Retail news. Le billet tendance du planning stratégique de CA Com. numéro 7

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1 Retail news Le billet tendance du planning stratégique de CA Com numéro 7 Juin 2014

2 illustration Guilhem Bourlard pour CA Com

3 le point de vue Par Kim DE LENTDECKER - Planning stratégique SÉDUIRE EN BEAUTÉ La beauté est partout : dans les grands magasins, les chaînes, les pharmacies, les hypermarchés, les parfumeries Elle a su se rendre accessible et en même temps a perdu de sa valeur. L achat beauté s est désacralisé. Le consommateur d aujourd hui, à l affût des meilleures affaires, se laisse tenter par un achat pressé et rationnel dans des linéaires sans imagination. Si les marques Beauté ne choisissent pas le combat du prix et ainsi n entrent pas dans les standards de la grande distribution, quels sont les leviers pour re-séduire les consommateurs? Les marques Beauté reprennent la parole pour revaloriser leur univers et s affranchir des contraintes de la distribution. Elles veulent se faire entendre des nouvelles consommatrices, mais également de leurs clientes. C est Cest ainsi que l on lon voit se multiplier dans notre capitale des flagships dédiés, dévoilant l étendue de l offre maquillage, soin et parfum. Les grandes marques vendues en parfumerie ne sont d ailleurs plus les seules à investir ces espaces mais également celles distribuées en pharmacies comme Roger&Gallet ou encore Caudalie. Ces magasins sont avant tout une vitrine, une façon de mettre en scène les gammes et ainsi d immerger le consommateur dans une histoire. L enjeu : proposer une expérience client enrichie pour se différencier. Ce n est plus un simple espace de vente mais un lieu de rencontre entre achat et émotion. Un besoin de réenchanter le point de vente, de divertir et conseiller qui transparait également dans l ensemble de la distribution sélective. Que ce soit l enseigne M.A.C., qui propulse ses clients sous les projecteurs des podiums, ou Marionnaud, proposant une promenade «beauté» au cœur d un appartement parisien, toutes ont saisi l importance et le potentiel de la réalité magasin face à la grande distribution. Conscientes de l impact de ce levier, les marques vont au-delà de la création d univers pour devenir de véritables conseillers ou instituts de beauté. Les boutiques et flagships s animent alors de services. Bar à ongles, manucure, maquillage, embellissement du regard, réalisation de son soin personnalisé les marques redoublent de créativité pour maximiser la qualité perçue et augmenter le consentement à payer. Elles vont même jusqu à développer de nouveaux concepts et nouveaux formats comme le distributeur automatique de vernis de Nailmatic ou encore les «beauty trucks» de Benefit. Un canal pourtant a souvent été mis de côté dans cette quête à l innovation : le digital. Le conseil et le besoin de tester les produits ont longtemps été considérés comme un frein important au développement de boutiques en ligne. Mais cette tendance tend aujourd hui à s inverser. La confiance accrue des consommateurs à l égard de la vente en ligne et la progression régulière du e-commerce, contribue à faire de ce canal un point de vente aussi légitime que les réseaux physiques. Les marques Beauté ont saisi l opportunité que représente le levier digital et se lancent à la reconquête de leur public en allant le chercher chez lui. Elles sont aujourd hui plus de la moitié à posséder un site e-commerce. Et les initiatives ne cessent de se multiplier, sur les supports comme sur les offres. Certaines marques optent pour des collections inédites : des produits vendus en exclusivité sur leur site, introuvables sur d autres canaux de distribution. Un levier pertinent pour générer un trafic e-commerce permanent. D autres choisissent la personnalisation. C est la stratégie adoptée par Clarins qui propose trois échantillons gratuits au choix à chaque commande réalisée sur le site. Un moyen de susciter l intérêt pour de nouveaux produits et de multiplier les achats. Le web n est donc plus considéré comme un levier secondaire mais comme un nouveau canal de distribution complémentaire du circuit physique, source de chiffre d affaires. Les marques vont même plus loin et tentent de s inscrire dans le quotidien de leurs publics en développant des stratégies de m-commerce. Le lancement de cette version mobile doit permettre de prolonger l apport de conseils ciblés et personnalisés, comme Clarins qui a lancé son application «Mon fil rouge Beauté». Un module qui propose des astuces beauté et permet de scanner sa peau afin de recevoir une sélection de produits et d informations pour mieux adapter sa protection solaire. Un service complémentaire pour pouvoir approcher la consommatrice de façon plus personnelle. Ces innovations digitales participent au nouvel essor des marques Beauté en leur permettant de maîtriser leur image, de transmettre leurs valeurs et en étant un formidable levier média et business. En conclusion, face à la dévalorisation de l achat beauté, les marques reprennent l ascendant sur la grande distribution en multipliant les initiatives. Flagships, concept stores, services, e-commerce, applications, ce marché foisonne de nouveautés et se transforme peu à peu en un véritable laboratoire d innovation. Sources : Xerfi, La distribution de parfums et cosmétiques à l horizon

4 Combien? Les chiffres à retenir L ACHAT BEAUTÉ, SUR QUELS CIRCUITS? Le maquillage dans les chaînes spécialisées, le soin en parapharmacie. Internet, un canal encore peu utilisé. Dans quel type de magasins achetez-vous les produits de beauté suivants? Maquillage Parfum Rouge à lèvres, gloss Boutiques de marques Vente par correspondance Soins Maquillage Fond de teint, crème teintée Mascara Vernis à ongles Soin du visage Soin du corps Soin des cheveux Supermarchés - Hypermarchés Pharmacies - Parapharmacies Grands magasins Instituts de beauté Chaînes de parfumeries et cosmétiques Sites internet Source : étude Read Surf Connect octobre milliards d c est le chiffre d affaires du marché de la beauté en France, depuis une dizaine d années, 4 e secteur de l économie. entre 30 et 60 dépensés en moyenne par mois en produits cosmétiques, pour une majorité de Françaises. 43minutes c est le temps idéal dont les femmes aimeraient disposer dans leur salle de bain tous les jours de la semaine. Source : LSA. FFPS octobre Source : Kantar Worldpanel juillet Source : étude Nivea septembre Le e-commerce sur le secteur de la beauté 4,5 de consommateurs français environ se sont informés sur internet sur des produits de soin et de beauté en mars Source : Kantar Média mars millions INTERNET 28% représente la part de la beauté dans l ensemble des achats effectués sur internet. Source : baromètre Médiamétrie juin TABLETTE 43% des acheteurs de produits de beauté en ligne, utilisent leur tablette pour acquérir ce type de produits. Source : étude Euromonitor novembre 2013.

5 Ça fait le buzz! La marque Sephora lance en mars aux Etats-Unis le premier réseau social 100 % beauté, le Beauty Board! Une application qui permet à ses utilisateurs de créer leur profil où ils peuvent télécharger leurs photos de maquillage à la manière d Instagram ou Pinterest. Des photos que l on peut ensuite partager, liker ou commenter avec sa communauté. Les mêmes fonctionnalités mais avec en plus l opportunité d y trouver des informations beauté. Sephora surfe sur la tendance des blogs. Effectivement, on peut retrouver parmi les beauty addicts, des bloggueuses mode et beauté connues. Ce nouveau réseau social donne ainsi accès à un flux permanent de conseils, trucs et astuces maquillage, tout en insérant la marque, très adroitement. En effet, les utilisateurs du réseau social peuvent préciser quels produits ont été utilisés pour réaliser la mise en beauté. Chaque référence apparaît sous la forme d une icône qui offre un lien direct vers le e-shop afin de se la procurer. C est donc un véritable levier pour le e-commerce que la marque a pu mettre en place. Désormais, c est le consommateur qui fait la promotion de son produit. Un moyen efficace pour Sephora de stimuler les ventes et les interactions de son public. A travers le lancement de son «social shopping», la marque de beauté spécialisée Sephora se positionne en véritable partenaire de la beauté des femmes. Ça mérite d être lu! Mark Tungate est l auteur de plusieurs livres marketing, best-sellers au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Journaliste britannique, vivant à Paris, il tient une chronique hebdomadaire dans le magazine Stratégies. Dans son livre «Le monde de la beauté», Mark Tungate s est immergé dans l univers des cosmétiques pour décrypter les nouvelles tendances. Il y présente l évolution des stratégies de communication des marques de la beauté et du luxe. Le secteur de la beauté représente aujourd hui un marché de plusieurs milliards d euros, dans lequel l auteur nous fait plonger, pour nous raconter l histoire et les transformations de l image de la beauté et de son business. Entre l importance du web comme source d information et la nouvelle relation qu il offre entre les marques et les consommateurs, entre la stratégie du client ambassadeur et l abandon de l image de l homme métrosexuel, cet ouvrage s interroge et répond à une multitude de problématiques : la diffusion de l information sur le web va-t-elle faire émerger une nouvelle tendance, une «marque de beauté honnête»? Comment les marques peuvent-elles bénéficier des innovations comme les réseaux sociaux pour inventer de nouvelles relations avec leurs clients, avec leurs «fans»? Les consommateurs cherchent-ils à voir dans les publicités leur égal ou préfèrent-ils voir une star, leur suggérant ainsi qu en utilisant la même crème, le même parfum, ils se rapprocheront de l égérie? Autant de sujets illustrés d histoires d hier et d aujourd hui. Des secrets de Cléopâtre jusqu aux ateliers de tatouage de Brooklyn, en passant par les boutiques de luxe parisiennes, ces anecdotes nous font comprendre comment l industrie de la beauté a évolué et comment elle fait rêver. Ce livre offre également des détails passionnants sur de grands noms tels que Helena Rubinstein, Elisabeth Arden, Estée Lauder et nous fait découvrir leur parcours et leur apport au monde de la beauté. Au final, pas de conseils maquillage, mais une véritable culture de la beauté. Mark Tungate nous emmène dans un tour du monde, un nouvel univers loin de celui que nous connaissons en tant que consommateur ou néophyte, en suivant différentes approches : historique, sociologique et business. Un livre divertissant à recommander pour tous les mordus de la beauté qui souhaitent élargir leur vision de cet univers et enrichir davantage leurs connaissances. LE MONDE DE LA BEAUTÉ Comment les marques transforment notre apparence par Mark Tungate, publié aux éditions DUNOD

6 Shopping-pong Le match retail de CA Com MARIONNAUD La découverte et l expérimentation Marionnaud Paris Champs-Elysées vs CAUDALIE Le service pour raconter son ADN Des espaces pour découvrir les différents univers produits. Un choix de matières et de couleurs qui rappellent ses origines. Des corners dédiés à l expérimentation. Marionnaud relance son flagship des Champs-Elysées, ancré dans le service et le luxe à la française. Le magasin, conçu comme un espace d expression pour les marques, permet de vivre une expérience enrichie par la découverte et l expérimentation. Dès l entrée, le client pénètre dans un élégant appartement parisien, dont il retrouve les codes tout au long de sa visite : bibliothèque, petit salon, grandes fenêtres Des tables thématiques rythment la promenade de découvertes des parfums et proposent nouveautés, fragrances cultes, créateurs inédits L Atelier des Sens, espace de découvertes olfactives, permet de s initier à l art du parfum et de saisir la séduction d un sillage. Traité à la manière d une salle de bain, un espace exclusif propose de tester les soins. La mezzanine accueille le studio maquillage et recrée l ambiance des défilés. Parmi des services plus classiques, les maquilleurs offrent des prestations flashs et des conseils personnalisés. Grâce aux miroirs digitaux, les visiteurs peuvent diffuser leurs photos sur les réseaux sociaux et ainsi partager leur expérience beauté. Les clients peuvent également s informer des animations organisées via la page Facebook dédiée Marionnaud Paris. LES + - Des services en cohérence avec les attentes consommateurs. - Une palette de découvertes et d expérimentations riches. - Des initiatives de digitalisation du point de vente. LES - - Une thématique qui se limite à l architecture du flagship. - Un parcours magasin alambiqué. - Peu de lien avec le réseau ou boutique en ligne. - Une offre en boutique limitée. Un ancrage dans l expertise scientifique et la cosmétique végétale. Depuis sa création, la marque de cosmétiques Caudalie développe des produits uniques à base d extraits de vignes et de raisin. Vendue tout d abord exclusivement en pharmacie et parapharmacie, elle installe sa première boutique française en Un petit coin de nature de 45m 2, au cœur du Marais, qui raconte son histoire. Le mobilier en chêne fait un clin d œil à ses origines viticoles, les bibliothèques de produits et schémas chimiques, sur les murs, rappellent son ancrage dans la recherche scientifique, et au fond, un écran transporte le visiteur dans les vignobles de la propriété bordelaise de Caudalie. Au centre de la boutique, un élégant Bar Beauté Barrique invite à découvrir et tester les produits qui font le succès de Caudalie ou encore les nouveautés, accompagné ou non d un vinothérapeute. De plus, la marque propose ici trois exclusivités : le Fresh Crush Cabernet, formule qui permet de composer sur-mesure son gommage ; le Soin Beauté Instantané de 10 minutes et sans rendez-vous ; et un gommage des mains suivi d un massage. Sans oublier les objets généralement dédiés au bien-être à la maison : bougies, peignoirs, LES + - Une personnalisation jusque dans l élaboration du produit. - Un storytelling de marque bien construit. - Des «plus» services en cohérence avec les attentes des consommateurs. - Des produits en exclusivité magasin. LES - - Peu de lien avec le web, pas de web to store. - Peu de communication autour du point de vente physique. - Une offre en boutique limitée. Conclusion : la création d univers est devenue un prérequis. Le consommateur choisira son enseigne car il se retrouvera dans l histoire racontée. Pour les marques Beauté, l histoire semble plus évidente à révéler, contrairement aux enseignes spécialisées, qui doivent créer de toutes pièces un projet, capable d englober les diverses marques vendues. Le service apparaît comme LE levier pour renforcer son attractivité. Ainsi, les marques développent un vaste terrain de jeu pour proposer les prestations les plus innovantes et personnalisées. Un bémol pourtant, le recours et le lien avec le digital, encore très timide, qui se présente comme le prochain challenge du secteur.

7 RETAIL FORECASTING SEOUL_TOKYO Un retail tour asiatique pour mieux comprendre comment les nouveaux enjeux du Retail se traduisent dans les cultures marchandes japonaise et coréenne. 1h de présentation par nos experts du planning stratégique. Notre troisième édition du baromètre de l OMNIRETAIL permet de mesurer l évolution des habitudes d achats des Français entre 2013 et Quelles variations des taux d achat dans les hypers, les marchés, sur mobile? Où se situent les plus grands changements de comportement? Découvrez les premiers chiffres analysant la mutation des pratiques «shopper» sur les différents «points d achats». Retail news Rédactrice en chef : Kim de Lentdecker. Rédactrices : Kim de Lentdecker, Eloïse Cavalo. Directeur artistique : Christophe Cousaert. Illustration : Guilhem Bourlard. Crédit photo : Fotolia. CA COM rue Ferdinand Buisson Clichy - France Tél. : +33 (0) cacom.fr Retrouvez également l actualité du retail sur notre blog