Observatoire des Moyens de Communication (OMC) Rapport de résultats - Vague 1 Mars 2010

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1 Observatoire des Moyens de Communication (OMC) Rapport de résultats - Vague 1 Mars 2010

2 Sommaire 1. Présentation de l'étude p Résultats détaillés p Le contexte : attitudes envers les marques et leur communication p Attitude détaillée envers les moyens de communication existants p Perception des nouvelles formes de Communication p. 21 Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres Rapport de résultats - Vague 1 Mars 2010 TNS SOFRES Stratégies d'opinion Auteurs Wandrille Riblier / Stéphane Marcel / Pierre Gomy Vanessa Daydé 19OW44 TNS

3 Présentation de l'étude Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

4 Contexte et objectifs Les Phénix UDA de la Communication ont pour objectif de promouvoir l'innovation dans la communication, en récompensant les campagnes qui, sur l année écoulée, ont le mieux combiné la multitude des canaux existants A l occasion de la 23 ème édition, qui aura lieu le 22 mars prochain, TNS Sofres, partenaire de l événement, a conduit une étude auprès des Français qui vise à : Evaluer leur perception globale de la communication des entreprises et de son évolution Pour chaque moyen de communication existant, du plus traditionnel au plus innovant, mesurer le niveau de présence qui lui est associé, son acceptabilité, ainsi que son pouvoir incitatif (à s informer ou à acheter) Identifier les éventuelles disparités en fonction du secteur d activité de l annonceur Ce rapport présente les résultats de cette étude. Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Présentation de l'étude 4

5 Fiche technique Mode de recueil Interviews réalisées en face à face, dans le cadre de l omnibus SOFOP de TNS Sofres Dates d interrogation Du 26 février au 1 er mars 2010 Structuration de l échantillon Échantillon de 1008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, sélectionnées selon la méthode des quotas (sexe, âge, PCS, région et taille d agglomération). Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Présentation de l'étude 5

6 Résultats détaillés Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

7 Le contexte : attitudes envers les marques et leur communication Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

8 Attitude vis-à-vis des marques et de leurs innovations En % Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait Sous-total «Ne me correspond pas» Sous-total «Me correspond» (Sans opinion) La marque est quelque chose de très important quand j achète un produit ou un service Je parle souvent des nouveaux produits et services que j ai découverts avec ma famille et mes amis J adore découvrir ou acheter les nouveaux produits, marques ou services (1) (1) (1) + Les ans : 51% + Les PCS-** : 43% + Les internautes : 41% Les hommes : 51% + Les ans : 57% + Les PCS+* : 48% + Les internautes : 46% *PCS+ : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle aisée ** PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée Base : ensemble n=1008 Question (Q13) : Diriez-vous pour chacune des phrases suivantes, qu elle vous correspond tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout? D une manière générale? Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Le contexte : attitudes envers les marques et leur communication 8

9 Attitude globale vis-à-vis de la publicité + Les sans diplôme, ou niveau certificat d études : 50% + Les sympathisants Verts : 60% Sous-total «Opposé» 42% (+5 Vs 2007) Indifférent 24% Sans opinion 1% Très favorable 2% + Les ans : 7% + Les PCS+* : 4% Plutôt favorable 31% Sous-total «Favorable» 33% (- 5 Vs 2007) + Les retraités, inactifs : 19% Très opposé 14% 28% Plutôt opposé + Ceux qui aiment découvrir ou acheter les nouveautés : 53% + Ceux qui parlent souvent à leur entourage des produits et services qu ils ont découverts : 48% + Ceux qui accordent de l importance à la marque lors de leurs achats : 43% *PCS+ : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle aisée Base : ensemble n=1008 Question (Q12) : D'une manière générale, que pensez-vous de la publicité? Y êtes-vous? Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Le contexte : attitudes envers les marques et leur communication 9

10 Perception de l évolution de l intensité de la communication des entreprises et des marques Sous-total «En baisse» 5% Ni baissé ni augmenté Beaucoup baissé Plutôt baissé 4% 1% 15% Sans opinion 2% + Les 65 ans et plus : 47% Beaucoup augmenté 40% + Ceux qui sont opposés à la publicité : 48% Sous-total «En augmentation» 78% Plutôt augmenté 38% Base : ensemble n = 1008 Question (Q1) : D une manière générale, avez-vous le sentiment qu au cours des dernières années, la publicité et la communication des entreprises et des marques sous toutes leurs formes (à la TV, dans la rue, sur Internet, dans les magasins, par courrier) ont? Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Le contexte : attitudes envers les marques et leur communication 10

11 Attitude vis-à-vis de l intensification de la communication des marques, et de la diversification de ses moyens C est plutôt une mauvaise chose car cela m incite à acheter des produits et services dont je n ai pas besoin + Ceux qui sont opposés à la publicité : 74% + Les 65 ans et plus : 65% + Les non internautes : 64% + Les sans diplôme, ou niveau certificat d études : 64% Sans opinion 56% 10% C est plutôt une bonne chose car cela me permet de découvrir de nouveaux produits et services adaptés à mes besoins 34% + Ceux qui sont favorables à la publicité : 56% + Les ans : 44% + Les PCS-* : 42% + Les internautes : 40% *PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée Base : ensemble n=1008 Question (Q2) : Certains pensent que les entreprises et les marques communiquent de plus en plus, en utilisant des moyens de plus en plus variés. Diriez-vous que? Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Le contexte : attitudes envers les marques et leur communication 11

12 La communication des différents secteurs d activités : niveau de gêne et intensité perçue «Intensité» (Sous-total «Il y en a beaucoup» + «Il y en a trop») Communication intense mais acceptable Grandes surfaces Constructeurs automobiles Grande consommation Produits électroniques Opérateurs de téléphonie mobile / fournisseurs d accès à Internet Banques / Compagnies d assurance Communication intense et gênante Moyenne Fournisseurs d énergie Habillement Vente par correspondance Voyage / Tourisme / Transport Produits culturels (livres, disques, DVD ) Organismes publics, Ministères Communication mesurée et acceptable Communication mesurée mais gênante Moyenne Question :Pour chacun des secteurs suivants, estimez-vous qu il fait de la publicité / des promotions, qu il communique? Pas beaucoup et cela ne vous gêne pas, pas beaucoup mais cela vous gêne quand même, beaucoup mais cela ne vous gêne pas, beaucoup et cela vous gêne, vraiment trop, c est insupportable. Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Le contexte : attitudes envers les marques et leur communication «Gêne» (Sous-total «Cela me gêne» + «c est insupportable») 12

13 Attitude détaillée envers les moyens de communication existants Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

14 Les moyens de communication : niveau de gêne et influence déclarées «Influence» (Sous-total «Très souvent»+ «Assez souvent» + «Rarement») Moyens non gênants et efficaces Moyens gênants mais efficaces Moyenne Echantillon gratuit, offre d essai Merchandising Moyenne Prospectus dans boîtes aux lettres Prospectus en magasin Démonstrations ou essais en magasins Vendeur en magasin Pub TV Pub dans magasins Pub dans magazines Marques citées dans un article Pub dans journaux Offres promotionnelles Sponsoring culturel Publi-rédactionnel Pub radio Pub sur affiches, abribus Sponsoring sportif Placement de produits Pub dans transports Prospectus donnés dans la rue Pub cinéma Pub sur sites Internet Parrainage TV s de marques ou d entreprises Pub sur moteurs Pub sur blogs, Pub sur portails Internet de recherche réseaux sociaux SMS de marques ou d entreprises Moyens non gênants mais inefficaces Moyens gênants et inefficaces Appels de téléprospecteurs «Gêne» (Sous-total «Cela me gêne» + «c est insupportable») Gêne: Les marques peuvent communiquer ou se faire remarquer en utilisant différents moyens. Pensez aux messages que vous adressent les marques par les différents moyens listés ci-dessous. Concernant chacun des moyens suivants diriez-vous? Il n y en a pas beaucoup et cela ne me gêne pas, il n y en a pas beaucoup mais cela me gêne quand même, il y en a beaucoup mais cela ne me gêne pas, il y en a beaucoup et cela me gêne, il y en a vraiment trop c est insupportable Influence : Concernant les moyens que nous venons de voir, diriez-vous pour chacun d eux qu il contribue à vous donner une bonne image, à vous donner envie de vous renseigner ou d acheter les produits ou les services qu il met en avant? Jamais, rarement, assez souvent, très souvent 14

15 Les moyens de communication : niveau d influence déclarée (1) Indice d'influence 15. Les prospectus / brochures distribués dans les boîtes aux lettres 14. Les échantillons gratuits, offre d essai du produit ou du service 10. Les mises en avant de marques dans les rayons, dans les magasins 8. Les prospectus, catalogues, brochures distribués dans les magasins 11. Les démonstrations ou essais en magasin 1. La publicitéàla TV 3. La publicité dans les magazines 12. Les offres promotionnelles de type concours, cadeau, remboursement 13. Les discours ou la présence d un vendeur d une marque en magasin 9. La publicitéet les affiches dans les magasins, les points de vente et les agences 26. Le sponsoring d événements musicaux et culturels 6,42 1,74 1,71 1,36 1,13 1,11 1,04 1,02 1,01 0,95 0,95 Q4. Concernant les moyens que nous venons de voir, diriez-vous pour chacun d eux qu il contribue àvous donner une bonne image des produitsou des services, à vous donner envie d acheter ou de vous renseigner sur des produits ou services? 1. Jamais 2. Rarement 3. Assez souvent 4. Très souvent 15

16 Les moyens de communication : niveau d influence déclarée (2) Indice d'influence 28. Les marques citées dans un article de journal ou de magazine 4. La publicité dans les journaux 29. La publicité sous forme d articles dans les journaux et les magazines 25. Le sponsoring d événements sportifs 2. La publicitéàla radio 16. Les prospectus/ brochures donnés dans la rue 5. La publicitésur les affiches, dans les abribus 21. La publicité sur les sites internet 24. Les marques ou produits mis en avant dans les films ou dans les émissions de TV 23. La publicité sur les portails des fournisseurs d accès à Internet 6. La publicité dans les transports publics 0,89 0,88 0,81 0,79 0,69 0,66 0,65 0,65 0,63 0,59 0,58 Q4. Concernant les moyens que nous venons de voir, diriez-vous pour chacun d eux qu il contribue àvous donner une bonne image des produitsou des services, à vous donner envie d acheter ou de vous renseigner sur des produits ou services? 1. Jamais 2. Rarement 3. Assez souvent 4. Très souvent 16

17 Les moyens de communication : niveau d influence déclarée (3) Indice d'influence 22. Les publicités, messages des marques sur les moteurs de recherche Internet 7. La publicité dans les cinémas 27. Le parrainage d émissions de TV 19. Les s de marques ou d entreprises 20. La publicité sur les blogs, les réseaux sociaux ou les forums Internet 18. Les SMS de marques ou d entreprises 17. Les appels téléphoniques de téléprospecteurs 0,57 0,56 0,5 0,5 0,43 0,31 0,27 Q4. Concernant les moyens que nous venons de voir, diriez-vous pour chacun d eux qu il contribue àvous donner une bonne image des produitsou des services, à vous donner envie d acheter ou de vous renseigner sur des produits ou services? 1. Jamais 2. Rarement 3. Assez souvent 4. Très souvent Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Attitude détaillée envers les moyens de communication existants 17

18 Les moyens de communication : niveau de gêne (1) [label] Indice de gêne 17. Les appels téléphoniques de téléprospecteurs 1. La publicitéàla TV 15. Les prospectus / brochures distribués dans les boîtes aux lettres 19. Les s de marques ou d entreprises 21. La publicité sur Les sites internet 23. La publicité sur les portails des fournisseurs d accès à Internet 22. Les publicités, messages des marques sur les moteurs de recherche Internet 20. La publicité sur les blogs, les réseaux sociaux ou les forums Internet 18. Les SMS de marques ou d entreprises 2. La publicitéàla radio 12. Les offres promotionnelles de type concours, cadeau, remboursement 6,29 4,88 4,55 4,25 4,22 3,67 3,42 3,42 3,16 3,00 2,80 Q3. Les marques peuvent communiquer ou se faire remarquer en utilisant différents moyens. Pensez aux messages que vous adressent les marquespar les différents moyens listés ci-dessous. Concernant chacun des moyens suivants diriez-vous 1. Il n y en a pas beaucoup et cela ne me gêne pas 2. Il n y en a pas beaucoup mais cela me gêne quand même 3. Il y ena beaucoup mais cela ne me gêne pas 4. Il y en a beaucoup et cela me gêne 5. Il y en a vraiment trop c est insupportable 18

19 Les moyens de communication : niveau de gêne (2) [label] Indice de gêne 24. Les marques ou produits mis en avant dans les films ou dans les émissions de TV 16. Les prospectus/ brochures donnés dans la rue 3. La publicité dans les magazines 27. Le parrainage d émissions de TV 8. Les prospectus, catalogues, brochures distribués dans les magasins 29. La publicité sous forme d articles dans les journaux et les magazines 7. La publicitédans les cinémas 4. La publicité dans les journaux 28. Les marques citées dans un article de journal ou de magazine 25. Le sponsoring d événements sportifs 5. La publicitésur les affiches, dans les abribus 2,74 2,21 2,21 1,96 1,87 1,84 1,63 1,62 1,47 1,41 1,32 Q3. Les marques peuvent communiquer ou se faire remarquer en utilisant différents moyens. Pensez aux messages que vous adressent les marquespar les différents moyens listés ci-dessous. Concernant chacun des moyens suivants diriez-vous 1. Il n y en a pas beaucoup et cela ne me gêne pas 2. Il n y en a pas beaucoup mais cela me gêne quand même 3. Il y ena beaucoup mais cela ne me gêne pas 4. Il y en a beaucoup et cela me gêne 5. Il y en a vraiment trop c est insupportable 19

20 Les moyens de communication : niveau de gêne (3) [label] 13. Les discours ou la présence d un vendeur d une marque en magasin 6. La publicité dans les transports publics 9. La publicitéet les affiches dans les magasins, les points de vente et les agences 10. Les mises en avant de marques dans les rayons, dans les magasins 26. Le sponsoring d événements musicaux et culturels 11. Les démonstrations ou essais en magasin 14. Les échantillons gratuits, offre d essai du produit ou du service Indice de gêne 1,3 1,3 1,22 1,18 0,94 0,86 0,79 Q3. Les marques peuvent communiquer ou se faire remarquer en utilisant différents moyens. Pensez aux messages que vous adressent les marquespar les différents moyens listés ci-dessous. Concernant chacun des moyens suivants diriez-vous 1. Il n y en a pas beaucoup et cela ne me gêne pas 2. Il n y en a pas beaucoup mais cela me gêne quand même 3. Il y ena beaucoup mais cela ne me gêne pas 4. Il y en a beaucoup et cela me gêne 5. Il y en a vraiment trop c est insupportable Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Attitude détaillée envers les moyens de communication existants 20

21 Perception des nouvelles formes de Communication Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

22 Attitude globale vis-à-vis du recours aux nouvelles technologies dans la communication Sous-total «Peu ou pas gênant» 42% Pas du tout gênant Peu gênant + Les ans : 55% + Les PCS-* : 52% + Ceux qui sont favorables à la publicité : 56% + Ceux qui sont indifférents à la publicité : 54% 13% Sans opinion 7% Très gênant 17% 29% 34% Assez gênant + Les Cadres : 68% + Les sympathisants Verts : 63% + Les diplômés de l enseignement supérieur : 61% + Ceux qui sont opposés à la publicité : 67% + Les ans : 58% Sous-total «Gênant» 51% *PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée Base : ensemble n = 1008 Question (Q6) : Au sujet des nouvelles formes de publicité, de promotion et de communication permises par les nouvelles technologies (comme Internet, les SMS, les réseaux sociaux, etc.), avez-vous le sentiment que leur développement constitue pour vous quelque chose de? Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Perception des nouvelles formes de Communication 22

23 Opinion détaillée concernant le recours aux nouvelles technologies dans la communication Plutôt pas d accord Plutôt d accord (Sans opinion) De toute façon, chacun est libre de croire ou de ne pas croire ce qui est dit dans ces publicités (4) + Les ans : 18% Les ans : 92% C est un nouveau pas de franchi dans la manipulation Il est très facile de contourner ou d éviter ces nouvelles formes de publicités C est un moyen pour vous d avoir des informations et des publicités adaptées à vos besoins personnels (7) (8) (5) + Les ans : 25% + Les Cadres : 26% + Les Cadres : 73% + Les ans : 57% + Agglomération parisienne : 58% + Les Internautes : 53% + Les Cadres : 67% + Agglomération parisienne : 66% Les PCS-* : 47% *PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée Base : ensemble n=1008 Question (Q7) : Toujours au sujet des nouvelles formes de communication permises par les nouvelles technologies, je vais vous citer un certain nombre de choses que l on entend. Pour chacune d elles, dites-moi si vous êtes plutôt d accord ou plutôt pas d accord. Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Perception des nouvelles formes de Communication 23

24 De la pub en échange de la gratuité d un service? Sans opinion + Les ans : 60% 12% + Les PCS -* : 53% + Les Cadres : 65% + Les Diplômés de l enseignement supérieur : 57% + Les 50 ans et plus : 54% 42% Je préfère avoir accès à un service gratuit quitte à accepter de la publicité Je préfère payer le service pour ne pas avoir de publicité 46% *PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée Base : ensemble n = 1008 Question (Q8) : Certains acceptent d être exposés à de la publicité en échange d un service gratuit (comme par exemple des appels téléphoniques gratuits, l écoute de musique ou le visionnage de vidéos gratuits sur Internet ). Parmi les propositions suivantes, quelle est celle dont vous vous sentez le plus proche? Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Perception des nouvelles formes de Communication 24

25 Acceptabilité de nouveaux moyens de communication Plutôt une mauvaise chose Plutôt une bonne chose (Sans opinion) Etre payé si vous acceptez des (5) publicités sur votre véhicule Etre payé pour devenir un promoteur de la marque sur Internet ou dans votre (10) vie quotidienne Des promotions envoyées par SMS quand vous passez devant un (9) magasin dont vous êtes client La présence de produits ou de (14) marques dans des jeux vidéo Des promotions ou des publicités envoyées sur votre téléphone (7) portable quand vous passez devant une affiche / un abribus + Les 50ans et plus : 74% + Les Retraités, inactifs : 74% + Les 50ans et plus : 75% + Les Cadres : 80% Les 18-34ans : 54% + Les PCS -* : 47% + Les 50ans et plus : 72% + Les 18-34ans : 43% Les PCS -* : 37% + Les internautes : 33% + Les Cadres : 86% + Les Cadres : 89% + Les 18-34ans : 36% + Les PCS -* : 29% + Les 18-34ans : 26% + Les PCS -* : 20% + Les 18-24ans : 22% + Les ouvriers : 19% *PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée Base : ensemble n=1008 Question (U9) : Je vais maintenant vous citer un certain nombre de nouvelles formes de communication ou de publicité qui existent déjà en France ou se développent à l étranger. Pour chacune d elles, dites-moi si vous jugez que c est plutôt une bonne ou plutôt une mauvaise chose. Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Perception des nouvelles formes de Communication 25