CHAOUI Naïma STRATÉGIE DE COMMUNICATION CAFÉS LOBODIS

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1 CHAOUI Naïma P1 TRATÉGIE DE COMMUNICATION CAFÉ LOBODI M. Vieille Année Universitaire

2 ommaire 1) Bilan.. ) Problème à résoudre.. ) Choix d un positionnement.. ) Objectifs de communication. 5 5) Choix des cibles...5 6) Promesse...6 7) tratégie Créative.. 6 8) tratégie Média.. 7 9) Budget.8 10) Calendrier...9 Annexe 1.10 Annexe.11 Annexe.11

3 1) Bilan Forces Analyse Interne Large gamme de cafés Garantis «commerce équitable». (page ) Première société à obtenir en 199 le label Max Havelaar. (Page ). Faiblesses Excellent savoir-faire. (page ) Multiplier les référencements auprès des grandes enseignes du commerce. (page ) impose auprès des distributeurs (page ) Entreprise en plein essor Chiffre d affaire en nette progression Assurer la transparence totale de la filière Traçabilité qui permet de rassurer le consommateur (Annexe 1) Café de haute qualité, authentique avec des origines pures (Annexe 1) Emploie des handicapés (Annexe 1) Taille Nationale (Annexe 1) oucieuse de l environnement (Annexe 1) Lobodis leader sur le marché du commerce équitable (8% de parts de marché) (Annexe ) Diversité des origines et des traditions (Annexe ) Arômes développés (Annexe ) Différents packaging utilisés pour café Lobodis (Annexe ) Rôle éthique (Annexe ) Max Havelaar part du marché français important et en forte progression. (Annexe ) Coût d importation de torréfaction concurrentiel. (Annexe 5) Contrôle régulier des prix pratiqués (Annexe 6) Cohérence entre les achats et les ventes. (Annexe 6) Prix plus élevé que les cafés qui ne font pas du commerce équitable (Annexe 5)

4 Analyse Externe Opportunités Quinzaine du commerce équitable (Annexe ) Nouveau concept : dosette Marché uisse très porteur 90 % des français boivent du café : un marché qui ne régresse pas (Annexe 8) +5 ans, CP + (Annexe 7) Marché du café soluble en progression,6% (Annexe 8) aisonnalité dans l achat du café : augmentation des achats entre octobre et février (Annexe 8) 50 % des français sont prêt à payer plus cher si leur achat vient en aide aux plus démunis. Menaces Grandes marques développent leur propre point de vente. (Annexe 8) Grands groupes agro-alimentaire se donnent une image éthique (Page 1) Effet d âge et de génération qui peut rendre difficile le choix de la cible (Annexe 8) Concurrents directs sur le marché du café équitable : Malongo et Méo. (Annexe 8) Exigence des consommateurs qui veulent que l entreprise soit irréprochable. (Annexe 10) Le diagnostic Lobodis fait partie des pionniers du commerce équitable, marché qui se développe de plus en plus. i un de ses avantages est une large gamme de produits en provenance de différents pays, son prix pourrait être un frein car en effet il est plus élevé que celui des cafés classiques. De plus, le marché du commerce équitable est très concurrentiel. Malongo et Méo sont les concurrents directs de Lobodis et se servent du commerce équitable pour se positionner sur le segment. Ils sont donc une menace pour l entreprise Lobodis. ) Problème à résoudre Comment faire pour que Lobodis supplante ses concurrents, alors que ceux-là sont très nombreux et qu ils se revendiquent du commerce équitable? ) Choix d un positionnement Lobodis c est l entreprise qui emmène le consommateur au bout du monde pour venir en aide aux plus démunis. Distinctif : c est le seul qui propose de répondre au besoin de se sentir utile du consommateur en lui donnant le sentiment de voyager et d agir directement dans le pays.

5 Attractif : éveil le désir de voyager, de découvrir, s évader du quotidien. Aujourd hui, un effet de mode se créer autour du voyage et de l humanitaire. Ainsi la demande connaît une forte hausse. Crédible : Lobodis dispose d une large gamme de cafés produit dans le monde entier, de plus ils sont garantis commerce équitable. Lobodis vient en aide aux producteurs. Durable : le commerce équitable est en pleine expansion, dans la même lignée que le développement durable. ) Objectifs de communication Inciter : le consommateur à n acheter que les cafés Lobodis car les consommateurs n ont pas de marque préférée. (Annexe 8) Notoriété : augmenter la notoriété de Lobodis de 0% de manière à détenir le monopole sur le marché du café équitable. Image : Lobodis est une entreprise qui fait voyager tout en aidant les pays défavorisés, elle est LA référence en matière de commerce équitable. 5) Choix des cibles Cibles externe : Cibles principale : hommes et femmes actives de CP +, 0 ans et plus. Et les individus engagés dans le commerce équitable et qui achètent les produits labellisés Max Havelaar. Le cœur de cible : 5 à 50 ans, ayant fait des études supérieures, résidant principalement en Île-de-France. Freins et motivations de la cible principale à l achat du café Lobodis : Freins : Baisse du pouvoir d achat Préférence pour un concurrent qui revendique la garantie de commerce équitable Origine du café, goût L image du café Lobodis n est pas adaptée au milieu de la cible 5

6 Motivations : entiment d utilité Goût du voyage, sortir du quotidien Ils aiment la simplicité, la praticité Besoin quotidien Recherche l authenticité Cible avertie aime la variété 6) Promesse Lobodis est meilleur que ses concurrents car il permet aux consommateurs de s évader du quotidien tout en se rendant utile. La marque lui offre un privilège, un plus. 7) tratégie Créative (Annexe 1) upport : aujourd hui l humanitaire est devenu très populaire car dans un monde en crise l Homme a besoin de se sentir utile. L humanitaire est devenu un phénomène de mode. Ton : Nous nous adressons à une classe aisée. Par conséquent, nous utiliserons un ton sophistiqué et soutenu. Contrainte juridique : il ne faut pas induire en erreur le consommateur d intelligence et d attention moyenne. Il ne doit pas croire que la marque lui permet de voyager réellement. Contrainte commerciale : mettre le label Max Havelaar. Budget : 1, million d euros. Démarrage septembre 006 6

7 8) tratégie La campagne sera diffusée dans toute la France et plus particulièrement en Île de France afin de toucher la région parisienne. : Dans toutes les villes de plus habitants : Affichage ucettes Decaux Presse écrites : Figaro magazine Le Monde Le Monde Ce sont tous des journaux lus par la cible. Internet : Bannières permanentes : Coût annuel 500 euros sur les sites suivants : Il faudrait contacter la télévision nationale pour un éventuel reportage sur l entreprise Lobodis et son engagement dans le commerce équitable. Hors-médias : Démarchage auprès de grands restaurants parisien pour présenter le café Lobodis (Dégustation) alons : Avec différents stands dans lesquels les gens pourront découvrir l univers de la marque Lobodis et l origine du café à Paris, Lyon et Marseille. Mais aussi apprendre ce qu est réellement le commerce équitable. Communiqué de presse à envoyer aux journalistes. Réalisation de flyers pour informer du salon, à déposer dans les grandes entreprises et dans les associations humanitaires. alon européen du commerce équitable à Lyon le 1,, Février. PLV : plusieurs distributeurs (E.Leclerc, Carrefour, Hyper U, uper U, Monoprix...) Communiquer sur le lieu de vente par des affiches de format A. Elles déclinent l idée du voyage et du rôle joué par le consommateur dans la vie des petits producteurs. Le fait de communiquer sur le lieu de vente donne une impression de qualité au produit. Ces affiches seront présentes lors des salons. Animations thématiques sur les lieux de ventes, échantillons, dégustation, présentation du commerce équitable. Mettre en avant l aspect voyage avec une présentation exotique. 7

8 Objectifs Vers qui? Avec quels moyens? Inciter Flyers, affiches, PLV, animations, échantillons. Notoriété Vers la cible principale alons, presse nationale, démarchage auprès des grands restaurants, internet Image Animation exotique sur le lieu de vente, affichage, internet. Nous avons privilégié le hors-média car c est le meilleur moyen d attirer l attention de la cible choisie VIII) Budget Presse écrite : Figaro magazine Le Monde Dépenses ites internet commerce équitable : Affichage (1 fois une semaine dans l année) Flyers ( exemplaires) Affichage sucette Decaux Démarchage alons PLV animation (150 grandes surfaces) Total TOTAL = coûts variables tels que les coûts de transport lors du démarchage 8

9 Mois 1 eptembre 006 Octobre Novembre Décembre Janvier 1 Février 1 Mars Presse () Affichage Affichages ucette Decaux Contacter la tv nationale Hors ite internet Flyers Démarchage alon (1) alon européen PLV () 10) Calendrier (1)Paris () Lyon () Marseille Mois Presse Contacter la TV nationale Affichages ucette Decaux Avril Mai Juin Juillet août eptembre Affichage Hors ite internet Flyers Démarchage alon () alon européen PLV 9

10 Annexe 1 Affiches sucettes Decaux 10

11 Annexe Réponses aux questions 1) Le taux d évolution du chiffre d affaire en France des produits du label Max Havelaar entre 00 et 00 s élève à 89,19 %. ) La part de voix du segment de marché du café équitable en 00 est de 9%. ) En analysant l annexe 7 on comprend que la notoriété de Max Havelaar évolue en même temps que la notoriété du commerce équitable en générale, l étude nous permet donc de comprendre que la marque est associée à la notion de commerce équitable. Annexe Liste des villes de plus de habitants Aix-en-Provence (11) Amiens () Angers (8) Argenteuil (0) Besançon (9) Bordeaux (16) Boulogne-Billancourt () ] Brest (8) Caen (1) Clermont-Ferrand (7) Dijon () Grenoble (1) Le Havre (1) L Lille (1) Limoges (11) Lyon () Le Mans (8) Marseille () Metz (9) Montpellier (1) Montreuil (eine-aint-denis) Nancy (18) Nantes (16) Nice (15) Nîmes () Orléans (10) Paris (1) Perpignan () Reims (9) Rennes (1) Rouen (1) aint-étienne (1) aint-denis (La Réunion) () trasbourg (1) 11