Etude sur l efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises Bilan en demi-teinte

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1 Etude sur l efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises Bilan en demi-teinte

2 Sommaire Méthodologie et approche 3 Le département marketing au Luxembourg: une fonction clef dans le support de la stratégie d entreprise 4 Les axes à renforcer : gouvernance projet et collaboration entre départements 6 Processus de mesure des performances marketing : le Luxembourg peut mieux faire 8 La mesure du ROI doit être automatisée, formalisée, et intégrée au cœur de l entreprise 10 Focus sur les études marketing: encore trop peu d investissement pour les entreprises en dehors du secteur financier 12 Pour conclure 14 2

3 Méthodologie et approche Afin d évaluer les différentes pratiques marketing au sein des entreprises, une étude comparative a été réalisée à partir de 2010 par l équipe de Deloitte au Royaume-Uni (en association avec The Chartered Institute of Marketing) sur un échantillon de plus de 200 responsables marketing et communication à travers toute l Europe. Etendue des activités marketing 33% Mondiale (plusieurs continents) 35% Nationale (uniquement au Luxembourg) Cette année, Deloitte Luxembourg a lancé cette même initiative auprès du marché luxembourgeois. L étude se concentre sur la mesure de l efficacité de la fonction marketing tout au long de sa chaîne de valeur : de la définition de la stratégie, à la planification et mise en place opérationnelle des différentes actions et, in fine, au calcul du retour sur investissement. Montant du chiffre d affaires 32% Multinationale (plusieurs pays) Méthodologie Notre sondage nous a permis de collecter 45 réponses auprès d un panel d entreprises commerciales et industrielles situées au Luxembourg, avec près de la moitié des entreprises interrogées générant un chiffre d affaires de plus de 100 millions. Comme l indiquent les graphes de cette page, les réponses obtenues proviennent de participants relativement diversifiés, tant en termes de secteur et de périmètre d activité, qu en termes de chiffre d affaires. 4 16% >100 millions millions millions 2-10 millions <2 millions Secteurs d activité 26% 20% 10% 7% 24% Un quart des entreprises interrogées font partie du secteur financier et assurances 2% Finance / assurance TMT Industrie Santé / Commerce secteur public Tourisme / Loisirs Autre Etude sur l efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte 3

4 Le département marketing au Luxembourg : une fonction clef dans le support de la stratégie d entreprise 80% des responsables marketing estiment que leur stratégie marketing est en ligne avec la stratégie de leur entreprise. La plupart des Chief Marketing Officers (CMOs) interrogés estiment que leur entreprise donne une importance stratégique à la fonction marketing. En effet, 80% des répondants considèrent que leur stratégie marketing est en ligne avec la stratégie d entreprise. De plus, 72% d entre eux pensent que cet alignement est soutenu par les dirigeants de l entreprise. Ceci se traduit, pour deux tiers des entreprises, par une définition claire des objectifs marketing à atteindre au sein de l entreprise. Ma stratégie marketing est en ligne avec la stratégie d entreprise (% d entreprises) Tout à fait d accord Plutôt d accord Ni d accord ni pas d accord 80% Plutôt pas d accord d accord 2 51% 7% 0% Deux tiers des responsables marketing affirment que leur stratégie d entreprise est clairement traduite en objectifs marketing 4

5 Néanmoins, seulement la moitié des responsables marketing considèrent que les différents membres de leur entreprise comprennent l importance du marketing. Que cela soit au niveau de la perception de la fonction en interne, ou au niveau des ressources technologiques nécessaires au bon fonctionnement du département, la fonction marketing peut parfois s avérer être mal comprise au sein de l entreprise. Ainsi seulement 52% des personnes interrogées pensent que les différents membres de leur entreprise comprennent l importance du marketing, et la même proportion des responsables marketing interrogés trouvent que les conditions technologiques requises pour mettre en œuvre leur stratégie marketing sont bien prises en compte. Compréhension de l importance du marketing par les membres du personnel (% d entreprises) Tout à fait d accord Plutôt d accord Ni d accord ni pas d accord 52% Plutôt pas d accord d accord 3 20% 17% Pas plus de la moitié des responsables marketing considèrent que les conditions technologiques requises pour mettre en œuvre leur stratégie marketing sont bien comprises Etude sur l efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte 5

6 Les axes à renforcer : gouvernance projet et collaboration entre départements Uniquement 54% des répondants pensent que les rôles et responsabilités sont bien définis lors de la planification des initiatives marketing. L étude luxembourgeoise a mis en avant le besoin d établir une gouvernance claire des projets marketing, au sein même du département marketing, mais aussi au niveau de la collaboration avec les autres départements de l entreprise. En effet, au sein du département Marketing, seulement la moitié des personnes interrogées estiment que les rôles et les responsabilités sont bien définis lors de la planification des initiatives. Ce qui signifie que la collaboration au sein du département ne se déroule pas de manière effective dans la moitié des cas, avec un manque de gouvernance claire. A l échelon de l entreprise, on note que le travail de la fonction marketing avec les autres départements laisse parfois à désirer : seules 20% des entreprises interrogées estiment que le marketing travaille en coordination régulière avec les départements IT, ressources humaines et finances. En revanche, 61% des personnes interrogées estiment que le marketing travaille en coordination régulière avec les ventes. Rôles et responsabilités lors de la planification des initiatives marketing (% d entreprises) Département ventes (% d entreprises) 54% 4% 7% 4% 4% 7% 28% 22% 15% 4% Fonctionnement essentiellement en vase clos 35% 61% Coordination occasionnelle Coordination régulière effective définis Parfaitement définis 61% des personnes interrogées estiment que le marketing travaille en coordination régulière avec les ventes 6

7 Et seul un tiers des responsables marketing déclarent qu une mise en commun des données est opérationnelle au sein de l entreprise. Quels sont les obstacles à l établissement d une gouvernance qui fonctionne pour tous les départements? Selon l étude effectuée, cela peut être lié à un manque d une culture de la mesure et du partage des données au sein de l entreprise. En effet, deux tiers des CMOs interrogés n ont pas encore mis en place des indicateurs clefs de performance comme outil de gestion de leurs activités (73%), et estiment que les données au sein de l entreprise ne sont pas mises en commun (62%). Utilisation des mesures de performance comme outil de gestion des activités (% d entreprises) 73% Mise en commun des données au sein de l entreprise (% d entreprises) 62% 7% 7% 2% 2% 20% 17% 4% 4% 7% 20% Parfaitement Parfaitement La mise en place de KPI 1 peut être un outil de gestion performant 1 Key Performance Indicators : Indicateurs clefs de performance Etude sur l efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte 7

8 Processus de mesure des performances marketing : le Luxembourg peut mieux faire Les entreprises luxembourgeoises manquent de maturité en termes de mesure de performances des actions marketing au regard des entreprises européennes Les processus fondamentaux de mesure des performances ne sont pas suffisamment intégrés au sein des entreprises luxembourgeoises. En effet, de précieux indicateurs comme le taux d acquisition client et le taux de fidélisation ne sont évalués efficacement que par la moitié des personnes interrogées. Il est à noter qu en Europe, la proportion est de 70%. Evaluation du taux de fidélisation des clients (% d entreprises) Très efficacement Plutôt efficacement Nous ne mesurons pas cet aspect 55% Pas très efficacement efficacement En Europe, la proportion est de 70% 46% 17% 20% De plus, certains indicateurs spécifiques, liés le plus souvent à un secteur d activité particulier, mériteraient d être davantage valorisés au sein des entreprises. C est le cas notamment pour l évaluation du trade marketing 2 : plus de 70% des CMOs interrogés au Luxembourg estiment que leur entreprise n évalue pas ou pas très efficacement le trade marketing, contre seulement 46% en Europe. 15% 43% 20% Evaluation du trade marketing (% d entreprises) 33% 46% 24% 17% 30% 20% 4% En Europe, la proportion est seulement de 46% Très efficacement Plutôt efficacement Nous ne mesurons pas cet aspect Pas très efficacement 72% efficacement 15% 43% 20% 33% 24% 30% 4% 2 Actions marketing visant à maximiser l efficacité des relations et négociations avec ses distributeurs actions spécifiques au secteur B2B, mais aussi plus spécifiquement pour les acteurs de la grande distribution 8

9 notamment en termes de mesure de la rentabilité de l investissement marketing. Au Luxembourg, la majorité des responsables marketing interrogés reconnaissent n avoir pas intégré les automatismes en termes d évaluation de la rentabilité de l investissement marketing, notamment au niveau de l investissement médias. En effet, moins de la moitié des personnes interrogées estiment que leur entreprise évalue efficacement ses actions dans les médias traditionnels, contre 60% en Europe. 46% 17% 20% Evaluation de la présence dans les médias traditionnels (% d entreprises) 15% 43% 20% Très efficacement Plutôt efficacement Nous ne mesurons pas cet aspect 42% Pas très efficacement efficacement 33% 24% 30% 4% En Europe, la proportion est de 60% Etude sur l efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte 9

10 La mesure du ROI 3 doit être automatisée, formalisée, et intégrée au cœur de l entreprise Moins de la moitié des responsables marketing prennent en compte la performance de leurs actions passées pour planifier leurs activités futures. La plupart des entreprises ayant participé à notre étude n ont pas développé de forte culture de reporting des performances marketing au sein de leur structure. En effet, plus de 50% des personnes interrogées reconnaissent ne pas utiliser les ressources adéquates afin d analyser l efficacité de leurs actions marketing. Ce manque d analyse post-action entraîne un manque de mise en place d actions correctives au niveau de la planification des activités futures : seulement 42% des personnes interrogées se basent sur l analyse des performances de leurs précédentes actions et campagnes pour décider de leurs prochaines actions. Mise à profit de ressources adéquates pour l analyse des actions marketing (% d entreprises) 55% Alimentation de la planification des activités marketing par les mesures de performances 42% 17% Utilisées assez régulièrement Utilisées en permanence utilisées 2% 7% 7% 0% 15% Utilisées la moitié du temps 46% Pas souvent utilisées 24% 22% Parfaitement 3 Return On Investment : Retour sur Investissement 10

11 Seulement un tiers des entreprises au Luxembourg semblent avoir un mode de reporting efficace en place, contre presque la moitié en Europe. En effet, seulement un tiers des CMOs luxembourgeois produisent des rapports précis et en temps utile mesurant l efficacité de leurs actions marketing, contre la moitié en Europe. Précision dans la production des rapports (% d entreprises) 37% Le secteur financier 4 : premier de la classe Au sein du secteur financier, la stratégie marketing repose davantage sur la mesure de données d actions passées : c est le cas pour 66% des responsables marketing du secteur financier, contre seulement 37% des responsables marketing tous secteurs confondus. Ceci permet de mettre en place plus facilement des actions correctives si nécessaire et d alimenter la planification d activités futures. De plus, on observe que le personnel de ce secteur comprend davantage le système de mesure de performances en place et y adhère. 17% 7% 2 % 17% 4% En Europe, la proportion est de 48% Parfaitement Prise en compte de la mesure de données des actions passées dans la stratégie marketing % Pour les responsables marketing du secteur financier % Pour les responsables marketing tous secteurs confondus Dans ce document, nous appellons «Secteur financier» les entreprises répondant dans les secteurs de la banque, la gestion d investissement et l assurance soit 10 entreprises de l échantillon Etude sur l efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte 11

12 Focus sur les études marketing : encore trop peu d investissement pour les entreprises en dehors du secteur financier 80% des responsables marketing ont pour habitude de réaliser des études de satisfaction clients et des études sur la concurrence. Les entreprises interrogées mènent régulièrement des études : près de 70% d entre elles ont mené leur dernière étude il y a moins de deux ans. Notre analyse démontre d ailleurs que ce sont les études de marché les moins coûteuses qui sont les plus populaires : on note que 80% des personnes interrogées ont pour habitude de réaliser des études de satisfaction clients et des études sur la concurrence. Ce type d études requiert le moins d investissement budgétaire, car le plus souvent ces études sont réalisables directement en interne. On observe ainsi que les études plus spécifiques, et plus complexes à mettre en place sont moins utilisées, telles que les études du réseau de distribution, les études de perception et d essence de la marque, les études de segmentation. Différents types d études marketing réalisées au Luxembourg (% d entreprises) 20% Etude de satisfaction clients 20% Etude concurrence 31% Etude notoriété de la marque 80% 80% 6 53% Etude réseau de distribution Etude perception et essence de la marque 58% 58% Etude de segmentation 47% 42% 42% Non Oui Près de 70% des responsables marketing ont mené leur dernière étude il y a moins de deux ans 12

13 67% des entreprises interrogées du secteur financier réalisent des études de segmentation contre 42% pour l échantillon global. Ce sont les entreprises du secteur financier qui ont le plus tendance à conduire des études plus coûteuses, telles que par exemple les études de segmentation. Réalisation d étude de segmentation (% d entreprises) Au niveau du Luxembourg 58% 42% Au niveau du secteur financier luxembourgeois 33% 67% Non Oui Etude sur l efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte 13

14 Pour conclure Bien que considérée comme une fonction essentielle pour soutenir la stratégie d entreprise, la fonction marketing au Luxembourg doit optimiser ses aptitudes organisationnelles et analytiques afin de légitimer davantage son importance au sein de l entreprise. Selon notre étude, la majorité des entreprises donne une importance particulière à la stratégie marketing qui est en règle générale alignée avec la stratégie corporate. Néanmoins, au sein d une entreprise sur deux la fonction marketing reste mal comprise en interne. L étude a mis en avant le besoin de mieux définir la gouvernance des initiatives marketing, de renforcer la collaboration inter et intra-département, ainsi que de développer une culture de la mesure et du partage des données au sein de l entreprise. De manière générale, les entreprises luxembourgeoises apparaissent peu matures en termes de mesure de performance des actions marketing (excepté pour les entreprises du secteur financier), et manquent souvent de processus de mesure optimisés et de mécanismes automatisés facilitant l évaluation de la rentabilité de l investissement marketing. Et c est paradoxalement dans les périodes où les budgets sont sous pression, telle que celle que nous traversons aujourd hui, que la mise en place d une culture de la performance au sein des départements marketing devient primordiale. Car c est cette mesure qui permet de mettre en lumière les réussites et la nécessité d investir dans ces dernières. Ainsi, de nombreuses entreprises en Europe ont de plus en plus recours à des outils de campaign management qui permettent d automatiser la génération et l analyse des résultats des activités marketing. Peut-être est-ce là le défi le plus imminent pour les responsables marketing luxembourgeois. 14

15 De nombreuses entreprises en Europe ont de plus en plus recours à des outils de campaign management qui permettent d automatiser la génération et l analyse des résultats des activités marketing Etude Deloitte Mesure de l efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises 15

16 Contacts Customer & Market Strategy Practice Petra Hazenberg Partner Corporate Finance Advisory Julie Marizien Senior Consultant Corporate Finance Advisory Advisory & Consulting Benjamin Collette Partner Strategy, Regulatory & Corporate Finance Leader Basil Sommerfeld Partner Operations Excellence & Human Capital Leader Pascal Martino Partner Corporate Finance Advisory Ronan Vander Elst Director Technology Advisory Deloitte Luxembourg 560, rue de Neudorf L-2220 Luxembourg Grand-Duché de Luxembourg Tél. : Fax : Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee ( DTTL ), its network of member firms, and their related entities. DTTL and each of its member firms are legally separate and independent entities. DTTL (also referred to as Deloitte Global ) does not provide services to clients. Please see for a more detailed description of DTTL and its member firms. Deloitte provides audit, tax, consulting, and financial advisory services to public and private clients spanning multiple industries. With a globally connected network of member firms in more than 150 countries and territories, Deloitte brings world-class capabilities and high-quality service to clients, delivering the insights they need to address their most complex business challenges. Deloitte s more than 200,000 professionals are committed to becoming the standard of excellence. This communication contains general information only, and none of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, its member firms, or their related entities (collectively, the Deloitte Network ) is, by means of this communication, rendering professional advice or services. No entity in the Deloitte network shall be responsible for any loss whatsoever sustained by any person who relies on this communication For information, contact Deloitte Touche Tohmatsu Limited. Designed and produced by MarCom at Deloitte Luxembourg.