Plan du chapitre. Mots-clés. Compétences. Savoirs associés. Dossier 2. 1 Les fondements 2 Les objectifs

Transcription

1 Développer la connaissance de ses clients Savoirs associés Compétences Dossier 2 S431- La connaissance du client - fondements - objectifs - analyse et gestion du portefeuille de clients C311 - Prendre en compte la dimension sociologique - Identifi er les groupes d appartenance et leurs caractéristiques Plan du chapitre 1 Les fondements 2 Les objectifs Mots-clés GRC ou CRM : Gestion de la relation client ou customer relationship management. A pour objectif de créer une relation mutuellement bénéfique entre l entreprise et sa clientèle. FAITES LE LIEN AVEC VOTRE PROJET COMMERCIAL - Consultez la base de données clients de l entreprise. - Proposez des actions ciblées en fonction des objectifs marketing de l entreprise et des données de la base de données clients. Thème 1 : Connaître ses clients 13

2 Développer la connaissance de ses clients Découvrir PRÉSENTATION DE L ENTREPRISE Raison sociale : Mod Art. Activité : franchiseur vente de vêtements en prêt-à-porter. Adresse : 12 rue Verte TOURCOING. SITUATION Vous êtes employé(e) en tant que stagiaire au sein de la franchise Mod Art afi n de réfl échir à des moyens de dynamiser la relation client. En effet, au cours d une réunion, les responsables des points de vente franchisés ont émis le souhait de disposer d outils leur permettant : - de mieux connaître le client, - d individualiser la relation avec les clients en proposant des offres plus adaptées au besoin spécifi que de chaque client. L idée est donc venue de travailler sur une carte de fi délité. On vous charge de ce dossier : quel peut être l intérêt du lancement d une telle carte pour le point de vente? 1 - Analyse des pratiques du secteur Document 1 LE CAS CARREFOUR Près de 10 millions de cartes de fidélité chez Carrefour Carrefour France regroupe 217 hypermarchés, s appuie sur une base de 12 millions de clients (pour environ 24 millions de ménages en France) et structure sa démarche CRM autour de la carte de fi délité lancée en avril En moins de deux ans, l enseigne compte un peu moins de 10 millions de porteurs de carte. Gratuite, la carte permet aux porteurs de bénéfi cier de plusieurs avantages dont une réduction de 5 % sur les marques propres ainsi que des coupons imprimés en caisse et valables pour des réductions sur des rayons ou sur des produits en particulier. Interrogé par Elenbi, Pierre Korelsky, directeur de la connaissance clients et Internet de Carrefour France, note que l opération a généré une augmentation signifi cative du panier moyen des porteurs. L ing commence également à représenter un levier. Carrefour dispose ainsi des s d environ 20 % des porteurs de carte qui sont relancés sur des promotions menées dans les magasins. «La caisse reste néanmoins le pivot essentiel du CRM aujourd hui», précise Pierre Korelsky. Elenbi.com Document 2 MONOPRIX Monoprix abat sa carte Principe de la carte M : elle permet de cumuler des points, des S Miles, valables cinq ans et transformables en bons d achat. Cette carte est multienseigne. En plus des enseignes Monoprix, Super M et Inno, la carte permet de collecter des points dans un réseau d enseignes partenaires. En outre, elle propose des services en magasins : coupon de livraison pour un euro, coupon de réduction de trois euros pour des travaux photo. «L idée est d avoir un outil de connaissance de nos clients, explique Philippe Sommier, responsable de la fi délisation au sein de la direction marketing et communication de Monoprix». Marketing Direct N 85 - Sophie Mensior 14 Thème 1 : Connaître ses clients

3 Développer la connaissance de ses clients Document 3 AUCHAN (extrait du markeginscan) Bruno DUBECQ, Directeur marketing clients, Au- chan, répond à nos questions : La lettre de MarketingScan : pouvez-vous illustrer en quelques mots le succès de la carte de fi délité Whaaoh ; quels en sont les principaux bénéfi ces pour l enseigne Auchan? Bruno Dubecq : la carte Auchan a été lancée il y a tout juste 3 ans. L objectif était de mieux connaître nos clients pour leur proposer des promotions personnalisées, dynamiques et rentables. C est ce que nous faisons aujourd hui quotidiennement auprès de nos 7 millions de porteurs au travers du programme de croissance Waaoh. Nous en mesurons précisément l impact sur les dépenses de nos clients porteurs. L.D.M : pourquoi développer un outil d études à partir de cette base de données? B.D : grâce à la carte de fi délité et à l historisation des achats clients, nous multiplions les actions ciblées. Chaque semaine plus de 720 combinaisons d offres attendent nos porteurs de carte en magasin. Cette utilisation est considérable. extrait de marketingscan 1 - Recherchez la définition de CRM. 2 - En quoi les données collectées grâce à la carte de fidélité sont-elles utiles pour le marketing de l enseigne? 2 - Réflexion au sujet de la carte de fidélité d un magasin Au cours d une réunion, les responsables des points de vente franchisés ont émis le souhait de disposer d outils leur permettant : - de mieux connaître le client, - d individualiser la relation avec les clients en proposant des offres plus adaptées au besoin spécifi que de chaque client. Cette carte doit permettre de résoudre notamment différents problèmes marketing et de proposer un marketing individualisé en ciblant certaines catégories de clientèle. Listez les données à collecter correspondant aux différents objectifs marketing souhaités par les responsables des points de vente franchisés. Objectif marketing Données à collecter Adresser au moins 1 fois par an un mailing personnalisé à l ensemble des clients. Dynamiser les ventes du secteur enfant et bébé. Adresser des mailings promotionnels personnalisés aux clients réguliers (fréquentation : au moins 1 fois / semaine). Faire une promotion spéciale à nos meilleurs clients (CA > 500 sur la saison) : bon de réduction de 10 pour 100 d achat pour fêter les 10 ans du point de vente. Opération anniversaire : envoyer un bon de réduction pour l anniversaire des clients. Opération grande taille : rappeler aux clients dont la taille est > 44 que les tailles vont jusqu au 54. Proposer une réduction pour tout achat par internet. Thème 1 : Connaître ses clients 15

4 Retenir L essentiel Développer la connaissance de ses clients 1 - Les fondements Évolution de la société Évolution des attentes des consommateurs Nouvelles attentes : Les attentes des consommateurs se situent à chaque étape du plan de marchéage : des produits : des prix : une communication : une distribution : 2 - Les objectifs 16 Thème 1 : Connaître ses clients

5 Application 1 Appliquer Développer la connaissance de ses clients Faites une maquette de la carte de fidélité de Mod Art (cf présentation de l entreprise p) prévoyant les zones à compléter par le client. Application 2 ACCOR FIDÉLISE SUR LE WEB Le groupe a construit une base de données centrale, qui compte aujourd hui près d 1,3 million de membres, et souhaite bâtir un cycle relationnel on line fort avec ses clients. Construire et enrichir la base de données clients pour la mettre au service du e-crm et de la fi délisation, telle est, en quelques mots, la stratégie web du groupe Accor qui compte plus d un million de contacts à travers le monde. «Nous travaillons sur une base de données opérationnelle depuis maintenant deux ans et demi. Nous avons choisi de la gérer en interne, sans intermédiaire. Le but est de mieux connaître nos clients pour leur faire des offres ciblées», indique Mathieu Staat, directeur marketing produit et relation client chez Accor. COLLECTER DES ADRESSES Dans cette optique, le groupe a fait de la collecte de données son nouveau cheval de bataille. Pour cela, le réseau compte, entre autres, sur le trafi c naturel de ses sites pour inciter les internautes à transmettre certaines informations via des systèmes d incentive. Toujours pour collecter des adresses, Accor procède à des opérations ponctuelles de type jeux concours. «Nous demandons d abord aux prospects leurs nom, prénom, pays de résidence et , soit le pack d informations minimum qui nous permette de communiquer. Puis, plus tard, nous les questionnons sur leurs préférences, leur situation familiale et leur date de naissance de façon à pouvoir créer des segments. Enfi n, nous enrichissons notre base avec des critères sociodémographiques et des données comportementales de façon à établir des scores d appétence», précise Mathieu Staat. L achat d adresses fait également partie de la batterie des modes de collecte. «Nous achetons soit des fi chiers dédoublonnés par rapport à nos bases, soit des fi chiers avec rémunération à l inscrit, plus chers mais plus rentables au fi nal», ajoute-t-il. Le groupe teste, par ailleurs, d autres moyens de toucher les clients au moment de leur passage dans les hôtels, comme le démontre l expérimentation, dans un établissement parisien, d une borne d accès mise à la disposition des clients pour leur proposer de recevoir des offres promotionnelles. SYNERGIES ENTRE LES SITES Les efforts d enrichissement de la base de données clients ont pour but essentiel de diffuser des offres mieux ciblées. Des offres qui, en plus, doivent être en adéquation avec les nombreux portails du groupe : un site multimarque, créé dans une logique de conquête de nouveaux clients, et les sites de marques pour fi déliser à une enseigne. «Le comportement des clients nous a poussés à monter un site multimarque. Souvent, ils se rendent dans tel hôtel lorsqu ils sont seuls, tel autre lorsqu ils sont en couple, et encore dans un hôtel différent avec leurs enfants», explique Mathieu Staat. NEWSLETTERS CIBLÉES Chaque enseigne diffuse ses propres newsletters ainsi que des offres transversales. La communication on line du groupe prévoit de nombreuses lettres d information différentes : une offre promotionnelle trimestrielle suivie, quinze jours plus tard, d une lettre plus éditoriale mettant en avant des destinations ou des activités singulières En parallèle, l adhérent reçoit une newsletter de rupture de période avec, par exemple, un calendrier annuel avec des suggestions pour chaque mois. A cela s ajoutent des newsletters événementielles (jeux concours ) et des messages spécifi ques pour les porteurs d une carte de fi délité. La marque travaille par ailleurs sur d autres types de communication, comme l indique Mathieu Staat : «Nous développons un service lié au cycle d achat et non à un niveau de points. Cela pourrait se traduire par des s d accompagnement préséjours et post-séjours. Par exemple, la diffusion d un avec la météo et le plan de la ville de destination trois jours avant le départ, ou un questionnaire de satisfaction quelques jours après le retour du client». Accor a donc opté pour une pression marketing intégrée à la base de données globale, avec des processus d envois automatisés grâce à l outil commercialisé par Neolane. La base de données, liée à l origine au programme de fi délité et au Web, sert désormais à alimenter un cycle relationnel fort. Dorénavant, le groupe souhaite acquérir un certain nombre d informations qui lui manquent pour enrichir sa base, de façon à envoyer des messages toujours plus personnalisés. L automatisation encore plus poussée du processus va permettre par ailleurs d accroître les genres de newsletter. Au fi nal, l automatisation de la communication client a permis de multiplier les messages, comme le constate le directeur marketing produit et relation client : «Notre solution nous a permis de multiplier par trois le nombre de newsletters, le tout sans renforcer notre équipe constituée de dix personnes». Marketing Direct N /06/ Céline Oziel Thème 1 : Connaître ses clients 17

6 Développer la connaissance de ses clients Appliquer 1 - Quels sont les objectifs de la base de données clients créée par Accor? 2 - Quelles sont les données collectées pour chaque client dans la base de données Accor? 3 - Définissez «système incentive». 4 - Quels sont les différents moyens de collectes d adresses utilisés par Accor? 5 - Citez les actions mercatiques du groupe Accor rendues possibles grâce aux informations collectées dans la base de données clients. 18 Thème 1 : Connaître ses clients

7 Mettre en place une démarche centrée sur le client Fiche outil Savoirs associés S Recherche des informations commerciales - méthode de recherche - collecte et capture d informations - stockage et mise à disposition Rechercher des informations commerciales I - Méthode de recherche d informations sur internet A - Outils Moteur de recherche : permet de trouver des informations grâce à des mots-clés. Index : moteur de recherche qui met à jour une base de données. Annuaire : bases de données sélectionnant des sites en les indexant. Méta-moteur : permet d interroger en même temps plusieurs moteurs de recherche. B - Méthodologie Mots-clés Attention au choix du ou des mots clés qui permettent de gagner du temps! Opérateurs logiques - ET : pour trouver des informations sur tel ET tel sujet. - OU : pour trouver des informations sur l un ou l autre des sujets. - SAUF : pour éliminer des informations. - (guillemets) : pour la recherche d une série de mots qui se suivent. Validation des sources d information + extension Il faut toujours s assurer de la validité des sources d information en se posant diverses questions : - Qui sont les auteurs du site? - De quand date la dernière mise à jour? - L extension peut donner des informations précieuses.com : entreprise à activités commerciales,.int : institutions internationales,.org : organisations diverses à but non lucratif,.net : entreprises travaillant dans le monde des réseaux,.edu : établissement d éducation. Thème 1 : connaître ses clients 19

8 Mettre en place une démarche centrée sur le client II - Collecte et capture A - Adresse Stocker un site dans les favoris : Cliquez sur le bouton droit de la souris et sélectionnez la commande «ajoutez aux favoris». B - Collecter des informations disponibles sur le web Conserver l intégralité d un document Dans le menu fi chier, choisissez la commande «enregistrer sous». Ne conserver que quelques informations Sélectionnez l ensemble des informations à conserver. Cliquez sur le bouton droit de la souris et sélectionnez la commande «copier». Dans le logiciel de traitement de texte, utilisez la commande «Coller». C - Louer ou constituer des fichiers Une déclaration à la CNIL est indispensable lors de toute création d un fi chier informatisé. 1 - Louer ou acheter un fichier La location ou l achat s effectue auprès d un prestataire : broker d adresses, collecteur 2 - Constituer un fichier Un fi chier peut être constitué à partir de formulaires en ligne ou de données collectées par d autres moyens. APPLICATION TIC Objectif : Recherchez des informations sur le statut de VRP 1 - Quels mots-clés allez-vous utiliser? 2 - Quels opérateurs logiques allez-vous utiliser? 3 - Quels moteurs de recherche ou annuaire allez-vous utiliser? 4 - Faites la recherche sur internet et complétez le tableau ci-dessous. Mots clés + opérateurs logiques Moteur de recherche ou annuaire Nombre de sites trouvés Adresse des 5 sites les plus pertinents 5 - Réalisez une synthèse sur Word en copiant, structurant et mettant en forme les informations pertinentes trouvées sur internet (1 page maximum). 20 Thème 1 : connaître ses clients