Achats en ligne. et conversion. Le marketing à la performance, du premier affichage au dernier clic. tradedoubler.com

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1 Achats en ligne et conversion Le marketing à la performance, du premier affichage au dernier clic tradedoubler.com

2 Lorsqu il s agit de choisir une marque ou un produit à acheter, les consommateurs européens en quête d inspiration privilégient les canaux de marketing à la performance. Les marques absentes de ces sites encourent le risque de ne pas être prises en compte dans le processus de décision du consommateur. Telles sont les conclusions de «Marketing à la performance, du premier affichage au dernier clic», la dernière étude menée par le service de recherche de Tradedoubler auprès des consommateurs de 8 marchés européens effectuant leurs achats en ligne et possédant un smartphone. Pour ces consommateurs «connectés», les canaux de marketing à la performance jouent désormais le rôle de compagnons fidèles tout au long du parcours qui les mènera de la recherche à l achat, depuis les premières étapes du processus jusqu aux ultimes comparaisons de prix. Encore aujourd hui, certains annonceurs investissent dans des campagnes média coûteuses, sans y ajouter les canaux de marketing à la performance, perdant ainsi de nombreuses ventes potentielles. Paradoxalement, le retour sur investissement des campagnes media est difficile à calculer alors que les modèles de paiement à la performance offrent un ROI garanti et assurent une exposition gratuite de la marque jusqu à ce que le consommateur prenne sa décision. Utilisé dès le début et partout Loin d être un simple mécanisme de comparaison des prix à la dernière minute, le marketing à la performance est souvent le premier canal vers lequel ces consommateurs se tournent lorsqu ils identifient un besoin et qu ils commencent à rechercher des marques et des produits pour le satisfaire. Quasiment toutes les personnes interrogées (92 % au total) ont déclaré avoir recherché un achat potentiel sur des sites de performance marketing, et 82 % effectuent régulièrement leurs achats à l aide de ce canal. UTILISATIONS DES CANAUX MARKETING À LA PERFORMANCE 92 % 44 % Choix de la destination des vacances Recherche avant achat Sélection 45 % d'un hotel Achat d'articles 47 % de mode tradedoubler.com 2

3 Au sein des catégories à forte valeur, les sites de marketing à la performance sont particulièrement appréciés comme sources d inspiration et d orientation des choix : 44 % des personnes préparant un départ en vacances utilisent un site de performance marketing pour les aider à choisir une destination ; 45 % choisissent un hôtel de cette façon. 47 % des consommateurs d articles de mode en font de même pour leurs achats. Court-circuiter le cycle d achat Grâce à la pénétration croissante et rapide des smartphones et des tablettes, ce cheminement accéléré entre premier intérêt et achat peut commencer à tout moment et en tout lieu. La technologie mobile permet au marketing à la performance de prendre le contrôle des décisions d achat du consommateur sur le lieu de vente. Elle permet également au marketing à la performance de s imposer comme partenaire privilégié de la publicité sur supports médias et comme la prochaine étape naturelle pour le consommateur qui découvre un produit en regardant la télévision. Grâce aux smartphones et aux tablettes, le consommateur peut, en quelques clics, prendre une décision concernant une marque ou un produit dont il vient d entendre parler. Les consommateurs potentiels accèdent désormais aux canaux en ligne tout au long de la journée : à partir de leur smartphone lors d une pause au travail, en déplacement ou dans un magasin ; à partir de leur smartphone, tablette ou ordinateur portable lorsqu ils regardent la télévision ; et à partir de leur smartphone ou tablette lorsqu ils se couchent. Et dans la mesure où 52 % d entre eux utilisent une forme ou une autre d application de marketing à la performance sur leur smartphone ou tablette, ces canaux constituent souvent leur premier port d escale lorsqu ils commencent à envisager un achat. Souvent, ce cheminement d achat commence et s achève devant la télévision. 67 % des consommateurs «connectés» déclarent se rendre en ligne pour chercher un produit dont ils ont vu l annonce publicitaire à la télévision, et près de la moitié effectue l achat dans la foulée, 28 % d entre eux sur leur mobile ou tablette. LE PARCOURS D'ACHAT COMMENCE SOUVENT DEVANT LA TÉLÉVISION 67 % vont jusqu'à 45 % compléter l'achat recherchent un produit après avoir vu une publicité télévisée tradedoubler.com 3

4 LE MARKETING MOBILE À LA PERFORMANCE PERTURBE LE SHOPPING EN MAGASIN Utilisent des bons de réductions sur leur mobile Recherchent un bon de réduction Achètent en ligne après avoir vérifié le prix 44% 51% Recherchent un meilleur prix Recherchent des informations 60% Le développement rapide du «showrooming» signifie que même les marques qui attirent les consommateurs dans leurs magasins ont une chance nettement moins élevée de réaliser une vente sans le soutien du marketing à la performance. 60 % des consommateurs «connectés» déclarent utiliser leur smartphone en faisant leurs achats. Parmi eux, les trois quarts utilisent leur mobile pour rechercher des informations sur un produit qu ils voient en magasin, 70 % vérifient s ils peuvent trouver un meilleur prix ailleurs et 60 % rentrent chez eux pour acheter le produit sur Internet après en avoir vérifié le prix sur leur téléphone. En fait, pour empêcher les acheteurs potentiels de quitter leurs magasins, la meilleure solution pour les distributeurs est d adopter eux-mêmes les stratégies de marketing à la 70% performance : 51 % des consommateurs «mobiles» 75% cherchent un code promotionnel ou une remise pour un produit qu ils ont vu en magasin et 44 % utilisent les codes promotionnels qu ils ont reçus sur leur mobile. Dès qu ils deviennent partie intégrante du comportement du consommateur, les canaux de marketing à la performance font l objet de la même loyauté dont jouissent elles-mêmes les marques, et ils suscitent des achats répétés. Plus d un quart des consommateurs effectue des achats supplémentaires chaque mois après avoir reçu un courrier électronique de la part d un site de marketing à la performance, soit presque autant que le nombre résultant des messages promotionnels de suivi émanant des marques. Quête de valeur dans toutes les catégories Aujourd hui, le consommateur «connecté» est soucieux avant tout de trouver le meilleur rapport qualité/prix pour chaque achat effectué, quelle que soit la catégorie : 59 % achètent des vêtements en ligne, 47 % achètent des billets de spectacle, 43 % réservent un hôtel et environ 40 % achètent de la musique, des séjours de vacances, des billets d avion ou de train, des ordinateurs et des produits électroniques. Neuf consommateurs sur dix recherchant des articles de mode, des billets de spectacle et des réservations d hôtel en ligne effectuent leur achat en ligne ; plus de 70 % de ceux qui recherchent des ordinateurs, des produits électroniques, des produits de beauté et des séjours de vacances en font de même. LE TAUX DE CONVERSION EN LIGNE EST ÉLEVÉ des personnes recherchant des articles de mode, des billets pour des événements et des hôtels 90 % convertiront leur achat en ligne PLUS DE des personnes recherchant des produits de beauté, des vacances et des articles technologiques 70 % convertiront leur achat en ligne PLUS DE tradedoubler.com 4

5 UTILISATION DE CANAUX DE MARKETING À LA PERFORMANCE POUR OBTENIR LE MEILLEUR PRIX 59% Le commerce en ligne gagne rapidement du terrain sur les points de ventes des grandes enseignes en tant que lieu d achat privilégié pour les articles de mode, 56 % des personnes interrogées déclarant utiliser les sites de performance marketing pour obtenir le meilleur prix. Lors de leurs réservations de vacances, 59 % utilisent les canaux de performance marketing pour être certains d obtenir la meilleure offre ; 53 % en font de même pour les billets d avions et 57 % pour les hôtels. 57% 56% 53% Vacances Hotels Mode Vols Pourquoi acheter ailleurs? Qu il s agisse de sites comparateurs de prix, de programmes de fidélité et de récompense, ou encore de codes et de coupons promotionnels, les consommateurs «connectés» font de ces canaux marketing leur premier port d escale lorsqu ils envisagent l achat d un produit de marque. Ce phénomène se reflète inévitablement dans la part des achats en ligne que représente le marketing à la performance. Ces acheteurs sont désormais plus susceptibles d effectuer un achat à l aide d un site de marketing à la performance que par le biais de tout autre canal, repoussant les sites Internet des distributeurs à la deuxième place et menaçant même de chasser les grandes enseignes de la première place en termes d expérience d achat dans certaines catégories comme la mode. Dans la mesure où la proportion de ces consommateurs «connectés» augmente rapidement à travers l Europe, les marques n affichant aucune présence efficace à la performance perdent déjà (et continueront de perdre) des parts de marché. Les consommateurs «connectés» qui constituaient l échantillon de cette étude représentent déjà plus de la moitié de tous les consommateurs dans certains marchés comme les Pays-Bas, plus d un tiers au Royaume-Uni et en Italie, et un pourcentage en rapide augmentation ailleurs. À mesure que la pénétration des smartphones et des tablettes progressera au cours de l année à venir, l influence du marketing à la performance ne fera que s accentuer. Pour en savior plus, contactez: jane.turner@tradedoubler.com tradedoubler.com 5