? (Perception) L originalité du questionnaire réside dans deux aspects principaux : la perception d un produit virtuel et la perception d un produit virtuel pour le sexe opposé. Le consommateur se projette dans un produit virtuel puis dans un produit qui, en plus, ne le concerne pas. L objectif était de pouvoir étudier ces différentes questions simultanément dans six pays du monde, sur trois continents, et de pouvoir ainsi expliquer en partie comment la perception du thé idéal diffère entre les hommes et les femmes, entre la France et le reste du monde. Cette problématique s appuie sur les bases des études marketing et opinion : une étude des modes de consommation et une étude à travers la perception, auxquelles nous avons ajouté une dimension cross-culturelle et une notion de produit idéal. Voici un extrait des résultats remarquables que nous avons obtenus. Premièrement, nous avons étudié les résultats des individus de chacun des six pays (Brésil, Danemark, France, États-Unis, Thaïlande, Vietnam) pour leur propre sexe (figure 1 ci-contre). Il en ressort que chaque pays a des attentes différentes en ce qui concerne les propriétés de son thé idéal, ce qui confirme bien l idée que la culture influe sur les attentes des consommateurs pour un même produit. En effet, seul un descripteur semble apparaître dans plusieurs pays : le descripteur «corsé». Un consommateur de thé danois n a donc pas les mêmes attentes qu un consommateur vietnamien : un homme danois voit son thé idéal comme boisé, sain et médicinal alors qu un brésilien souhaiterait un thé corsé et puissant. Ensuite, nous nous sommes intéressées aux résultats concernant le thé idéal pour le sexe opposé (figure 2 ci-contre). Ces résultats sont particulièrement intéressants et révèlent un aspect sociologique important que nous ne pensions pas rencontrer dans cette étude. Nous avons en effet remarqué que les résultats du thé idéal pour le sexe opposé étaient les mêmes dans tous les pays : les femmes voient le thé pour hommes «puissant, corsé, énergisant» et les hommes voient le thé pour femmes «léger, amincissant, fruité». Il existe donc un consensus mondial. L effet culture qui existait pour le thé idéal pour son propre sexe est gommé quand il s agit de la perception du thé idéal pour le sexe opposé. Au-delà de ces résultats intéressants, notre expérience nous a amenées à créer une méthodologie permettant de réaliser une étude cross-culturelle. Un manque d information sur le sujet s est fait ressentir pendant plusieurs étapes du projet car il existe peu de communication sur le cross-culturel. L élaboration d'un questionnaire unique pour tous les pays, sa traduction en plusieurs langues et le recueil des données à travers le monde ont par exemple été des étapes délicates. La création d une méthodologie est donc rapidement apparue importante, afin de permettre à toute autre personne souhaitant se lancer dans l expérience cross-culturelle de gagner en autonomie et en efficacité, en évitant certaines erreurs que nous aurions pu rencontrer. Par le terme de méthodologie nous entendons une étude systématique par observation de la pratique scientifique. En ce sens, notre méthodologie s'apparente à une «check list» pour mener à bien une étude cross-culturelle. 2

4 Cette méthodologie se base sur notre vécu, et propose une marche à suivre pas à pas, illustrée par des exemples concrets et des conseils expérimentés. De l élaboration d une problématique à l analyse des données recueillies dans les différents pays en passant par la façon d approcher les personnes enquêtées selon le pays, la méthode rédigée aiguille l utilisateur étape par étape pour mener à bien son projet cross-culturel. La méthodologie élaborée permet d exploiter au mieux les études cross-culturelles. Les principales étapes sont présentées cidessous. Etude préalable des cultures Etude de marché mondiale puis dans chaque pays ; Etude sociologique des cultures (personnalités, croyances...) ; Elaboration du questionnaire Unique pour tous les pays : transposable d'un pays à l'autre ; Semi-directif (liste d'items, pas de questions ouvertes, pas d'échelles) ; Spontané (sous format papier) ; Traduction et uniformisation D'abord en anglais, puis dans les autres langues (intermédiaire à la traduction) ; Signification des items identique dans tous les pays ; Compréhension non-ambigüe du questionnaire dans tous les pays ; Recueil des données Réalisation d'un plan d'échantillonage pour avoir un échantillon représentatif du pays ; Sondage en face à face sur le terrain ; Préparation des enquêteurs à une méthode d'approche identique entre les pays mais tenant compte des particularités culturelles ; Analyse des données Analyse unidimensionnelle (pays par pays) ; Analyse multidimensionnelle (comparaison des pays entre eux) ; Les études cross-culturelles sont aujourd hui peu proposées par les entreprises spécialisées dans les enquêtes alors qu'elles se justifient pleinement compte tenu de la richesse des résultats obtenus. Avec l internationalisation des échanges de plus en plus présente, un même produit doit être adaptable et pouvoir répondre aux attentes de plusieurs pays, et cela malgré les différences culturelles évoquées précédemment. Quel que soit le secteur considéré (agroalimentaire, automobile, cosmétique etc.), une étude cross-culturelle est l assurance d une meilleure compréhension du produit et d une analyse plus approfondie des attentes de chacun pour se lancer à l international. Grâce à notre expérience du terrain, la méthodologie que nous avons mise au point peut devenir un outil précieux en études marketing et opinion cross-culturelles. 3

5 Pays Thé idéal pour femmes vu par les femmes Thé idéal pour hommes vu par les hommes Brésil Thé jaune, diurétique, amincissant, sucré Thé corsé, puissant USA Thé relaxant Thé désaltérant Danemark / Thé boisé, sain, médicinal, jaune Vietnam Thé herbacé, purifiant Thé corsé Thaïlande / Thé amer France Thé léger et odorant Thé corsé, sucré, puissant, boisé, excitant et médicinal Figure 1 Perception du thé idéal pour son propre sexe selon le sexe et le pays Pays Thé idéal pour hommes vu par les femmes Thé idéal pour femmes vu par les hommes Brésil Thé puissant, noir, traditionnel, énergisant Thé amincissant, léger, fleuri, diurétique USA Danemark Thé puissant, noir, énergisant, boisé, corsé, épicé Thé noir, puissant, parfumé, épicé, traditionnel et corsé Thé fleuri, amincissant, odorant, fruité, sain, léger, sucré et médicinal Thé vert, fleuri, amincissant, sain, fruité, purifiant, excitant, sucré, gout nature, odorant, herbacé Vietnam Thé puissant, amer Thé amincissant, léger, fruité Thaïlande Thé puissant, noir Thé amincissant, fruité, léger France Thé noir, puissant, énergisant, boisé, nature, épicé, poivré, corsé, fumé Thé fleuri, fruité, léger, amincissant, parfumé, relaxant, frais, purifiante, médicinal, rouge, sucré, vert, diurétique Figure 2 Perception du thé idéal pour le sexe opposé selon le sexe et le pays 4