B A R È M E. Calculs et commentaires (4 points par réponse) 8 pts. Diagnostic rédigé Problème à résoudre STRATÉGIE DE COMMUNICATION.

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1 Les cafés Lobodis Durée : Coefficient : 5 heures 5 Session 2006 B A R È M E BILAN-DIAGNOSTIC Calculs et commentaires (4 points par réponse) 8 pts Baromètre 4 pts Part de voix 2 pts Bilan 15 pts Diagnostic rédigé 5 pts Problème à résoudre 5 pts STRATÉGIE DE COMMUNICATION Objectifs Positionnement Cibles Stratégie créative STRATÉGIE DES MOYENS 10 pts 7 pts 10 pts 6 pts Moyens média et hors média avec justification 20 pts Budget et calendrier 5 pts POST-TESTS Présentation et rédaction (style, orthographe) TOTAL 3 pts 5 pts 105 pts É T U D E D E C A S 1

2 1 - ANALYSE DE LA SITUATION Calcul du taux d évolution du CA en France des produits portant le label Max Havelaar entre 2003 et / 37 x 100 = 89,19 %. On accepte tout chiffre comme 76 ou 78 soit des résultats différents (problème de lisibilité de l annexe 4). Comparaison du taux d évolution du chiffre d affaires des produits sous label Max Havelaar avec celle des cafés Lobodis entre 2003 et ,5 7 / 7 x 100 = 50 %. Comme on peut le constater, les produits portant le label Max Havelaar connaissent une évolution très favorable de leur CA. Le CA de la marque LOBODIS, malgré une évolution très favorable, ne bénéficie pas totalement de la progression du label Notoriété assistée et intérêt du baromètre dans l étude de notoriété IPSOS En 5 ans, la notoriété assistée du commerce équitable est passée de 9 à 74 %. C est donc un concept connu à présent des 3 4 de la population. On note une progression de 9 points entre mars et mai 2005, qui confirmerait l efficacité de la Quinzaine du Commerce Équitable qui a lieu à cette période. Un tiers de la population seulement a entendu parler du label Max Havelaar. La hausse est très forte en mai, démontrant que ce label est un grand bénéficiaire de l opération «Quinzaine». Tout ceci tend à démontrer que la «Quinzaine» est une donnée à prendre en considération pour l établissement du plan media. - Baromètre : type d enquête périodique (répétitive dans le temps) permettant de suivre l évolution d indicateurs (notoriété spontanée, assistée, top of mind ) sur des échantillons différents mais de structure identique (il y a permanence du sujet et non de l échantillon). Ceci permet de comparer les évolutions de ces indicateurs au regard des différentes actions de communication menées au cours du temps. L intérêt est ici évident concernant la notoriété Part de voix (share of voice) du segment de marché du café équitable K / K x 100 = 9 %. La part de voix est conforme aux parts de marché additionnées de Malongo (qui a axé toute sa communication sur le commerce équitable) et de la catégorie Autres, dans laquelle se trouvent les marques de commerce équitable. Bien que très en dessous des investissements des géants de l agroalimentaire pour leurs marques de café, les dépenses de communication de ces marques sont proportionnellement proches des CA réalisés (soit 8,6 % en valeur). Rappelons, selon la loi de Peckam (ancien vice-président de Nielsen), que pour atteindre une part de marché de 10 %, il faudrait une part de voix de 15 % et maintenir ensuite une part de publicité plus forte que sa part de marché! Bilan-Diagnostic de la situation Forces et opportunités Lobodis, une référence pour le commerce équitable - C est une PME à taille humaine, produisant en France, qui concilie développement commercial et préoccupations éthiques : la politique d approvisionnement (commerce équitable), la gestion des RH (insertion de travailleurs handicapés) et le process industriel (protection de l environnement) sont cohérents avec les valeurs qu elle prône. - Pionnier du commerce café équitable en France (1993), elle entretient des relations étroites et soutenues avec les producteurs et avec les différentes associations pour le commerce équitable. - Son équipe s agrandit avec des services de mieux en mieux structurés et intègre de nouvelles compétences (traçabilité, qualité, commerciaux intégrés pour les centrales d achat ). - Par ailleurs, l expertise de la société dans le commerce équitable est reconnue par tout le secteur associatif. Un marché très en vogue Une offre de plus en plus concurrentielle et confuse - Dans un marché du café globalement stagnant en valeur, seuls les dosettes et le café équitable sont en forte croissance. - Par ailleurs, le développement des contacts et des partenariats commerciaux sont durables. - En outre, la grande distribution s intéresse de plus en plus au concept et ne fait plus écran à ce type de produit. Elle devient donc un partenaire incontournable. - Enfin, la préparation d une norme Afnor commerce équitable devrait apporter une garantie supplémentaire. Une clientèle «consomm actrice» - Le concept Max Havelaar connaît un succès grandissant auprès d une clientèle aux attentes fortes pour ces produits et en général pour cette tendance comportementale (citoyenneté, consommation responsable ). Le consommateur est motivé par une consommation engagée qui donne un sens à celle-ci. - Ce concept attire plus les femmes et les 35 ans et plus. Il intéresse davantage les actifs ayant fais des études supérieures avec des revenus relativement confortables (annexe 7). Un environnement socioculturel favorable - On constate un intérêt de plus en plus fort pour l équité et l éthique notamment dans l agroalimentaire. - Cette attitude citoyenne explique la réussite d événement comme la «Quinzaine du commerce équitable». 2 Les cafés Lobodis - Session 2006

3 Politique mercatique : un volontarisme fort et vrai Lobodis s engage pour la protection de l environnement et contre la discrimination au travail. Elle souhaite augmenter de façon significative son chiffre d affaires afin de devenir leader sur le marché. Pour cela, elle s appuie sur une traçabilité parfaite et un partenariat étroit avec les producteurs et Max Havelaar. Des stratégies mercatiques offensives sont suivies tout en restant dans l optique de l équité et de l éthique. Un marchéage efficace Des produits aux atouts incontestables - La gamme est variée en 250 g de 8 références et en dosettes (4 références). Elle est uniquement tournée vers le commerce équitable. Plus! c est le seul producteur et revendeur d une gamme de café exclusivement «commerce équitable» (même le «bio» est équitable). Ceci nous assure une crédibilité sans faille. - La légitimité sur son domaine de savoir-faire est assurée par le label Max Havelaar. - Les cafés sont de qualité, arabicas, de pure origine au goût savoureux. - Les noms des produits sont très évocateurs des lieux de production et du commerce équitable. - Maîtrise totale du produit : sélection, tri manuel, importation en direct, torréfaction, conditionnement et commercialisation. - Les packagings sont attractifs en rayon : bonne lisibilité de la spécificité «pure origine» et du label Max Havelaar. Des prix élevés mais acceptés par la cible Les prix, plus élevés que ceux des filières traditionnelles, bien qu ils constituent un frein important, assurent une crédibilité de l engagement et de la qualité. L approvisionnement : gage de qualité et d équité Les cafés sont rigoureusement sélectionnés et importés en direct et triés à la main. Ils proviennent d Amérique latine, d Afrique et des Caraïbes. D origines pures, ils relèvent d une seule dénomination de production. Les six producteurs sont plus des partenaires commerciaux que des fournisseurs, ce qui confère une démarche authentique de commerce équitable. Distribution : les GMS à convaincre Une implantation croissante dans le circuit incontournable de la grande et moyenne distribution - en partie due à l octroi de marges se situant dans la moyenne du secteur - demande à être poursuivie. Communication antérieure : manque de notoriété et d image forte Des actions hors media qui s appuient sur des partenariats (associations, liens avec Max Havelaar, événements). Des relations-presse qui s appuient sur des relais d opinion favorables. Faiblesses et menaces - Cependant, notre PME est face à des grands groupes sur le secteur café avec des investissements en marketing/ communication incomparables. - De plus, les concurrents sur le marché équitable, où viennent s installer des MDD sur le café équitable (Auchan, Monoprix) sont en augmentation et très offensifs : Alter Éco, Malongo, Éthiquable, Méo - En outre, l arrivée de nouveaux labels, dont les priorités ne sont pas celles du commerce équitable introduisent un peu plus de confusion (Rainforest). - Enfin, il faudra tenir compte de la saisonnalité du marché pour l établissement du plan media. - Cependant, on constate un décalage entre les intentions et les comportements auquel il faut y ajouter un effet prix qui représente un frein réel. - De plus, signalons un effet d âge et de génération. - Cependant, le contexte économique n est pas très favorable à l achat de produits plus chers. - Le nom «Lobodis» est dépourvu de puissance d évocation (exotisme, etc.), à la différence de la plupart des marques concurrentes, ce qui n engendre pas une image de marque forte. - Le label Max Havelaar, qui dispose d une notoriété grandissante, est une garantie pour les consommateurs. Il peut aussi «faire de l ombre» à la marque Lobodis, entraîner des confusions avec d autres produits labellisées. - La force de vente externe (agents commerciaux ou VRP) n a pas l implication d une force de vente interne, salariée de l entreprise (vente de produits différents, absence d animations en magasin, etc.) à la différence de certains de ses concurrents, MALONGO par exemple. - On constate une notoriété apparemment limitée. - De plus, il manque une image de marque propre et forte. - La communication externe est encore «confidentielle» face aux moyens importants des concurrents et axée uniquement sur le hors média. Remarques : On s attend à ce que le candidat rédige des phrases correctes, et nous propose une réelle analyse des faits constatés. Diagnostic La société Lobodis bénéficie d atouts indéniables (pionnière dans le café équitable, pure origine, etc.) pour poursuivre sa progression sur un marché qui augmente dernièrement d une manière importante. Son offre est adaptée aux attentes d un consommateur de plus en plus «consomm acteur». Mais elle a aujourd hui un déficit de notoriété. Son image ne fait pas apparaître clairement son expertise dans le commerce équitable et ne dispose pas d une image propre autre que celle liée à Max Havelaar. L augmentation considérable du marché ces dernières années favorise l arrivée de concurrents et de labels attirés par ses potentialités, même si leurs motivations ne sont pas toutes du même niveau sur les critères du commerce équitable. Problème à résoudre Comment la société Lobodis peut-elle faire émerger sa marque alors qu on assiste à l arrivée d une profusion de concurrents et de labels qui brouille le concept dans l esprit des consommateurs? 3

4 2 - STRATÉGIE DE COMMUNICATION Positionnement de communication Le positionnement doit mettre en évidence l aspect symbolique à travers l excellence des cafés 100 % équitable de LOBODIS. Cependant, devant une clientèle exigeante aux revenus confortables, pour qui un café sans saveur n est pas consommable, il est aussi nécessaire de jouer sur les aspects psychologiques du goût. Ainsi, le positionnement préconisé peut s énoncer de la façon suivante : Lobodis, le premier torréfacteur de café au goût authentique et véritablement équitable. Retrouver les notions d équitable et de goût. Justifications : Ce positionnement nous paraît judicieux car il est : - attractif : aujourd hui, les ménages sont à la recherche à la fois de produits qui induisent une autre forme d échanges et de commerce (voir les chiffres de progression du commerce équitable en France + 85 % par rapport à l année 2004) et qui offrent les mêmes exigences de qualité et de goût ; - distinctif : la marque ne vend que des cafés équitables et 100 % d origine ; - crédible : depuis 1993, la société Lobodis commercialise des cafés équitables ; elle a des contacts en direct avec les producteurs (traçabilité, origine du café, etc.) et les associations de promotion du commerce équitable ; - durable : le café équitable correspond à une tendance de fond, à une volonté de long terme d allier la citoyenneté aux échanges commerciaux dans un monde global Objectifs de communication Faire connaître - Développer la notoriété de la marque auprès de l ensemble des cibles et plus particulièrement de la cible principale (c est la volonté de base de l annonceur) ; - Faire connaître l étendue de la gamme ; - Informer le consommateur des engagements tenus par Lobodis en matière de commerce équitable. Montrer la filière équitable pour Lobodis. Faire aimer - Construire la personnalité de la marque Lobodis ; - Faire apprécier Lobodis comme le spécialiste du café d origine 100 % équitable ; - Se distinguer des marques concurrentes en créant un véritable territoire de marque équitable au-delà du label Max Havelaar ; - Familiariser les consommateurs potentiels avec la marque, lui attribuer un capital sympathie par les relations entretenues avec les producteurs ; - Faire comprendre la notion de pure origine ; - Valoriser les arômes, les provenances : le café équitable est avant tout un excellent café. Faire agir - Faire essayer les cafés de pure origine de Lobodis ; - Épauler la force de vente interne et externe dans sa démarche envers la distribution ; - Mettre en avant pour les distributeurs les spécificités de la gamme et l expertise de Lobodis afin d obtenir de plus amples référencements ; - Inciter l ensemble des influenceurs à être des relais (ou des leaders) d opinion actifs ; - Susciter des rédactionnels. 4 Les cafés Lobodis - Session 2006

5 2-3 - Cibles de communication Cible principale : les consommateurs, responsables des achats de PCS moyennes à supérieures sur la France entière. Il s agit d hommes et de femmes, de 30 ans et plus, avec ou sans enfants, habitant plutôt les agglomérations urbaines. Il s agit d un consommateur «responsable» (ne pas restreindre qu au consommateur de type BOBO trop étroit) qui a pris conscience des enjeux du commerce mondial, et de ses déséquilibres. Il recherche cependant un café savoureux, et analyse les origines de production comme conférant une spécificité de goût pour chaque café, d où son intérêt pour les labels et garanties. Il est attiré par les produits équitables et ou biologiques (démarche, traçabilité). Son achat est réfléchi. Mais il se méfie de la communication «trop commerciale» et a parfois du mal à comprendre la multitude de labels proposés. Les comportements des consommateurs (achat/consommation) sont divers (consommateur «amateur de bon café», «rationnel», «citoyen»). Cœur de cible : il s agit plutôt de femmes de 35 ans à 60 ans, de PCS +, urbaines Même si la notion de café éthique touche indifféremment les hommes et les femmes, les femmes restent davantage responsables de ce type d achat (alimentation) et fréquentent plus les GMS. À partir d un certain âge, il y a une baisse importante de la consommation (recommandation médicale, difficulté du sommeil ). Cibles secondaires Cibles externes - Les responsables des centrales d achat et les chefs de rayon café des GMS. Ils doivent être encore convaincus de l intérêt de ce type de produits en rayon, même s ils commencent à comprendre le caractère porteur de ce type de produits. - Les journalistes : favorables, ils sont parfois sur sollicités par les marques. * Presse écrite nationale : agences de presse, mensuels, hebdomadaires, quotidiens, presse quotidienne régionale, presse spécialisée : gastronomie, distribution, art de vivre, nutrition, santé, presse produits, presse TV et presse communication, presse en ligne... * Radios : publiques, privées, locales. * Télévisions : publiques et privées. - Les agents commerciaux ou VRP (une vingtaine). Ils doivent être aidés dans leur approche commerciale de la distribution. Ils souhaitent gagner en légitimité auprès des acheteurs en grande distribution face aux géants de l agroalimentaire, même si leur démarche commerciale est écoutée plus attentivement par leurs interlocuteurs. Et autres cibles éventuelles : - Responsables de guides gastronomiques (Guide Hachette des Bons Produits par exemple.) - Responsables d associations de promotion du commerce équitable ou réseaux «bio». Réseaux ciblés : à citer : Max Havelaar et Artisans du Monde, présents dans les annexes, et éventuellement : CCFD + ISF + Ritimo/CRID + Peuples solidaires + Frères des Hommes. Avec l apparition de nouvelles marques de commerce équitable, les associations font preuve de plus de neutralité mais restent toujours attentives aux discours des acteurs commerciaux. - Les responsables d associations de consommateurs : UFC (Union Fédérale des Consommateurs), et éventuellement : Orgeco (Organisation Générale des Consommateurs), ADEIC (Association d Éducation et d Information du consommateur de l Éducation Nationale...). - Les leaders d opinion gastronomie, par ex. : chefs-cuisiniers. On peut éventuellement citer les spécialistes en café qui commencent à apparaître dans les restaurants ou les boutiques haut de gamme (tels Hédiard). Cible interne : L ensemble du personnel des deux sites. Toutes solutions cohérentes et justifiées sont bien sûr acceptées, notamment celle qui consiste à présenter les distributeurs en cible principale Stratégie de création VÉRIFIER LA COHÉRENCE avec le positionnement proposé par le candidat. Promesse : Boire du café Lobodis, c est concilier le plaisir d arômes authentiques et la satisfaction de contribuer à une démarche véritablement solidaire. Preuves : - Diversité des traditions et des terroirs ; - Gamme variée de 8 cafés et 4 dosettes proposant des pures origines (pas de mélange) ; - Même les cafés biologiques sont éthiques ; - Vrai torréfacteur de café ; - Témoignages de producteurs : traçabilité (on sait d où vient le café) et respect de l Homme et des produits de la Terre. Bénéfice : La valorisation de soi à travers un acte de consommation citoyen en buvant un café savoureux et de qualité. Ton : Responsable mais aussi plaisir. Évoquer les terres d origine sans exotisme réducteur. Contraintes : - La charte graphique de Lobodis ; - Le nom Lobodis pour des raisons de notoriété ; - Le label Max Havelaar. 5

6 3 - STRATÉGIE DES MOYENS Le candidat doit OBLIGATOIREMENT justifier ses propositions. Critères d évaluation des moyens proposés par les candidats : - Cohérence avec les objectifs de communication ; à chaque objectif doivent correspondre une ou plusieurs actions. - Cohérence avec les cibles de communication : les cibles définies doivent effectivement être touchées par une ou plusieurs actions de communication. - Prise en compte du budget : il est restreint pour une campagne nationale sur un produit de grande consommation. On ne peut pas utiliser efficacement plus de 2 medias nationaux. Valoriser les solutions originales, qui se centrent autour d une action principale, plutôt que la dispersion en une multitude de supports et actions. En direction de la cible principale AFFICHAGE Affichage 4 x 3, dans les agglomérations urbaines pour développer fortement la notoriété de la marque et montrer le produit. Nous préconisons le choix d un réseau parmi Grand Angle d Avenir, Écrans 540 de Clear Chanel ou Premium de Viacom ou la possibilité d utiliser les caddies d hypermarchés (format 27 X 36) réseau National 200 de Médiaperformances pendant la semaine du goût ou la quinzaine du commerce équitable ou utilisation du réseau Proxi Malls de Clear Channel Malls : près de panneaux déroulants de format 320 X 240 à l entrée des supermarchés Champion (animation semaine du goût). Coût : environ PRESSE MAGAZINE On va communiquer en presse par des annonces-presse présentant des publi-rédactionnels où l on mettra en valeur la qualité du café (pure origine), les relations régulières et soutenues avec les producteurs (éthique), le métier de torréfacteur. La presse favorise l attention et va permettre de développer un argumentaire tout en valorisant les pays d origine (quadrichromie sur papier couché). La Presse magazine va permettre de renforcer la pression sur le cœur de cible : - féminins généralistes : Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro, Marie France, - cuisine : Cuisine et Vins de France. 5 titres pour obtenir une couverture correcte avec une répétition de 3 insertions par titre en une vague. Coût : TÉLÉVISION Ce moyen a été utilisé par l annonceur, mais ne doit pas être exigé. NB : la télévision a constitué un moyen choisi par l annonceur pour sa campagne de novembre 2005, selon le nouveau système de négociation de l achat d espace en «low cost». Le film publicitaire a mis en scène le journaliste culinaire Jean-Pierre Coffe. L agence a recommandé les chaînes hertziennes (mais plutôt France 2, France 3 et France 5) en format court (10 secondes) et l utilisation de certaines chaînes du câble ou du satellite dont les coûts sont moindres pour accroître la pression publicitaire sur le cœur de cible et/ou les personnes proches des valeurs portées par le commerce équitable. Par exemple les supports suivants : KTO, TEVA, GOURMET TV, PLANÈTE, VOYAGE, PLANÈTE THALASSA, MA PLANÈTE, etc. La télévision va faire connaître le produit, permettre de le montrer au moment de sa consommation après le déjeuner - début d après midi). Une dizaine de spots par support est en mesure de développer la notoriété de marque. En ce qui nous concerne, nous recommanderons le parrainage d un programme court en relation avec la thématique du commerce équitable sur ces chaînes. Coût : RADIO Un média envisageable. Le candidat doit le justifier. HORS MÉDIAS Cible principale - Un site Internet : le sujet ne permet pas de savoir si le site est à créer ou à réactualiser. Il permettra : - d informer et de positionner ainsi Lobodis sur ses engagements en matière de commerce équitable ; - de présenter la gamme des produits voire les points de vente. - Animations diverses dans le cadre de la Quinzaine du commerce équitable sur un ensemble d hypermarchés partenaires. Cibles secondaires MEDIA Presse professionnelle - Annonces presse pour présenter la gamme mais aussi annoncer les futures campagnes grand public : LSA, Points de vente, Faire Savoir-Faire, Linéaires. 6 Les cafés Lobodis - Session 2006

7 Hors média - Relations presse sous forme de communiqués de presse, dossiers de presse, d invitations à des rencontres dégustations et contact pour la presse (presse quotidienne, PGI, Newsmagazines, Féminins, presse économique), les guides gastronomiques et leaders d opinion en gastronomie (restauration). - Dossiers en direction de nos partenaires : les responsables d associations. - Participation à la semaine du Goût avec un réseau de GMS volontaires mi-octobre (pour sa proximité et aussi sa clientèle). - Réalisation de fiches produit : descriptif du produit (description de la coopérative, de la variété du café), utilisables toute l année et déposés en display vers les rayons. - PLV (affichettes etc.) pour animer les rayons sur l ensemble des GMS référençant le produit et permettre le contact entre les responsables rayons et la force de vente. - Participation et rencontres lors des différents forums sur le thème du commerce équitable à l initiative des diverses associations (sur toute l année). Pour les agents commerciaux : séminaire de formation 2 fois 2 jours sur l année avec information (manuel d aide à la vente) et explication sur le commerce équitable, profiter de la présence d un producteur, visite de l atelier de Pessac, stage de dégustation animé par un caféologue, etc. Calendrier et budget en grandes masses Sept. Oct. Nov. Déc. Janv. Fév. Mars Avr. Mai Budget MÉDIAS - Affichage X Télévision X Presse magazines féminins X Presse professionnelle X HORS MÉDIAS - Internet nouveau site X X X X X X X X X Dossiers partenaires X X X X X X X X X Semaine du goût X Quinzaine Commerce équitable X Fiches produits X PLV X Séminaires, manuels X TOTAL EXIGER un calendrier de septembre à fin mai (la quinzaine du commerce équitable). 4 - RÉSULTATS Les solutions proposées doivent correspondre aux moyens de communication proposés. Une simple énumération suffit. Cependant, dans un but pédagogique, rappelons dans le détail, les différents moyens possibles. LES POST-TESTS Il s agit de mesurer les effets après coup de la campagne en termes commerciaux et de communication. Ils portent donc : - soit sur des résultats commerciaux ; - soit sur des effets de communication. LES CONTRÔLES BASÉS SUR LES OBJECTIFS COMMERCIAUX Il s agit de prendre les objectifs commerciaux (augmentation des parts de marché, du chiffre d affaires, des marges nettes, du taux de rotation des stocks, de l indice de satisfaction, diminution du nombre de réclamations, des coûts...) et de comparer leurs valeurs avant et après la campagne. Il faut donc mettre en évidence la corrélation entre les objectifs commerciaux (la variable expliquée) et les dépenses publicitaires (variable explicative). Cependant, la communication n est qu une des composantes du plan mercatique et il est difficile de mesurer quelle est la part exacte de la communication dans l accroissement de l un de ces objectifs. 7

8 LES CONTRÔLES BASÉS SUR LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION Plusieurs contrôles peuvent être menés selon l objectif poursuivi. 1) Les contrôles de connaissance Elle se mesure par les indicateurs suivants : a) La notoriété de la marque ou de l entreprise qui se mesure à trois niveaux : - La notoriété spontanée ou pourcentage de personnes capables de citer spontanément la marque Lobodis. Ex. «Quelle marque de café équitable connaissez-vous, ne serait-ce que de nom?». - La notoriété assistée ou pourcentage de personnes qui déclarent connaître Lobodis dans une liste qui comprend cette marque. «Dans cette liste, quelles sont les marques de café équitables que vous connaissez, ne serait-ce que de nom?». - Le «top of mind» ou marque citée en premier. Le nombre moyen de marques citées spontanément ne dépassant rarement trois, il est important pour une entreprise de figurer dans le tiercé de tête. b) L impact d une campagne qui se mesure par la mémorisation et par la reconnaissance des annonces - La mémorisation spontanée (ou score spontané) mesure le nombre de personnes qui citent la marque que l on teste en posant la question «Quelles sont les campagnes publicitaires dont vous vous souvenez?». - La mémorisation assistée qui peut s évaluer au niveau du produit générique ou de la marque. Ex. : «Quelles sont les campagnes de publicité pour du café équitable dont vous vous souvenez?». Score assisté produit générique ou secteur. «Avez-vous lu ou vu une campagne de publicité pour le café Lobodis?». Score assisté marque. Ces mémorisations sont appelées encore mémorisations brutes. Mais il est possible de calculer des mémorisations prouvées en demandant de décrire la publicité en question, et, suivant le degré de précision de la description on pourra calculer : - un score général lorsque l enquêté décrit de façon très générale l annonce sans donner d éléments particuliers ; - un score spécifique lorsque l enquêté décrit avec précision l annonce en donnant un élément spécifique. Remarques : 1) Les tests énoncés ci-dessus sont des tests d annonce. Mais il est également possible de tester les médias et les supports sur lesquels sont passées les annonces. Il s agit alors de voir ceux qui sont les plus efficaces ou les mieux adaptés avec : - la comparaison de deux supports d un même média ; - la comparaison de deux médias. Cela peut se faire par une enquête en posant des questions du type : «Sur quel(s) support(s) avez-vous vu cette annonce?». 2) La compilation des résultats des tests dans des banques de données permet de calculer des scores moyens standards, auxquels peuvent être comparés les scores du spot testé. 3) Le Day After Recall (DAR) : il mesure la mémorisation du spot TV le lendemain de sa diffusion auprès d un échantillon ayant vu l écran publicitaire dans lequel était inséré le message à tester. - La reconnaissance qui consiste à présenter le message à l enquêté dans son intégralité et on lui demande de l attribuer à un annonceur. C est le score de reconnaissance (score LU/VU). Selon le niveau de reconnaissance on peut distinguer : - Le score d attribution : le message est alors présenté à l enquêté sans la marque et/ou sans éléments importants du message et on lui demande de l attribuer à un annonceur. - Le score d observation (ou brut), c est-à-dire le pourcentage de lecteurs du support qui disent avoir vu l annonce. - Le score d association, c est-à-dire le pourcentage de lecteurs qui identifient l annonceur. - Le score de lecture, c est-à-dire le pourcentage de lecteurs qui déclarent avoir lu la moitié de ce qui était écrit. Là encore des comparaisons avec des normes peuvent être effectuées. 8 Les cafés Lobodis - Session 2006

9 2) Le contrôle de l affectif Il s agit de mesurer ici si l annonce nous a plu ou pas ainsi que l image ou le positionnement véhiculés par elle. On mesure pour cela : - L agrément de l annonce : on demande à l enquêté de dire pour chaque annonce, si elle lui plaît ou non. On calcule ainsi des scores d agrément positifs ou négatifs qui peuvent être comparés aux normes. Plus précisément il est possible aussi de dresser des profils d image de l annonce par des échelles sémantiques différentielles d Osgood telles que : Classique () () () () () () () Originale Sympathique () () () () () () () Antipathique Féminine () () () () () () () Masculine Ambiance chaude () () () () () () () Ambiance froide Douce () () () () () () () Agressive Compréhensible () () () () () () () Incompréhensible Attirante () () () () () () () Repoussante Gaie () () () () () () () Triste Inspire confiance () () () () () () () Inspire peu confiance Le problème réside ici dans le choix des attributs. - L image, le positionnement : on demande à l enquêté, après présentation de l annonce, de noter une liste d attributs sur des échelles d attitudes ou sémantiques différentielles d Osgood. Le problème réside là aussi dans le choix de ces attributs. On évalue ainsi le profil d image véhiculé par l annonce. Ex. : Goût savoureux () () () () () () () Goût moins savoureux Café de terroir () () () () () () () Café plus banal Café de tradition () () () () () () () Café industriel Cher () () () () () () () Bon marché La mesure de ces indicateurs se fait le plus souvent par les méthodes suivantes : Folder, fausse revue, AMO associées à des enquêtes par questionnaires. Remarques : la loi du souvenir : le degré de mémorisation du message est lié à la répétition. Ainsi, si 10 % se souviennent du message, 90 % ne s en souviennent pas encore. Au deuxième passage, 10 % des 90 % s en souviendront. 10 % est alors le taux de mémorisation qui est appelé béta. 3) Le contrôle du passage à l action Le contrôle paraît a priori plus rationnel. Il s agit de mesurer le passage à l acte induit par l annonce. Les outils diffèrent selon le type d action recherché. En effet on ne mesurera pas de la même façon une demande d information ou d essai qu un passage à l acte d achat ou encore s il s agit d une intention d achat ou un acte effectif. Pour les intentions d achat il est possible de demander à l enquêté de dire s il envisage d acheter ou d essayer prochainement le produit. Pour plus de précision on peut établir des échelles de préférence. Pour l acte effectif, cela peut se faire par simple comptage des coupons-réponses ou de bulletins de participation, par le suivi de panels de consommateurs et de détaillants avant et après la campagne, par des études média-produits ou encore par la mise en place de marchés-tests qui consistent à comparer un secteur test (soumis à la campagne) à un secteur témoin (où la campagne est inexistante ou tenue à son niveau habituel). Attention il faut comparer ce qui est comparable. Nous pouvons également proposer : de mesurer les connexions sur le site web ; d analyser les retombées presse ; de mesurer la présence aux conférences, etc. LES BILANS DE CAMPAGNE Dans un bilan de campagne, on mesure l efficacité de la communication publicitaire par une série d indicateurs présentés précédemment. Cela se fait avant et après chaque vague de campagne par des enquêtes omnibus ou ad oc. Cela permet de suivre dans le temps l évolution de ces indicateurs en fonction de la pression publicitaire et de déduire notamment des seuils d efficacité en fonction des investissements publicitaires. Ainsi pour une campagne on saura que l investissement publicitaire en deçà de trois contacts a une efficacité moindre qu entre trois et six et qu au-delà le gain d efficacité est pratiquement nul. 5 - LE «TRACKING» PUBLICITAIRE OU LE POST-TEST EN CONTINU Les effets d une campagne publicitaire doivent intégrer la durée et prendre en compte l environnement publicitaire concurrentiel. C est ce que propose la technique du «tracking» publicitaire qui peut se traduire en français par la mesure de la trace publicitaire. Les relevés d informations sont alors systématiques dans le temps afin de connaître les effets d une campagne sur le long terme y compris pendant les périodes de non-communication. Plus performant que le posttest, le «tracking» permet d anticiper les résultats d une campagne et devrait s imposer rapidement malgré son coût. 9