L unité commerciale X&Y «Fidéliser la clientèle»

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1 Exemple de dossier de PDUC L unité commerciale X&Y «Fidéliser la clientèle» NB1 : Le dossier doit comporter 10 pages : passer en annexes les documents qui prennent trop de place dans le dossier (ex : Etude de satisfaction ; listing comptables, fichiers clients..) NB2 : Ne cherchez pas à «reproduire» la forme de ce dossier, trouver votre présentation, vos outils, vos annexes..,votre forme.pensez surtout à élaborer une démarche structurée, réaliste et professionnelle. NB3 : La «note de cadrage» donne les grandes lignes du projet alors que le «cahier des charges» précise le phasage et la planification du projet. Ces deux documents sont facultatifs. 1

2 Dossier examen PDUC SOMMAIRE Analyse commerciale de l UC : Magasin X&Y Présentation de l UC. Le réseau. Le contexte du projet. Diagnostic partiel de l unité commerciale L entreprise L environnement externe L analyse SWOT Conclusion : Préconisation, aboutissement d un choix, justifiée et argumentée Les idées de projet possibles : Définition des critères de choix Choix Note de cadrage Analyse des répercussions humaines, financières et organisationnelles de la préconisation Présentation du projet : Prise en compte des répercussions Premières réflexions pour la mise en œuvre Si pas de mise en œuvre du projet Si mise en œuvre Bilan 2

3 Analyse commerciale de l UC : Magasin X&Y I) Présentation de l UC. 1. Description de l UC : - Activités - Méthode de vente - Contexte géographique 2. Historique. Chiffres clés. 3. La zone de chalandise - Clients - Concurrents 4. Les fournisseurs A développer sur 5. L équipe commerciale environ 2 pages II) Le réseau. 1. Description globale du réseau: 2. Les contraintes du réseau en terme de : - Produits - Prix - Communication 3

4 - Politique d achats Logistique III) Le contexte du projet. Il semble, d après les entretiens menés avec le tuteur et l équipe commerciale, que l unité commerciale ait un problème de fidélisation de la clientèle. En effet, le magasin X&Y n a pas de moyens pour connaître le niveau de fidélisation de ses clients et de les identifier. Diagnostic partiel de l unité commerciale L entreprise. Historique : le magasin X&Y est installé depuis 8 ans en centre ville Activité : Elle est spécialisée dans la distribution de vêtements de grande taille avec une surface de vente de 220 m 2 et une équipe commerciale de 6 personnes. Organisation : Il s agit d une unité commerciale indépendante qui définit de façon totalement autonome sa politique commerciale et d approvisionnement. Les produits : o Indicateurs quantitatifs. (cf annexe n x : listings comptables) - Taille de l assortiment : Nous distribuons des produits segmentés en 2 gammes :. hommes : 1000 références. femmes : 2500 références qui se décomposent en 4 familles de produits ( haut, bas, sous-vêtements, accessoires). - Les ventes :. CA global : CA par gammes : hommes femmes

5 . Panier moyen : hommes 363 femmes Les parts de marché par gammes : hommes 25% femmes 75% - Les parts de marché par produits : Hauts : 40% bas : 40%, sous vêtements : 10% accessoires : 10% o Indicateurs qualitatifs. (cf annexe n y : enquête clientèle) - Notoriété : Faible notoriété des produits vendus auprès des personnes n ayant pas fréquentées le magasin (25%). - Image : Les résultats de l enquête montrent que la majorité des personnes interrogées ont une image favorable voir très favorable des produits vendus dans l unité commerciale. Ils leur paraissent surtout élégants et adaptés à leur corpulence. - Positionnement : Le concurrent le plus sérieux du point de vente semble être la VPC et plus particulièrement le catalogue Quelle. Ses principaux atouts sont le prix attractif de ses produits. Les nôtres sont la qualité des produits et la compétence du personnel. Les clients : o Indicateurs quantitatifs. (cf annexe n x : listings comptables) - Nombre de clients : 2750 hommes 5550 femmes - Fréquence d achat : Ils viennent en moyenne une fois par trimestre - Panier moyen : hommes 363 femmes 541 5

6 - Evolution : Données non disponibles mais il semble d après les entretiens avec l équipe commerciale que le nombre de clients stagne ou évolue très faiblement. (Éléments de ressenti par l équipe non validés par des chiffres). o Indicateurs qualitatifs (cf annexe n y : enquête clientèle) - Motivation d achat : Il semble que les clients choisissent de se rendre dans notre unité commerciale pur les raisons suivantes : Proximité du centre ville Locaux agréables Peu de choix hors VPC Ils apprécient nos produits pour : La qualité Le design tendance Le service retouche rapide et performant L adaptation à la taille - Freins à l achat : Le principal frein à l achat est sans conteste le prix de nos produits qui est parfois voire souvent jugé excessif. - Fidélisation des clients : Aucune donnée chiffrée n est disponible sur l identification des clients, ni sur la fidélisation. D après notre enquête il apparaît que : Les clients sont peu disposés à revenir dans l unité commerciale sans autre prétexte d achat. Ils entrent la première fois dans l UC à l occasion d un passage devant mais ne s y rendent pas spécialement. Après le premier achat, ils ne pensent pas à revenir et achètent plutôt par correspondance (forte sollicitation par mailing) Néanmoins ils semblent satisfaits de nos produits et de la qualité des conseils de nos vendeuses. les concurrents : - Peu de concurrents identifiés. - VPC catalogue : Quelle La redoute Leurs principaux atouts : le prix et les méthodes de fidélisation (mailing) - L offre en terme d unité commerciale est restreinte. Il n y a à ce jour pas d autres boutiques spécialisées grandes tailles dans la zone de chalandise. 6

7 Les méthodes de vente : o de vente : - Vente en entretien face à face : vente assistée. - D après l enquête il semble que les prestations des vendeuses soient appréciées par l ensemble de la clientèle : elles ont été jugées aimables compétentes disponibles inspirant confiance. o de fidélisation : A ce jour aucun moyen de fidélisation n est mis en œuvre de façon formelle : - Impossibilité d identifier, de personnaliser les clients - Impossibilité d évaluer le taux de fidélisation. o de communication : - Aucun moyen de communication externe n est mis en place. - Les clients viennent dans l UC par : Bouche à oreilles Passage devant la vitrine L environnement externe : L environnement géographique : - Attractivité du centre ville : politique très forte de la mairie pour dynamiser le centre ville. - Concurrence du centre commercial Auchan situé en proche périphérie qui oblige les commerçants du centre ville à rester dynamiques L environnement économique : - Nous sommes dans une région plutôt privilégiée où l IDC est de 1.2 (20% d achat en plus que la moyenne nationale) - Néanmoins la situation socio politique actuelle crée un état d inquiétude par rapport à l avenir qui ne favorise pas la consommation. 7

8 L environnement culturel : - Les personnes de forte taille ont souvent été mises à l écart. Néanmoins il semble qu elles soient de plus en plus acceptées suite à des campagnes de communication où elles étaient mises en valeur (ex : Dove, Virgin...) - Une tendance à vouloir prendre soin d elle-même et se vêtir avec un peu plus d originalité semble se dessiner. L environnement socio démographique : De plus en plus de personnes ont un problème de sur poids L analyse SWOT Points forts - Entreprise présente depuis 8 ans - Spécialisée en grande taille - Implantée en centre ville - Locaux agréables - Image favorable (produits et UC) - Qualité/ originalité des produits - Prestations des vendeuses - Panier moyen important - Service retouche rapide Opportunités - Intégration croissante des personnes corpulentes dans les campagnes de communication - Volonté de ces personnes de s habiller de façon plus originale - Il existe de plus en plus de personnes obèses - Politique dynamique du centre ville par la mairie Points faibles - Petite surface 120 m2 - Petite taille de l assortiment par rapport à la concurrence de la VPC. - Aucune communication externe - Prix des produits jugés chers - Déséquilibre entre la clientèle féminine et masculine - Stagnation du nombre de clients - Aucune politique de fidélisation Menaces - Développement important des mailings agressifs des concurrents de la VPC - La situation économique morose ne favorise pas la consommation Conclusion : Le diagnostic nous confirme bien l un des problèmes que nous avons présenté à savoir : - Il n existe aucune procédure permettant de personnaliser les clients et donc de savoir la proportion de clients fidèles ou non. - Il semble d après l enquête effectuée que les clients soient peu fidèles car très sollicités par les contacts de la VPC. 8

9 Préconisation, aboutissement d un choix, justifiée et argumentée Face à ce problème, l objectif principal va être d identifier les clients pour pouvoir cibler les futures opérations de fidélisation. Il faut donc constituer un fichier client. Les idées de projet possibles : 1. Reprise des coordonnées des clients à partir des chèques et des bons de retouche. 2. Création d un carton de recueil de coordonnées que nous disposerons à proximité de la caisse et que nous demanderons au client de remplir lors du paiement de son achat. 3. Conception d une carte de fidélité manuelle : carte sur support cartonné remise au client lors d un achat, tamponnage à chaque achat et obtention d une remise à déterminer au bout d un nombre d achat. 4. Elaboration d un système global de GRC (gestion de la relation clientèle) par l acquisition d un logiciel spécialisé intégrant un module de carte de fidélité électronique. Définition des critères de choix - Acceptation du système par la clientèle - Facilité de mise en place - Délai de recueil - Efficacité du recueil (liste exhaustive des clients?) - Possibilité de mettre en place un ciblage - Coût 9

10 Choix. (voir matrice des choix) Après avoir qualifié chaque avant projet en fonction des critères précédemment déterminés nous pouvons en déduire quant au meilleur choix : C est le projet carte de fidélité manuelle accompagnée de la création d un fichier client sur Acess qui est les plus opportun. Note de cadrage Le contexte du projet Nature du besoin visé : Amélioration de la fidélisation de la clientèle Problème commercial traité : Méconnaissance de la clientèle au niveau quantitatif comme au niveau qualitatif. Amélioration visée : Augmentation du taux de fidélisation Finalité du projet, buts à atteindre : Finalité du projet : Mettre en œuvre des opérations de fidélisation Buts à atteindre : Obtenir une BDD clientèle qui permettra : Un ciblage clientèle pour les opérations précitées Le calcul du taux de fidélisation Formalisation du projet: Création d une carte de fidélité «manuelle» Etudes, réalisations antérieures Recueil des informations lors de la délivrance de la carte Création et renseignement d une BDD client sur «Microsoft Access». Nous n avons en notre possession aucune étude ou réalisation sur ce sujet qui auraient été effectuées avant la présente étude. Liste des livrables attendus: Carte de fidélité pré imprimées à remplir BDD élaborée sous acces et implantées sur le PC de la caisse Procédure d utilisation de la BDD Procédure de comptage des achats et de calcul de la remise client. 10

11 Calendrier du projet : Date de début : Date à partir d aujourd hui (dès approbation de cette note par Mr Dupont) Date de fin : 10 mars 2006 (cartes prête, BDD implantée, personnel formé) Délai global du projet : Moyens nécessaires : Durée prévue du recueil des informations : 3 mois -> 10 juin Date du début d exploitation de la BDD : 15 juin (mailing d annonce des soldes d été) Matériels: Maquette de la carte Cartes imprimées Logiciel «Microsoft Access» Humains: Stagiaire Mme Durant, chargée de l informatique au sein de l UC Le personnel de vente Budget: A préciser ultérieurement Les acteurs du projet : Commanditaire : M. Dupont, chef des ventes Le chef de projet : Moi-même, Toto, Stagiaire BTS MUC Partenaires extérieurs : L imprimeur Partenaires intérieurs : Les membres de l équipe commerciale Mme Durant, chargée de l informatique L équipe du projet : Le chef de projet : Moi-même, Toto, Stagiaire BTS MUC Les membres de l équipe : M. Dupont, Mme Durant, Les membres de l équipe commerciale. Difficultés, risques : Manque de coopération des clients pour s approprier la carte de fidélité et donner les renseignements souhaités. -> Mettre en place un système de rémunération de la fidélisation attractif. Difficulté d acceptation du nouveau logiciel par l équipe commerciale. -> Nécessité d une communication de qualité autour du projet et d une formation efficace. Risque de saturation ou de perte de la carte au niveau des clients -> Proposer de garder la carte au sein de l UC dans un endroit adéquat à déterminer Risque de problème de maintenance de la BDD après le départ du stagiaire -> Faire participer activement Mme Durant à l élaboration de a base. 11

12 Documents joints : Diagnostic de l UC Note de proposition Matrice de choix du projet. Analyse des répercussions humaines, financières et organisationnelles de la préconisation Présentation du projet : 1. Elaboration d une carte de fidélité 2. Création et renseignement d une base de données sur Acess. 3. Mise en place d un système de fidélisation Prise en compte des répercussions Humaines : - Acquisition de nouvelles compétences de l équipe commerciale.. Compétences commerciales : valoriser la carte de fidélité et la faire accepter au client (compétence de vente). Compétences informatiques : savoir consulter et mettre à jour la BDD 12

13 - Création d une relation plus personnalisée avec la clientèle. - Risque du manque de coopération des clients : (saturation des cartes.) Organisationnelles : - Modification de la procédure d encaissement - Intégrer de nouvelles tâches : convaincre le client d accepter la carte - Récupérer les informations nécessaires - Délivrer la carte - Mettre à jour les informations à chaque achat - Risque de problème de suivi après le départ du stagiaire : participation d une vendeuse en particulier lors de l élaboration de la BDD et motivation l ensemble de l équipe au système de la carte. - Prévoir : Une réunion stagiaire tuteur pour déterminer les modalités finales : Nombre de cartes, Mécanisme de réduction, Informations à récupérer. Réunion pour informer l équipe commerciale : Motivation, Explication mécanisme de la carte de fidélité Session de formation à l utilisation de la BDD Financières : - Achat du logiciel Acess dans Pack office multi poste : TTC - Budget cartes de fidélité : 200 pour 2000 cartes - Coût des remises : difficilement chiffrable mais de toute façon doit être compensé par une augmentation de la fidélisation donc du chiffre d affaires. - 13

14 Premières réflexions pour la mise en œuvre Si pas de mise en œuvre du projet : Présentation des éléments de suivi : - Gantt - Tableau de bord - Grille de bilan Si mise en œuvre Description et explication du déroulement à l aide des outils de suivi. A développer sur 2 ou 3 pages Voir annexes Bilan : 14

15 ANNEXES FICHE IDÉE DE PROJET NOTE DE PROPOSITION MATRICE DES CHOIX NOTE DE CADRAGE CAHIER DES CHARGES TABLEAU DE BORD DE GESTION DU TEMPS TABLEAU DE BORD DE GESTION DES PERFORMANCES GRILLE BILAN DU PROJET + tous les documents «entreprise» à ajouter : - Enquête clients - Listings chiffrés - Compte-rendus d entretiens - Maquette de la carte - Devis imprimeurs 15

16 Fiche «idée de projet» Contexte du projet : Unité commerciale : magasin X&Y d une surface de 120 m2, employant 6 salariés et spécialisé dans la distribution de confection «grande taille» Chiffres significatifs : CA moyen annuel : 4000 K Clientèle majoritairement féminine Dépense moyenne :. 541 par an pour les femmes. 363 par an pour les hommes Malaise «ressenti» (ou amélioration à apporter «pressentie») Notre tuteur, Mr Dupont, Responsable commercial du point de vente évoque fréquemment lors de nos entretiens un problème de fidélisation de la clientèle. Il semble que donc le taux de fidélisation soit insuffisant. Mais, plus grave encore, il semble que l on ne sache pas au sein de l unité commerciale le nombre de clients qui reviennent régulièrement ou pas.. On ne peut donc même pas évaluer le taux de fidélisation Finalités du projet : Identifier les clients fidèles Pouvoir calculer puis améliorer le taux de fidélisation Calendrier: Début du projet : 23 janvier 2006 Fin du projet : 10 mars

17 Budget global: Il est trop tôt pour pouvoir, à ce stade de réflexion, déterminer un budget à prévoir pour la mise en œuvre et la conception du projet. Ce sera possible quand nous aurons précisé les différents avant-projets possibles et décidé d un projet final à mettre en œuvre. Équipe du projet envisagée : Responsable du projet : moi-même, toto, stagiaire de BTS MUC Membres de l équipe : M. Dupont, responsable commercial de l UC et tuteur du stagiaire Personnes concernées par le projet : - L équipe de vente - Les clients 17

18 Les éléments du diagnostic Note de proposition Points forts - Entreprise présente depuis 8 ans - Spécialisation en grandes taille - Implantation en centre ville - Locaux agréables - Image favorable des produits et de l UC - Qualité et originalité des produits - Service de retouche rapide - Prestation de qualité des commerciaux - Panier moyen important Opportunités - Intégration croissante des personnes corpulentes dans les campagnes de communication - Volonté de ces personnes de s habiller de façon plus originale - Nombre croissant de personnes «obèses» Points faibles - Locaux petits (120m2) - Taille de l assortiment (faible par rapport aux concurrents de la VPC) - Notoriété (seulement bouche à oreille et passage devant la vitrine) - Prix des produits - Déséquilibre entre la clientèle masculine et féminine - Évolution du nombre de client (stagnation?) - Aucune politique de fidélisation menée - Pas de politique de communication externe Menaces - Développement des mailings «agressifs» de la part des concurrents de la VPC - Situation économique «morose» ne favorisant pas la consommation vestimentaire. Formalisation du problème 18

19 Ce diagnostic nous confirme bien l un des problème que nous avions préssenti à savoir : Il n existe aucune procédure permettant de personnaliser les clients et donc de savoir la proportion de clients fidèles ou non. Il semble d après l enquête effectuée que les clients soient peu fidèles car très sollicités par les grandes marques de la VPC Les idées de projets possibles: Pour identifier les clients et pouvoir ainsi cibler les futures opérations de fidélisation, la première étape est de constituer un fichier client. Pour cela plusieurs solutions sont envisageables : Reprise des coordonnées des clients sur les chèques et les bons de retouche pour alimenter la BDD et création d une BDD grâce à un logiciel adéquat. Création d une carte de recueil des coordonnées des clients que nous disposerons à proximité de la caisse et que nous demanderons de remplir aux clients lors du paiement de leurs achats. Et création d une BDD grâce à un logiciel adéquat. Élaboration d un système de cartes de fidélités «manuelles» avec création d une BDD grâce à un logiciel adéquat. - Carte de fidélité sur support cartonné remise au client lors de l achat - Récupération des renseignements clients lors de la création de la carte (saisie conjointe ou ultérieure sur la BDD) - Système de tamponnage de la carte à chaque achat avec mise à jour de la BDD. - Obtention d une remise calculée sur le montant global des achats effectués au bout d un certain nombre d achats (à déterminer) Elaboration d un système global de GRC par l acquisition et la mise en place d un logiciel spécialisé intégrant un module de carte de fidélité électronique. - Carte de fidélité à puce sur support plastifié envoyée au client après création par le service informatique. - Récupération des renseignements clients lors de la création de la carte (saisie conjointe ou ultérieure sur la BDD) 19

20 - Système d enregistrement automatique des achats sur la carte à chaque passage en caisse (système de code barre) avec mise à jour automatique de la BDD. - Obtention d une remise calculée sur le montant global des achats effectués au bout d une certaine période (à paramétrer sur le logiciel) et envoi d un chèque cadeau au client. Budget global: Il est trop tôt pour pouvoir, à ce stade de réflexion, déterminer un budget à prévoir pour la mise en œuvre et la conception du projet. Ce sera possible quand nous aurons précisé les différents avant-projets possibles et décidé d un projet final à mettre en œuvre. 20

21 Note de cadrage Le contexte du projet Nature du besoin visé : Amélioration de la fidélisation de la clientèle Problème commercial traité : Méconnaissance de la clientèle au niveau quantitatif comme au niveau qualitatif. Amélioration visée : Augmentation du taux de fidélisation Finalité du projet, buts à atteindre : Finalité du projet : Mettre en œuvre des opérations de fidélisation Buts à atteindre : Obtenir une BDD clientèle qui permettra : Un ciblage clientèle pour les opérations précitées Le calcul du taux de fidélisation Formalisation du projet: Création d une carte de fidélité «manuelle» Recueil des informations lors de la délivrance de la carte Création et renseignement d une BDD client sur «Microsoft Access». Etudes, réalisations antérieures Nous n avons en notre possession aucune étude ou réalisation sur ce sujet qui auraient été effectuées avant la présente étude. Liste des livrables attendus: Carte de fidélité pré imprimées à remplir BDD élaborée sous acces et implantées sur le PC de la caisse Procédure d utilisation de la BDD Procédure de comptage des achats et de calcul de la remise client. Calendrier du projet : 21

22 Date de début : Date à partir d aujourd hui (dès approbation de cette note par Mr Dupont) Date de fin : 10 mars 2006 (cartes prête, BDD implantée, personnel formé) Délai global du projet : Durée prévue du recueil des informations : 3 mois -> 10 juin Date du début d exploitation de la BDD : 15 juin (mailing d annonce des soldes d été) Moyens nécessaires : Matériels: Maquette de la carte Cartes imprimées Logiciel «Microsoft Access» Humains: Stagiaire Mme Durant, chargée de l informatique au sein de l UC Le personnel de vente Budget: A préciser ultérieurement Les acteurs du projet : Commanditaire : M. Dupont, chef des ventes Le chef de projet : Moi-même, Toto, Stagiaire BTS MUC Partenaires extérieurs : L imprimeur Partenaires intérieurs : Les membres de l équipe commerciale Mme Durant, chargée de l informatique L équipe du projet : Le chef de projet : Moi-même, Toto, Stagiaire BTS MUC Les membres de l équipe : M. Dupont, Mme Durant, Les membres de l équipe commerciale. Difficultés, risques : Manque de coopération des clients pour s approprier la carte de fidélité et donner les renseignements souhaités. -> Mettre en place un système de rémunération de la fidélisation attractif. 22

23 Difficulté d acceptation du nouveau logiciel par l équipe commerciale. -> Nécessité d une communication de qualité autour du projet et d une formation efficace. Risque de saturation ou de perte de la carte au niveau des clients -> Proposer de garder la carte au sein de l UC dans un endroit adéquat à déterminer Risque de problème de maintenance de la BDD après le départ du stagiaire -> Faire participer activement Mme Durant à l élaboration de a base. Documents joints : Diagnostic de l UC Note de proposition Matrice de choix du projet. 23

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