EXPO ROUGE-CLOITRE > CHROMOS, L ENFANCE DE LA PUBLICITÉ DOSSIER DE PRESSE

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1 > EXPO ROUGE-CLOITRE CHROMOS, L ENFANCE DE LA PUBLICITÉ DOSSIER DE PRESSE

2 CHROMOS, L ENFANCE DE LA PUBLICITÉ «Si tu es sage, tu auras une image» Objets de curiosité et parfois de passion, les chromos ne sont pas de petites images anodines. Parfois très belles, parfois cocasses ou drôles, elles témoignent avec justesse tant du quotidien d autrefois que de l évolution de la mentalité populaire. On peut situer la naissance des chromos à la charnière des années 1850, au moment où s épanouissent les procédés lithographiques. A l aube de l ère industrielle, le besoin d annonce et de communication se fait terriblement sentir. Le seul moyen concret de faire de la publicité est le support papier, en grand et petit format : d une part les affiches, de l autre les cartes-réclame offertes massivement pour faire connaître un produit ou une marque. L exposition «Chromos, l enfance de la publicité» évoque les magnifiques impressions faites au départ de la chromolithographie : un véritable parcours au travers de multiples applications de cette technique, de quelques grandes marques et de thèmes spécifiques comme le chocolat et la parfumerie. Une approche pédagogique éclaire le visiteur sur les prémisses et l évolution du procédé lithographique en couleurs et, par là même, sur la naissance de la publicité ; une autre, artistique, permet de découvrir les grandes qualités graphiques de ces images réalisées par des artistes connus ou moins connus. Les imprimés sélectionnés sont issus d une des plus grandes collections belges. Des images savoureuses et merveilleuses, illustrant notre passé imprimé, qui raviront petits et grands.

3 L EXPOSITION L exposition «Chromos, l enfance de la publicité» présente de nombreuses et magnifiques impressions faites au départ d une technique mise au point au milieu du 19 e siècle : la chromolithographie, procédé à l origine de l expansion et de la diffusion massive d œuvres d art et d illustrations en couleur. En quelques mots, la chromolithographie est le terme choisi par le lithographe Godefroy Engelmann pour désigner le procédé d'impression lithographique en couleurs qu il mit au point en A l aube de l ère industrielle, le besoin d annonce et de communication se fait terriblement sentir. Il n y a ni radio, ni télévision, ni téléphone, ni automobile. Le réseau ferroviaire se développe petit à petit, la poste devient performante avec la généralisation du timbre. Le seul moyen concret de faire de la publicité, c est le support papier en grand et petit format : des affiches d une part et des cartes-réclame d autre part. Le développement des premières grandes surfaces provoque l'émergence de nouveaux produits tournés vers les grands magasins. C est ainsi qu on verra l'apparition de "cartes-réclame" (vignettes imprimées sur carton et éditées en séries). On finira par connaître sous la dénomination de chromos ces images offertes massivement aux acheteurs pour faire connaître un produit, une marque, un magasin ou encore un dentiste! Deux approches sont proposées aux visiteurs de l exposition : l une pédagogique, nous éclairant sur les prémisses et l évolution du procédé lithographique en couleurs comme sur la naissance de la publicité ; l autre artistique, nous permettant de découvrir les grandes qualités graphiques de ces images réalisées par des artistes connus ou moins connus. Témoins de notre «passé imprimé», ces images nous donnent à voir, par ses diverses applications, la vie quotidienne dans le dernier tiers du 19 e siècle. La variété de ces impressions est infinie : étiquettes, tickets, calendriers, menus, partitions musicales, actions, dépliants touristiques, en-têtes de lettres ou de facture, invitations, supports publicitaires découpés, affiches, emballages, cartes de visite, cartes Valentine, éventails, pop-up, poupées en papier, signets, premières cartes postales et finalement mais non des moindres les cartes-réclames distribuées à des centaines de millions d exemplaires. Les chromos furent et sont encore l objet de passion pour nombre de collectionneurs. Les documents imprimés mis à disposition du Centre d Art de Rouge-Cloître par l un des plus importants collectionneurs belges, nous donnent également à voir une sélection de pièces rares comme des cartes porcelaine (cartes de visite apparues après 1830, imprimées à partir d un lithographie et recouvertes de céruse), des images de

4 l Exposition universelle d Anvers en 1894, des tickets de tram bruxellois, les fameux chromos Liebig et d autres petites merveilles qui seront exposées pour la première fois. Carte porcelaine Tickets de tram Carte de visite

5 STRUCTURE DE L EXPOSITION Au menu Qu est-ce que la chromolithographie? Lithographie : du grec lithos, «pierre» et graphein, «écrire». Le procédé d impression lithographique fut découvert par le Praguois Aloys Senefelder à la fin du XVIIIe siècle. Alors qu il était auteur de pièces de théâtre et acteur, Senefelder qui cherchait le moyen de publier ses textes découvrit, aidé par le hasard, cette technique nouvelle qu il n eut cesse d améliorer et qu il mena à un haut degré de perfection : reproduire des dessins ou lettrages exécutés sur une pierre. La lithographie devient rapidement populaire et, dès le début du XIXe siècle, c est le principal moyen de reproduction d œuvres d art et d illustrations. Désormais, l objectif des lithographes est de trouver un procédé permettant d imprimer en couleur. Parmi leurs diverses tentatives, quelques-unes seulement produisent des résultats satisfaisants : cartes porcelaine, procédé Baxter et chromolithographie d Engelmann. Les cartes porcelaine doivent leur nom aux cartons brillants sur lesquels elles étaient imprimées. Utilisées pour des cartes de visite, des annonces de représentations, des calendriers elles font leur entrée commerciale vers le milieu des années Les chromos, témoins imprimés de notre passé La chromolithographie englobe toute une série de supports d impression : reproductions artistiques, cartes de vœux, magazines, affiches, calendriers, menus, cartes postales, partitions musicales, actions ainsi que des objets encore plus éphémères comme les bagues de cigares, des étiquettes de toutes sortes, des prospectus, des emballages comme ceux des semences de plantes ou du chocolat, des signets, des tickets de tram * ou de chaises ** et, enfin, les images données en primes pour faire connaître un produit, un magasin un dentiste ou un opticien et évidemment les premières marques. La marque devient petit à petit un instrument de lutte commerciale et de garantie contre les contrefaçons. Les collections Aujourd hui, les collections s articulent surtout autour des marques dont la plus représentative est sans conteste Liebig et des thèmes, comme le chocolat, la parfumerie qui seront développés plus loin ou le cirque, les étiquettes de fils, les calendriers Certains collectionneurs, plus sélectifs, recherchent des objets bien ciblés comme les anthropomorphismes ou les tickets de tram D autres rassemblent les productions de certains éditeurs, comme Susse, Bognard, Appel, Testu, Valet, Ou encore d illustrateurs, connus ou moins connus voir plus loin. L éditeur Appel est le plus recherché. Le Chocolat et la chromolithographie: De très nombreuses firmes de chocolats ont fait appel aux cartes réclames chromolithographiées comme support de vente : certaines de ces enseignes existent toujours et ont pris une ampleur internationale comme Suchard ou Nestlé ; d autres sont tombées dans l oubli. La Belgique regorgeait d un

6 très grand nombre de petites sociétés productrices de chocolat que ce soit à Anvers, dans la région verviétoise, dans le Tournaisis ou à Bruxelles ; la plupart de ces marques ont aujourd hui disparu : Senez-Sturbelle, Antoine, Derbaix, Ruelle, Dubois, Joveneau, Gilbert, L Aiglon, Meyers, Blumer, Patrons Pâtissiers, Victoria, etc La tradition chromolithographique dans la parfumerie Lubin, Houbigant, Coudray, J.M. Farina, Molinard, Guerlain, Piver, sont des pionniers de la parfumerie mais celui qui a été reconnu à sa mort en 1887 comme le prince des parfumeurs était Eugène Rimmel, un Français émigré en Angleterre qui, avec son père, ouvrit sa parfumerie à Londres en Rimmel a innové dans de nombreux domaines et avait un sens poussé du «marketing». C est sous son nom qu on a trouvé des calendriers chromos datant du tout début de la décennie et qui figurent parmi les premiers exemplaires de calendriers chromos de poche. Les almanachs Rimmel réalisés en chromolithographie pendant la période sont d une finesse exceptionnelle. Les illustrateurs Une grande majorité de chromos ont été créées par des artistes dont les noms n apparaissent pas sur le support final qui est destiné au public. Pourtant, nombre d entre-elles ont été dessinées par de grands artistes connus (Chéret, Lautrec, Rabier, ) ou moins connus.

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8 LES TÉMOINS IMPRIMÉS DE NOTRE PASSÉ

9 LE CENTRE D ART DE ROUGE-CLOITRE Implanté sur le site de Rouge-Cloître à l orée de la forêt de Soignes, le Centre d Art de Rouge-Cloître possède un caractère unique et tout à fait particulier. En plein développement, le Centre d Art vise à se positionner sur la scène artistique régionale et nationale. LE FONCTIONNEMENT Le Centre d Art dépend à la fois de la Commune d Auderghem et d une asbl, l Association artistique d Auderghem. Ainsi, le Centre d Art peut bénéficier de subsides de diverses institutions publiques et de partenaires privés. C est d ailleurs grâce au mécénat de partenaires privés que le centre a pu être entièrement rénové. Par ailleurs, les expositions sont organisées entre autres grâce à des subsides publics et des sponsorings privés.

10 INFOS PRATIQUES > Vernissage ouvert à tous le mercredi 26 octobre de 18h30 à 21h. Ouvert du mardi au jeudi et les samedis et dimanches de 14 à 17h. Fermé le 1/11 du 23/12/2011 au 06/01/2012 inclus. Entrée : gratuit pour les moins de 12 ans. Centre d Art de Rouge-Cloître Rue de Rouge-Cloître 4 Rokloosterstraat Bruxelles 1160 Brussel info@rouge-cloitre.be 02/ Directeur : Vincent Vanhamme Collaboratrices : Anne Colla Conseillère : Florence Mainguet Service éducatif : Emilie Debauve Dans le cadre de l exposition, le livre «Chromos, les premières publicités», édité chez Armonia, sera vendu à un prix préférentiel. 160 pages couleurs. 30,5 x 26.