Cinq grandes tendances de la consommation digitale : défis et opportunités pour les distributeurs

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Eléonore Leclerc
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1 Cinq grandes tendances de la consommation digitale : défis et opportunités pour les distributeurs 20 Juin 2012 CONFIDENTIEL ET PROPRIÉTÉ DE McKINSEY & COMPANY Toute utilisation de ce support, ainsi que de son contenu, sans autorisation expresse de McKinsey & Company est strictement interdite

PROPRIÉTÉ DE McKINSEY & COMPANY Toute utilisation de ce support, ainsi

2 Le panel iconsumer de McKinsey offre une perspective unique sur les comportements des internautes dans 15 pays 15 pays USA: 2008, 2009, 2010, 2011 Europe: 2010, participants qualifiés par des critères sociodémographiques Equipements, marques, modèles, fournisseurs de services Usages et temps passé: communications lecture, navigation recherche jeux réseaux sociaux vidéo, audio commerce en ligne Dépenses et attitudes McKinsey & Company 1

sociodémographiques Equipements, marques, modèles, fournisseurs de services Usages et temps passé: communications

3 1 Le 2ème Big Bang du e-commerce McKinsey & Company 2

4 1 Tendance Un 2 e big bang est amorcé autour des produits d équipement de la personne et de la maison Recherches en ligne ¹ % des acheteurs en ligne dans les 6 derniers mois, Europe Produits ménagers Alimentaire Meubles Jeux vidéo Chaussures DVD / vidéos Décoration Vêtements Fournitures Hygiène- bureau beauté High-tech Informatique Livres Dépenses en ligne ² % des dépenses en ligne, Europe SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 3

Alimentaire Meubles Jeux vidéo Chaussures DVD / vidéos Décoration Vêtements Fournitures Hygiène- bureau beauté High-tech Informatique

5 1 La part des achats effectués en ligne varie par catégorie Part des achats en ligne dans les 6 derniers mois, par catégorie (déclaratif) 2011, Pourcentage, Europe GB France Passé en ligne Champs de bataille numériques Encore en magasin Informatique Jeux vidéo DVD/Vidéos Livres High tech Vêtements Décoration Fournitures bureau Meubles Chaussures Hygiène-beauté Bricolage Produits ménagers Alimentaire SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 4

vidéo DVD/Vidéos Livres High tech Vêtements Décoration Fournitures bureau Meubles Chaussures Hygiène-beauté Bricolage Produits

6 1 Les nouvelles attentes du consommateur Catégories Maturité digitale Principaux drivers de l achat en ligne Médias et divertissement Passé en ligne Prix Disponibilité Equipement de la personne et de la maison Champs de bataille numériques Choix Expérience Service Alimentaire et entretien Encore en magasin Praticité Gain de temps McKinsey & Company 5

Equipement de la personne et de la maison Champs de bataille numériques Choix

7 1 Certains marchés en ligne sont encore très «jeunes» Date du 1 er achat en ligne dans l alimentaire Part des acheteurs d alimentaire en ligne 2009 ou avant 25% 55% En % 28% En % 17% SOURCE: McKinsey Etude alimentaire en Espagne, France, et GB, Q4-2011, échantillon de 1500 personnes par pays McKinsey & Company 6

55% En 2010 33% 28% En 2011 42% 17% SOURCE: McKinsey Etude alimentaire en

8 2 La migration mobile McKinsey & Company 7

9 2 Les smartphones sont les premiers écrans véritablement personnels Proportion des écrans utilisés «uniquement par moi» % d utilisateurs de smartphones, Europe Télévision 5 PC fixe 18 Tablette 24 PC portable 27 Téléphone basique Liseuse x Smartphone 55 SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 8

Europe Télévision 5 PC fixe 18 Tablette 24 PC portable 27 Téléphone basique

10 2 Partout en Europe, les tablettes connaissent une croissance fulgurante Taux de pénétration des tablettes % d internautes Les tablettes restent avant tout un outil pour la maison: 80% des connexions ont été effectuées via wifi¹ SOURCE : McKinsey - iconsumer mode de connectivité de la tablette, % des utilisateurs de tablettes, Europe 2011 McKinsey & Company 9

80% des connexions ont été effectuées via wifi¹ 17 15 4 1 2010 2011 2010 2011 SOURCE : McKinsey -

11 2 Forte croissance des recherches en ligne et mobiles Proportion de répondants ayant effectué des recherches en ligne avant un achat offline % d internautes, Europe Recherches en ligne ¹ % % 50 % Recherches en ligne sur téléphone mobile ² % % +75% SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 10

Europe Recherches en ligne ¹ 2010 41 % 2011 +22% 50 % Recherches en ligne sur

12 2 L achat sur mobile est encore au stade émergent En ligne Mobile Recherches en ligne % des acheteurs en ligne dans les 6 derniers mois, Europe Achetés sur mobile Achetés en ligne High-tech Jeux vidéos Informatique Informatique High-tech Livres Jeux vidéos DVD/Vidéo Livres DVD/vidéo Dépenses en ligne % des dépenses en ligne, Europe SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 11

Informatique 30 20 10 0 Informatique High-tech Livres Jeux vidéos DVD/Vidéo Livres DVD/vidéo 0 5 10 15 20 25 30 35

13 2 42 % des consommateurs interrogés effectuent des recherches mobiles sur Internet depuis le magasin Lieu pour rechercher sur mobile % des répondants recherchant sur mobile, Europe, N = 867 (2011) Pénétration des activités sur mobile % des personnes cherchant sur mobile en magasin, N = 363 (2011) Application pour comparer les prix 34 Comparatifs de professionnels 33 Domicile 73 Visite du site du même magasin 27 Visite du site d un autre magasin 24 Coupon sur mobile 23 SMS 21 En magasin 42 Photo du produit 15 Commentaires d utilisateurs 13 Scanner le code-barres 12 Autre 21 En France: 46% Au UK: 29% Recherche d info additionnelles Site du fabricant 8 8 Page du distributeur / fabriquant sur les réseaux sociaux 3 SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 12

Visite du site du même magasin 27 Visite du site d un autre magasin 24 Coupon sur mobile 23 SMS 21 En magasin 42 Photo du produit 15 Commentaires d utilisateurs 13 Scanner le code-barres 12

14 2 Les recherches de prix sur le téléphone mobile influencent les comportements d achat (déclaratif) Comment l utilisation d un mobile change le comportement d achat? % Augmente vs 2010 Diminue vs 2010 Reporte ou change de magasin 65 9 Achète, mais affecte Le prochain achat 18-8 Pas d impact 17-1 SOURCE : McKinsey McKinsey & Company 13

% Augmente vs 2010 Diminue vs 2010 Reporte ou change de magasin 65 9 Achète, mais

15 3 L avènement du multi-canal McKinsey & Company 14

16 3 (In)-Fidélité multicanal Choix de l enseigne Internet par rapport aux enseignes physiques habituellement fréquentées % des répondants, France 100% La même enseigne en ligne qu en magasin Souvent la même «Fidèles aux enseignes traditionnelles» Parfois la même Souvent différente Toujours différente «Ouverts aux pure players» SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 15

Souvent la même 23 28 «Fidèles aux enseignes traditionnelles» Parfois la même Souvent différente

17 Les 3 premiers critères d achat en magasin : le contact avec le produit, la 3 vérification de la qualité et le plaisir Raisons principales pour acheter en magasin Pourcentage des répondants Essayer / toucher / sentir Vérifier la qualité Plaisir à aller en magasin Ne pas payer la livraison Retour plus facile Praticité Besoin immédiat Volonté d une satisfaction immédiate Ne pas payer en ligne Parler à un vendeur Besoin sous 48H Autre SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 16

magasin Ne pas payer la livraison Retour plus facile Praticité Besoin immédiat Volonté d une satisfaction immédiate Ne pas payer en

18 3 Les consommateurs plébiscitent la praticité du multicanal Part des consommateurs utilisant les services suivants % des répondants France N = 988 GB N = 976 Vérifier en ligne la disponibilité du produit dans le mag Imprimer le coupon l utiliser en magasin Acheter en ligne retirer en magasin Acheter en ligne retourner le produit en magasin Accéder en ligne à un contenu plus détaillé, acheter en magasin Personnaliser en ligne le produit acheté Réserver un RDV en magasin SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 17

magasin Acheter en ligne retourner le produit en magasin Accéder en ligne à un contenu plus détaillé, acheter en magasin Personnaliser en

19 3 Les préférences des consommateurs sur la praticité du multicanal sont segmentées Exemple des achats alimentaires en France % des acheteurs en ligne, 2012 Faire ses achats en ligne et les retirer en magasin Indifférent 26 Faire ses achats en ligne et être livré à domicile SOURCE : McKinsey McKinsey & Company 18

2012 Faire ses achats en ligne et les retirer en magasin 42 32 Indifférent 26

20 4 Un iconsommateur social McKinsey & Company 19

21 4 Facebook devient un portail vers les distributeurs EU5 France Suivent des distributeurs sur Facebook % des membres Facebook Information Facebook la plus importante % des suiveurs de distributeurs, Europe 34 Promotions et coupons MAJ disponibilité magasin Infos produits détaillées Vidéos, photos, etc Avis d utilisateurs Infos sur les ventes / évènements Sources: McKinsey - iconsumer 2011; Internautes agés de 13 ans et plus McKinsey & Company 20

22 4 Le contenu généré par les internautes est devenu une source majeure d information préalable à l achat Recommandations dans lesquelles les consommateurs ont confiance % des consommateurs qui ont confiance ou plutôt confiance dans l avis 1 France N = 988 GB N = 976 Avis d autres utilisateurs de l enseigne Conseils du site internet Banc d essai de produits générés par les utilisateurs Recommandations issues des réseaux sociaux Vidéos générées par les utilisateurs En poids de tous les répondants 27% des consommateurs ont laissé un avis sur internet en Europe en 2011 SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 21

23 5 Big data for bigger profits McKinsey & Company 22

24 5 Les consommateurs en ligne sont plus âgés et plus aisés que la moyenne des internautes Segmentation par âge des consommateurs en ligne, % d acheteurs en ligne, Europe Segmentation des consommateurs par revenus annuels et mode d achat % d internautes, Europe % 40% 6% 40% > 40K 25% 38% K 33% 35% % 54% < 20K 42% 27% Consommateurs hors ligne Consommateurs en ligne SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 23

25 5 Une connaissance très fine des clients est clé pour faire la différence Pourcentage Exemple de meilleure pratique en termes de connaissance du client Moyenne des principaux concurrents Grocers Online retailers Big box retailers Casinos Credit cards Insurance -1 Revenus EBITDA (10YR CAGR) (10YR CAGR) SOURCE: Bloomberg and Datastream; annual reports; McKinsey analysis McKinsey & Company 24

26 Exemple : Amazon.com réalise en permanence des tests et des analyses sur 5 de gros volumes de données pour optimiser l ergonomie de son site Web Deux versions différentes du site Web pour un même utilisateur dans le cadre des sessions 1 minute à part McKinsey & Company 25

27 5 Les acheteurs en ligne sont réceptifs au marketing ciblé Acceptation de la publicité ciblée sur Internet Indice Part de la population : 10 % 2,9 2,7 2,5 35 % sont d accord pour communiquer des informations en échange de bons de réduction 28 % souhaitent que les publicités télévisées soient adaptées à leurs centres d intérêts Acheteurs en ligne 2,3 2,1 Acheteurs hors ligne Très modeste Modeste Moyenne Aisée Très aisée Situation financière Catégorie déclarée SOURCE : McKinsey - iconsumer 2011 McKinsey & Company 26

28 McKinsey & Company 27

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