La vision des annonceurs sur la stratégie digitale et le marché des agences de communication

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1 La vision des annonceurs sur la stratégie digitale et le marché des agences de communication

2 MÉTHODOLOGIE

3 La partie de l'image avec l'id de relation rid11 n'a pas été trouvé dans le fichier. Phase qualitative 28 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 90 minutes ; Période d enquête de juin à mi-juillet. 3

4 Phase quantitative 1307 répondants au questionnaire Fonctions : 23 % Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG 36 % Relève : Responsables opérationnels 24 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe 12 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web 1 % Achats 4 % Autre Type d annonceurs : 31 % 100 premiers annonceurs en 2010* Secteurs d activité** : 28 % Commerce et distribution 20 % Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc) 12 % Culture, Média, Loisirs, Communication 12 % Banque, Assurances 9 % Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) 8 % Internet, Télécoms, Nouvelles technologies 4 % Tourisme, hôtellerie, restauration 5 % Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises 2 % Administration, Services Publics, Services de santé, Formation Méthodologie : online et téléphone / Durée : 10 à 15 minutes / Période d enquête : 6 juin - 30 août * Source : Investissements publicitaires bruts 2010, Kantar Media et Stratégies. ** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2010, France Pub. 4

5 Côté annonceurs Une grammaire de la relation à revoir? 5

6 À l aune du Rex et de la marque «Avant tout c'est d'atteindre nos objectifs de volume, part de marché, rentabilité, et au travers de ça le point crucial pour notre marque c'est de changer la perception que peut en avoir le public.» Directeur marketing, secteur Biens d équipement des ménages REX et Marque Deux éléments fondateurs : le résultat d exploitation et la marque. Il faut faire le rex pour pouvoir innover, se développer, recruter les meilleurs mais parallèlement avoir une marque de plus en plus forte. 6

7 le digital est central «L enjeu c est tout ce qui est connaissance digitale, c est un énorme chantier pour transformer la plate forme auprès du marketing» Directeur marketing, secteur Services aux entreprises REX et Marque Digital Le digital modifie la relation aux clients et aux publics. Les annonceurs sont aujourd hui entrés dans l ère «Customer». Pour réussir cette mutation il faut... 7

8 Les enjeux prioritaires «L objectif, c est le développement du CA, le développement du business. Maintenant, pour y parvenir, il faut identifier puis actionner les bons leviers.» Directeur marketing, secteur Grande consommation Quels leviers? REX et Marque Mesure de la performance Digital Créativité, Intelligence Gestion des canaux Relation client 8

9 UNIVERS DES ANNONCEURS : WHAT S NEW 1. Expertise digitale et stratégie digitale

10 Plus d un tiers acculturés, l effet générationnel s efface Comment estimez-vous votre niveau de connaissance et d usage des outils digitaux sur une échelle de 1 à 5? 1 signifiant Néophyte, 5 Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement Expertise Ensemble des annonceurs 2011 Décisionnaires 2011 très forte 9% 5% 38 % 40 % bonne 29% 35% moyenne 44% 44% médiocre 15% 12% très faible 3% 18 % 4% 16 % Base :

11 Les 100 premiers plus acculturés que l ensemble Comment estimez-vous votre niveau de connaissance et d usage des outils digitaux sur une échelle de 1 à 5? 1 signifiant Néophyte, 5 Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement Expertise Ensemble des annonceurs premiers annonceurs 2011 très forte 9% 15% 38 % 46% bonne 29% 31% moyenne 44% 42% médiocre 15% 9% très faible 3% 18 % 3% 12 % Base :

12 Mais les compétences digitales sont toujours ilôtées Concrètement, dans l organisation interne «marketing et communication» de votre marque ou de votre entreprise, laquelle de ces deux propositions est la plus proche de la réalité? Ensemble des annonceurs 2011 Les compétences digitales sont très réparties dans tous 22% les services Les compétences digitales sont concentrées autour de quelques personnes et équipes dédiées 78% Base :

13 Pourtant un tiers considère déjà le digital comme un canal central et 2 grands annonceurs sur 5 S agissant de la place du digital dans l ensemble du dispositif de communication de votre marque ou de votre entreprise, diriez-vous plutôt : Ensemble des 100 premiers annonceurs annonceurs Le digital est un canal central dans notre dispositif de communication 34% 40% Le digital est un canal de plus dans notre dispositif de communication 66% 60% Base :

14 Des réflexes off demeurent : la pression des volumes La pression des ventes se fait parfois au détriment d une réflexion sur l optimisation des canaux. «On pense off et on en même temps, mais il faudrait penser le digital d abord, malheureusement c est encore trop souvent des campagnes «tradi» qu on décline en digital. Et même chez les annonceurs peut-être on serait pas capable d accepter non plus un truc qui part du digital on va leur dire mais attendez, il faut qu on vende tout, tout de suite donc on va faire péter la TV immédiatement» Directeur communication et marque, secteur Téléphonie et Internet 14

15 la culture du point de contact reste à acquérir Une approche usage des canaux par les consommateurs encore difficile à intégrer dans le dispositif. L approche média demeure «Il faut respecter les différences non pas de média mais de pratiques de ceux qui consomment trop souvent on s arrête encore sur la mise en page d une affiche, or on devrait s attacher à quel format!» Directeur marketing, secteur Banque et assurance 15

16 La moitié des annonceurs orientés E-CRM et E- commerce De façon plus générale, quel est l objectif prioritaire que vous assignez, aujourd hui, à la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise, entre Ensemble des annonceurs 2011 L image de marque et l information sur les produits et les services 52% La relation client ou le développement d une activité de E-commerce 48% Base :

17 Des nouveaux canaux de business à créer Créer de nouvelles opportunités à travers les canaux digitaux : les annonceurs sont entre autre en pleine réflexion sur les E-commerce et F(acebook)-commerce. «Il faut d abord des gens qui sont seniors dans l'organisation, dans les opportunités qu'il peut y avoir dans le digital et là avoir une démarche très business, très apporteurs d'idées de business, de nouveaux canaux» Responsable digital & CRM, secteur Grande consommation 17

18 vers plus de cross-canal Des stratégies On et Off plus intégrées : «Le digital aujourd'hui et le E-commerce sont des points ultra stratégiques on demande également d'intégrer le digital dans le magasin, dans les réseaux physiques. Internet c'est un canal de vente comme les magasins. On a deux canaux de ventes qu'il faut activer et qui doivent être complémentaires, donc l'idée c'est effectivement de pouvoir mettre en place les leviers aussi bien on et off pour pouvoir les activer et développer le business» Responsable E-commerce, secteur Commerce et distribution 18

19 UNIVERS DES ANNONCEURS : WHAT S NEW 2. Dispositifs et moyens digitaux

20 Sur le 2.0, les réseaux sociaux au niveau du display Aujourd hui, quels sont les moyens que votre marque ou votre entreprise utilise dans le cadre de sa communication digitale? Plusieurs réponses possibles Ensemble des annonceurs 2011 Site web institutionnel Display (bannières, pop-up, habillage de sites, etc.) Présence sur les réseaux sociaux E-marketing relationnel (CRM, fidélisation, e- mailing,...) Search marketing et achat d'espace Animation sur les réseaux sociaux, Community Management Sites web événementiels Brand contents / production de contenu rédactionnels et rich média 85% 73% 71% 70% 67% 60% 59% 58% Outils de mesure Mobile Plateformes e-commerce (sites marchands) 49% Base :

21 Les réseaux sociaux toujours en progression Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur les réseaux sociaux du Web? Plusieurs réponses possibles Ensemble des annonceurs 2011 Rappel 2010 Page Facebook 94% % Plateforme de partage type YouTube ou Dailymotion 55% % Compte Twitter 51% +3 48% Forum, blog conversationnel 41% Autres dont réseaux professionnels 6% Base : 817 annonceurs utilisant les réseaux sociaux 21

22 Et le mobile également Aujourd hui, quels sont les moyens que votre marque ou votre entreprise utilise dans le cadre de sa communication digitale? Plusieurs réponses possibles Ensemble des annonceurs 2011 Site web institutionnel Display (bannières, pop-up, habillage de sites, etc.) Présence sur les réseaux sociaux E-marketing relationnel (CRM, fidélisation, e- mailing,...) Search marketing et achat d'espace Outils et études de mesure de l'efficacité Animation sur les réseaux sociaux, Community Management Sites web événementiels Brand contents / production de contenu rédactionnels et rich média Outils et études d'image et de réputation Plateformes e-commerce (sites marchands) Marketing mobile et applications mobile / tablettes Base : % 73% 71% 70% 67% 62% 60% 59% 58% 50% 49% 49% Outils de mesure Mobile 22

23 Les apps mobile très largement citées Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur le mobile? Plusieurs réponses possibles Ensemble des annonceurs 2011 Application mobile 92% Site web mobile 61% MMS/ Wap push SMS Cliquable 39% Base : 539 annonceurs utilisant le marketing mobile 23

24 UNIVERS DE CONCURRENCE DES AGENCES 1. Porosité du marché des agences

25 La confusion demeure sur le rôle des partenaires S agissant plus spécifiquement des agences de <>, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d accord? Il n y a plus de frontières très claires entre les différents types de prestataires en communication : publicité, marketing services, digital, corporate, RP, etc Ensemble des annonceurs 2011 Rappel 2010 Tout à fait d accord 20% 19% 66 % % Plutôt d accord 46% 40% Plutôt pas d accord 25% 31% Pas du tout d accord 9% 34 % -7 10% 41 % Base :

26 Mais certaines agences sont plus légitimes que d autres sur 26

27 Sur la marque, les agences corporate et pub à égalité Parmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour? Elaborer les stratégies de marque Ensemble des annonceurs 2011 En premier : Mais challengées par : Agence de communication corporate 37% Agence Marketing Services 18% Agence de publicité 33% Agence digitale 8% Agence de Relations publiques 4% Base :

28 Sur le pilotage, les agences corp un peu plus légitimes Parmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour? Piloter l ensemble des prestataires pour la communication de votre marque ou entreprise Ensemble des annonceurs 2011 En premier : Mais challengée par : Agence de communication corporate 38% Agence de publicité 29% Agence Marketing Services 22% Agence de Relations publiques 6% Agence digitale 6% Base :

29 Sur le digital, les agences digitales très majoritairement Parmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour? Elaborer les stratégies digitales de votre marque ou entreprise Ensemble des annonceurs 2011 En premier : Mais challengée par : Agence digitale 74% Autres agences 26% Base :

30 Les métiers à plus forte valeur 30

31 L expertise digitale et la stratégie de marque à égalité A l avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise? Plusieurs réponses possibles Ensemble des annonceurs 2011 Connaissance et expertise digitale Conseil sur la stratégie de marque n 1 n 2 38% 38% Relation client (CRM) 34% n 3 Stratégie de moyens média et hors média Création publicitaire Production de contenus Relation avec les publics (PR) Activation point de vente n 4 n 5 n 6 n 7 n 8 24% 19% 19% 13% 12% Base :

32 Les décisionnaires valorisent un peu plus le digital A l avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise? Plusieurs réponses possibles Ensemble des annonceurs 2011 Décisionnaires 2011 Connaissance et expertise digitale n 1 38% n 1 40% Conseil sur la stratégie de marque n 2 38% n 2 37% Relation client (CRM) 34% n 3 n 3 34% Stratégie de moyens média et hors média n 4 24% n 4 24% Création publicitaire n 5 19% n 5 21% Production de contenus n 6 19% n 7 16% Relation avec les publics (PR) n 7 13% n 6 17% Activation point de vente n 8 12% n 8 7% Base :

33 Les digitaux plus sensibles au CRM et au brand content A l avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise? Plusieurs réponses possibles Ensemble des annonceurs 2011 Digitaux 2011 Connaissance et expertise digitale n 1 38% n 2 48% Conseil sur la stratégie de marque n 2 38% n 3 33% Relation client (CRM) n 3 34% n 1 50% Stratégie de moyens média et hors média n 4 24% n 5 21% Création publicitaire n 5 19% n 8 4% Production de contenus n 6 19% n 4 25% Relation avec les publics (PR) n 7 13% n 7 6% Activation point de vente n 8 12% n 6 12% Base :

34 UNIVERS DE CONCURRENCE DES AGENCES 2. Attentes des annonceurs par marché

35 Qu est ce qu un annonceur attend prioritairement d une agence? 35

36 La créativité expertise clé des agences de pub PUB Capacité créative 93% La clé d entrée reste la créativité au sens large, la stratégie et la marque 36

37 Les agences MS attendues sur l intégration digital PUB MS Capacité créative 93% Intégration Digital 79% Relation client 54% Forte dimension du conseil et de la créativité, forte pression sur la réactivité 37

38 Les agences digitales attendues sur le CRM PUB MS DIG Capacité créative 93% Intégration Digital 79% Relation client 54% Toujours la créativité au sens large en incluant de l innovation et de la réactivité Intégration Relation client 71% 38

39 Les agences corporate attendues sur la strat de com PUB MS DIG CORP Capacité créative 93% Intégration Digital 79% Relation client 54% Le conseil, la stratégie et la créativité pour remonter sur la stratégie de com Intégration Relation client 71% Stratégie de com 65% 39

40 En RP, relation avec les publics pour 1 annonceur sur 2 PUB MS DIG CORP RP Capacité créative 93% Intégration Digital 79% Relation client 54% Créativité et réactivité en tête, les attentes sont plus éparpillées sur le marché RP Intégration Relation client 71% Stratégie de com 65% Relation publics 54% 40

41 Par marché, quelles sont les expertises prioritaires demain? 41

42 Expertises prioritaires demain, pas d empiétement Concernant plus spécifiquement les agences de, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi la liste suivante? 1er PUB CORP RP DIG MS Planning Stratégique Brand content RP Produit Social Marketing Marketing relationnel 2e 3e 42

43 Expertises Brand content et Com d influence disputées Concernant plus spécifiquement les agences de, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi la liste suivante? PUB CORP RP DIG MS 1er Planning Stratégique Brand content RP Produit Social Marketing Marketing relationnel 2e Brand content Com d influence Com d influence Marketing Mobile Marketing opérationnel 3e Si le premier niveau d expertises demeure imperméable, le second voit les agences de pub et corporate se disputer le Brand content, et les agences corporate et les agences RP la com d influence 43

44 Expertises Marketing social et relationnel disputées Concernant plus spécifiquement les agences de, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi la liste suivante? PUB CORP RP DIG MS 1er Planning Stratégique Brand content RP Produit Social Marketing Marketing relationnel 2e Brand content Com d influence Com d influence Marketing Mobile Marketing opérationnel 3e Production audiovisuelle Com de crise Social Marketing Marketing relationnel Planning Stratégique Le troisième niveau voit les agences RP et digitales se disputer le Social Marketing et les agences digitales et les agences MS le marketing relationnel 44

45 UNIVERS DE CONCURRENCE DES AGENCES 3. Regard des annonceurs sur les agences

46 Hors pub et corp, un manque de curiosité côté annonceurs En dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement, quelles sont les agences de Publicité / Marketing Services / Com Digitale / Com Corporate / Relations Publiques dont le nom vous vient spontanément à l esprit? % ne connaissant aucune autre agence que celle avec laquelle ils travaillent Base Hors Clients PUB MS DIG CORP RP 3% 32% 26% 10% 27% 46

47 mais des marques agences encore faibles en notoriété En dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement, quelles sont les agences de Publicité / Marketing Services / Com Digitale / Com Corporate / Relations Publiques dont le nom vous vient spontanément à l esprit? PUB MS DIG CORP RP % ne connaissant aucune autre agence que celle avec laquelle ils travaillent 3% 32% 26% 10% 27% % de la 1ère Agence connue 67% 29% 20% 55% 28% Base Hors Clients 47

48 LA RELATION AVEC LES AGENCES

49 Les nouvelles attentes au quotidien pour construire le partenariat 49

50 L interlocuteur expert en son domaine Au quotidien, les annonceurs attendent des interlocuteurs experts en leur domaine, c est sur ces critères qu ils ont d ailleurs été sélectionnés. «Si je fais du digital je veux bosser avec les bons, leur faire confiance et si je fais du RP je veux bosser avec les bons, de même que pour le packaging et la presse.» Directeur marketing, secteur Grande consommation Un interlocuteur expert de la marque : les annonceurs reprochent peutêtre moins le manque d expérience en marketing de la web génération, que la non transmission du savoir entre les seniors et les juniors au sein des agences «Dans les agences digitales, il y a un risque que les experts soient bons dans la technique mais manquent d expérience dans le marketing. On peut avoir d un coté des «geeks» souvent jeunes, très pointus sur les nouveaux média mais qui n ont pas fait leurs classes en marketing. Et d un autre côté, des seniors qui ont fait beaucoup de campagnes sur le positionnement de marques, etc. mais qui sont un peu déconnectés avec ces nouveaux outils» Directeur général communication consommateurs, secteur Grande consommation 50

51 avec beaucoup d empathie Les annonceurs attendent une forte implication quotidienne de la part des équipes des agences. «Aimer» l ADN de la marque pour mieux l accompagner, la développer dans le bon sens et surtout «avoir envie» de la voir progresser. «On a besoin d avoir des gens très impliqués qui croient aux valeurs. Nos enjeux de communication c est toujours un peu les mêmes : c est construire un territoire de marque qui soit fort. Donc avoir quelqu un qui nous comprenne, qui partage, qui s implique, qui soit pro-actif, qui apporte des idées, qui ait du talent» Directeur de la communication grand public secteur banque assurance 51

52 et beaucoup de feeling Le feeling avec les équipes de l agence, une attente qu il s agit de cultiver «Je recrute des agences comme je recruterais des personnes de mon équipe. On cherche des compétences et puis il y a aussi des critères humains qui ne sont pas écrits mais qui sont très importants» «Je me suis vu retoquer une agence pas parce que leur projet ne me plaisait pas, mais parce que j avais pas du tout envie de bosser au quotidien avec ceux qui étaient là. Je me disais si je dois me taper ce type trois fois par semaine, ça va juste être pas possible parce qu on va s engueuler, on ne va pas se comprendre, on n a pas les mêmes valeurs» Directeur communication et marketing, secteur Transport 52

53 Nous tenions à remercier tous les annonceurs qui ont répondu et permis à cette étude d être réalisée Mr Luc Laurentin [email protected] Mr Loïc Durand [email protected]