Note partielle sur le E-Commerce

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1 Note partielle sur le E-Commerce (Centrée sur le marché de l habillement ; source : IFM 2011) 1. Remarques générales ; quelques définitions et orientations 1. Les Pure Player Il s agit du commerce en ligne sur internet exclusivement. (ex : Amazon ) Ces acteurs ouvrent maintenant des points de vente avec une partie des produits. Le client veut voir le produit. Conséquence il y a concurrence sur les points de vente. 2. Les marques (Surtout dans le textile ) Elles ouvrent leurs propres boutiques alors qu avant elles passaient : Soit par le réseau de certains fabricants ou distributeurs Soit principalement par les revendeurs multimarques ; ces derniers vont connaitre des jours difficiles si leur implantation n a pas une clientèle captive fidélisée. 3. Les fabricants Ils travaillent pour les marques ou leur propre marque et via leur réseau de distribution Nota : ne pas confondre les boutiques en ligne et les vraies boutiques (point de vente physique) Conclusion : les Pure Player viennent en concurrence sur les boutiques des marques et des réseaux de distribution des fabricants. Tous ces points de vente survivront-ils? Combien de temps? L intégration verticale coute très cher si le réseau ne vend pas assez. 2. Exemple de l habillement 1. Généralités La part du budget des ménages pour l habillement diminue

2 La concentration de la distribution s accroit. La grande distribution représente 74% des ventes en France. Les achats d habillement sur internet représentent 9% des ventes en France 2. Conjonctures Arrivée des marques USA en Europe Le Web est un test avant implantation Marges nettes moyennes : Habillement : 7,6% Alimentaire : 2,5% Equipements et loisirs : 3,8% Progression des chaines spécialisées au détriment des multimarques (détaillants, grands magasins, catalogue..) et même vis-à-vis des Pure Player, sauf les ventes privées en ligne. Répartition en France des ventes dans l habillement (2011): Indépendants : 16,3% Chaines spécialisées : 27,4% Grandes surfaces d habillement : 12,1% Spécialistes et sport : 7% Grands magasins : 5,7% Hypermarchés et supermarchés : 12,9% Catalogues : 7,1% Marchés et foires : 2,8% Nota : ne cherchez pas les 100% le reste est sur internet ou diffus. L évolution des achats dans l alimentaire a eu des répercussions sur les ventes d habillement de la grande distribution (hypermarchés). En 1990 ils représentaient 19% des ventes en 2011 plus que 13% (cf. tableau ci-dessus). Les clients se rabattent sur les supermarchés ou

3 3. Evolutions commerces proches, les courses sont une corvée, et ils ne regardent plus les autres rayons. Les ventes à distance évoluent vers les ventes en ligne (ex : La Redoute fait 57% du CA en ligne) Grande concurrence sur la toile (9% du CA total) ; mais les anciens sont supplantés par les enseignes ayant pignon sur rue (dit : «click and mortar» ; commerce électronique et point de vente physique) : Monoprix, Mark Spencer, SNCF, FNAC Les Pure Player innovent dans l expérience d achat : collections de créateurs et diversifient leur offre en ouvrant des magasins. Les marges sont plus fortes que dans l équipement maison par exemple. La distribution devient «cross canal» ; un seul lieu, plusieurs entrées : magasin, site E, mobiles, réseaux, etc... Mais le magasin reste essentiel. En 2020 les classes moyennes des pays émergents (BRICS, Afrique du Nord, Moyen Orient ) seront majoritaires par rapport aux USA+ Europe. Ceci entrainera un déplacement des marchés qui est anticipé. 3. E-commerce 1. Le E-commerce est en croissance Croissance de 24% en un an M-commerce (mobile) T-commerce (tablet) croit 2 fois plus que le m-commerce. Le CRM (Custom Relationship Management: gestion de la relation au client) évolue. Le mobile est le futur ; lien direct avec la marque (widget), SMS de fidélité, service d alerte, ing, QR codes 2D sont des incitations à se rendre en magasin. Il s»effectue un lien avec le client avant, pendant et après l achat (avis, satisfaction, etc ) Le cross canal : le client traverse toutes les formes de vente, lien de tous les canaux par rapport au client, marketing client en ligne Mini prospectus ciblé en caisse Plateforme social développée par les magasins

4 L E-Commerce est porté par les innovations technologiques Exemples de plateformes en ordre d importance : Sites Boutiques en ligne boutiques physiques Services Click and Mortar Amazon Price Minister EBay Cdiscount FNAC Voyages SNCF La Redoute VàD Groupon 2. Evolutions Le panier d achat moyen chute avec la crise

5 Le potentiel maximum sera atteint en 2017 : sites marchands mais concentré en valeur sur 10 gros opérateurs. Pure Player : 60% Click and Mortar : 21% Vente à distance : 19% Majorité de Pure Player en France. Les Pure Player ouvrent des boutiques physiques. Distribuent par les points relais comme les vendeurs à distance. (Nota : la distribution des produits achetés en E-commerce est moins économe en énergie que l achat en magasin) Retour des grands de la vente à distance sur internet (La Redoute, les 3 suisses ) Les chaines de distribution ont leurs sites Les chaines de distribution alimentaire reviennent au Cybermarché avec le Drive. 3. Problèmes Contradiction de l association d un site marchand avec un réseau de vendeurs indépendants. A terme il y aura saturation du marché (et du client!) ; il faudra bien différencier les concepts de vente : Segmentation Relation clients/services Marques L augmentation de la concurrence fait pression sur les volumes et les prix et freine les investissements. B to B (Business to Business : activités des sites pour la création de services aux entreprises ou à d autres sites) : Régie publicitaire Agences de communications Gestion des espaces publicitaires d autres sites

6 Il s agit de monétarisation des bases de données et du savoir-faire. Problèmes du seuil de rentabilité des grands sites ; un sur cinq est en dessous. Remarques : toute l analyse ci-dessus est faite sur des données de 2011 ; dans le domaine du marché la vérité des analyses est très volatile