ETUDE DE CAS Marketing relationnel pour l Avent avec Fotokasten

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1 ETUDE DE CAS Marketing relationnel pour l Avent avec Fotokasten

2 ENTREPRISE fotokasten SITE WEB DOMAINE Commerce de détail / Édition de photos CAMPAGNE Jeu concours de l Avent Client Fotokasten GmbH a été fondée en 2000 et commercialise des produits d impression photo de haute qualité sous le slogan «Vivez vos photos». Pionnier du secteur, l entreprise de Waiblingen est devenue l un des leaders allemands en matière de photographie et d impression sur Internet et se positionne à la tête du marché haut de gamme. PAYS Allemagne RESULTATS visiteurs quotidiens 45% de nouvelles inscriptions Taux d ouverture de 57% Taux de réactivité (CTO) de 74 à 80% Les clients et leurs photos sont ici à l honneur ; Fotokasten se distingue par les niveaux de qualité les plus élevés, une livraison rapide et un engagement optimal envers le client. La gamme de produits regroupe plus de 200 articles personnalisables : de l album photo au calendrier, sans oublier les objets d intérieur à concevoir soi-même. Cette personnalisation peut être effectuée en ligne ou hors ligne à l aide d un logiciel de création. Le client expérimente ainsi une différenciation produit directement visible. Depuis début 2010, Fotokasten s est tourné vers la solution de marketing relationnel Selligent. La base de données initiale de contacts a été par la suite étendue à plus d un million de contacts.

3 Situation initiale et marché Le marché des produits photo personnalisables (édition de photo) est relativement jeune, puisqu il ne se développe que depuis la mutation de la photographie argentique vers la photographie numérique. Le produit le plus vendu du secteur est l album photo. Selon le Photoindustrie Verband (syndicat de l industrie photographique allemand), 1,3 million d albums photo ont été vendus en Allemagne en 2006 ; en 2012, ce chiffre est monté à plus de 7,2 millions. Sur 6 ans, la demande a ainsi augmenté de 500 % et le chiffre d affaires par album photo atteint en moyenne 30. (voir Foto-und-Imagingmarkt-2012-auf-Wachstumskurs) En raison des prévisions de croissance positives, de nombreux nouveaux fournisseurs ont fait leur entrée sur le marché ces dernières années. La concurrence s est renforcée de façon proportionnelle. Elle va du simple commerce en ligne (comme PosterXXL ou Photobox) à la chaîne de magasins bien implantée comme DM, Rossmann ou Kaufland, qui propose un service photo via ses filiales. Fotokasten a pu se faire une place dans cet environnement concurrentiel rude, notamment grâce à la mise en place de campagnes de marketing relationnel ciblées. NOUS SOUHAITONS QUE NOS CLIENTS ET LES PARTICIPANTS AU JEU-CONCOURS ENTRENT EN CONTACT AVEC FOTOKASTEN SUR UNE BASE QUOTIDIENNE, VOLONTAIRE ET LUDIQUE, DE FAÇON À RENFORCER LA RELATION ET LA FIDELITE ENVERS LA MARQUE. 60% Groupe La structure de la clientèle de Fotokasten est très hétérogène. Environ 60 % des clients fidélisés sont des femmes et 40 % des hommes. L âge moyen de la clientèle est 37 ans. 40% STRUCTURE DE LA CLIENTÈLE HOMMES FEMMES Sarah Busch, responsable d équipe CRM, fotokasten GmbH ANS AGE 23% 22% ANS ANS 26% 29% ANS

4 Automatisation Calendrier de l Avent Après le : 30/11/14 Avant le : 24/12/14 Exécution : Toutes les heures Dans un premier temps, Fotokasten a utilisé le logiciel Selligent essentiellement pour l envoi de la newsletter hebdomadaire, puis a ensuite misé sur les fonctions de test A/B et de segmentation des groupes cibles. Entretemps, l accent a été mis sur des campagnes d envoi d s automatisées et des actions marketing telles que le jeu-concours du calendrier de l Avent. Des campagnes entièrement automatisées, notamment l envoi de vœux d anniversaire ou un rappel du contenu du panier en deux temps, sont déjà en place. Données Liste - Contacts InList L évaluation de la satisfaction client est effectuée avec Selligent selon le NPS (Net-Promoter-Score). De plus, grâce à un lien vers le système de e-commerce Magento, les données d achats pertinentes restent disponibles, comme les informations sur les produits, le chiffre d affaires ou l historique des ventes. Hyperlien : entrée Oui Objectif atteint Page d accueil du jeu-concours Clic Affichage Succès Conditions de participation Found Not Found Succès Succès Succès Bonne chance et merci Confirmation de participation au jeu-concours de l Avent

5 Le jeu-concours du calendrier de l Avent Pour Fotokasten, la période de Noël est d une importance décisive car de nombreux articles se prêtent parfaitement aux cadeaux de Noël : environ 50 % du chiffre d affaires annuel est réalisé à ce moment de l année. Avec le jeu-concours du calendrier de l Avent, qui en est à sa quatrième édition cette année chez Fotokasten, l objectif était de renforcer la fidélité des clients grâce à cette offre. Pour atteindre le plus de clients possible, le jeu-concours a été organisé dans une boutique en ligne et non, comme c est souvent le cas, sur les réseaux sociaux. Tous les jours, du 1er au 24 décembre, un cadeau est à gagner, caché derrière la fenêtre du calendrier correspondante. De cette manière, le tirage au sort attribue autant d articles que de produits fournis par les sponsors. Un prix spécial est également attribué par tirage au sort parmi tous les participants. Plus vous participez aux tirages quotidiens, plus vos chances de gagner le prix spécial sont élevées. Les participants sont donc incités à se rendre sur le site Web tous les jours. Afin d optimiser le déroulement des opérations, Fotokasten a décidé de développer la totalité du jeu-concours avec Selligent. Dans un premier temps, des formulaires de participation ont été créés avec Selligent en lieu et place des 24 fenêtres de l Avent. Ceci permettait une gestion aisée des données des participants dans Selligent. De plus, Fotokasten pouvait tirer au sort les gagnants des cadeaux du jour directement avec le logiciel Selligent, puis les leur envoyer via le logiciel. La promotion du jeu-concours est effectuée au préalable sur tous les canaux de communication pertinents : , newsletter, réseaux sociaux, aperçu sur la page d accueil de la boutique en ligne. Et ce, non seulement sur les canaux de Fotokasten, mais également sur ceux des sponsors associés à l événement, qui ont alors un effet multiplicateur. Un argument important en faveur de l intégration du jeu-concours directement sur le site Web est l augmentation de la pertinence du SEO. Les visiteurs partagent volontiers le site du jeu-concours et utilisent les nombreux liens retours vers le site Web de l entreprise. Un élément discret mais décisif de la campagne explique comment une action simple peut faire augmenter rapidement le nombre de participants : l de rappel. Suite à l inscription au jeu-concours, il est demandé aux visiteurs s ils souhaitent recevoir des rappels quotidiens concernant le jeu-concours.

6 Au début de la première campagne en 2011, on a recensé en moyenne participants par jour. L année suivante, ce chiffre atteignait en moyenne visiteurs quotidiens. Cependant, il apparaissait également que le nombre de participants quotidiens qui avaient eu connaissance du jeu-concours par la newsletter était nettement plus élevé. En 2013, la fonction de rappel a alors été introduite avec succès : le nombre de participants est monté à visiteurs par jour, soit au total visiteurs uniques, parmi lesquels seuls 55 % étaient déjà inscrits chez Fotokasten. Au cours de l année, participants (41 %) ont eu recours à cette nouvelle fonction de rappel Résultats et perspectives Grâce à l introduction du logiciel de marketing, Fotokasten a pu approfondir la personnalisation de sa relation client et définir des groupes cibles. Le test A/B et la segmentation apportent des éléments-clés pour l analyse et la structuration des données individuelles. La consultation du NPS permet de toujours garder à l esprit la satisfaction de la clientèle. L exemple du jeu-concours du calendrier de l Avent montre comment l introduction d une action comparativement simple de marketing relationnel (l de rappel) peut influer de façon décisive sur la réussite d une campagne : l de rappel a enregistré des taux d ouverture allant jusqu à 57 % et un taux de réactivité (CTO) de 74 à 80 %. Les actions de communication ont encore été améliorées pour le jeu-concours du calendrier de l Avent de cette année. 57% 74-80% TAUX D OUVERTURE TAUX DE RÉACTIVITÉ (CTO) SELLIGENT Landwehrstrasse 61 D München