Examen Etude de marché

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Examen 2013 Etude de marché Café en grains Buenaroma Caffè Durée de l'examen: 1.5 heures Question Points 1a-b 20 2a-f 24 3a-b 26 4a-d 30 Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 19 pages, page de couverture et annexes comprises. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Les feuilles de question de ce cas (pages 4-15) doivent être utilisées comme feuilles de solution personnelles. auprès de la Commission d'examen MFL

2 Situation initiale La société Buenaroma Caffè SA est un établissement suisse de torréfaction de taille moyenne. Outre la fabrication de propres marques pour deux petites organisations du commerce de détail, elle produit son propre assortiment de café en grains sous la marque Buenaroma. Le café en grains Buenaroma est distribué via le commerce de détail suisse et directement à des clients Entreprises de la gastronomie et du domaine Business-to-Business (B2B). En votre qualité de spécialiste en marketing chez Buenaroma Caffè SA, vous encadrez la marque de café Buenaroma sur le marché suisse. Dans cette fonction, vous êtes notamment aussi chargé de tâches relevant de l étude marché. Afin de préparer le workshop stratégique qui aura lieu sous peu avec la direction marketing, vous avez reçu la tâche de collecter diverses informations sur le marché du café en grains, de les analyser et de les interpréter (questions 1 à 3). Vous travaillez par ailleurs à un projet de sondage planifié pour le domaine B2B (question 4). Marché suisse du café En comparaison internationale, la population suisse compte parmi les gros consommateurs de café. Le café n est pas seulement consommé à la maison, mais notamment aussi au travail et dans la gastronomie. Selon sa forme d'utilisation, le marché du café est segmenté comme suit: Café Total Café soluble: Le café soluble ou café instantané est de la poudre de café séchée et soluble, fabriquée par lyophilisation ou par séchage après pulvérisation. Le café est préparé en versant de l eau chaude sur la poudre de café. Page 2 de 19

3 Café en grains: Selon sa forme d'utilisation, le café en grains est réparti dans les deux marchés partiels Traditionnel et Portions : Café en grains Traditionnel : Café en grains Portions : Grains de café entiers ou moulus pour une utilisation dans des machines à café entièrement automatiques, semi-automatiques ou à filtre. Capsules ou dosettes remplies de café en grains moulus pour une utilisation dans des machines à café en portions. Le marché partiel des portions présente les particularités suivantes: les systèmes de portions de café en grains ne sont le plus souvent pas compatibles entre eux. Il faut normalement utiliser les capsules ou dosettes de café d un fabricant donné et adaptées à la machine à café acquise. Le leader du marché du segment Portions et en partie aussi d autres acteurs du marché ne distribuent pas leurs portions de café en grains via des organisations traditionnelles du commerce de détail, mais par le biais de leurs propres boutiques de café ou directement en ligne. Quelques grandes organisations du commerce de détail, comme Denner, ont commencé en 2011 à introduire dans leur assortiment des capsules de café compatibles avec le système à capsules du leader du marché. D autres informations sur le marché suisse du café sont fournies en annexe. Assortiment de Buenaroma Caffè SA Avec son assortiment de café, Buenaroma Caffè SA est exclusivement présente sur le marché partiel du café en grains Traditionnel. Elle ne produit ni portions ni café soluble. L assortiment de café Buenaroma est composé de mélanges les plus divers d'une sélection de qualités de café, offerts dans diverses tailles d'emballage. Page 3 de 19

4 Question 1 Vous avez reçu de la direction du marketing le mandat de réunir pour le prochain workshop stratégique quelques informations générales sur le marché suisse du café par voie de recherche documentaire. Question 1a 4 points Citez 2 avantages et 2 inconvénients que présente la recherche desk par rapport à la recherche field avantages: inconvénients: 2. Page 4 de 19

5 Question 1b 16 points Vous trouverez en annexe divers tableaux et graphiques avec des données de l Office fédéral de la statistique et d autres sources. Complétez la table suivante avec les informations de marché manquantes. Procédez aux calculs nécessaires là où il le faut. Population Prévision 2020 Population résidante permanente (en 1000) Indice de l'état de la population (base = année 2000) (à 1 chiffre après la virgule) Structure d'âge de la population résidante (en %, à 1 chiffre après la virgule) 2012 Prévision ans ans ans 65 + bre de ménages privés Prévision 2020 bre de ménages privés (en 1000) bre de personnes par ménage privé (à 2 chiffres après la virgule) Pénétration des machines à café dans les ménages 2012 Pénétration des ménages au total (en%) Machines à portions (capsules + dosettes) Automates à café Machines à café filtre et autres Consommation annuelle de café brut Consommation nationale suisse en 1000 tonnes Consommation par tête (en kg) Page 5 de 19

6 Question 2 Pour l analyse du marché du café en grains, vous disposez notamment des données de panels de détaillants et des données de panels de consommateurs. Question 2a Citez les 4 principales caractéristiques d un panel. 4 points Question 2b Expliquez la principale différence entre panel de consommateurs et panel de détaillants en ce qui concerne la méthodologie d enquête. 3 points Page 6 de 19

7 Question 2c 3 points Expliquez ce que signifie le terme Couverture dans les panels de détaillants et de consommateurs. Question 2d 4 points Des experts en la matière estiment à environ 700 millions de CHF, respectivement tonnes, les ventes de café en grains réalisées en l an 2012 via le commerce de détail suisse. Calculez la couverture du panel du commerce de détail pour le groupe de marchandises du café en grains pour l année 2012, d une part relativement au chiffre d affaires et, d autre part, relativement aux quantités vendues. Page 7 de 19

8 Question 2e 6 points Citez, en vous référant au cas, les 3 grandes raisons pour lesquelles la couverture du panel de détaillants pour le café en grains n est pas de 100% Question 2f 4 points Quelle est dans le cas présent la cause principale pour laquelle il y a une différence entre la couverture relative au chiffre d affaires et celle relative aux quantités? Citez cette cause et expliquez, en vous référant au cas, pourquoi il en est ainsi. Page 8 de 19

9 Question 3 Pour préparer le workshop stratégique avec la direction du marketing, vous avez la tâche d analyser et d interpréter les données du panel de détaillants du groupe de marchandises du café en grains. Vous disposez en plus d estimations internes sur le marché du café en grains. (Vous trouverez des graphiques avec les données du panel de détaillants à l annexe III, graphiques 6 et 7. Le graphique avec des estimations internes sur le café en grains se trouve à l annexe II, graphique 5.) Question 3a 10 points Analysez et interprétez l'évolution des ventes (chiffre d affaires et quantité) pour les années 2010 à 2012 dans le commerce de détail suisse pour le total du groupe de marchandises du café en grains. 1. Mentionnez chaque fois l'évolution la plus importante en rapport avec le chiffre d affaires et la quantité vendue. 2. Exposez pour chacune de ces évolutions le contexte/les conclusions. Evolution la plus importante Contexte/conclusions Ventes en chiffre d affaires: Ventes en quantité: Page 9 de 19

10 Question 3b 16 points Analysez et interprétez l'importance et l'évolution des ventes (chiffre d affaires et quantité) des deux marchés partiels du café en grains Portions et Traditionnel dans le commerce de détail suisse pour les années 2010 à Mentionnez par marché partiel l'évolution la plus importante en rapport avec le chiffre d affaires et la quantité vendue. 2. Exposez pour chacune de ces évolutions le contexte/les conclusions. Marché partiel PORTIONS Evolution la plus importante Contexte/conclusions Importance: Ventes en chiffre d affaires: Ventes en quantité: Page 10 de 19

11 Marché partiel TRADITIONNEL Evolution la plus importante Contexte/conclusions Importance: Ventes en chiffre d affaires: Ventes en quantité: Page 11 de 19

12 Question 4 Le domaine Business-to-Business avec ses clients Entreprises est une affaire prometteuse pour Buenaroma Caffè SA. La base de clients Entreprises a sans cesse pu être agrandie au cours de ces dernières années. Il y a un an, un concept de service complet a été introduit pour les grands clients Entreprises occupant plus de 50 employés. Buenaroma y assure non seulement la livraison en continu du café en grains, mais met également à disposition les machines à café, leur maintenance et leur nettoyage, ainsi que tous les accessoires nécessaires (tasses, verres pour les Latte Macchiato, etc.). Sur la base des bonnes expériences faites et de diverses demandes de plus petits clients Entreprises, il a été décidé d étendre maintenant aussi ce concept de service aux plus petites entreprises de moins de 50 collaborateurs. Mais comme une telle extension implique des investissements, il importe de contrôler au préalable son acceptation parmi les plus petites entreprises. Il a été décidé de procéder pour cela à une enquête quantitative auprès de clients Entreprises existants et potentiels de ce concept de service. Page 12 de 19

13 Question 4a 8 points Citez les 4 méthodes d enquête quantitatives. Mentionnez 2 avantages pour chacune de ces méthodes. Méthode: 2 avantages: Méthode: 2 avantages: Méthode: 2 avantages: Méthode: 2 avantages: Page 13 de 19

14 . Question 4b Choisissez la méthode d enquête qui, dans le cas présent, convient le mieux à la réalisation de l enquête prévue. Justifiez votre choix. 8 points Méthode: Justification: 1. Question 4c 8 points Formulez 2 questions de test en rapport avec le cas et avec lesquelles vous voulez vérifier l acceptation du concept de service. 2. Page 14 de 19

15 Question 4d Pour l enquête prévue dans le domaine Business-to-Business, vous devez fixer combien de clients Entreprises existants et potentiels doivent être interrogés. 6 points Selon la volonté de la direction marketing, l analyse au niveau global doit présenter une erreur aléatoire maximale de 6%, ceci avec une probabilité de t=2 (95.5%). Calculez le nombre d interviews nécessaires pour l ensemble de l échantillon afin de pouvoir respecter cette volonté de la direction marketing. Page 15 de 19

16 Annexe I Informations sélectionnées de l Office fédéral de la statistique OFS et de l'administration féd. des douanes Graphique 1: Population résidante permanente de la Suisse par groupes d'âge (en milliers de personnes) P à 19 ans ans ans Total de la population résidante permanente Source: OFS Graphique 2: Evolution des ménages privés en Suisse (en milliers de ménages) P2020 Ménages d'une personne Ménages de plusieurs personnes Total des ménages privés Source: OFS Graphique 3: Statistique du commerce extérieur suisse / Importation et exportation de café brut (en 1000 tonnes) Café brut (en 1000 tonnes) 2010 Variation en % 10/ Variation en % 11/12 Amérique du Sud Amérique du Nord et Centrale Afrique Asie et autres pays Total des importations % % Total des exportations % % 43.8 Consommation indigène % % 71.9 Source: Administration féd. des douanes Page 16 de 19

17 Annexe II Estimations internes à l entreprise avec des informations sur le marché suisse du café Graphique 4: Estimation de la consommation indigène de café en grains selon la forme d'utilisation Graphique 5: Estimation du segment de café en grains Portions y c. distribution directe /shopping en ligne Page 17 de 19

18 Annexe III Informations tirées du panel de commerce de détail et du panel consommateurs Graphique 6: Panel du commerce de détail Parts des segments Traditionnel et Portions Graphique 7: Panel du commerce de détail Parts des organisations commerciales Page 18 de 19

19 Graphique 8: Panel de consommateurs Pénétration des machines à café dans les ménages Annexe IV Formules pour calculer l erreur aléatoire et la taille de l échantillon Symbole e t Description Erreur aléatoire / intervalle de confiance Probabilité (en σ), le plus souvent 95.5% = 2σ p, q Proportions de la distribution des réponses n Taille de l échantillon Calcul de l erreur aléatoire e = t Calcul de la taille de l échantillon n = Page 19 de 19