BERTHOMIEU Aurélie BTS MUC SESSION 2009 PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L UNITE COMMERCIALE - 1 -

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1 BERTHOMIEU Aurélie BTS MUC SESSION 2009 PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L UNITE COMMERCIALE - 1 -

2 PLAN 1 ERE PARTIE : L ANALYSE COMMERCIALE I/ L Unité Commerciale dans son contexte local 1- Présentation de l Unité Commerciale 2- L offre commerciale 3- Les clients de l Unité Commerciale II/ L UC dans le contexte de son réseau I/ Le Diagnostic Externe II/ Le Diagnostic Interne 2 EME PARTIE : LE DIAGNOSTIC I/ Justification du choix II/ Descriptif du projet III/ Objectifs du projet IV/ Moyens à mettre en œuvre 3 EME PARTIE : PRECONISATIONS 4 EME PARTIE : ANALYSE DES REPERCUSSIONS I- Répercussions dans la phase de mise en œuvre du projet 1/ Conséquences organisationnelles 2/ Conséquences financières 3/ Conséquences humaines et managériales 4/ Conséquences mercatiques II- Premières réflexions pour la mise en œuvre de la préconisation 1/ Contrôle de l avancement du projet 2/ Contrôle des résultats 3/ Nouvelles actions envisageables en fonction des résultats 4/ Perspectives - 2 -

3 1 ère PARTIE : L ANALYSE COMMERCIALE I/ L UC dans son contexte local 1- Présentation de mon Unité Commerciale L entreprise Bancarel est spécialisée dans la fabrication de housses autos sur-mesure, et se diversifie aujourd hui en se tournant vers le camping-car, le nautisme et l ameublement. Celle-ci a été créée par M. Bancarel (artisan bourrelier) dans les années 1950 et s est développée jusqu en 2000 où elle a été rachetée par La Housse Péreire (LHP), un concurrent. A ce jour, elle est dirigée par M. Pelofi et compte 46 salariés. Elle est située à Onet-Le-Château, près de Rodez. Bancarel est constituée de 4 bâtiments dont un consacré à la production (2000 m²) et 3 réservés au stockage (500 m², 700m², 700m²). Son chiffre d affaires est de et son capital s élève à en L offre commerciale de mon UC Les Produits : La société Bancarel propose trois types de housses autos avec chacune une qualité et un prix différent : Les housses standards (24% du chiffre d affaires), qui sont distribuées par un réseau de GSS (Feu Vert, ), sont adaptables sur tous les véhicules mais peuvent condamner certaines fonctionnalités comme les airbags latéraux par exemple. Le coloris ainsi que le tissu sont imposés par l entreprise. Son prix est compris entre 30 et 60 par jeu. Bancarel fabrique ce type de housses uniquement pour lisser la production puisque ce produit est en grande partie sous-traité. Les housses premium (10% du chiffre d affaires) qui sont un juste milieu entre les housses sur-mesure et les housses standards. Elles correspondent exactement aux caractéristiques du véhicule mais le tissu et le coloris sont imposés par l entreprise. Elles n existent que pour les véhicules réalisant les meilleures ventes comme les 206, 307, Clio, Les housses sur-mesure (56,8% du chiffre d affaires), qui sont le cœur du métier et le savoir-faire de Bancarel, sont fabriquées à partir d une commande ferme d un client. Celui-ci choisit ses housses parmi plus de 100 combinaisons de tissus, motifs et coloris. Les housses sur-mesure correspondent très exactement à la forme des sièges de chaque véhicule et aux différentes options qui les accompagnent (accoudoirs, vide-poches, ). Son prix varie entre 90 et 250 suivant le modèle de véhicule et le tissu choisi. Aujourd hui, suite à une baisse des ventes des housses autos, nous nous diversifions dans le nautisme (0,01% du chiffre d affaires), le camping-car (3,7% de notre chiffre d affaires) et l ameublement (0,5% du chiffre d affaires) mais comme ceci est très récent, il y a peu d impact sur le chiffre d affaires mais devrait être plus conséquent dans les années à venir. Nous avons une gamme de produits étroite et peu profonde et notre stratégie en matière de politique produit est une stratégie concentrée, c est-à-dire que nous avons une image de spécialiste. La Stratégie Prix : La stratégie a été établie en fonction de la qualité et de la personnalisation des produits. Elle reflète le coût de revient et l image de ces derniers. De façon globale, nous pratiquons une stratégie d écrémage. La Communication : Pour aider à vendre nos produits, nous proposons à nos différents clients un présentoir avec un classeur de la collection dans lequel les différents tissus sont exposés. De plus, lors de certains évènements tels que Noël ou la Fête des Pères, Bancarel met en avant ses produits sur la presse ou encore à la radio. Enfin, le Site Bancarel, qui n était auparavant qu un site vitrine, est devenu un site marchand où les clients peuvent directement passer leurs commandes

4 3- Les clients de mon UC Bancarel compte 4390 clients qui sont à 97% des professionnels. Ce sont principalement des clients du secteur automobile et sont divisés en trois catégories : les Centres Automobiles (30,60% de nos clients), tels que Feu Vert ou Norauto, ont une part importante dans notre chiffre d affaires total avec 60,1% en 2007, et on constate que celleci ne cesse d augmenter au fil des années. les Concessionnaires (44,52% de nos clients), tels que Renault ou Peugeot, représentent 14,4% de notre chiffre d affaires, avec une baisse sensible au fil des années. les Grossistes automobiles (20,82% de nos clients), tels que la FIA ou CAPA, représentent 17,6% de notre chiffre d affaires, avec une baisse continue au fil des années. De plus, il y a les nouveaux secteurs en développement tels que le camping-car (0,5%), le nautisme (0,47%) et l ameublement (0,07%). Les 3% restants sont des particuliers qui viennent au magasin ou qui passent leurs commandes sur Internet. Notre zone de chalandise s étend sur tout le territoire français et même au-delà comme en Belgique ou en Angleterre. Ceci grâce à nos VRP présents sur toute la France. Ils sont au nombre de cinq et ont chacun un secteur bien défini : nord ouest, nord est, sud ouest, sud est et un présent sur les îles. Ils effectuent un suivi avec les clients actuels et font de la prospection avec les clients potentiels. II/ L UC dans le contexte de son réseau Bancarel ne fait pas partie d un réseau. En France, il n existe pas de réseau, le marché est seulement constitué d entreprises indépendantes. L avantage d être en réseau est que nous pourrions faire un groupement d achat, cela nous permettrait de réduire nos coûts pour l achat de tissu que, l on importe de Chine par exemple

5 I/ Le Diagnostic Externe 2 ème PARTIE : LE DIAGNOSTIC TENDANCES LOURDES Un marché lié à l automobile et aux véhicules de loisirs mais déconnecté de l évolution des ventes, difficulté de cerner le client type de ce genre de produit sur l automobile Personnalisation de la voiture : les constructeurs offrent de plus en plus de choix La surconsommation a induit la notion de produit jetable où la préservation des biens disparaît peu à peu Accroissement de la résistance des matériaux d où une diminution du besoin d équiper son véhicule avec des housses Accroissement du besoin de sécurité (airbag) donc les produits standards ne sont plus adaptés Le marché français des véhicules de loisirs connaît un fort développement depuis plusieurs années : entre 2000 et 2007, les ventes de camping-cars neufs ont crû en moyenne de près de 10% par an. Depuis 2006, la France est le premier marché européen en terme d immatriculations de camping-cars neufs! OFFRES Concurrence directe nationale : Sodifac, DBS, Sweetco, Safarauto et GIA Concurrence indirecte nationale et locale: Les supermarchés et Internet INFLUENCES Libération du textile chinois en produit fini Coût de la main d œuvre Sociologique (sur le rapport de l homme et de sa voiture) Contexte économique (ce n est pas un produit de première nécessité) FACTEURS CLES DE SUCCES Offre segmentée Choix de tissu et de coloris Un produit de qualité, un prix dans le marché Un circuit de distribution performant Diversification Une forte stratégie de communication MENACES ET OPPORTUNITES MENACES Pays Emergents Baisse de l utilisation des véhicules La voiture devient un «produit jetable» Report des budgets OPPORTUNITE Délocalisation pour les housses standards - 5 -

6 II/ Le Diagnostic Interne MARKETING POINTS FAIBLES Produit : Créativité (pas de créatif en interne nous distribuons uniquement les produits présents sur le marché et proposés par les fournisseurs) Pas de prise de risque sur les coloris Packaging pas différencié Distribution : Formation des distributeurs faible Réseau de commerciaux constitué de VRP Pas d animation des ventes auprès des clients Communication : Peu d efforts en communication POINTS FORTS Produit : Image et Notoriété Positionnement haut de gamme Très fort savoir faire SAV Seul fabriquant à proposer une gamme complète (sur mesure, premium et standard) Distribution : Réseau national Accord avec les plus gros distributeurs Prix : Prix dans le marché sur le sur mesure Communication : Site web ORGANISATION Difficulté à avoir une politique commerciale globale au regard des différents statuts de commerciaux Gestion des Stocks (commande en gros mais pas le droit à l erreur sur les choix de coloris ) Achat, maitrise des couts (commande en gros sur la Chine) Maitrise complète de la chaine de fabrication TECHNIQUES Clients et prospects répertoriés dans le logiciel «Divalto» Production avec machines à découpe laser MOYENS HUMAINS Difficulté de recrutements sur les couturières par manque de personnel formé Niveau des salaires Statut des commerciaux (VRP multicartes) Salariés polyvalents Peu de turn over Savoir-faire des couturières Formation interne Implication des salariés Forte culture d entreprise EQUIPEMENTS Petite PME Aveyronnaise Décentralisation de l unité de production en terme de logistique Magasin d usine sur l unité de production - 6 -

7 3 ème PARTIE : PRECONISATIONS Suite à la baisse des ventes de housses pour automobiles et à l évolution du marché du camping-car, qui connaît une forte progression depuis plusieurs années avec des ventes qui ont augmenté en moyenne de près de 10% par an, et qui touche une clientèle en majorité retraitée avec un pouvoir d achat important et un réel souci de conserver le véhicule en l état dans une perspective de revente, j ai décidé d orienter mon projet sur ce marché afin d accroître les ventes de housses camping-car et donc d augmenter notre chiffre d affaires. DESCRIPTIF PROJET N 1 PROJET N 2 Lancement de housses standard pour camping-car Développement de la notoriété de l entreprise en housses sur mesure pour camping-car Toucher une plus large clientèle avec un nouveau produit à un prix plus accessible Ce projet n a pas été retenu car, pour ces housses, la production aurait été délocalisée dans les pays de l Est. Et mon objectif est d accroître le chiffre d affaires de l entreprise tout en préservant les emplois des couturières sur Rodez OBJECTIFS, AVANTAGES DES PROJETS Augmentation des ventes de housses sur-mesure pour camping-car DECISION Ce projet a été retenu car l objectif est de toucher tous les camping-caristes en les dirigeant vers l achat de housses sur-mesure et donc, ainsi accroître le chiffre d affaires de Bancarel I/ Justification du choix : J ai priorisé ce projet car nous avons pris conscience qu il y a une méconnaissance du produit qui est souvent associé à l automobile et non au camping-car, de ce fait, les ventes n ont pas eu l effet escompté. De plus, ce marché est en évolution et touche une clientèle âgée, composée essentiellement de personnes de plus de 50 ans et notamment des retraités plutôt aisés qui sont très soucieux de l intérieur et de la revente de leurs véhicules. Nous avons d ailleurs pu constater que la part des retraités dans les achats de véhicules de loisirs n a cessé d augmenter : en 2007, 35% des camping-cars vendus ont été achetés par des retraités contre 28% en 2004, et sur la même période, cette part est passée de 18% à 23% pour les caravanes neuves. Le revenu du ménage, sa composition ainsi que l âge influencent le choix du véhicule de loisirs : le revenu mensuel moyen d un ménage qui achète un camping-car neuf s élève environ à euros, un montant supérieur de près de 50% au revenu moyen d un ménage qui acquiert une caravane d occasion

8 ELEMENTS DU PROJET II/ Descriptif du Projet : Repenser la communication générale de l entreprise sur la cible des campings caristes. III/ Objectifs du Projet : Informer sur la possibilité d équiper son véhicule avec des housses aussi bien sur les sièges avant que sur les banquettes Inciter à l achat en vue de protéger et de valoriser la revente de son véhicule Développer la notoriété de Bancarel Accroître le chiffre d affaires de l entreprise Pour cela, il faut que je vérifie s il est préférable de développer la notoriété via des campagnes de publicité en direct c est-à-dire en stratégie push (inciter le client à commander directement), soit en stratégie pull (attirer nos clients vers nos réseaux de distributeur). IV/ Moyens à mettre en œuvre : Evaluation de la Stratégie Push : Nous orientons notre message vers l entreprise, c est-à-dire que nous attirons le client vers Bancarel. Pour cela, il faut atteindre des particuliers qui possèdent un camping-car via les clubs camping-cars et l achat de fichiers mail. Après recherche, j ai identifié : fichier adresses campings caristes via Mediapost : adresses pour 21761,73 HT, soit 0,50 l adresse fichier club de camping car via la Fédération française de camping et caravaning : 86 clubs (fichier gratuit) Points positifs: maîtriser directement sa démarche et son offre promo à priori marge plus élevée puisqu il n y a pas d intermédiaire Points négatifs : l inconvénient majeur de cette démarche est que nous nous mettons en concurrence avec nos réseaux de distribution, ce qui risque de poser d énormes problèmes aux commerciaux terrain les taux de retours traditionnels des mailings sont faibles entre 0,10% et 2% pour les meilleurs les taux de concrétisation, suite au retour des mailings, sont estimés en prospection pure à 20% les conséquences financières sont particulièrement importantes pour l entreprise en terme de coût de collecte Chiffrage de la stratégie push : Achat fichier : adresses pour un coût s élevant à 21761,73 HT Affranchissement : 0,44 X ( ) = 38359,20 Mailing + Offre Promo = 0,35 X = HT Ce qui fait un total de 90633,93 HT, donc un coût par mailing s élevant à 90633,93/87180 = 1,04 HT Si le taux de retour est insuffisant, c est-à-dire d environ 0,1%, cela signifie que notre mailing a intéressé 87 personnes (87180X0,1%), d où un coût par contact s élevant à 1041,77 (90633,93/87) - 8 -

9 Soit sur la base de 20% de concrétisation : (87 x 20%) =18 ventes X 300 (prix moyen) = 5400 de CA Si le taux de retour est moyen, c est-à-dire d environ 0,5%, cela signifie que notre mailing a intéressé 436 personnes (87180X0,5%), d où un coût par contact s élevant à 207,88 (90633,93/436) Soit sur la base de 20% de concrétisation : (436 x 20%) = 87 ventes x 300 = de CA Si le taux de retour est bon, c est-à-dire d environ 2%, cela signifie que notre mailing a intéressé 1744 personnes (87180X2%), d où un coût par contact s élevant à 51,97 (90633,93/1744) Soit sur la base de 20% de concrétisation : (1744 x 20%) = 349 ventes x 300 = de CA Pour couvrir l opération avec un prix de vente moyen de 300, une marge brute à 60% soit 180, il faudrait générer ( / 180) = 503 ventes, soit un taux de concrétisation de 29% sur le scénario le plus optimiste de 1744 retours. Evaluation de la Stratégie Pull : Nous allons orienter notre message vers nos réseaux de distributeurs via de la publicité dans des magazines spécialisés et sur Internet. L objectif étant de faire venir le client final vers le distributeur Ensuite, nous pourrons évaluer le coût de la publicité. Points positifs : Les réseaux de distribution s investiront davantage dans la vente des housses La clientèle sera mieux ciblée car les personnes qui achètent des magazines spécialisés sur les camping-cars ou qui vont faire des recherches sur Internet sont des personnes qui «aiment» leur camping-car et qui ont envie de le protéger et de l embellir. Point négatif : Le coût de la publicité est plutôt élevé, notamment en fonction de la taille et de l emplacement de celle-ci. Nous avons opté pour la stratégie pull car c est celle qui, nous pensons, aura le plus d impact. Pour cela, nous avons réalisé un plan média : Tout d abord, nous avons décidé de travailler avec Camping-car Magazine, qui est un magazine mensuel dédié au camping-car, dans lequel notre publicité va figurer durant trois mois à partir du mois de mars, puis durant l été, deux reportages seront faits sur l entreprise et dans l automne, trois nouvelles parutions sont prévues. Ensuite, Top Accessoires, qui est spécialisé dans la vente d accessoires pour camping-car et qui compte environ soixante magasins en France, a envoyé un mailing à particuliers pour annoncer une promotion sur divers produits du 27/02/2009 au 17/03/2009, dont une promotion sur nos housses sur mesure. Enfin, nous avons payé des adwords pour être en tête des recherches sur Google lorsqu un client tape «housses camping-car»

10 4 ème PARTIE : ANALYSE DES REPERCUSSIONS A travers la mise en œuvre de ce projet, nous obtenons des répercussions sur différents domaines. Voici les conséquences de celles-ci I/ Répercussions dans la phase de mise en œuvre du projet Conséquences organisationnelles Eventuellement, s il y a une réelle évolution des ventes, les conséquences seront avant tout en terme de production, il faudra envisager l embauche d un gabariste (ce métier consiste à relever les gabarits sur les véhicules afin que les housses correspondent exactement à la forme du siège) et peut-être des couturières. Gestion des appels ou des demandes via le net pour renvoyer le client vers le distributeur le plus proche de chez lui Intégration du réseau des distributeurs dans notre site web Conséquences financières Le coût de l ensemble de la publicité via Camping-car Magazine nous reviendra à A chaque promotion, nous payons des adwords sur Google, en sachant qu il y a 3 à 4 promos par an pour les housses camping-cars et que nous payons entre 200 et 600 à chaque fois Conséquences humaines et managériales Création d un press book pour les commerciaux terrain qui devront adapter leur argumentaire commercial en mettant en avant l appui de l entreprise Bancarel Revoir l organisation des tournées des commerciaux qui rendent plus souvent visite aux distributeurs de housses automobiles qu à ceux de housses camping-cars. avec des objectifs chiffrés en lien avec la direction commerciale Conséquences mercatiques Intégration du réseau des distributeurs dans notre site web Un nouveau positionnement sur le marché de la housse dont l objectif est de s affirmer comme le leader national de la housse camping-cars II/ Premières réflexions pour la mise en œuvre de la préconisation 1- Contrôle de l avancement du projet Afin de maîtriser les délais liés aux différentes tâches de mon projet, j en ai établi une liste exhaustive et ai choisi le diagramme de Gantt comme outil de planification. 2- Contrôle des résultats Je vais contrôler si la stratégie mise en place fonctionne avec les outils ci dessous : un relevé mensuel du chiffre d affaires des housses camping-cars afin de voir l évolution de celui-ci. un bilan hebdomadaire des visites de notre site web concernant les housses camping-cars une enquête que les standardistes doivent compléter lorsque des clients appellent pour un renseignement sur les housses camping-cars afin de voir comment ils ont connu notre société et ainsi évaluer quel support a le plus d impact

11 3- Nouvelles actions envisageables en fonction des résultats On constate une importante augmentation du chiffre d affaires des housses camping-cars qui variait depuis un an entre 1000 et 7000 HT par mois et qui, en mars, suite au développement de la communication, est passé à HT. Vente sur internet : 3317, marge brute 60% = 1990 Vente par le réseau : 17862, marge brute 30% = Soit une marge au total égale à ( ,60) = 7348,60 Si nous répartissons le coût de la publicité sur Camping-car Magazine, sur les 12 mois de l année, cela revient à 833 HT ; ajouté à cela, pour le mois de mars, le coût des adwords sur Google qui s élève à 600, cela nous revient donc, pour le mois de Mars, à 1433 HT. Par conséquent, nous rentrons largement dans nos frais. 4- Perspectives et analyse Les premiers résultats aux vus des évolutions du CA sont particulièrement encourageants, il apparaît, après analyse détaillé, que ce CA est réalisé à 15% par le site Web directement et 85% par le réseau ; alors qu à n- 1, ce CA ne représentait que 3% de ventes. Même si la marge est beaucoup plus intéressante en direct, il faut tout de même rester vigilant car les clients ont tendance à traiter directement avec nous sans passer par les concessionnaires, ce qui peut à terme nous poser des problèmes commerciaux avec ceux-ci. Le risque est tout de même limité car les prix sont identiques sur le réseau de distributeur et sur notre site Web. Nous avons analysé cette situation au regard de notre message publicitaire qui ne fait pas assez apparaitre le réseau. Le prochain message intégrera la phrase ci-dessous : «sur notre site web, retrouvez l adresse de nos distributeurs présents tout près de chez vous!!» De même, la liste des distributeurs sera accessible directement à partir de la page d accueil du site